הנושאים החמים
- הוסף לסימניות
- #1
יש כאן מישהו שלא שמע על קופיקס?
אז לטובת מי שלא שמע אני אספר. לפני שבוע בדיוק, נפתחה רשת חדשה לממכר קפה בשם 'קופיקס'. הסיפור המגניב: כל מוצרי החנות נמכרים רק בחמישה שקלים בלבד. זה כולל קפה משובח בחמשה שקלים. סנדוויץ בחמישה שקלים. עוגה. ואפילו למי שרוצה קפה על בסיס סויה - "נאר פינעף לירעס".
אבל גם יוזמי הרשת הזו - אנשי 'קרן הגשמה' לא חלמו בחלומותיהם הוורודים מה הולך לקרות להם; מרגע שהסיפור דלף לגלובס, התקשורת הישראלית לא גומרת לעסוק בה. מכל קצווי הקשת התקשורתית היא סופגת אהדה אדירה, בנט כבר ביקר בה, כל מבקרי האוכל לגמו ממנה, פוליטיקאים משתמשים בה כדוגמה למה שיכול לקרות כאן במדינת ישראל, קריקטורות מכל עבר, דאחקות, וכל הפרשנים הכלכליים מנבאים את מדינת ישראל שלפני קופיקס וזו שאחרי קופיקס.
סיימתי עם הסיפור. מי שמשתעמם מפרשנויות - מוזמן לערוק ברגע זה לכרטיסייה אחרת בדפדפן
.
***
מה האסוסאציה הראשונה למילים קפה בחמש שקל? סוף סוף בית קפה ששובר את המחירים המושחתים ששלטו בארצנו. הנה הרמי לוי של הקפה. המייקל גולן של הקטגוריה.
ובכן, אני אצנן את האוירה: אין שום קשר, ולא קלוש, בין הרשת החדשה לבין בתי הקפה הגדולים בארץ.
קפה קפה זו מסעדה לכל דבר שבה נמכרים מאות מוצרים ובהם, דגים, פשטידות, פיצות, משקאות חריפים וקלים, וגם: קפה. סיטואציית הצריכה של קפה-קפה הינה יציאה לשעה-שעה וחצי של זמן-קפה. או זמן טוסט. או זמן צ'יפס. ממש לא מדובר בשלוק של קפה מהביל.
כך קפה קפה, וכך ארומה, וכך ג'ו, מאוד, ולא זוכר מי עוד שחקנים במגרש. בהם אדם משלם 17 ש"ח על קפה, לא בגלל התערובת הבזוקה שבכוסו, אלא בגלל עצם הזכות לשבת שעה במקום מסודר וממוזג ולסגור ביזנס.
ואילו קופיקס רחוקה מזה כמזרח מחלב; סיטואציית הצריכה שלה היא אדם שנוסע ברכבו ורוצה להתרענן לרגע בכוס קפה 'לקחת הביתה'. וכדומה. אדם מהלך בשדרת אבן גבירול ומרגיש מורעב קמעה, ביס בסנדביץ' וחסל.
אתם יודעים מה - את מה תרסק קופיקס? את כל מוכרי הפיצוציות באלנבי וז'בוטינסקי. הם, אנשים קשי יום, שפתחו להם מכולת אחת או שתים, ובה מוכרים סיגריות, חמצוצים וגם - קפה. הנה כי כן, קופיקס הגדירה מחדש את קטגוריית קפה-הפיצוציות: אל תיקרי קפה ועוגה ב9.90 קרי כאן קפה ועוגה בחמשה+חמשה. הם כמובן נירמלו את העניין למקום מרוכז שיודעים בדיוק למה וכמה נכנסים, רק קפה. רק סנדביצים, לא דוחפים על הדרך כמו בחנויות הנוחות גם מכונות נספרסו שלא התכוונתם לרכוש ולא עיתונים.
***
איך נוצרה ההשוואה בין רשתות הקפה הגדולות ובין 'קופיקס'? פשוט מאד: לשניהם כותר אחד; קפה. מלבד זה, אין באמת קשר.
