דיגיטל הארוחה של קיילי ואיך יוצרים השפעה וויראליות >>> להשראה:

[EPaP]

מידי פעם אני נתקלת במהלכי שיווק או פרסום מדהימים
שאי אפשר לא לשתף אותם הלאה...

מה יש פה:
>>> קמפין ויראלי ברשתות החברתיות
>>> מיקרו משפיענים
>>> שת"פ בין כמה חברות ענק
>>> גם משבר דיגיטלי קטן

הכל בכל מכל

****

תכירו את קיילי שילי,
פעיל ברשת החברתית (אינסטה וטיקטוק)
הוא בחור נמרץ ויצירתי מאוד
ויש לו מספר עוקבים מכובד

לפני מספר שבועות הוא העלה סרטון שהפך למהלך ויראלי
שחצה את גבולות הדיגיטל והגיע גם לפיזי.

את התהליך שכל 4 שלבים + סיכום
הוא פרסם בטיקטוק באמצעות סרטונים אותם הוא צילם
בהם סיפר, הסביר ויצר קמפיין פרסומי מבוסס UGC
כלומר, תוכן אותו יוצרים הגולשים מעצמם, ללא תשלום.

אני נחשפתי למהלך הזה בסופו, בצורה אורגנית לחלוטין
ומסרטון לסרטון הלסת שלי נשמטה עוד יותר למטה ופלטתי קריאות תדהמה בלתי רצוניות.
כן, עד כדי כך.

מספרת לכם את המהלך ומתרגמת את מה שהוא העלה בסרטונים - כולל תמונות מסך.
מצרפת גם סרטון-שניים שלא צריכים צנזור מבחינת נשים,
כדי שתצפו גם אתם ותבינו את האיש והאישיות.

בינתיים -תמשיכו, הולך להיות מרתק במיוחד:
(סוגריים=הסברים שלי)



#סרטון מס' 1: הטרלה

"חברים, יש מצב שהלכתי רחוק מידי הפעם" כך הוא מתחיל.
"לפני כמה ימים הייתי בחנות נוחות (סטייל yelow)
ראיתי קאט אאוט (שלט קאפה בחיתוך צורני) של פוסט מלון (זמר מפורסם בחו"ל)
שאלתי בחור שעובד שם "הי, אני יכול לקחת את הפרסום כשתסיימו איתו?"

בשיחה עם העובד הוא הבין כי שלטי הפרסום מגיעים ממשרדי החברה,
והעובדים בסניף לא יודעים מאיפה זה מגיע ולאן חוזר. ההנהלה מטפלת בהכל.

"מיד כשהוא אמר את זה - ידעתי.
אני אכין שלט של עצמי עם חיתוך ואניח את זה בתוך תחנת דלק".

ובכן, מי לא חושב על כאלו דברים, נכון?
קיילי הלך לחבר שלו, צלם ובחר להצטלם כשהוא מחזיק גיטרה בצורה פיצה.

קצת פוטושופ וכיתוב ענק של "ארוחת 'קיילי שיילי'".
הוא חשב שזה משעשע לכתוב כאילו יש ארוחה על שמו

הלאה, חבר מס' 2 בשם רוברט בעלים בית דפוס
הדפיס לו את הקאפה במדפסת ענק בגודל מציאותי.
כך יצא שהשלט כולו היה בגובה של כמעט 2.5 מ'.

הגודל הענק של הקאפה הכריח אותו להשכיר טנדר
בו הוא יוכל להכניס את השלט.
(נראה לי שזה השלב בו אמורים להגיד לו שהוא הגזים,
אבל בלי אנשים כאלו, איך יהיה לנו מעניין?)

חיפש ומצא חנת נוחות ליד תחנת דלק שקרובה אליו.
סניף של רשת ארצית בארה"ב עם למעלה מ 160 סניפים - kum&go (משחק מילים על בסיס של 'לבוא וללכת')

כובע +מסכה כדי שלא יזהו אותו כמי שמודפס על השלט.

"חברים, אני כל כל לחוץ עכשיו. אני מרגיש כאילו אני הולך לבצע שוד,
אבל אני לא לקוח משהו אלא משאיר משהו
אז זה כמו שוד הפוך?"

הניח מצלמה ברכב וצילם איך הוא מכניס את השלט לחנות.

