הנושאים החמים
- הוסף לסימניות
- #1
בס"ד
סיימנו עם הסקר.
מה זה הסקר הזה? סתם כי בא לנו לעשות סקרים, וסקרים זה דבר מגניב. אולי גם. אבל בעיקר עמדה למול עינינו בעיה אקוטית: מוצר מוצלח שאין לו קונים.
הוא מוצלח כי הוא מציל חיים של אנשים בגרושים של כסף. הוא מוצלח כי ההרגשה הנפלאה של האדם ששיכפל את חייו לעוד אדם היא משכרת, ולהרבה שנים. הוא מוצלח, כי סקרים מוכחים הצביעו על כך שחיהם של תורמי כליות בריאים יותר ומשופרים יותר מחייהם של כולנו. בעצם, הוא מוצלח כי זו מצוה חשוב - לא מספיק?
אבל אין לו קונים.
למה אין קונים? כי כולנו, ואני בכלל, בני אדם.
בני אדם הפוחדים משינוי גדול כזה בגוף שלנו. לכולנו תדמיות בלתי-נכונות-בעליל על השלכות התרומה. לכולנו הסיפור הזה מתוייג בלי לחשוב כמשהו מסוכן מעט, או מסורבל.
וכאן כמובן החובה לשאול, האם באמת באמת כל הבעיה היא התדמית? והנה התשובה מהירה וחדה כברק: לחלוטין: כן. כן. כן.
ולא צריך הרבה להסביר; פשוט ניתן למספרים לדבר: אחוז הסכנה ליפגע בגלל שיש רק כליה אחת הוא אחד ממליון. לעומת זאת אתם מוזמנים לגגל ולמצוא תלונות בקצב על אנשים שעברו ניתוחי לייזר ואיבדו רח"ל את ראייתם. עובדה שכולנו לא מפחדים משיחה בסלולר שיכולה לגרום למחלה. כמה אנשים באמת מפחדים לנסוע במהירות גבוהה יותר מהמותר?
בעצם, למי יש זכות לדבר בכלל כשהסיגריות הולכות עדיין בשווקים בסטוקים, והסיכון מהם נגלה בעין עירומה. הוי אומר, ההגיון בכלל לא תופס על הבריאות שלנו. כל הסיפור מתחילתו ועד סופו חסמים חסמים חסמים.
ואם כך, לאנשי הפרסום חגיגה. אם מגיע לקוח כזה אל משרד פרסום, זה אחד האתגרים המעניינים שלו. לקחת את הדבר הגדול והמפחיד הזה, ולהפוך אותו ללגיטימי. בדיוק כפי שפעם ניתוחי לייזר היו מפחידים ועשו אותם רק בהדסה עין כרם והיום הם בסיטונאות של ירקנים. בדיק כפי בעבר ניתוח להצרת קיבה היה משהו דמיוני וקיצוני, וכיום כל מטען חורג מרשה לעצמו לקדש את בטנו בטבעת זו כדת משה וישראל.
אחרי המסקנא הזו, אנחנו מבינים איפוא שחשוב לנו לחפש את הבעיה התדמיתית של תרומת הכליות, ולפתור אותה.
****
לפני שאני ממשיך לנמק את ביצוע הסקר, חשוב להציג את הדיאגנוזטיקה המרכזית של כל מוצר ומותג שאנחנו עומדים לטפל בו.
כשבאים לטפל במוצר, ראשית כל מחפשים את הבעיה המרכזית שלו, ועליה מפעילים את תותחי השיווק. ישנו סולם עם שבע דרגות, אחת מעל רעותה. הנה הוא:
מודעות בלתי נעזרת - כמה אנשים מזכירים את 'אוסם' בלי שיעזרו להם? (אני מאמין 99 אחוז מהמדינה) >
מודעות נעזרת - כמה אנשים מכירים את אוסם כשאנחנו מזכירים אותו בתוך רשימה >
טופ אוף מיינד (TOM) - כמה אנשים יזכירו את אוסם לפני כל המתחרים >
(ומכאן לשלבי הרכישה עצמה)
תדמית - מה אנשים יודעים על המוצר - האם הם חושבים מה שהוא באמת צריך להיות (הם חושבים על אוסם שהוא יקר מדי? איכותי? וכו')?
