הנושאים החמים
- הוסף לסימניות
- #1
בס"ד
א) על וירדג'ין שמעתם?
יש אדם, קצת מופרע בנפשו (אחרת, איך אפשר להצליח בעולם שלנו?
), נקרא בשם ריצ'ארד ברנסון. בעלים של המותג הבינלאומי המכונה 'וירג'דין'.
משאילתא קצרה לד"ר ויקיפדיה מסתבר שהוא מוכר את רשימת המוצרים הבאה:
טיסות. תיירות. רכבות. מוזיקה. רדיו. טלפוניה ניידת ונייחת. אינטרנט. טלוויזיה בכבלים. כרטיסי אשראי. משקאות קלים. וידאו. ספרים. קמעונאות. מכוני כושר. ארגון ימי כיף. ואת ויזתא. ואת פורתא. ואת אריסי. ואת ארידי. עשרתתת.
צפה בקובץ המצורף 160210
ב) לכאורה, זה מופרך לחלוטין. איך ייתכן שמותג אחד יכול למכור מוצרים רבים כל-כך? איך יש יכולת טבעית או על-טבעית לשלוט על שווקים כל-כך שונים זה מזה, כמו משקאות קלים, תקליטים, ותיירות.
ג) אני עובר שניה לארצינו הקדושה. כשאדם מגיע לרשת 'יש חסד' לרכוש את סל המוצרים שלו לחודש הקרוב. מה הוא מגיע לרכוש? במושכל ראשון, הוא כמובן מגיע לרכוש 100 מוצרים לבית.
האמת מורכבת כמובן. את תוכנית הקנייה שלו חשוב לחלק לשני רובדים.
1) מה הקטגוריה מוכרת. 2) מה המותג הספיציפי מוכר לצרכן הבודד שלו.
קטגוריית המשקפיים למשל כוללת תנאי סף של: חנות מודרנית. מבחר של מותגים. אופטמטריסטים סבירים. מחירים משתלמים. עירוני.
מכל הרשימה הזו, נפלטו הגמח"ים. נפלטו הרחוקים מהעיר. וכו'.
מה המותגים עצמם מוכרים? קל להבדיל. הפרטיים בדרך כלל מוכרים ותק ('על העיניים שלי אני לא מוותר, רק יונה או רוזנפלד'). עינית היא 'רשת שמוכרת איכות'. אופטיקנה מוכרת 'מודע'. 'הלפרין' מוכרים את הריווח של החצי שקל. 230 מוכרים את הפשטות (כל המותגים באותו מחיר).
כעת השוק קל ופשוט הרבה יותר. החסכניים הולכים להלפרין, והמודרנים הולכים לאופטיקנה. למה? כי בעצם הלפרין מוכר 'מוצר' אחר לגמרי מ'אופטיקנה'. ללקוחות אחרים, לקהל יעד אחר.
ד) עכשיו פתאום הכל ברור.
ברגע שפיצלנו את סיטואציית הרכישות לשני רובדים נפרדים, מסתבר שה'מוצר של המותג' הוא גדול בהרבה מהמוצר הצרכני עצמו. כי את מוצר ה'איכות' של עינית לא צריך רק במשקפיים - צריך אותו גם במכשירי שמיעה. גם בריהוט. גם בבנייה. עינית יכולה איפוא, להרחיב את עצמה לעוד המון שווקים כשבכולם היא תמכור את אלמנט האיכות. (טוב, השם שלה 'עינית' כבר הגביל אותה לזה. אבל הלפרין באמת בקלות יוכל לפתוח סופרמרקטים ורשתות תקשורת זולות עם השם 'הלפרין')
ה) ווירג'דין. יום אחד החליט הבחור להשיק קולה באמריקה.
מה עשה? קשר קשרים עם מי שצריך במנהטן. סגר שדרה מרכזית לכמה שעות. ריבד אותה לחלוטין בפחיות קוקה-קולה, עלה על 'שופל' ודרס את אלפי הפחיות לעין כל התקשורת האמריקנית.
