הנושאים החמים
- הוסף לסימניות
- #1
הבוקר פתחתי את העיתון ואני רואה את הידיעה הבאה; רשת קוסט 365, הפסידה בשנה האחרונה 13 מליון ש"ח. מכיוון והפורום הנוכחי לא עוסק בחשבונאות ומודלים עסקיים, אתמקד בשני אלמנטים חשובים מהמשך הידיעה - (א) "מחזור המכירות היה נמוך ב60% מיעדי המכירות" (ב) "רוב הלקוחות שלנו הם קבועים (ניסים חסן, מנכל הרשת)". בקיצור, מי שבא מבסוט, אבל אנשים לא יודעים מזה שזה מקום טוב.
מאז פתיחת הרשת, כפי שחלק מכם שמו לב בפורום כאן, אני עוקב אחריה בסקרנות. אחרי הכל, מדובר ברשת חדשה, עם גיבוי של המשביר ומועדון לקוחות של מאות אלפי נאמנים, והמסרים הנועזים - שלא לומר החצופים, בפתיחתה גרמו לי להיות אובססיבי למידע עליה.
אבל לא צריך הפעם סטטוסקופ בכדי לדעת איפה הפאשלה שלה; מספיק להבין שאם הלקוחות הקבועים מרוצים, ואין לקוחות חדשים, זה אומר שהבעיה נמצאת בחדרי הפלנינג או הקריאיטיב של משרד הפרסום פוגל-אוגילבי, ולא במטה החברה. אחרת, הלקוחות הקיימים היו נוטשים.
יש כלל אצבע צרכני שאני אוהב לקרוא לו חוק הדיאט. למה דיאט? ככה. זה מה שיצא לי בראש.
אני מדבר כעת לקוראי הבלוג הרזים. שמעולם לא עשו דיאטה, ובעזרת השם עד מאה ועשרים בן פורת יוסף לא ייאלצו לעשות דיאטה. התיישבתם במסיבת יום הולדת לילד הקטן שלכם, והדודה הביאה ממתק מיוחד: ג'לי חמוץ מתוק. אמממה, היא הניחה על השלחן שני סוגים; אחד, בטעם תות-חמוץ רגיל. השני, בטעם תות חמוץ-בריאות.
מה מבין שני הטעמים תבחרו? שוב אני מדגיש - שניהם עם אותו כותר, עם אותו מיתוג, "תות חמוץ". אבל על אחד נוסף: תות-חמוץ-בריאות. סביר להניח שתקחו את הרגיל. ואני מוכן להתווכח שגם אם יהיה דיסקריפטור שירשום על הג'לי הבריא: "טעם נפלא", אתם עדיין תישארו ברגיל.
למה בעצם? מה איכפת לכם גם לעצבן את הלשון בג'לי חמוץ וגם להישאר עם גוף בריא בלי חומרים שרק האייבישטער יודע מאיפה הביאו אותם?
וכאן חבויה תסמונת חוק הדיאט. המוח שלכם כבר עובד על אוטומט - אתם בוחרים את הבריאות, אז ככל הנראה אתם מוותרים על טיפטיונת מהטעם. אולי זה לא משמעותי, אולי זה לא נכון, אולי הבריא דווקא יותר טעים - אבל לא. אין סיבה שתהיו פראיירים, אתם הולכים על הבטוח, לוקחים את הרגיל וזהו.
האוטומטיזציה הזו כמובן נוצרה מרוב הרגל. קוקה קולה דיאט פחות טעימה. לחם מלא פחות טעים. לסוכרזית'ים למיניהם יש טעם לוואי. אז תוספת ה"בריא" הרגילה אותנו למשוואה: יותר בריאות=פחות טעים.
וקוסט 365.
רמי שביט אמר בפתיחת הרשת שהמעלה של קוסט 365 שהיא גם נראית כמו סניף של בית מרקחת, וגם מוכרת הכי בזול. זה נשמע אולי פנטסטי, הנה הרשת הראשונה שמשלבת זול עם יוקרה. והוא אכן קיים את זה בשלימות; צבעי המותג היו כסוף-ירוק, שם באנגלית, אפילו בפרסום עצמו מידלו את החנות בתלת מימד... החנויות נראות מליון דולר מבחוץ.
וכאן אפשר להשוות את חוגגי היום הולדת והג'לי לצרכן שמסתכל על קוסט 365; במקרה הראשון החוגג מחפש פאן וטעם, במקרה דנן הוא מחפש זול.
אם יש מולו שני רשתות, האחת נראית כמו סופר פארם, כמו מגה, גולד-טיים, והיא טוענת שהיא זולה כמו רמי לוי. וסמוך אליה יש רשת שנראית כמו שוק מחנה יהודה, עם שם בעברית, עם צנרת ביוב לאורך ולרוחב התקרה, ועם פרסום בנימה בזאר-ים-תיכונית - התשובה ברורה. הזול הוא הזול הוא הזול.