אבל תראו כמה רבים וטובים נפלו למשוואה המוטעית הזו; נתחיל בקריאות העממיות של 'אבי כץ מלך' וקפה קפה יצאתם מ'זה קטנים' - תוצרת טוקבקיסטים ישראלים מצויים, ונמשיך בחזיונות גדולים של הפרשנים הכלכליים שמסבירים לנו שמה שעשה מייקל גולן לסלקום ומירס המושחתות עושה כאן אבי כץ ל'קפה קפה' - הדויד שקלע בול במצח הגוליית במרומי השש-אמות וזרת שלו.
תגידו, איפה אתם חיים? תרדו טיפה לסיטואציות הצריכה ותגלו שלא גלית ולא כלום; רשת קפה קפה לא נפגעת פגיעה קלה בכנף מחדירת קופיקס, ואילו הנפגעים העיקריים - מוכרי הפיצוציות ממש לא הרוויחו 'מליארדים' על חשבון ריקי כהן האומללה מחדרה.
אבל מילא העולם-גולם. אומרים לו קפה, הוא מבין קפה. תראו מה עשה רונן נימני - בעלי קפה קפה שלא ממש הקשיב (ככל הנראה) לעצת יועציו. האיש יצא לתקשורת והחל להגיב לעומת 'קופיקס'; "אין מודל עיסקי כזה" "גם לנו הקפה לא עולה 5 שקלים" ועוד משפטי התרסה כאלו. תגיד הלו - מה אתה מציב את עצמך כגלית-הרשע מול האהדה האדירה שיש ברחוב לקופיקס? מה אתה מכניס את קפה קפה לצלחת הזו? שב בשקט וסגור את הפה. אבל לא; בכוח הלך האיש וקיבל זבטה של מותג מושחת שעשה עד היום מליארדים על חשבונינו! (מה שלא נכון! מידיעה!)
***
מה אני למד מכאן?
מכאן ראיה; שום דבר לא באמת תלוי במוצר. הכל תלוי בתדמית שלו. בשיח שנוצר לגביו, ובסיטואציית הצריכה שהצליחו המשווקים להטמיע בצרכן. מי שיודע איך לנתב זאת בהצלחה לכיוונו, אזי הסייעתא דשמיא תציב את השמים בגבול. מי שלא? אולי מי שאמר לשמן וידלק, יאמר לקפה וימכור.
לילה טוב
*********
עד רגע אחד, מכיון ו-naamah חידדה את דבריי יותר, אני מצטט את תגובתה לרגע, ונא, פנו לתגובה שלה כאן וצלצלו עליה.
מי שבאמת היו צריכות להתקומם נגד 'קופיקס' הן המתחרות הטבעיות והאמיתיות, חנויות הנוחות - מנטה, ילו, אלונית. אם מישהו יפגע בכיס לאורך זמן, זה הן ולא 'קפה קפה', כי כפי שכתב אלי בצורה מדוייקת, אין שום קשר בין 'קופיקס' ל'קפה קפה', למעט הקפה.
אף אחד לא בא ל'קפה קפה' כדי לשתות קפה. באים כדי לקיים פגישות עסקים, פגישות חברתיות, זוגיות או משפחתיות. חוויה שקופיקס לחלוטין לא מציעה וגם לא מתיימרת להציע.
אבל במקום שקופיקס תצא למלחמת חורמה במנטה ואלונית, ותמצב את עצמה בתודעה של הצרכן הישראלי כ"אה, עוד חנות נוחות, רק זולה" היא הרימה להנחתה לרשתות כמו 'קפה קפה' שלא הצליחו להתאפק ויצאו למלחמה. בכך 'קופיקס' ממצבת את עצמה כמי שמתחרה במגרש של הגדולים ומרויחה פעמיים, גם לא סופגת מהמתחרות האמיתיות בנישה שלה, וגם נרשמת בתודעה הצרכנית כתופעה הרבה יותר מעניינת מ"סתם עוד חנות נוחות".