עזבו אותכם מעצם הפעלול. תראו את הבנאדם. הוא מוכר קולה לקהל שלא פראייר לשלם עוד כמה גרושים בשביל סיפורי המותג העתיקים של קוקה-קולה. מי שרוכש את הקולה שלו יודע שהוא מהאמיצים שצוחקים כל הדרך אל הבנק מול המותגים הגדולים. אז אם נשאל, מה מוכר וירג'דין? התשובה לא תהיה - קולה. התשובה תהיה 'בוא נבעט בגדולים'.
ו) ומוצר כזה? אפשר למשוך להמון קטגוריות נוספות. בוא נבעט בטיפשים שמשלמים הרבה כסף על טיסות יקרות. בוא נבעט בטיפשים שמשלמים הרבה כסף לשיחות סלולר. וכן הלאה.
רגע. למוצר הזה יש ביטוי הרבה מעבר למחיר זול. 'בואו ונבעט בטיפשים ששומעים מוזיקה עתיקה וכבידה - אנחנו נשמע משהו שאנחנו אוהבים'. 'בוא נבעט במסורת הקריאה הישנה, אנחנו נקרא את הסגנון ואת הצורה שאנחנו אוהבים' - כמובן מדובר בסגנון מאד בועט וחצוף.
ז) אם כך - אני כבר כמעט מתחרט שסיפרתי שוירג'דין מוכר המון מוצרים. למען האמת הוא מצומצם עוד הרבה יותר מ'עלית' ישראל, שמוכרת לנו קפה זול למכונות, וקפה יקר לבתים - אפילו מוצר אחד היא פיצלה לשני קטגוריות שונות. אם היא מוכרת את במבה שוש לצרכני ה'סופר דרינק' ואת המקופלת לאניני הטעם, אזי ברור שהיה עדיף בכלל שתפתח לעצמה שני מחלקות תחת שני שמות שונים. משהו פה דפוק.
ואם כן המסקנא הפשוטה לאשכול הזה: בטח שחובה לצמצם ככל האפשר את השמות למוצר אחד בלבד. השאלה היא רק, כמה מוצרים אתם מוכרים?...
א) על וירדג'ין שמעתם?
יש אדם, קצת מופרע בנפשו (אחרת, איך אפשר להצליח בעולם שלנו?
), נקרא בשם ריצ'ארד ברנסון. בעלים של המותג הבינלאומי המכונה 'וירג'דין'.משאילתא קצרה לד"ר ויקיפדיה מסתבר שהוא מוכר את רשימת המוצרים הבאה:
טיסות. תיירות. רכבות. מוזיקה. רדיו. טלפוניה ניידת ונייחת. אינטרנט. טלוויזיה בכבלים. כרטיסי אשראי. משקאות קלים. וידאו. ספרים. קמעונאות. מכוני כושר. ארגון ימי כיף. ואת ויזתא. ואת פורתא. ואת אריסי. ואת ארידי. עשרתתת.
צפה בקובץ המצורף 160210
ב) לכאורה, זה מופרך לחלוטין. איך ייתכן שמותג אחד יכול למכור מוצרים רבים כל-כך? איך יש יכולת טבעית או על-טבעית לשלוט על שווקים כל-כך שונים זה מזה, כמו משקאות קלים, תקליטים, ותיירות.
ג) אני עובר שניה לארצינו הקדושה. כשאדם מגיע לרשת 'יש חסד' לרכוש את סל המוצרים שלו לחודש הקרוב. מה הוא מגיע לרכוש? במושכל ראשון, הוא כמובן מגיע לרכוש 100 מוצרים לבית.
האמת מורכבת כמובן. את תוכנית הקנייה שלו חשוב לחלק לשני רובדים.
1) מה הקטגוריה מוכרת. 2) מה המותג הספיציפי מוכר לצרכן הבודד שלו.
קטגוריית המשקפיים למשל כוללת תנאי סף של: חנות מודרנית. מבחר של מותגים. אופטמטריסטים סבירים. מחירים משתלמים. עירוני.
מכל הרשימה הזו, נפלטו הגמח"ים. נפלטו הרחוקים מהעיר. וכו'.