חוצמיזה מה? מקווה בשבילו שהוא יתעשת ומהר. מוצר טוב לא כדאי לפספס רק בגלל משרד פרסום שטעה.
מאז פתיחת הרשת, כפי שחלק מכם שמו לב בפורום כאן, אני עוקב אחריה בסקרנות. אחרי הכל, מדובר ברשת חדשה, עם גיבוי של המשביר ומועדון לקוחות של מאות אלפי נאמנים, והמסרים הנועזים - שלא לומר החצופים, בפתיחתה גרמו לי להיות אובססיבי למידע עליה.
אבל לא צריך הפעם סטטוסקופ בכדי לדעת איפה הפאשלה שלה; מספיק להבין שאם הלקוחות הקבועים מרוצים, ואין לקוחות חדשים, זה אומר שהבעיה נמצאת בחדרי הפלנינג או הקריאיטיב של משרד הפרסום פוגל-אוגילבי, ולא במטה החברה. אחרת, הלקוחות הקיימים היו נוטשים.
יש כלל אצבע צרכני שאני אוהב לקרוא לו חוק הדיאט. למה דיאט? ככה. זה מה שיצא לי בראש.
אני מדבר כעת לקוראי הבלוג הרזים. שמעולם לא עשו דיאטה, ובעזרת השם עד מאה ועשרים בן פורת יוסף לא ייאלצו לעשות דיאטה. התיישבתם במסיבת יום הולדת לילד הקטן שלכם, והדודה הביאה ממתק מיוחד: ג'לי חמוץ מתוק. אמממה, היא הניחה על השלחן שני סוגים; אחד, בטעם תות-חמוץ רגיל. השני, בטעם תות חמוץ-בריאות.
מה מבין שני הטעמים תבחרו? שוב אני מדגיש - שניהם עם אותו כותר, עם אותו מיתוג, "תות חמוץ". אבל על אחד נוסף: תות-חמוץ-בריאות. סביר להניח שתקחו את הרגיל. ואני מוכן להתווכח שגם אם יהיה דיסקריפטור שירשום על הג'לי הבריא: "טעם נפלא", אתם עדיין תישארו ברגיל.
למה בעצם? מה איכפת לכם גם לעצבן את הלשון בג'לי חמוץ וגם להישאר עם גוף בריא בלי חומרים שרק האייבישטער יודע מאיפה הביאו אותם?
וכאן חבויה תסמונת חוק הדיאט. המוח שלכם כבר עובד על אוטומט - אתם בוחרים את הבריאות, אז ככל הנראה אתם מוותרים על טיפטיונת מהטעם. אולי זה לא משמעותי, אולי זה לא נכון, אולי הבריא דווקא יותר טעים - אבל לא. אין סיבה שתהיו פראיירים, אתם הולכים על הבטוח, לוקחים את הרגיל וזהו.
האוטומטיזציה הזו כמובן נוצרה מרוב הרגל. קוקה קולה דיאט פחות טעימה. לחם מלא פחות טעים. לסוכרזית'ים למיניהם יש טעם לוואי. אז תוספת ה"בריא" הרגילה אותנו למשוואה: יותר בריאות=פחות טעים.
וקוסט 365.
רמי שביט אמר בפתיחת הרשת שהמעלה של קוסט 365 שהיא גם נראית כמו סניף של בית מרקחת, וגם מוכרת הכי בזול. זה נשמע אולי פנטסטי, הנה הרשת הראשונה שמשלבת זול עם יוקרה. והוא אכן קיים את זה בשלימות; צבעי המותג היו כסוף-ירוק, שם באנגלית, אפילו בפרסום עצמו מידלו את החנות בתלת מימד... החנויות נראות מליון דולר מבחוץ.
וכאן אפשר להשוות את חוגגי היום הולדת והג'לי לצרכן שמסתכל על קוסט 365; במקרה הראשון החוגג מחפש פאן וטעם, במקרה דנן הוא מחפש זול.
אם יש מולו שני רשתות, האחת נראית כמו סופר פארם, כמו מגה, גולד-טיים, והיא טוענת שהיא זולה כמו רמי לוי. וסמוך אליה יש רשת שנראית כמו שוק מחנה יהודה, עם שם בעברית, עם צנרת ביוב לאורך ולרוחב התקרה, ועם פרסום בנימה בזאר-ים-תיכונית - התשובה ברורה. הזול הוא הזול הוא הזול.
חוצמיזה מה? מקווה בשבילו שהוא יתעשת ומהר. מוצר טוב לא כדאי לפספס רק בגלל משרד פרסום שטעה.
