הנושאים החמים
"אגד" השבוע הכריזה שמעכשיו היא כחולה ולא ירוקה. למה?
אז למי שמכיר את אגד בעיקר מהאוטובוסים, יש לי חדשות - אגד היא לא רק מה שאנחנו מכירים כ"אגד": אוטובוסים ירוקים בתחנה מרכזית עם רציפים לחיפה, ירושלים ותל אביב, ולכן היא צריכה שינוי תדמית. ככל הנראה (וכאן המקורות שלי סותרים זה את זה) גם האוטובוסים יצבעו בכחול. בהינתן זה שאוטובוס חשמלי או מפרקי חי כ-12 שנה (רגיל: 10 שנים), יקח לאגד המון זמן ומשאבים להחליף את כל הצי לצבע החדש. אז למה אגד רוצה להשקיע כל כך הרבה בלהחליף צבע?
אוטובוס כחול של אגד בפולין. צילום: Andrzej Otrębski, ויקפדיה הפולנית
השבוע, שמעתי את אחותי, רואת החשבון, מדברת עם הבנות שלה בטלפון, ולאחריו מדברת עם אנשים אחרים. כמובן, שהשיחה ומה שהיא מצפה שהבנות שלה ישמעו ממנה, שונה לחלוטין מצורת הדיבור שלה במשרד. אנחנו מאמצים לעצמנו תדמית בכל מקום בו אנחנו נמצאים. כל מי שיש לו ילדים, יודע שהם יכולים להיות ילדים טובים אצל סבתא ופחות ממושמעים בבית, או להפך. כל אחד תופס תפקיד אחר ונראות אחרת בסביבה אחרת.
אז ככה גם אגד.
לאחר כ-25 שנה שבהם אגד הבינה שהיא צריכה להיות ירוקה, הצורך להיות "ירוק" הוא כבר לא משהו מיוחד. הוא הדרישה המינימלית היום מעסקים, משהו שמתחתיו אי אפשר לרדת. אם אין לך תוכניות לחשמול צי האוטובוסים, לנטיעת עצים, לחיבוק דובי קוטב ומסמך אחריות תאגידית, קרנות רבות ימנעו בכלל מלהשקיע בך, ולא תזכה במכרזי ממשלה.
הסיבה היא שאגד היא כבר מזמן לא רק אוטובוסים - קואופרטיב או חברה בבעלות הנהגים הוותיקים. יש היום המון גופים שיודעים להפעיל אוטובוסים ולזכות במכרזי ממשלה בתחבורה ציבורית, אבל הם מפעילים היום את האוטובוסים ברמלה-לוד, ומחר בעפולה, ומחרתיים בחיפה - ומיד אחרי שנגמר המכרז הם נעלמים לגמריי מהאזור. נכון שגם קווי אגד יצאו לתחרות, אבל כאן לאגד יש אס אחר בשרוול.
לאגד, יש מה שאין כמעט לחברות החדשות: נדל"ן, ורשת מוסכים. למרות שהיא מכרה את רוב התחנות המרכזיות (לחברה שהשם שלה הוא נצב"א - נכסי צאן ברזל אגד), היא לא מכרה את רשת המוסכים שלה וחלק ניכר מהחניונים שלה. במדינה צפופה כמו ישראל, שבה הערים גדלות כל הזמן, חניון שהיום הוא בקצה העיר - בעוד עשור יהיה מקום מעולה לפינוי בינוי, וכבר היום הוא נדל"ן שהממשלה (או החברה שזכתה במכרז להפעלת אוטובוסים באשכול) תשלם עליו כי היא חייבת אותו.
אגד פעם היה גם תכלת וגם ירוק. צילום ממוזיאון אגד עם השלמה קלה ב-AI
יש אומרים שחברת "דן", שגם הפכה מקואפרטיב לחברה לפני אגד היא כבר מזמן יותר חברת נדל"ן שמפעילה גם אוטובוסים ולא להפך, וגם היא מקדמת היום בניית שכונות על חניונים ישנים, ובמקביל - עוברת לחניונים מחושמלים שהממשלה בונה לה, במסגרת פתיחת השוק לתחרות.