מה המותגים עצמם מוכרים? קל להבדיל. הפרטיים בדרך כלל מוכרים ותק ('על העיניים שלי אני לא מוותר, רק יונה או רוזנפלד'). עינית היא 'רשת שמוכרת איכות'. אופטיקנה מוכרת 'מודע'. 'הלפרין' מוכרים את הריווח של החצי שקל. 230 מוכרים את הפשטות (כל המותגים באותו מחיר).
כעת השוק קל ופשוט הרבה יותר. החסכניים הולכים להלפרין, והמודרנים הולכים לאופטיקנה. למה? כי בעצם הלפרין מוכר 'מוצר' אחר לגמרי מ'אופטיקנה'. ללקוחות אחרים, לקהל יעד אחר.
ד) עכשיו פתאום הכל ברור.
ברגע שפיצלנו את סיטואציית הרכישות לשני רובדים נפרדים, מסתבר שה'מוצר של המותג' הוא גדול בהרבה מהמוצר הצרכני עצמו. כי את מוצר ה'איכות' של עינית לא צריך רק במשקפיים - צריך אותו גם במכשירי שמיעה. גם בריהוט. גם בבנייה. עינית יכולה איפוא, להרחיב את עצמה לעוד המון שווקים כשבכולם היא תמכור את אלמנט האיכות. (טוב, השם שלה 'עינית' כבר הגביל אותה לזה. אבל הלפרין באמת בקלות יוכל לפתוח סופרמרקטים ורשתות תקשורת זולות עם השם 'הלפרין')
ה) ווירג'דין. יום אחד החליט הבחור להשיק קולה באמריקה.
מה עשה? קשר קשרים עם מי שצריך במנהטן. סגר שדרה מרכזית לכמה שעות. ריבד אותה לחלוטין בפחיות קוקה-קולה, עלה על 'שופל' ודרס את אלפי הפחיות לעין כל התקשורת האמריקנית.
עזבו אותכם מעצם הפעלול. תראו את הבנאדם. הוא מוכר קולה לקהל שלא פראייר לשלם עוד כמה גרושים בשביל סיפורי המותג העתיקים של קוקה-קולה. מי שרוכש את הקולה שלו יודע שהוא מהאמיצים שצוחקים כל הדרך אל הבנק מול המותגים הגדולים. אז אם נשאל, מה מוכר וירג'דין? התשובה לא תהיה - קולה. התשובה תהיה 'בוא נבעט בגדולים'.
ו) ומוצר כזה? אפשר למשוך להמון קטגוריות נוספות. בוא נבעט בטיפשים שמשלמים הרבה כסף על טיסות יקרות. בוא נבעט בטיפשים שמשלמים הרבה כסף לשיחות סלולר. וכן הלאה.
רגע. למוצר הזה יש ביטוי הרבה מעבר למחיר זול. 'בואו ונבעט בטיפשים ששומעים מוזיקה עתיקה וכבידה - אנחנו נשמע משהו שאנחנו אוהבים'. 'בוא נבעט במסורת הקריאה הישנה, אנחנו נקרא את הסגנון ואת הצורה שאנחנו אוהבים' - כמובן מדובר בסגנון מאד בועט וחצוף.
ז) אם כך - אני כבר כמעט מתחרט שסיפרתי שוירג'דין מוכר המון מוצרים. למען האמת הוא מצומצם עוד הרבה יותר מ'עלית' ישראל, שמוכרת לנו קפה זול למכונות, וקפה יקר לבתים - אפילו מוצר אחד היא פיצלה לשני קטגוריות שונות. אם היא מוכרת את במבה שוש לצרכני ה'סופר דרינק' ואת המקופלת לאניני הטעם, אזי ברור שהיה עדיף בכלל שתפתח לעצמה שני מחלקות תחת שני שמות שונים. משהו פה דפוק.
ואם כן המסקנא הפשוטה לאשכול הזה: בטח שחובה לצמצם ככל האפשר את השמות למוצר אחד בלבד. השאלה היא רק, כמה מוצרים אתם מוכרים?...