העדפה - כמה אנשים מעדיפים לרכוש אותו (זה עדיין לא אומר רכישה. לדוגמא, אני מאד הייתי מעדיף שקונקס תיקח אותי לירשלים כל פעם, אך אני גר רחוק מהתחנות שלה. וכן חסמי מחיר וכו')
רכישה - כמה אנשים באמת רוכשים את המוצר.
ואחרון אחרון חביב, נאמנות - כמה אנשים חוזרים שוב על השימוש במוצר.
*******
זה בדיוק מה שעשינו עם הסקר. (עיברו עליו, ושימו לב שהוא מכיל תדמיות, העדפה, רכישה, ונאמנות שמוחלפת במקרה זה בהמלצה)
השתמשנו איתו כסטטוסקופ עדין, בכדי למשש את הדופק שלנו ולהצביע על המקום המדוייק בו על ראשי עמותת מתנת-חיים להתמקד.
הסקר לא בדק כלל את המודעות לנושא התרומה, כי אנחנו בהנחה שמדעות גבוהה לא תתרום מאומה למטרה, ובנוסף, כל עוני הסקר הינם מהפורום הזה, ונחשפו לרעיון המרכזי של תרומת הכליות.
התוצאות המליאות כאן, והנה עיקריהם.
צפה בקובץ המצורף 157966
א) 66 אחוז יודעים שהתורם את כלייתו ממשיך בסדר חיים כרגיל. 33 אחוזים טועים וחושבים שעליו לשמור על דיאטות ונטילת תרופות. בקיצור, שליש טועים במוצר עצמו.
ב) על תרומות לקרוב משפחה מדרגה ראשונה אין צורך לדבר. במקרים שזה קורה עם ישראל מתגלה ביופיו, ואת סיפור 12 ילדיו של הרב רביץ ניתן לברר אצל זקני הפוליטיקאים.
אך מסתבר שהנכונות ברעיון לתרומת כליה לא שואפת לריצפה; 33 אחוז טוענים שחשוב לתרום לכל אד שהוא, גם במאגר, ובסך הכל 55 אחוז חושבים שחשוב לתרום כליה לאדם שאינו קרוב משפחה ממדריגה ראשונה!
(ג) תובנה צדדית... ברגע שעלה בסקר הנתון שאחד ממליון תורמים יכול ליפגע בשל התרומה, החבר'ה קצת חזרו בהם... נבהלו. )
ד) לדבר כולם יודעים. מי מוכן לעשות? ובכן, מסתבר, שעל אף ש-33 אחוז מסכימים בחשיבות התרומה לכל אדם באשר הוא, בפועל רק 6 אחוז מוכנים לעשות זאת...
(לסכם בפרטות את שלושת מרכיבי הנתונים על ההסכמה לתרום בפועל בהשוואה להסכמה על חשיבות העניין קצת מסובך, מפני שהאחוז שנסק דרמטית באי מוכנות לתרום (14!!) שיבש את הנתונים לשלושת הפרמטרים האחרים. יש הסבר, מורכב, אולם ברור שהאחוז התרסק)
ה) מי משפיע לטובה ולרעה? בני הזוג, וההורים, הם המשפיעים העיקריים לטוב ולמוטב. מסתבר שהשויגער והשווער לא במשחק כמעט...
ו) ועיקר העיקרים: איפה הבעיה העיקרית: 3 אחוז בדקו ומצאו שהסיפור לא כדאי מבחנה בריאותית. 60 אחוז לא הצליחו להגדיר את הבעיה שלהם (מפחיד/למה לינס למיטה חולה). וציפור קטנה לוחשת ל-30 אחוז שמשהו כאן אפעס בעייתי מבחינה רפואית.
ז) עוד פיסקה אחת: 38 אחוז יגידו לקרוב המשפחה שלהם: 'חביבי, רק הרב'ע יכריע'. 27 ימליצו בחום. יש 5 אחוז אגרסיביים לטובה (אתה חייב, חייב לתרום!!) ויש גם שני אחוז אגרסיביים למוטב: אין מצב שאתה תורם, שמעת!!!