אז אגד היום שייכת לקיסטון, שהיא חברת אחזקות, והיא צריכה למתג את אגד מחדש. למה? כי קיסטון למשל מתכננת להקים תחנת כוח בחניון האוטובוסים בעטרות, לחזק את הפעילות בתחומי הרכבות הקלות והמטרו, בהמשך לכך שאגד, באמצעות תבל מטרו, כבר היום היא המפעילה את הרכבת הקלה בגוש דן הקו האדום, ומתמודדת על בניה והפעלה של קווי רכבת קלה ואוטובוסים נוספים בארץ, ולהפוך חניונים קיימים לנדל"ן מניב.
מפעילות התחבורה הציבורית החדושת תלויות מאוד באגד. למשל בירושלים, שם קשה מאוד לתחזק כמות גדולה של אוטובוסים בלי אגד, שלה יש 3 מוסכים, וחנוינים גדולים מאוד. אם רוצים לא לתחזק אצל אגד, צריך להקים מוסך רחוק יותר, מה שמתגלגל לעלויות הפעלה גדולות יותר.
בנוסף, לאגד יש גם פעילות באירופה. מי שיודע כמה פעמים אוטובוס נמצא בחודש במוסך, כמה עולה אוטובוס, איך לגייס נהגים ואיך להתמודד עם רגולציה ממשלתית - יודע לעשות את זה גם בעוד מדינות. לכן אגד מהמפעילים הגדולים של תחבורה ציבורית בפולין - בוורשה ובקרקוב, ובהולנד. שם אין בעיה של מונופול כמו בישראל (לאגד, בישראל, אסור להפעיל מעל אחוז מסוים מכלל התחבורה הציבורית, וזכייתה במכרז הגולן ועוטף ירושלים לוותה במכרז שיתפרסם בקרוב לצמצום הפעילות של אגד בחיפה).
הלוגו החדש של קבוצת אגד. לקחו את הא' לכיוון של חיצים.
אז איך זה קשור למיתוג?
אז זהו. שכדי לגדול אגד צריכה לגייס כסף ממשקיעים (כמה עולה להקים תחנת כח? כמה עולה לקדם תב"ע לשכונה על מגרש חניה?) וזה קשור מאוד במיתוג הירוק של אגד. איך תשכנעו אותי לשים את הפנסיות של אלפי גננות על אוטובוסים, ובפרט כשהממשלה יכולה בכל רגע לקחת מאגד את ההפעלה, ולהעביר לחברה אחרת, כמו שקרה כבר בעשרות אשכולות בארץ?
אז כאן נכנס המיתוג. מיתוג הוא בעצם סך כל הדברים שחושבים על המותג אנשים שנחשפו אליו. במקרה של אגד - זה נוסעים, עובדים פוטנציאליים (פקחים, אנשי מוסך, נהגים…), אבל הרבה יותר מזה: משקיעים. הפנסיות או קרנות ההשתלמות או מוצרים פיננסיים אחרים של כולנו מושקעות איפה-שהוא, ובמקרה של המורים והגננות, הן מושקעות ב…אגד. כן. כן. אז אם אתם מחפשים לפנות ל"בעלים" של אגד, תפנו לגננת הקרובה לביתכם…
כיוון שאין דרך להרוויח הרבה בשירות שאתה נותן לממשלה במחיר קבוע ומפוקח ותחת מכרז, אז צריך להרוויח מדברים אחרים, או לעשות את זה בגדול. גם רווח קטן על כמות גדולה של אוטובוסים, שווה המון כסף. איך בגדול? למשל - למכור לממשלה גם שירותים נוספים, כמו הפעלת רכבות קלות ומטרו; חשמל; לפתח את הנדל"ן בתחנות שכן שייכות עדיין לאגד (כלומר, להפוך אותן לקניון, גם הקוראסון והקפה שתקנו אחרי שפספסתם את האוטובוס - אגד רוצה להרוויח גם עליו), וכמובן - לגבות את התשלום באמצעות אפליקציית EGG החדשה (שגם היא כחולה, ובלי פרסומות).
