הנושאים החמים
- הוסף לסימניות
- #1
אנחנו יודעים איך זה... לבנות זה קשה, להרוס - בקלי קלות!
כשאנחנו בונים מותג, המטרה הבסיסית שעומדת מול עינינו היא להיות בעמדה של מגנט שמושך לקוחות. למשוך, להצמיד, לעניין. אבל, אם עשית פעולה כזאת שמשתמעת ממנו ללקוח הוא נחשק ושאנו מנסים לרוץ אחריו – המותג שלך נהרס כליל. כמו כל המוצרים הזולים, הפשוטים והעממיים שנמצאים בשוק, גם המוצר שלך יורד בבת אחת לרמה שלהם. הם רצים ודוחפים ונדחפים ומדברים בבליל המוני של אנשי שוק, ומתחננים ללקוח שיסתכל עליהם וירצה אותם? חובה עלינו, בתור בעלי מותג, להמנע להגיע למדרון הזה.
למטה יש הרבה מוצרים. אנחנו – מותג. יש לנו ערך יחודי. מבדל. ערך מוסף.
קל מאד להסביר את התיאוריה הזאת, אבל הישום שלה מבלבל מאד.
יש חמשה מוקשים עיקריים שמותגים עלולים להכשל בהם:
1. המחיר? זה חשוב, אבל נשאיר את זה לסוף. יש דברים חשובים יותר.
המחיר שאפשר להשיג אצלך הוא הכי נמוך? נכון, אבל לא רק בשביל זה מגיעים אליך הלקוחות שלך. מחיר זול הוא דבר טוב, אבל הוא לא ישרת את הצורך שלך. יתר על כך, זה משדר את ההפך מ"מותג"! קל מאד לחקות את היחודיות שנותנת מחיר זול, ובעולם תחרותי כזה, היחודיות הזאת כבר אינה בולטת. זה אינו ערך והבטחה שצרכן עקבי ורציני מחפש. זה טוב לצרכן מזדמן, שהיום הוא פה ומחר שם. את המטרות שלך – זה לא משרת. צרכן אוהב מחיר נמוך, אבל זה ממש לא הערך וההבטחה שהוא מחפש.
מהסקרים שאנו עורכים לפני שאנו ניגשים לפרוייקט חדש, צצה המסקנה הזהה תמיד: המחיר הוא ערך חשוב, אבל הוא לא נמצא בראש הערכים החשובים. איכות ומבחר, למשל, חשובים עוד יותר ממנו. אם המוצר שלך הוא מותג – האמירה שלך אמורה לצעוד בעקביות עם הערך הראשון, האחד, והחזק מכל. ערך של מחיר הוא ערך, אבל לא מספיק חשוב כדי לבנות ולבסס עליו מותג.
לאאא... לא הכוונה שאסור לצאת עם קמפיין מכירות או עודפים או כל דבר אחר, כדי לקבל בקלות מזומנים, אך – חובה להזהר כדי לא להרוס את המותג – שלמבצע יהיה סיבה מוצדקת כדי לא להגיע בטעות למקום של 'אני רודף אחריך'. אלו סיבות טובות יכולות להיות? סוף עונה, מעבר חנות, או כל מאורע חגיגי אחר. כדאי לתת סיבות להנחות.
2. איך מגיעים אלינו?
הלקוח קרא. התרשם. רוצה לבוא אליך. אבל – הוא אינו מוצא את הפרטים הטכניים של כתובת, כתובת מייל או הטלפון - - -
לא, לא צריך לשים את הפרטים בכותרת. בלי לחץ... אבל הם כן חייבים להופיע במקום בולט, ברור ונגיש. לא בפינה נידחת באתר, במערכת לינקים סבוכה, או בעמוד מוזנח ובפינה שולית בעיתון.
מה עוד? לא להלחיץ את הלקוח. לא לציין לו באותיות של קידוש לבנה על רקע זורח 'חייג כעת!', וגם לא לרשום את הפרטים באותיות של קידוש לבנה... זה משדר רדיפה אחרי לקוחות, וכשהם מרגישים שרודפים אחריהם – הם נמלטים. אנו לא משכנעים את הלקוחות לבוא לקנות אצלנו – אלא משדרים לו: אני רוצה שתבוא, ואני מכבד את בחירתך מתי להתקשר.
3. כוכבית? מרקר? הדגשה? קו אדום!
חלק מתהליך בניית המותג הוא בניית הנראות הויזואלית שלו. הנראות המושכת, האלגנטית והחכמה משדרת המון ערכים! אל תזלזלו בה.