ומכאן למסקנות הביניים.
נניח ואנחנו מעיפים מהעיניים לרגע את 33 האחוז שטעו בתדמית שלהם, אנחנו מחזיקים בידינו מאגר של 66 האחוז שכן יודעים את האמת, ומבינים שאין כל בעיה רפואית בסיפור התרומה.
כאן אנחנו מחזיקים בנתונים מעודדים יותר: מתוך מאה אנשים שיודעים שאין כל בעיה רפואית בתרומה, 49 איש חושבים שחשוב לתרום למכר או למאגר, ועשרה איש מוכנים לתרום הרגע.
מסתבר אפוא, שאם אנחנו מצליחים להגביה את המגדל הראשון של הסקר, באמצעות שנשכנע את 300,000 קוראי יתד נאמן שאין כל בעיה בריאותית בתרומת כליה, יהיו לנו 30,000 תורמים פוטנציאליים... אוח אוח.
אבל לא. לגמרי לא. כי מה לנו לגשת לכל-כך הרבה אנשים ולחלץ 10 אחוז. אולי עדיף לנו לגשת לאותם אנשים שכבר יודעים שהתרומה לא מפריעה להמשך החיים התקינים, ומהם יש לנו הרי 49 אחוז שמסכימים שחשוב לתרום, אלא שרק 20 אחוזים מתוכם מוכנים בפועל לתרום, ו-80 אחוז לא עושים זאת בפועל בגלל החסמים הרגשיים (2 שאלות החסמים).
אז הנה, בואו ונמקד את התותחים להסרת החסמים הפסיכולוגיים של אותם אנשים המכירים בחשיבות התרומה, אך בפועל מפחדים לעשות זאת, וכך יש לנו עוד סיכוי לעוד 90,000 תורמים פוטנציאליים...
לגמרי שווה.
אוקי. איך מסירים את החסמים הללו? בפוסט הבא בעז"ה. בינתיים עייפתי.
(מקווה שלא נכתבו כאן שטויות, כי הניתוח והכתיבה ארכו שעה ועשר דקות, כר נרחב לטעויות. מחר אתקן..)
סיימנו עם הסקר.
מה זה הסקר הזה? סתם כי בא לנו לעשות סקרים, וסקרים זה דבר מגניב. אולי גם. אבל בעיקר עמדה למול עינינו בעיה אקוטית: מוצר מוצלח שאין לו קונים.
הוא מוצלח כי הוא מציל חיים של אנשים בגרושים של כסף. הוא מוצלח כי ההרגשה הנפלאה של האדם ששיכפל את חייו לעוד אדם היא משכרת, ולהרבה שנים. הוא מוצלח, כי סקרים מוכחים הצביעו על כך שחיהם של תורמי כליות בריאים יותר ומשופרים יותר מחייהם של כולנו. בעצם, הוא מוצלח כי זו מצוה חשוב - לא מספיק?
אבל אין לו קונים.
למה אין קונים? כי כולנו, ואני בכלל, בני אדם.
בני אדם הפוחדים משינוי גדול כזה בגוף שלנו. לכולנו תדמיות בלתי-נכונות-בעליל על השלכות התרומה. לכולנו הסיפור הזה מתוייג בלי לחשוב כמשהו מסוכן מעט, או מסורבל.
וכאן כמובן החובה לשאול, האם באמת באמת כל הבעיה היא התדמית? והנה התשובה מהירה וחדה כברק: לחלוטין: כן. כן. כן.
ולא צריך הרבה להסביר; פשוט ניתן למספרים לדבר: אחוז הסכנה ליפגע בגלל שיש רק כליה אחת הוא אחד ממליון. לעומת זאת אתם מוזמנים לגגל ולמצוא תלונות בקצב על אנשים שעברו ניתוחי לייזר ואיבדו רח"ל את ראייתם. עובדה שכולנו לא מפחדים משיחה בסלולר שיכולה לגרום למחלה. כמה אנשים באמת מפחדים לנסוע במהירות גבוהה יותר מהמותר?