אלמנטים מהמיתוג של Eureka לאגד-קיסטון. אפשר לראות שהכחול הכהה לא מאוד בולט ביחס לשאר האפליקציות במכשיר - לא רוצים לבלוט, רוצים להיות יציבים.
אז זו לדעתי הסיבה לשינוי המיתוג של אגד.
וזה גם הסיבה לשינוי המיתוג מירוק לכחול. הירוק, היה מיועד לתקופה בה האוטובוסים עברו מלהיות דבר גדול, מגושם ורועש שרק עניים נוסעים בו, לאוטובוסים עם תקנות זיהום אוויר מחמירות, ובהמשך לאוטובוסים חשמליים שדורשים תשתיות יקרות (טעינה, חשמול, מסופים) שעליהם אפשר לעשות כסף.
בנוסף, שוק התחבורה הציבורית משתנה. משוק שבו יש מפעילות בודדות, לשוק שבו הממשלה משנה את זהות המפעיל מידי כמה שנים. כיוון שאגד מוגבלת באחוז שבו מותר לה להיות בשוק, יש יתרון דווקא ללהיות פחות בולטת. אגד הבינה כמו כולם - שעדיף להיות כמה שיותר גנרי, כי ממילא רוב הסיבות שהאוטובוס שלכם לא הגיע תלויות בממשלה והעייריה: היא המתכנן, המתקצב, וזה שדואג אם יהיה נת"צ ועדיפות ברמזורים לאגד או לא. בסביבה כזו, עדיף שכשהאוטובוס לא יגיע - לא תזכרו אם הוא היה של קווים, סופרבוס, מטרופולין או דרך אגד. עדיף שאגד ייראה כמו כולם.
הדמיה של פרויקט שאגד מקדמת בבית שמש. 120 דירות (עם מרפסת סוכה!), חניון אוטובוסים למטה. משרד עמית נמליך אדריכלים
הקהל השני שדווקא טוב לו הכחול, זה המשקיעים. למנהלים בקרנות הפנסיה, שמחפשים השקעה "בטוחה" - חברה שמוכרת לממשלה שירותים, לאו דווקא ברווח גדול, אבל בהיקף גדול של מיליארדים - ואפשר להשקיע בה היום ולדעת שההכנסות כדי לממן את קצבאות הפנסיה שלנו בעולם משתנה, יכנסו מדי חודש בחודשו לחשבון.
הכחול ידבר לפקידי הממשלה, שצריכים להחליט איזה קבוצת-שותפות תבנה מטרו במילארדי שקלים. שם אין יתרון לירוק, סגול, צהוב או ורדרד - יש יתרון לחברה שנמצאת פה מאז שכחול הוא הצבע התאגידי השולט אצל כל המשעממים, חברה של מהנדסים ואנשי כספים שיורדים לפרטים הקטנים ויבנו לנו את המטרו בעיכוב של מקסימום שנה-שנתיים ולא בעיכוב של עשור…
דן בכחול מאז עידן החשמל. צילום: יהודה אריאל סטון
אז ברכות לאגד הכחולה, דן כבר הרבה שנים שם (לחצו כאן לקריאה), וכל השאר? אתם כבר זוכרים שכתבנו: צביעה של אוטובוס זה לבן, עגול וגדול. לא חשוב מי המפעילה.
מאמרים נוספים שלי על עיצוב ותחבורה ציבורית
מאמר על עיצוב אוטובוסים
איך שגלגל מסתובב לו - על הצביעה בדן
אוטובוס זה לבן, עגול וגדול. מה?!
