ועכשיו, ההסברים.
מה אתם רואים פה?
רגע, תסובבו את הראש, תמצמצו, תקטינו, תגדילו. זה לגמרי לא שתי זויות, וגם לא קטע דרך או מסלול כלשהו... זה אייקון. אייקון קריא, למרות היותו מסובב ומהופך. זה סמל של האות א'. צדקתם. אבל למה לא קראתי לזה 'אות א'', אלא סמל שלה? כי האות עצמה היא מושג מופשט מאד. מה זה א'? צליל? תמונה? מושג? ביהדות לכל אות יש סמל שמייצג אותה ויש משמעויות רבות, חלקן ידועות לנו וחלקן גנוזות וצפונות בתורת הסוד, אבל הצורה הזאת עדיין נשארת בתור צורת האות, ולא האות. המשמעות של כל זה - אלו תהליכים מהירים ואוטומטיים אצלנו במוח: האייקון עובר למרכז ההפשטה, היא שולחת אותו למחלקת הקריאה ומצפה שיגיעו עוד אותיות.
לו היינו מראים את הדבר הזה לסיני-יפני-תאילנדי, היתה לסמל הזה משמעות מעבר לסתם דרכים מצטלבות? לא. כי בשבילו האייקון הזה 'נקי', חלק, אין בו משמעויות נוספות טעונות.
תהליך הקריאה שלנו מורכב ומופלא. למעשה, אנחנו לא קוראים אות-אות, ואפילו לא מילים שלמות. אנחנו קוראים תמונות. כן, לא טעיתם בקריאה. אנחנו קוראים תמונות של מילים.
תקראו מה כתוב פה. בקול. פשוט, נכון?
עכשיו תקראו אות אחר אות. רגע, לאט לאט. בבקשה, שוב. לאט לאט. באמת כתוב פה מה שאמרתם במבט ראשון?
הופס. הנה לכם; אנחנו לא קוראים מילים, אלא תמונה של מילה. לפעמים יש שיבוש בתמונה, אבל בגלל שהעין שלנו רגילה למסגרת מסויימת ויש לנו אותה - אנחנו כמעט לא מבחינים בטעות הזאת. בעולם העיצוב הגרפי הדברים האלו נוכחים בהמוניהם בעיצובים שגויים, ומי שקצת מתמצא בתורת הפרספקטיבה, האור והצל - יכול למצוא שפע מפיקים פופולריים עם עיצובים שגויים, לפעמים עד כדי גיחוך.
לענייננו, מה זה קשור אלינו?
קשור מאד. מכירים את האמרה 'תמונה אחת טובה מאלף מילים'? זה בדיוק המקום שלה. כשקבלתי את הסלוגנים לשפיטה נכנסתי לנעליים של בעל עסק נמרץ, כזה שמתקתק עניינים, כזה שבטוח שתמונה טובה ומעוצבת כהלכה תעשה היטב את העבודה. מילים? מה הבעיה? לפי העונה! פיצוץ של חורף, חיסול חורף, חיסול, עודפים, יש כל כך הרבה במאגר - בואו נשלוף! ואם הגרפיקאית אומרת שהכיתוב לא כל כך מוצלח? יש מספיק במלאי להחלפה. כלומר, מה שמדבר אליו במקום ראשון - זה האובייקט, העיצוב, האייקון, הצבע. הכיתוב נמצא במקום נידח כלשהו, בעדיפות אחרונה ואולי אפילו אחרי פרטי ההתקשרות.
בעולם היום אנחנו מוצפים בכמויות הזויות של גירויים. הזויות, זה אומר שאנחנו קולטים לא פחות מ3000 גירויים ביום! מגרד, נכון? זה העיתון, המקומות, תלי-הדלת, המגנטים, הפתקים מהגן-חיידר, המחשב על שלל הצעותיו, המכונית מנקרת העיניים שעברה (ג'יפ לימוזינה האמר), תשדירי הרדיו מהשכן, מודעות הפרסום במכולת, תמשיכו להוסיף בעצמכם.
בעולם הזוי כזה, כדי לתפוס עין של לקוח פוטנציאלי מבחינתי - אני צריכה להיות קצרה וממוקדת, בלי משחקי מילים, עניינית, אבל אפשר קריצה קטנה ומתוחכמת שמוציאה את הלקוח פיקח וחכם, הוא פענח את המודעה והתחבר אליה. בעולם הספרות כותבים ארוך, משתפך ומפותל. בעולם העסקי הסגנון הזה - אאוט. אנחנו לא עלון צדקה וגם לא תוכנית סמינרית. כל קישוטי הלשון משיעורי ספרות והבעה - מקומם במקומם מונח, בספרים ועל במות. בבמת החיים - המסר צריך להיות קל, קליט, מהיר וחד. אין משחקים בעניין. אם הצופה צריך להקדיש שניה אחת, אחת! נוספת - פספסנו אותו, הוא כבר רץ הלאה, מקבל גירויים חדשים, ואולי קולט ומפנים אותם. אם אני, כבעלת מקצוע, רוצה 'לתפוס' לו את העין - אני חייבת לתקתק עניינים. טקסט ארוך, מוצלח ככל שיהיה - לא יתפוס אותו. הוא ידלג עליו. אנחנו? אה, היינו? הוא לא זוכר, איזו מבוכה.
לכן, השיקולים שלי היו - טקסט קצר. קצר, קצר. מסר ברור.
וגם מתוכם סיננתי. מה שלא הבנתי במבט ראשון (ויש לי נסיון...) נשלח הצידה.
טקסטים ארוכים, מקומם אינו בפרסומים כאלו. הם יכולים לבוא בהמשך, ומסתבר שיהיה להם מקום טוב.
טקסטים מאיימים, או כאלו שנתנו לי טעם רע כאילו אני שוגה - נפסלו. לא עובר במבחן המציאות.
היו גם כאלו שקבעו עובדות, והתקוממתי: מה, מי אמר? יש כאלו שפענחו את קהל היעד שלהם בעצמם, והם מנסחים להם מעולה. לנו זה נראה קיטש בריבוע? סו וואט, בעיה שלנו. הפרסומות האלו לא מיועדות לנו, אנחנו לא קהל היעד. נפסל.
מה עוד? כאלו שאוספים מודעות מכל וכל ומדביקים אותם אחת ליד השניה. מרגיש לי שזה מעין מתכבד בקלון חברו, קשה לי להתחבר למודעה כזאת.
מי כן עלה? אלו שהיתה בהם קריצה בריאה, שהדגישו תועלות, שחידדו את הצורך במילה הכתובה והחשיבות שלה (מכירים את הסיפור על "1. כאן 2. מוכרים 3. דגים 4. טריים"? לכל מילה יש משמעות!), מודעות שדברו בגובה העיניים,
מודעות שלא התעלמו מכך שאני יכולה לעשות עבודה לבד, אבל הם כן יכולים להקפיץ לי.
מה עוד עשיתי? היו הצעות עיצוב יפות ש'שידכתי' אותם לסלוגנים מאותו בית יוצר (2 לפחות)
הצלחות לכולם.
@דבורי כהן BEEING, השרביט עובר לידיך. תחליטי מה עובר למחלקת הדיזיין ☺
הנושאים החמים
..."