בעצם, למי יש זכות לדבר בכלל כשהסיגריות הולכות עדיין בשווקים בסטוקים, והסיכון מהם נגלה בעין עירומה. הוי אומר, ההגיון בכלל לא תופס על הבריאות שלנו. כל הסיפור מתחילתו ועד סופו חסמים חסמים חסמים.
ואם כך, לאנשי הפרסום חגיגה. אם מגיע לקוח כזה אל משרד פרסום, זה אחד האתגרים המעניינים שלו. לקחת את הדבר הגדול והמפחיד הזה, ולהפוך אותו ללגיטימי. בדיוק כפי שפעם ניתוחי לייזר היו מפחידים ועשו אותם רק בהדסה עין כרם והיום הם בסיטונאות של ירקנים. בדיק כפי בעבר ניתוח להצרת קיבה היה משהו דמיוני וקיצוני, וכיום כל מטען חורג מרשה לעצמו לקדש את בטנו בטבעת זו כדת משה וישראל.
אחרי המסקנא הזו, אנחנו מבינים איפוא שחשוב לנו לחפש את הבעיה התדמיתית של תרומת הכליות, ולפתור אותה.
****
לפני שאני ממשיך לנמק את ביצוע הסקר, חשוב להציג את הדיאגנוזטיקה המרכזית של כל מוצר ומותג שאנחנו עומדים לטפל בו.
כשבאים לטפל במוצר, ראשית כל מחפשים את הבעיה המרכזית שלו, ועליה מפעילים את תותחי השיווק. ישנו סולם עם שבע דרגות, אחת מעל רעותה. הנה הוא:
מודעות בלתי נעזרת - כמה אנשים מזכירים את 'אוסם' בלי שיעזרו להם? (אני מאמין 99 אחוז מהמדינה) >
מודעות נעזרת - כמה אנשים מכירים את אוסם כשאנחנו מזכירים אותו בתוך רשימה >
טופ אוף מיינד (TOM) - כמה אנשים יזכירו את אוסם לפני כל המתחרים >
(ומכאן לשלבי הרכישה עצמה)
תדמית - מה אנשים יודעים על המוצר - האם הם חושבים מה שהוא באמת צריך להיות (הם חושבים על אוסם שהוא יקר מדי? איכותי? וכו')?
העדפה - כמה אנשים מעדיפים לרכוש אותו (זה עדיין לא אומר רכישה. לדוגמא, אני מאד הייתי מעדיף שקונקס תיקח אותי לירשלים כל פעם, אך אני גר רחוק מהתחנות שלה. וכן חסמי מחיר וכו')
רכישה - כמה אנשים באמת רוכשים את המוצר.
ואחרון אחרון חביב, נאמנות - כמה אנשים חוזרים שוב על השימוש במוצר.
*******
זה בדיוק מה שעשינו עם הסקר. (עיברו עליו, ושימו לב שהוא מכיל תדמיות, העדפה, רכישה, ונאמנות שמוחלפת במקרה זה בהמלצה)
השתמשנו איתו כסטטוסקופ עדין, בכדי למשש את הדופק שלנו ולהצביע על המקום המדוייק בו על ראשי עמותת מתנת-חיים להתמקד.
הסקר לא בדק כלל את המודעות לנושא התרומה, כי אנחנו בהנחה שמדעות גבוהה לא תתרום מאומה למטרה, ובנוסף, כל עוני הסקר הינם מהפורום הזה, ונחשפו לרעיון המרכזי של תרומת הכליות.
התוצאות המליאות כאן, והנה עיקריהם.
צפה בקובץ המצורף 157966
א) 66 אחוז יודעים שהתורם את כלייתו ממשיך בסדר חיים כרגיל. 33 אחוזים טועים וחושבים שעליו לשמור על דיאטות ונטילת תרופות. בקיצור, שליש טועים במוצר עצמו.
ב) על תרומות לקרוב משפחה מדרגה ראשונה אין צורך לדבר. במקרים שזה קורה עם ישראל מתגלה ביופיו, ואת סיפור 12 ילדיו של הרב רביץ ניתן לברר אצל זקני הפוליטיקאים.
אך מסתבר שהנכונות ברעיון לתרומת כליה לא שואפת לריצפה; 33 אחוז טוענים שחשוב לתרום לכל אד שהוא, גם במאגר, ובסך הכל 55 אחוז חושבים שחשוב לתרום כליה לאדם שאינו קרוב משפחה ממדריגה ראשונה!