אגד ירוק. יש קרוב ל3,000 אוטובוסים ירוקים של אגד ברחבי הארץ. צילום: יהודה אריאל סטון
אז למי שמכיר את אגד בעיקר מהאוטובוסים, יש לי חדשות - אגד היא לא רק מה שאנחנו מכירים כ"אגד": אוטובוסים ירוקים בתחנה מרכזית עם רציפים לחיפה, ירושלים ותל אביב, ולכן היא צריכה שינוי תדמית. ככל הנראה (וכאן המקורות שלי סותרים זה את זה) גם האוטובוסים יצבעו בכחול. בהינתן זה שאוטובוס חשמלי או מפרקי חי כ-12 שנה (רגיל: 10 שנים), יקח לאגד המון זמן ומשאבים להחליף את כל הצי לצבע החדש. אז למה אגד רוצה להשקיע כל כך הרבה בלהחליף צבע?
אוטובוס כחול של אגד בפולין. צילום: Andrzej Otrębski, ויקפדיה הפולנית
השבוע, שמעתי את אחותי, רואת החשבון, מדברת עם הבנות שלה בטלפון, ולאחריו מדברת עם אנשים אחרים. כמובן, שהשיחה ומה שהיא מצפה שהבנות שלה ישמעו ממנה, שונה לחלוטין מצורת הדיבור שלה במשרד. אנחנו מאמצים לעצמנו תדמית בכל מקום בו אנחנו נמצאים. כל מי שיש לו ילדים, יודע שהם יכולים להיות ילדים טובים אצל סבתא ופחות ממושמעים בבית, או להפך. כל אחד תופס תפקיד אחר ונראות אחרת בסביבה אחרת.
אז ככה גם אגד.
לאחר כ-25 שנה שבהם אגד הבינה שהיא צריכה להיות ירוקה, הצורך להיות "ירוק" הוא כבר לא משהו מיוחד. הוא הדרישה המינימלית היום מעסקים, משהו שמתחתיו אי אפשר לרדת. אם אין לך תוכניות לחשמול צי האוטובוסים, לנטיעת עצים, לחיבוק דובי קוטב ומסמך אחריות תאגידית, קרנות רבות ימנעו בכלל מלהשקיע בך, ולא תזכה במכרזי ממשלה.
הסיבה היא שאגד היא כבר מזמן לא רק אוטובוסים - קואופרטיב או חברה בבעלות הנהגים הוותיקים. יש היום המון גופים שיודעים להפעיל אוטובוסים ולזכות במכרזי ממשלה בתחבורה ציבורית, אבל הם מפעילים היום את האוטובוסים ברמלה-לוד, ומחר בעפולה, ומחרתיים בחיפה - ומיד אחרי שנגמר המכרז הם נעלמים לגמריי מהאזור. נכון שגם קווי אגד יצאו לתחרות, אבל כאן לאגד יש אס אחר בשרוול.
לאגד, יש מה שאין כמעט לחברות החדשות: נדל"ן, ורשת מוסכים. למרות שהיא מכרה את רוב התחנות המרכזיות (לחברה שהשם שלה הוא נצב"א - נכסי צאן ברזל אגד), היא לא מכרה את רשת המוסכים שלה וחלק ניכר מהחניונים שלה. במדינה צפופה כמו ישראל, שבה הערים גדלות כל הזמן, חניון שהיום הוא בקצה העיר - בעוד עשור יהיה מקום מעולה לפינוי בינוי, וכבר היום הוא נדל"ן שהממשלה (או החברה שזכתה במכרז להפעלת אוטובוסים באשכול) תשלם עליו כי היא חייבת אותו.
אגד פעם היה גם תכלת וגם ירוק. צילום ממוזיאון אגד עם השלמה קלה ב-AI
יש אומרים שחברת "דן", שגם הפכה מקואפרטיב לחברה לפני אגד היא כבר מזמן יותר חברת נדל"ן שמפעילה גם אוטובוסים ולא להפך, וגם היא מקדמת היום בניית שכונות על חניונים ישנים, ובמקביל - עוברת לחניונים מחושמלים שהממשלה בונה לה, במסגרת פתיחת השוק לתחרות.