בשטף היומיומי, הלחץ למכור עלול לפתות אותך למכור ללקוח ממקום של לחץ. הלחץ הזה עלול לגרום לך לוותר על הנראות המוקפדת והיפה, ולנסות לשכנע את הלקוח לקנות ממקום לחוץ. אם נתת הוראה לגרפיקאי להוסיף כוכביות, הדגשות, קוים אדומים או צהובים – ובקיצור – כל דבר שלא נמצא בשפה הבסיסית של המותג – השפה נהרסת. הקונה מרגיש את הלחץ! העמדה שלך עברה ממקום של למשוך לקוחות למקום של לרדוף אחרי לקוחות, ואז המותג כבר עבר למקום נמוך ולפעמים, אפילו, דוחה.
4. עקביות, עקביות, עקביות.
האם ההבטחה שלך עקבית לאורך כל הדרך? הבטחת מותג חזקה ויחודית הוא מותג מבטיח עם עתיד טוב. לאורך כל הדרך חובה לוודא כי ההבטחה היחודית הזאת עוברת כחוט השני בכל אמצעי שמגיע ללקוח. אם שבוע אחד נבטיח מבחר גדול, ססגוני ומגוון ושבוע אחריו נבטיח פינוק, כיף וחויה, ושבוע נוסף נבטיח איכות ואחריות – זה לא אמין. כל שבוע משתנה ההבטחה? נו, באמת... כל המתחרים מתנהגים ככה. כבר עברת את השלב של חיפוש עצמי, של הדיוק בערכי המותג ובמה שהוא משדר!
מותג חייב לשדר עקביות. העקביות מבטיחה, שכשצרכן מזדהה עם ההבטחה – וכשהוא חושב על העסק שלך – הוא אוטומטית יודע גם מה הערך המוסף שלו.
5. עקביות, אבל לא כבדות ודשדוש במקום אחד!
למותג יש שפה. כל מה שמסביב זה – מפתח את השפה. העיצוב והפרסומות ממשיכים להתפתח על בסיס השפה.
לרוב, עלולים לקרות שני דברים; או שמשתמשים עם אותה מודעה או אותו עיצוב לאורך כל הדרך, בלי שינוי של מיקס אנד מט (?), בלי פיתוח העיצוב והנראות, בלי התקדמות, ואז – מרגיש הצרכן התיישנות. דשדוש במקום. כבדות.
והדבר השני – לא כל דבר מתאים לכל דבר! וזה אומר, למשל, שעיצוב הניירת העסקית לא מתאימה גם כבסיס לפרסומת עם תמונה מתאימה.
חשוב לייצר ולפתח את הזהות של המותג ואת השפה שלו, ולהתאים אותו לכל מדיה משתנה.
למאמרים מעניינים נוספים
כשאנחנו בונים מותג, המטרה הבסיסית שעומדת מול עינינו היא להיות בעמדה של מגנט שמושך לקוחות. למשוך, להצמיד, לעניין. אבל, אם עשית פעולה כזאת שמשתמעת ממנו ללקוח הוא נחשק ושאנו מנסים לרוץ אחריו – המותג שלך נהרס כליל. כמו כל המוצרים הזולים, הפשוטים והעממיים שנמצאים בשוק, גם המוצר שלך יורד בבת אחת לרמה שלהם. הם רצים ודוחפים ונדחפים ומדברים בבליל המוני של אנשי שוק, ומתחננים ללקוח שיסתכל עליהם וירצה אותם? חובה עלינו, בתור בעלי מותג, להמנע להגיע למדרון הזה.
למטה יש הרבה מוצרים. אנחנו – מותג. יש לנו ערך יחודי. מבדל. ערך מוסף.
קל מאד להסביר את התיאוריה הזאת, אבל הישום שלה מבלבל מאד.
יש חמשה מוקשים עיקריים שמותגים עלולים להכשל בהם:
1. המחיר? זה חשוב, אבל נשאיר את זה לסוף. יש דברים חשובים יותר.
המחיר שאפשר להשיג אצלך הוא הכי נמוך? נכון, אבל לא רק בשביל זה מגיעים אליך הלקוחות שלך. מחיר זול הוא דבר טוב, אבל הוא לא ישרת את הצורך שלך. יתר על כך, זה משדר את ההפך מ"מותג"! קל מאד לחקות את היחודיות שנותנת מחיר זול, ובעולם תחרותי כזה, היחודיות הזאת כבר אינה בולטת. זה אינו ערך והבטחה שצרכן עקבי ורציני מחפש. זה טוב לצרכן מזדמן, שהיום הוא פה ומחר שם. את המטרות שלך – זה לא משרת. צרכן אוהב מחיר נמוך, אבל זה ממש לא הערך וההבטחה שהוא מחפש.
מהסקרים שאנו עורכים לפני שאנו ניגשים לפרוייקט חדש, צצה המסקנה הזהה תמיד: המחיר הוא ערך חשוב, אבל הוא לא נמצא בראש הערכים החשובים. איכות ומבחר, למשל, חשובים עוד יותר ממנו. אם המוצר שלך הוא מותג – האמירה שלך אמורה לצעוד בעקביות עם הערך הראשון, האחד, והחזק מכל. ערך של מחיר הוא ערך, אבל לא מספיק חשוב כדי לבנות ולבסס עליו מותג.
