הנושאים החמים
רוב מנהלי המוסדות והעמותות שפגשתי
בשנה האחרונה משוכנעים שהם צריכים
אתר יפה.
הם פונים לגרפיקאית מוכשרת,
בוחרים צבעים יוקרתיים, שמים תמונות
של האברכים או של חלוקת המזון,
וכותבים "אודות" מרגש.
ואז הם מחכים.
הם מחכים שהוראות הקבע יתחילו לזרום.
שהגבירים ילחצו על הלינק וישתאו.
אבל המציאות?
האתר הופך ל"עלון דיגיטלי"
ששוכב במדבר של האינטרנט,
אף אחד לא מבקר בו,
ומי שכן, יוצא אחרי 10 שניות,
בלי להשאיר פרט אחד.
למה זה קורה?
כי רוב אנשי העיצוב בתעשייה מבינים
באסתטיקה, אבל הם מפספסים את המנגנון.
הם בונים לכם אתר תדמית
בזמן שאתם צריכים מכונת גיוס,
מבחינה מחקרית,
יש פער פסיכולוגי אדיר בין השניים,
הנה הניתוח המדעי של הכישלון:
1. מלכודת ה’תראו כמה אנחנו נפלאים’
אתר תדמית מתמקד במוסד:
"אנחנו הקמנו", "אנחנו עושים", "אנחנו צריכים".
מכונת גיוס מתמקדת בתורם,
מחקרים בהתנהגות צרכנים,
מלמדים שהתורם לא נותן כסף
בגלל שאתם ‘חשובים’.
הוא נותן כסף בגלל שזה מעניק לו משמעות,
סטטוס, או ביטחון שהשקעתו נצחית.
המנגנון שחסר לכם: ארכיטקטורת מסרים
ששמה את התורם כגיבור של הסיפור,
ולא את העמותה.
2. קוגניציה ו"עומס החלטה"
גרפיקאים נוטים להעמיס:
תפריטים מורכבים,
10 פרויקטים שונים לתרומה,
גלריות אינסופיות.
במכונת גיוס אמיתית,
אנחנו משתמשים ב"חוק היק":
ככל שיש יותר אפשרויות,
הזמן להחלטה מתארך,
עד שהתורם מתעייף וסוגר את הלשונית.
המנגנון שחסר לכם:
ניקוי רעשים ויזואלי והובלה
ב"מסלול זהב" אחד וברור
אל עבר כפתור התרומה.
3. שפת האמון הסמויה
העין האנושית, במיוחד של תורמים כבדים,
סורקת "סימני סמכות" בתוך מילי-שניות,
אתר תדמית מסתפק במדיה יפה,
מכונת גיוס משתמשת בנתונים, בהוכחה חברתית,
ובממשק משתמש שמשדר יציבות של בנק,
אם האתר שלכם נראה "ביתי",
המוח של התורם מסווג אתכם כ"סיכון".
הוא לא יגיד לכם את זה,
הוא פשוט לא יתרום.
החדשות הטובות?
להפוך "אתר תדמית" למכונת גיוס,
זה לא עניין של להחליף תמונות,
זה עניין של שינוי האסטרטגיה והאפיון של הדף,
זה המעבר מעיצוב – לתכנון.
לדעתכם, הסיבה האמיתית,
שתורמים סוגרים את האתר,
בלי לתרום היא לא הכסף,
אלא ה: _________
(תכתבו בשתי מילים)