"זה היה קל בצורה מפתיעה.
נכנסתי לבפנים. בחור אפילו החזיק את הדלת בשבילי.
ואז פתחתי את כל המארז. אף אחד לא אמר לי כלום
ובסוף אמרתי לקופאית "היי, אני מניח את זה פה"
והיא אמרה "אוקי, תודה"

אני אכנס לבפנים ואראה אם אני יכול לצלם איך זה נראה"

"אוקי, אני עוזב את זירת הפשע
אני לא חושב שאכפת להם.
עכשיו אני סקרן לראות כמה זמן השלט ישאר בפנים החנות.
אעדכן"

הנה הסרטון, כבר ממשיכה לפרק ב'.

 

[michal v]

נו אני במתח

 

[אביטלוש]

ללכת לישון או לחכות להמשך?

 

[EPaP]

#סרטון מס' 2: אוהדים

מס' ימים לאחר הסרטון הראשון העלה קיילי סרטון עדכון כשהוא כולו מחוייך

"רציתי לראות כמה זמן יקח להם לשים לב. מסתבר שלא לאורך זמן
בגלל2 סיבות:
קודם כל, הדפסתי את השלט גדול מידי, אז זה לא היה כ"כ דיסקרטי.
בנוסףמלא צופים תייגו את kum&go בתגובות לסרטון
שהגיבו בחזרה" אנחנו לא נספר אם אתה לא תספר"."

קיילי ידע שהשלט נמצא עדין בחנות
כי האינדבוקס שלו התמלא בתמונות ששלחו אליו אנשים זרים
שהלכו לחנות ומצאו את השלט והצטלמו איתו

"אני אוהבת אתכם חברים, הרבה אנשים שלחו אלי ותייגו אותי בסרטונים
בו הם שואלים את המוכר מה זה 'ארוחת קיילי שיילי'
וכל פעם העובד אמר 'אנחנו לא יודעים מה זה'.

"אבל עכשיו זה נהפך למעניין:
רבים ממכם הלכתם לעמוד של kum&go בטיקטוק
והתחלתם להפציץ את התגובות ב'תהפכוו את 'ארוחת קיילי שיילי' לדבר אמיתי".

kum&go פרסמו בתגובה וידאו של התגובות עם פרצון חושב וכיתוב
'האם כדאי לנו לעזות את זה?
מגיע בקרוב????'

קיילי ממשיך:
"אני לא יודע כמה הם רציניים, אבל אני מאוד רציני לגבי זה.
kum&go תנו לאנשים מה שהם רוצים: יש אלפי תגובות על הוידאו שלכם
אנשים שרוצים ש'ארוחת קיילי שיילי' תהפוך למשהו אמיתי.

עכשיו, אני לא יודע מה הארוחה הזו צריכה להיות.
אני לא בנאדם שחושב על דברים עד הסוף או מתכנן לפני.
אבל אני גם לא ממש דקדקן.
אז תנו לי כמה אפשרויות, מה אתם חושבים?
אנחנו יכולים לעשות פיצה, אנחנו יכולים לעשות סנדוויץ.
כל דבר שתרצו kum&go. אני גמיש"

מה שכן, נודע לקייל שהשלט שלו עבר למיקום פחות מרכזי
ולא במעבר הראשי של החנות, כנראה בגלל הגודל.

כסוג של התחנפות/ריצוי פנה קייל לצופים וביקש מהם:
"אם אתם בכל זאת נמצאים בחנות בשביל להצטלם עם השלט,
תהיו נחמדים. אולי תקנו משהו? ותהיו נחמדים לעובדים".



סרטון מס' 3 # בתאבון

"עשינו את זה"
כך פותח קיילי את הסרטון השלישי
ולפני שמסביר מה יש, מתאר מה קרה מאחרי הקלעים:

הוא מסכם בקצרה את מה שקרה קודם
ומסביר כי kum&go השאיר את השלט כי הוא הביא להם הרבה תנועה לחנות:
המון אנשים שצפו בסרטונים ורצו להיות חלק מזה הגיע לחנות והצטלמו עם השלט

אחד מההודעות שנשלחו אל קיילי היה מבחור שסיםר לו כי הוא עומד בתור (!)
רק כדי להצטלם עם השלט. מטורף.

על ההצעה שלו להפוך את הארוחה למשהו מציאותי
וזריקת הצעה של פיצה או סנדוויץ, היוזר הרשמי של kum&go כתבו לו:
"למה שלא נעשה את שניהם? סנדוויץ פיצה.
ואני כזה: זה כל כך משוגע שיש מצב שזה יעבוד!"