(ג) תובנה צדדית... ברגע שעלה בסקר הנתון שאחד ממליון תורמים יכול ליפגע בשל התרומה, החבר'ה קצת חזרו בהם... נבהלו. )
ד) לדבר כולם יודעים. מי מוכן לעשות? ובכן, מסתבר, שעל אף ש-33 אחוז מסכימים בחשיבות התרומה לכל אדם באשר הוא, בפועל רק 6 אחוז מוכנים לעשות זאת...
(לסכם בפרטות את שלושת מרכיבי הנתונים על ההסכמה לתרום בפועל בהשוואה להסכמה על חשיבות העניין קצת מסובך, מפני שהאחוז שנסק דרמטית באי מוכנות לתרום (14!!) שיבש את הנתונים לשלושת הפרמטרים האחרים. יש הסבר, מורכב, אולם ברור שהאחוז התרסק)
ה) מי משפיע לטובה ולרעה? בני הזוג, וההורים, הם המשפיעים העיקריים לטוב ולמוטב. מסתבר שהשויגער והשווער לא במשחק כמעט...
ו) ועיקר העיקרים: איפה הבעיה העיקרית: 3 אחוז בדקו ומצאו שהסיפור לא כדאי מבחנה בריאותית. 60 אחוז לא הצליחו להגדיר את הבעיה שלהם (מפחיד/למה לינס למיטה חולה). וציפור קטנה לוחשת ל-30 אחוז שמשהו כאן אפעס בעייתי מבחינה רפואית.
ז) עוד פיסקה אחת: 38 אחוז יגידו לקרוב המשפחה שלהם: 'חביבי, רק הרב'ע יכריע'. 27 ימליצו בחום. יש 5 אחוז אגרסיביים לטובה (אתה חייב, חייב לתרום!!) ויש גם שני אחוז אגרסיביים למוטב: אין מצב שאתה תורם, שמעת!!!
ומכאן למסקנות הביניים.
נניח ואנחנו מעיפים מהעיניים לרגע את 33 האחוז שטעו בתדמית שלהם, אנחנו מחזיקים בידינו מאגר של 66 האחוז שכן יודעים את האמת, ומבינים שאין כל בעיה רפואית בסיפור התרומה.
כאן אנחנו מחזיקים בנתונים מעודדים יותר: מתוך מאה אנשים שיודעים שאין כל בעיה רפואית בתרומה, 49 איש חושבים שחשוב לתרום למכר או למאגר, ועשרה איש מוכנים לתרום הרגע.
מסתבר אפוא, שאם אנחנו מצליחים להגביה את המגדל הראשון של הסקר, באמצעות שנשכנע את 300,000 קוראי יתד נאמן שאין כל בעיה בריאותית בתרומת כליה, יהיו לנו 30,000 תורמים פוטנציאליים... אוח אוח.
אבל לא. לגמרי לא. כי מה לנו לגשת לכל-כך הרבה אנשים ולחלץ 10 אחוז. אולי עדיף לנו לגשת לאותם אנשים שכבר יודעים שהתרומה לא מפריעה להמשך החיים התקינים, ומהם יש לנו הרי 49 אחוז שמסכימים שחשוב לתרום, אלא שרק 20 אחוזים מתוכם מוכנים בפועל לתרום, ו-80 אחוז לא עושים זאת בפועל בגלל החסמים הרגשיים (2 שאלות החסמים).
אז הנה, בואו ונמקד את התותחים להסרת החסמים הפסיכולוגיים של אותם אנשים המכירים בחשיבות התרומה, אך בפועל מפחדים לעשות זאת, וכך יש לנו עוד סיכוי לעוד 90,000 תורמים פוטנציאליים...
לגמרי שווה.
אוקי. איך מסירים את החסמים הללו? בפוסט הבא בעז"ה. בינתיים עייפתי.
(מקווה שלא נכתבו כאן שטויות, כי הניתוח והכתיבה ארכו שעה ועשר דקות, כר נרחב לטעויות. מחר אתקן..)