אז לטובת מי שלא שמע אני אספר. לפני שבוע בדיוק, נפתחה רשת חדשה לממכר קפה בשם 'קופיקס'. הסיפור המגניב: כל מוצרי החנות נמכרים רק בחמישה שקלים בלבד. זה כולל קפה משובח בחמשה שקלים. סנדוויץ בחמישה שקלים. עוגה. ואפילו למי שרוצה קפה על בסיס סויה - "נאר פינעף לירעס".
אבל גם יוזמי הרשת הזו - אנשי 'קרן הגשמה' לא חלמו בחלומותיהם הוורודים מה הולך לקרות להם; מרגע שהסיפור דלף לגלובס, התקשורת הישראלית לא גומרת לעסוק בה. מכל קצווי הקשת התקשורתית היא סופגת אהדה אדירה, בנט כבר ביקר בה, כל מבקרי האוכל לגמו ממנה, פוליטיקאים משתמשים בה כדוגמה למה שיכול לקרות כאן במדינת ישראל, קריקטורות מכל עבר, דאחקות, וכל הפרשנים הכלכליים מנבאים את מדינת ישראל שלפני קופיקס וזו שאחרי קופיקס.
סיימתי עם הסיפור. מי שמשתעמם מפרשנויות - מוזמן לערוק ברגע זה לכרטיסייה אחרת בדפדפן
.***
מה האסוסאציה הראשונה למילים קפה בחמש שקל? סוף סוף בית קפה ששובר את המחירים המושחתים ששלטו בארצנו. הנה הרמי לוי של הקפה. המייקל גולן של הקטגוריה.
ובכן, אני אצנן את האוירה: אין שום קשר, ולא קלוש, בין הרשת החדשה לבין בתי הקפה הגדולים בארץ.
קפה קפה זו מסעדה לכל דבר שבה נמכרים מאות מוצרים ובהם, דגים, פשטידות, פיצות, משקאות חריפים וקלים, וגם: קפה. סיטואציית הצריכה של קפה-קפה הינה יציאה לשעה-שעה וחצי של זמן-קפה. או זמן טוסט. או זמן צ'יפס. ממש לא מדובר בשלוק של קפה מהביל.
כך קפה קפה, וכך ארומה, וכך ג'ו, מאוד, ולא זוכר מי עוד שחקנים במגרש. בהם אדם משלם 17 ש"ח על קפה, לא בגלל התערובת הבזוקה שבכוסו, אלא בגלל עצם הזכות לשבת שעה במקום מסודר וממוזג ולסגור ביזנס.
ואילו קופיקס רחוקה מזה כמזרח מחלב; סיטואציית הצריכה שלה היא אדם שנוסע ברכבו ורוצה להתרענן לרגע בכוס קפה 'לקחת הביתה'. וכדומה. אדם מהלך בשדרת אבן גבירול ומרגיש מורעב קמעה, ביס בסנדביץ' וחסל.
אתם יודעים מה - את מה תרסק קופיקס? את כל מוכרי הפיצוציות באלנבי וז'בוטינסקי. הם, אנשים קשי יום, שפתחו להם מכולת אחת או שתים, ובה מוכרים סיגריות, חמצוצים וגם - קפה. הנה כי כן, קופיקס הגדירה מחדש את קטגוריית קפה-הפיצוציות: אל תיקרי קפה ועוגה ב9.90 קרי כאן קפה ועוגה בחמשה+חמשה. הם כמובן נירמלו את העניין למקום מרוכז שיודעים בדיוק למה וכמה נכנסים, רק קפה. רק סנדביצים, לא דוחפים על הדרך כמו בחנויות הנוחות גם מכונות נספרסו שלא התכוונתם לרכוש ולא עיתונים.
***
איך נוצרה ההשוואה בין רשתות הקפה הגדולות ובין 'קופיקס'? פשוט מאד: לשניהם כותר אחד; קפה. מלבד זה, אין באמת קשר.