"ואז מותגים שונים (אמריקאים) קפצו לתגובות, כמו שמותגים עושים
וזה היה די כיף לראות"

"בשלב מסויים טיקטוק בעצמם פתחו עצומה
כדי לגרום להם להפוך את 'ארוחת קיילי שיילי' לדבר אמיתי'."

"הדבר המשותף לכל המותגים האלו זה שהם לא באמת עזרו לי
להגיע קרוב יותר להפיכת הרעיון הזה לארוחה אמיתית.

ואז רד בול הצטרפו לחגיגה והגיבו
"זה באמת ארוחה בלי כנפיים?" (הסמל של רד בול)

"הלהבתי, ואמרתי, נכון. בואו נדבר.
אבל לפני שהספקתי להגיב, kum&go ענו ש'זו מרגיש כמו שאלה לקיילי'.
וזה היה הרגע בו אמרתי' אלוקים אדים, זה קורה!'

אחרי מס' שיחות עם מנהלי שיווק של רד בול ושל kum&go
והשורה התחתונה היא:

'ארוחת קיילי שיילי הופכת לרשמית
ותכלול פחית רד בול וסנדוויץ פיצה שמורכב מ 2 משולשים פיצה פנ"פ.
כל זה ב 5$
אבל הנה החלק המגניב:
עד לחג הקרוב, מכל ארוחת קיילי שיילי שתמכר kum&go יתרמו 2$
ל no kid hungry (ארגון צדקה המספק אוכל לילדים)
- עד לסכום טוטאלי של 10 מיליון.

ואם זה לא מספיק, רד בל הסכימו לתרום את אותו הסכום

להפוך ארוחה למציאותי לוקח למנהלי שיווק לפחות שבוע, אבל תוך 24 שעות,
עוד באותו הערב בו שחרר קיילי את הסרטון הארוחה הייתה זמינה לקניה בחנויות.

"בשבוע אחד, לקחנו את זה מרעיון משוגע
לדבר אמיתי שיעזור להרבה ילדים וזה מדהים"
הודה קיילי לצופים.

הנה הסרטון, חלק שלישי ואחרון יעלה במוצש בעז"ה.

מוצ"ש

 

[גבריאל פ.]

מטורףףףףףףףף

 

[תלמידים]

איזה סיפור.
תודה על השיתוף.
יש אולי 17,638 סיבות למה בארץ דבר כזה לא היה קורה, לפחות לא העמידה בתור לצילום - בטח כולם היו נדחפים....

 

[פופקורן- עיצוב מקפיץ]

וואווו תודה על השיתוף.
בחור אמיץ ונועז.

 

[רות גולדבלט]

השראה מטורפת

 

[גוגלית]

לא יודעת מה מרתק יותר,
המהלך שהוא עשה או ההגשה שלך : )

סקירה אלופה!

 

[נחמיארט]

וואו! מהלך מדהים.
הגשה כיפית לקריאה!

 

[מֶנַחֵם]

נו, מוצש עבר מזמן!!!

 

[מנוי פרימיום]

סקירה מרתקת.
האם יש המשך?

לגופו של עניין, האם הוא תכנן מראש את הכסף שייתרם לילדים רעבים או שהוא רק חיפש את האקשן שבפוסטר עצמי?

 

[EPaP]

יש אולי 17,638 סיבות למה בארץ דבר כזה לא היה קורה, לפחות לא העמידה בתור לצילום - בטח כולם היו נדחפים....

חוץ מהעקיצה על נימוסים...
בישראל המנטיליות קצת שונה ביחס לכאלו דברים.

לא יודעת מה מרתק יותר,
המהלך שהוא עשה או ההגשה שלך : )

סקירה אלופה!

וווא. חתיכת מחמאה!
תכלס, האשכול הזה חצי בזכותך

סקירה מרתקת.
האם יש המשך?

כן, יושבת עכשיו לכתוב

לגופו של עניין, האם הוא תכנן מראש את הכסף שייתרם לילדים רעבים או שהוא רק חיפש את האקשן שבפוסטר עצמי?

לא. אבל התפתח משהו יותר מעניין.

 

[EPaP]

סרטון מס' 4: התמסחרות

"חברים, אתם משוגעים"
פותח קיילי את הסרטון

"בשישי kum&go הכריזו רשמית ש'ארוחת קיילי שיילי' היא דבר אמיתי:
2 משלושים של פיצה ופתית רד בול ב 5$.
כל ארוחה שנמכרת עד לחג הקרוב, הם תורמים 2$ ל no kid hungry
ורד בול תורמת גם. כל כל מגניב!"
הוא מסכם בזריזות.