אז אגד היום שייכת לקיסטון, שהיא חברת אחזקות, והיא צריכה למתג את אגד מחדש. למה? כי קיסטון למשל מתכננת להקים תחנת כוח בחניון האוטובוסים בעטרות, לחזק את הפעילות בתחומי הרכבות הקלות והמטרו, בהמשך לכך שאגד, באמצעות תבל מטרו, כבר היום היא המפעילה את הרכבת הקלה בגוש דן הקו האדום, ומתמודדת על בניה והפעלה של קווי רכבת קלה ואוטובוסים נוספים בארץ, ולהפוך חניונים קיימים לנדל"ן מניב.
מפעילות התחבורה הציבורית החדושת תלויות מאוד באגד. למשל בירושלים, שם קשה מאוד לתחזק כמות גדולה של אוטובוסים בלי אגד, שלה יש 3 מוסכים, וחנוינים גדולים מאוד. אם רוצים לא לתחזק אצל אגד, צריך להקים מוסך רחוק יותר, מה שמתגלגל לעלויות הפעלה גדולות יותר.
בנוסף, לאגד יש גם פעילות באירופה. מי שיודע כמה פעמים אוטובוס נמצא בחודש במוסך, כמה עולה אוטובוס, איך לגייס נהגים ואיך להתמודד עם רגולציה ממשלתית - יודע לעשות את זה גם בעוד מדינות. לכן אגד מהמפעילים הגדולים של תחבורה ציבורית בפולין - בוורשה ובקרקוב, ובהולנד. שם אין בעיה של מונופול כמו בישראל (לאגד, בישראל, אסור להפעיל מעל אחוז מסוים מכלל התחבורה הציבורית, וזכייתה במכרז הגולן ועוטף ירושלים לוותה במכרז שיתפרסם בקרוב לצמצום הפעילות של אגד בחיפה).
הלוגו החדש של קבוצת אגד. לקחו את הא' לכיוון של חיצים.
אז איך זה קשור למיתוג?
אז זהו. שכדי לגדול אגד צריכה לגייס כסף ממשקיעים (כמה עולה להקים תחנת כח? כמה עולה לקדם תב"ע לשכונה על מגרש חניה?) וזה קשור מאוד במיתוג הירוק של אגד. איך תשכנעו אותי לשים את הפנסיות של אלפי גננות על אוטובוסים, ובפרט כשהממשלה יכולה בכל רגע לקחת מאגד את ההפעלה, ולהעביר לחברה אחרת, כמו שקרה כבר בעשרות אשכולות בארץ?
אז כאן נכנס המיתוג. מיתוג הוא בעצם סך כל הדברים שחושבים על המותג אנשים שנחשפו אליו. במקרה של אגד - זה נוסעים, עובדים פוטנציאליים (פקחים, אנשי מוסך, נהגים…), אבל הרבה יותר מזה: משקיעים. הפנסיות או קרנות ההשתלמות או מוצרים פיננסיים אחרים של כולנו מושקעות איפה-שהוא, ובמקרה של המורים והגננות, הן מושקעות ב…אגד. כן. כן. אז אם אתם מחפשים לפנות ל"בעלים" של אגד, תפנו לגננת הקרובה לביתכם…
כיוון שאין דרך להרוויח הרבה בשירות שאתה נותן לממשלה במחיר קבוע ומפוקח ותחת מכרז, אז צריך להרוויח מדברים אחרים, או לעשות את זה בגדול. גם רווח קטן על כמות גדולה של אוטובוסים, שווה המון כסף. איך בגדול? למשל - למכור לממשלה גם שירותים נוספים, כמו הפעלת רכבות קלות ומטרו; חשמל; לפתח את הנדל"ן בתחנות שכן שייכות עדיין לאגד (כלומר, להפוך אותן לקניון, גם הקוראסון והקפה שתקנו אחרי שפספסתם את האוטובוס - אגד רוצה להרוויח גם עליו), וכמובן - לגבות את התשלום באמצעות אפליקציית EGG החדשה (שגם היא כחולה, ובלי פרסומות).