אבל תראו כמה רבים וטובים נפלו למשוואה המוטעית הזו; נתחיל בקריאות העממיות של 'אבי כץ מלך' וקפה קפה יצאתם מ'זה קטנים' - תוצרת טוקבקיסטים ישראלים מצויים, ונמשיך בחזיונות גדולים של הפרשנים הכלכליים שמסבירים לנו שמה שעשה מייקל גולן לסלקום ומירס המושחתות עושה כאן אבי כץ ל'קפה קפה' - הדויד שקלע בול במצח הגוליית במרומי השש-אמות וזרת שלו.
תגידו, איפה אתם חיים? תרדו טיפה לסיטואציות הצריכה ותגלו שלא גלית ולא כלום; רשת קפה קפה לא נפגעת פגיעה קלה בכנף מחדירת קופיקס, ואילו הנפגעים העיקריים - מוכרי הפיצוציות ממש לא הרוויחו 'מליארדים' על חשבון ריקי כהן האומללה מחדרה.
אבל מילא העולם-גולם. אומרים לו קפה, הוא מבין קפה. תראו מה עשה רונן נימני - בעלי קפה קפה שלא ממש הקשיב (ככל הנראה) לעצת יועציו. האיש יצא לתקשורת והחל להגיב לעומת 'קופיקס'; "אין מודל עיסקי כזה" "גם לנו הקפה לא עולה 5 שקלים" ועוד משפטי התרסה כאלו. תגיד הלו - מה אתה מציב את עצמך כגלית-הרשע מול האהדה האדירה שיש ברחוב לקופיקס? מה אתה מכניס את קפה קפה לצלחת הזו? שב בשקט וסגור את הפה. אבל לא; בכוח הלך האיש וקיבל זבטה של מותג מושחת שעשה עד היום מליארדים על חשבונינו! (מה שלא נכון! מידיעה!)
***
מה אני למד מכאן?
מכאן ראיה; שום דבר לא באמת תלוי במוצר. הכל תלוי בתדמית שלו. בשיח שנוצר לגביו, ובסיטואציית הצריכה שהצליחו המשווקים להטמיע בצרכן. מי שיודע איך לנתב זאת בהצלחה לכיוונו, אזי הסייעתא דשמיא תציב את השמים בגבול. מי שלא? אולי מי שאמר לשמן וידלק, יאמר לקפה וימכור.
לילה טוב
*********
עד רגע אחד, מכיון ו-naamah חידדה את דבריי יותר, אני מצטט את תגובתה לרגע, ונא, פנו לתגובה שלה כאן וצלצלו עליה.
מי שבאמת היו צריכות להתקומם נגד 'קופיקס' הן המתחרות הטבעיות והאמיתיות, חנויות הנוחות - מנטה, ילו, אלונית. אם מישהו יפגע בכיס לאורך זמן, זה הן ולא 'קפה קפה', כי כפי שכתב אלי בצורה מדוייקת, אין שום קשר בין 'קופיקס' ל'קפה קפה', למעט הקפה.
אף אחד לא בא ל'קפה קפה' כדי לשתות קפה. באים כדי לקיים פגישות עסקים, פגישות חברתיות, זוגיות או משפחתיות. חוויה שקופיקס לחלוטין לא מציעה וגם לא מתיימרת להציע.
אבל במקום שקופיקס תצא למלחמת חורמה במנטה ואלונית, ותמצב את עצמה בתודעה של הצרכן הישראלי כ"אה, עוד חנות נוחות, רק זולה" היא הרימה להנחתה לרשתות כמו 'קפה קפה' שלא הצליחו להתאפק ויצאו למלחמה. בכך 'קופיקס' ממצבת את עצמה כמי שמתחרה במגרש של הגדולים ומרויחה פעמיים, גם לא סופגת מהמתחרות האמיתיות בנישה שלה, וגם נרשמת בתודעה הצרכנית כתופעה הרבה יותר מעניינת מ"סתם עוד חנות נוחות".