לאאא... לא הכוונה שאסור לצאת עם קמפיין מכירות או עודפים או כל דבר אחר, כדי לקבל בקלות מזומנים, אך – חובה להזהר כדי לא להרוס את המותג – שלמבצע יהיה סיבה מוצדקת כדי לא להגיע בטעות למקום של 'אני רודף אחריך'. אלו סיבות טובות יכולות להיות? סוף עונה, מעבר חנות, או כל מאורע חגיגי אחר. כדאי לתת סיבות להנחות.
2. איך מגיעים אלינו?
הלקוח קרא. התרשם. רוצה לבוא אליך. אבל – הוא אינו מוצא את הפרטים הטכניים של כתובת, כתובת מייל או הטלפון - - -
לא, לא צריך לשים את הפרטים בכותרת. בלי לחץ... אבל הם כן חייבים להופיע במקום בולט, ברור ונגיש. לא בפינה נידחת באתר, במערכת לינקים סבוכה, או בעמוד מוזנח ובפינה שולית בעיתון.
מה עוד? לא להלחיץ את הלקוח. לא לציין לו באותיות של קידוש לבנה על רקע זורח 'חייג כעת!', וגם לא לרשום את הפרטים באותיות של קידוש לבנה... זה משדר רדיפה אחרי לקוחות, וכשהם מרגישים שרודפים אחריהם – הם נמלטים. אנו לא משכנעים את הלקוחות לבוא לקנות אצלנו – אלא משדרים לו: אני רוצה שתבוא, ואני מכבד את בחירתך מתי להתקשר.
3. כוכבית? מרקר? הדגשה? קו אדום!
חלק מתהליך בניית המותג הוא בניית הנראות הויזואלית שלו. הנראות המושכת, האלגנטית והחכמה משדרת המון ערכים! אל תזלזלו בה.
בשטף היומיומי, הלחץ למכור עלול לפתות אותך למכור ללקוח ממקום של לחץ. הלחץ הזה עלול לגרום לך לוותר על הנראות המוקפדת והיפה, ולנסות לשכנע את הלקוח לקנות ממקום לחוץ. אם נתת הוראה לגרפיקאי להוסיף כוכביות, הדגשות, קוים אדומים או צהובים – ובקיצור – כל דבר שלא נמצא בשפה הבסיסית של המותג – השפה נהרסת. הקונה מרגיש את הלחץ! העמדה שלך עברה ממקום של למשוך לקוחות למקום של לרדוף אחרי לקוחות, ואז המותג כבר עבר למקום נמוך ולפעמים, אפילו, דוחה.
4. עקביות, עקביות, עקביות.
האם ההבטחה שלך עקבית לאורך כל הדרך? הבטחת מותג חזקה ויחודית הוא מותג מבטיח עם עתיד טוב. לאורך כל הדרך חובה לוודא כי ההבטחה היחודית הזאת עוברת כחוט השני בכל אמצעי שמגיע ללקוח. אם שבוע אחד נבטיח מבחר גדול, ססגוני ומגוון ושבוע אחריו נבטיח פינוק, כיף וחויה, ושבוע נוסף נבטיח איכות ואחריות – זה לא אמין. כל שבוע משתנה ההבטחה? נו, באמת... כל המתחרים מתנהגים ככה. כבר עברת את השלב של חיפוש עצמי, של הדיוק בערכי המותג ובמה שהוא משדר!
מותג חייב לשדר עקביות. העקביות מבטיחה, שכשצרכן מזדהה עם ההבטחה – וכשהוא חושב על העסק שלך – הוא אוטומטית יודע גם מה הערך המוסף שלו.
5. עקביות, אבל לא כבדות ודשדוש במקום אחד!
למותג יש שפה. כל מה שמסביב זה – מפתח את השפה. העיצוב והפרסומות ממשיכים להתפתח על בסיס השפה.
לרוב, עלולים לקרות שני דברים; או שמשתמשים עם אותה מודעה או אותו עיצוב לאורך כל הדרך, בלי שינוי של מיקס אנד מט (?), בלי פיתוח העיצוב והנראות, בלי התקדמות, ואז – מרגיש הצרכן התיישנות. דשדוש במקום. כבדות.
והדבר השני – לא כל דבר מתאים לכל דבר! וזה אומר, למשל, שעיצוב הניירת העסקית לא מתאימה גם כבסיס לפרסומת עם תמונה מתאימה.
חשוב לייצר ולפתח את הזהות של המותג ואת השפה שלו, ולהתאים אותו לכל מדיה משתנה.
למאמרים מעניינים נוספים