אלמנטים מהמיתוג של Eureka לאגד-קיסטון. אפשר לראות שהכחול הכהה לא מאוד בולט ביחס לשאר האפליקציות במכשיר - לא רוצים לבלוט, רוצים להיות יציבים.
אז זו לדעתי הסיבה לשינוי המיתוג של אגד.
וזה גם הסיבה לשינוי המיתוג מירוק לכחול. הירוק, היה מיועד לתקופה בה האוטובוסים עברו מלהיות דבר גדול, מגושם ורועש שרק עניים נוסעים בו, לאוטובוסים עם תקנות זיהום אוויר מחמירות, ובהמשך לאוטובוסים חשמליים שדורשים תשתיות יקרות (טעינה, חשמול, מסופים) שעליהם אפשר לעשות כסף.
בנוסף, שוק התחבורה הציבורית משתנה. משוק שבו יש מפעילות בודדות, לשוק שבו הממשלה משנה את זהות המפעיל מידי כמה שנים. כיוון שאגד מוגבלת באחוז שבו מותר לה להיות בשוק, יש יתרון דווקא ללהיות פחות בולטת. אגד הבינה כמו כולם - שעדיף להיות כמה שיותר גנרי, כי ממילא רוב הסיבות שהאוטובוס שלכם לא הגיע תלויות בממשלה והעייריה: היא המתכנן, המתקצב, וזה שדואג אם יהיה נת"צ ועדיפות ברמזורים לאגד או לא. בסביבה כזו, עדיף שכשהאוטובוס לא יגיע - לא תזכרו אם הוא היה של קווים, סופרבוס, מטרופולין או דרך אגד. עדיף שאגד ייראה כמו כולם.
הדמיה של פרויקט שאגד מקדמת בבית שמש. 120 דירות (עם מרפסת סוכה!), חניון אוטובוסים למטה. משרד עמית נמליך אדריכלים
הקהל השני שדווקא טוב לו הכחול, זה המשקיעים. למנהלים בקרנות הפנסיה, שמחפשים השקעה "בטוחה" - חברה שמוכרת לממשלה שירותים, לאו דווקא ברווח גדול, אבל בהיקף גדול של מיליארדים - ואפשר להשקיע בה היום ולדעת שההכנסות כדי לממן את קצבאות הפנסיה שלנו בעולם משתנה, יכנסו מדי חודש בחודשו לחשבון.
הכחול ידבר לפקידי הממשלה, שצריכים להחליט איזה קבוצת-שותפות תבנה מטרו במילארדי שקלים. שם אין יתרון לירוק, סגול, צהוב או ורדרד - יש יתרון לחברה שנמצאת פה מאז שכחול הוא הצבע התאגידי השולט אצל כל המשעממים, חברה של מהנדסים ואנשי כספים שיורדים לפרטים הקטנים ויבנו לנו את המטרו בעיכוב של מקסימום שנה-שנתיים ולא בעיכוב של עשור…
דן בכחול מאז עידן החשמל. צילום: יהודה אריאל סטון
אז ברכות לאגד הכחולה, דן כבר הרבה שנים שם (לחצו כאן לקריאה), וכל השאר? אתם כבר זוכרים שכתבנו: צביעה של אוטובוס זה לבן, עגול וגדול. לא חשוב מי המפעילה.
מאמרים נוספים שלי על עיצוב ותחבורה ציבורית
מאמר על עיצוב אוטובוסים
איך שגלגל מסתובב לו - על הצביעה בדן
אוטובוס זה לבן, עגול וגדול. מה?!
אגד ירוק. יש קרוב ל3,000 אוטובוסים ירוקים של אגד ברחבי הארץ. צילום: יהודה אריאל סטון