"אנשים התחילו לקנות את הארוחה מיד.
אישה אחת שלחה את בעלה לטיול של 90 מייל (כ 30.5 ק"מ)
רק כדי לקנות את ארוחת קיילי שיילי.


האינדבוקס שלי מלא בתמונות של אנשים
אוכלים, קונים, עומדים ליד השלט, אוכלים ליד השלט
או כל שילוב של כל אלו.

kum&go הוסיפו את הארוחה באפליקציה שלהם

חבר קונגרס צייץ בדיחה על ארוחת קיילי שיילי

התפרסמו כתבות ב usa today (אתר חדשות מפורסם)
יאהו ו newsweek, ואפילו כתב של הניו יורקר יצר איתו קשר לשאלה.


"רבים מכם התבאסתם כי אין חנות kum&go בסביבה שלכם
וחלק מכם הצביעו על העובדה שזה לא באמת ארוחה של משפיען
אם אין עוד כמה פריטים במהדורה מוגבלת שמצטרפים לאורחה.
וחשבתי - בואו נפתור את שתי הבעיות האלו


אני שמח להודיע שיש עכשיו פריטי מכירה נוספים לארוחת קיילי שילי"
מודיע קיילי בחגיגיות
"היות והשלט נראה קצת כמו עיצוב עטיפת אלבום,
חשבתי שיהי כיף ללכת על קונספט של סיבוב הופעות.
אז יש חולצה

ובגב שלה רשימת 160 סניפים של kum&go

חולצה נוספת עם משלושי פיצה מחזיקים ידיים והכיתוב
תרגושם חופשי - חברים יכולים לבוא וללכת (kum&go)
אבל ארוחת קיילי שיילי היא לנצח.

וחולצה נוספת של משולשי הפיצה

את החולצות מכר קייל אונליין באתר פרטי שלו
וכמו הארוחה - 2$ תרומה על כל חולצה מגיעים לצדקה.

"וגם, חלק ממכם תרמו ישירות בלי קשר לארוחה
וזה מדהים!
אם אתם רוצים לתרום ישירות אליהם, לא צריך לקנות חולצה או ארוחה
אתם יכולים ללכת ל אתר של no kid hungry"

הסרטון >>>

סרטון מס' 5: ההתנצלות

"אני אגיע לעיקר:
פישלתי ואני מצטער.

לאחרונה התפרסם פוסט על ארוחת קיילי שיילי
שם נכתב כי kum&go תכננו את המהלך הזה מההתחלה
וחלק מהאנשים כעסו על זה מיד.

הענין הוא, שבצורה בה קוראים את הכתבה
שהם תכננו מתיחת מהלך פרסום ושכרו אותי כדי להוציא אותו לפועל,
וזה לא נכון.

אז תנו לי להסביר מההתחלה ועד הסוף
ואז תסיקו את המסקנות שלכם".

ההסבר של קיילי:
"מוקדם יותר השנה, תוך כדי התכתבות אקראית
מצאתי את עצמי מדבר עם אחראי שיווק ב kum&go.
לא חשבתי שזה יוביל לשום דבר, כי הם רשת של תחנת דלק ואני-אני
אבל בשיחה הזו הם שאלו אותי 'מה הרעיון הכי מופרע שלך?'
ואני עניתי בצחוק 'מה אם תהיה לי ארוחת משפיען?'
חשבתי שזה מצחיק כי 1. אני לא סלבס,
2. הרעיון שלתחנת דלק תהיה ארוחת משפיען הייתה מצחיקה בשבילי.

להפתעתי הם המרו 'זה הורס, בוא נעשה את זה!'
מסתבר שהם התסובבו בעצמם עם רעיון של ארוחת סלבס,
אבל הרעיון של ארוחת סלבס-לא סלבס מצא חן בעינהם אפילו יותר.

הרבה דברים קרו מאז אבל מה שלא קרה - וזה מה שאנשים רבים הבינו מהכתבה -
זה שמחלקת השיווק שלהם מציאו את כל המהלך.
וזה לא קרה בכלל.
הם אמרו לי "לך תעשה משהו כייפי" וזה משה שעשיתי.

השיחה המקורית עם עובד החנות, זה אמיתי
זה מה שהיה השראה לכל הדבר הזה
אני באמת הכרחתי את החבר שלי להדפיס את השלט
ובאמת שבטעות עשית אותו מידי גדול.
אפילו את העיצוב לא עשו מחלקת השיווק של kum&go אלא חבר שלי
שהוא מורה לאומנות בתיכון.

kum&go לא הורו או תכננו שום דבר מזה.
הם רק נתנו לי רשות ללכת ולהתפרע
וזה היה כיף לגמרי!
ואפילו שהם לא תכננו או הורו על זה, הם ידעו על כל דבר.

במבט לאחור הייתי צריך להגיד לכם את זה.
זו הייתה טעות, ואני מצטער."

קיילי המשיך והסביר שהקסם של המהלך הפרסומי הזה
לא היה בגלל מעורבות של חברת שיווק.

"בכל יום, חברות שיווק ברחבי העולם
מנסות לגרום לדברים להפוך לויראלים
והרוב - לא עובד.
אבל זה כן.
וזה לא היה בגלל kum&go
הם לא עשו קידום ממון לסרטונים
הם לא שכרו מנהל מחלקת יחצ בשביל זה.
הם נתנו לרעיון להיות הדבר עצמו.

מה שקרה בהמך זה מדהים.
קודם כל, הוידאו קיבל יותר צפיות מכל וידאו אחר שהעלתי ב11 החודשים האחרונים.
והמספר הזה הכפיל את עצמו מאז.
בחלומות הכי פרועים שלי לא חשבתי שזה יכול לקרות.

ואז אנשים התחילו למצוא את השלט
ולהצטלם לידו, לבקש את הארוחה ולתעד את העובדים
ואלו לא דברים שצתכננו או ציפינו להם.
אלו דברים שאנשים פשוט עשו.

אז כשהייתי נראה מופתע בסרטונים -
זה היה באמת. הייתי באמת המום.
אתם חברים, לקחתם את הרעיון הזה והפכתם אותו ליותר גדול ממה שציפיתי
זה היה מדהים לצפות,
ובסוף - זה גרם לי להתחרט שלא עשיתי דברים בצורה קצת שונה כבר מההתחלה.

קיילי חותם את הסרטון
בזה שהוא אוהב את העובדה שגם אנשים משוגעים כמותו
יכולים ליצור שלט על ארוחה מפוברקת
ובסוף לגרום לתרום כסף לילדים רעבים.
הוא טעה ולא היה כן לגבי הצורה בה התנהלו הדברים והא מתנצל על זה.

"אני לגמרי אמשיך לעשות שטויות ודברים מטופשים
אבל בעתיד, כשאעבוד עם חברות - אדע להיות טוב יותר.

זה הסיפור.
אם תחליטו לראות בי הבחור הטוב או הבחור הרע -
אני מכבד את ההחלטה שלכם".


כיום, חודש אחרי, קיילי מחק את ארבעת הסרטונים הראשונים מהחשבון שלו
והשארי רק את ההתנצלות.

הנה הסרטון >>>

 

[ESTI.]

ואו סיפור פסיכי מה יש לומר...
אבל מבאס לגלות שהכל בסופו של דבר היה קמפיין...

 

[אושר ומנוחה]

אני מודה לה',
"שלא עשנו כגויי הארצות, ולא שמנו כמשפחות האדמה".

 

[אלעזר 1]

אני מודה לה',
"שלא עשנו כגויי הארצות, ולא שמנו כמשפחות האדמה".

אצלכם במשרד אין פעילות בסושיאל?

 

[אושר ומנוחה]

בדקתי בגוגל וראיתי - מנהל סושיאל מדיה (רשתות חברתיות),
אצלי אין ברוך ה'.
אך לא לזאת הייתה כוונתי.
אלא איך שנער צעיר מהפטנט המונים ונעשה 'מוביל'
ומשכנע אותם לקנות איזה ארוחה.
זה עולם חומרי \ ארצי רדוד, ועל כך אני מודה שאני לא שם.

 

[ששונית]

מרתק ממש.
אבל מי שמכיר את הציבור האמריקאי יודע שרק שם היה סיכוי למהלך הזה.
יש משהו באמריקאים שהם מתלהבים מאוד מרעיון גימיקי ריק ככל שיהיה.
פעמים רבות שוחחתי עם אמריקאים שסיפרו לי עם כוכבים בעיניים סיפור או סיטואציה מסוימת, וכשהם סיימו, באופן הכי מתבקש שאלתי: ?and או ?sooo והם לא הבינו למה אני מצפה, זהו. זה הפאנצ'.

 

[קופי 100]

אני מודה לה',
"שלא עשנו כגויי הארצות, ולא שמנו כמשפחות האדמה".

אמן.
רק שהרעיונות של "קופת העיר" לא מאוד רחוקים בדירוג ההזיה שלהם.