הנושאים החמים
- הוסף לסימניות
- #1
הפוסט הבא נכתב על-ידי גורדון קלי ופורסם במקור בפורבס ישראל, הבאתי אותו כאן בגלל התובנות המאלפות בהלכות מלחמת שיווק שניתן להוציא ממנו. תיקנתי הרבה מקומות שלא מובנים מספיק בתרגום של פורבס ישראל, וסיקרתי את הרקע למי שלא מכיר את התחום. בהנאה.
הקדמה למי שלא מכיר את התחום: כמו שבמחשב של כולנו יש בטן ומנוע (חומרה) המיוצרים על ידי חברות שונות, IBM, טושיבה, דל וכו', ויש את מערכת ההפעלה שיושבת על כולם - וינדוס; כך בדיוק עובד כיום תחום הסלולר (שבינתיים מחוץ למחננו). חברת גוגל מייצרת את ה"וינדוס" של הטלפונים החכמים ושולטת על רוב הסלולרים בעולם - ונקראת בישראל "מערכת הפעלה אנדרואיד", וחברת סמסונג היא היצרנית של החומרה, ושולטת בנתח שוק של 81 אחוז.
לפני כשנתיים רכשה גוגל את חברת מוטורולה (שמייצרת מכשירי סלולר) ב12.5 מליארד דולר. לפני כשבועיים גוגל מכרה אותה ב2.5 מליארד דולר. הפסד לכאורה על הנייר של 10 מליארד דולר. זה היה נראה טמטום של ענקית הטכנולוגיה, אבל אחרי ניתוח מסתבר שהיא סופר פיקחית.
הנה הפוסט.
סמסונג היא חברה ענקית. היא מעסיקה 427,000 אנשי צוות, יש לה מחזור רווח שנתי של 270 מיליארד דולר ונכסים בשווי 600 מיליארד דולר, שמפוזרים במעל ל-60 יחידות עסקיות. ועדיין, גוגל הצליחה לבצע רק לאחרונה מהלך כפול שממש הביס את החברה.
שאלה ראשונה: מה קרה?
על פניו, עם נתח שוק של 81 אחוזים ממכירות מכשירים מבוססי 'אנדרואיד', היינו חושבים שגוגל וסמסונג ידידות טובות. סמסונג הייתה, במידה מסוימת, הכוח מאחורי ההצלחה המטאורית של אנדרואיד, והציבה את גוגל בעמדת פתיחה מצוינת בשוק המכשירים הניידים.
הבעיה היא שסמסונג רצתה יותר מדי קרדיט. לא הספיק לה שהיא מייצרת את מכשירי האנדרואיד הפופולריים ביותר, סמארטפון וטאבלט, היא הייתה חייבת להתאמץ להסתיר את אנדרואיד – וכתוצאה מכך את מקומה של גוגל בהישגיה. היא עשתה כן באמצעות שכבה מעל מערכת ההפעלה "אנדרואיד" שנקראה ‘TouchWiz', המכסה של סמסונג לאנדרואיד, שהפכה אותו לבלתי מזוהה ממש. הלקוח הממוצע ידע שהוא קונה מכשיר של סמסונג, אבל תפקידה של גוגל כ'אנדואיד' בעסק נראה כלא היה קיים.
אבל זה לא הספיק לסמסונג – היא החלה להשפיל את הביצועים של אנדרואיד על ידי החלפת חלקים רבים מליבת הטלפון תוכנה – החייגן, היומן, שרותי האימייל, אנשי הקשר ועוד – באפליקציות משלה. הביקורות היו בעיקר שליליות על ה- TouchWiz, בעיקר בשל צריכת הנפח המוגזמת שלו שהאטה את המכשירים, וגם על כך שהאפליקציות החדשות היו נחותות מהקודמות וחסרות מעוף.
אבל סמסונג התעלמה מזה ולא נרגעה, והחליטה למצות את המצב עד הסוף – היא הכניסה את ה- TouchWiz גם לטלוויזיות החכמות שלה, שוק בו היא שולטת לחלוטין, והחלה לבנות מתחרה משלה לאנדרואיד – הטייזן (Tizen), שהודות ל- TouchWizנראה זהה למשתמש הממוצע. אסטרטגיית החברה לטווח הארוך ברורה: המשתמש יתרגל למערכת ההפעלה שלה בטלווזיה, ולאחר מכן ירצה אותה גם בטלפון הסלולרי... כך היא תצליח להחליף את מערכות ההפעלה בטלפונים שלה לטייזן, ותיקח את מרבית שוק הטלפונים החכמים איתה.
גוגל הייתה חייבת לעשות משהו.
שאלה שניה: איך גוגל החליטה להגן על שליטתה האבסולוטית במערכות ההפעלה?
ה"איך" היה מוטורולה. ב-15 לאוגוסט 2011, גוגל הכריזה שהיא רכשה את חברת מוטורולה עבור 12.5 מיליארד דולר במזומן. בכך, רכשה גוגל גם יותר מ-20,000 פטנטים שרשומים על שם החברה, והוסיפה לכך הודעה פומבית שרכישת יצרנית הטלפונים לא תשפיע כהוא זה על יחסיה עם השותפות הנוכחיות שלה (אלו שמייצרות בהוה מכשירים מבוססי אנדרואיד). גוגל הבטיחה והרגיעה: "אנחנו נשבעים".
כמובן שגוגל לא חשבה ששותפיה יאמינו לאמרות ששחררה, ותגובותיהם הנדושות של היצרניות אישרו זאת. כי הרי אם גוגל תשתמש במוטורולה כדי לפתח סדרת טלפונים חכמים משלה, היא תכבוש את השוק. הטלפונים יפעלו על אנדרואיד כמובן, ואף אחד, אפילו לא סמסונג, לא תוכל להרשות לעצמה להוריד מחירים כפי שיכולה לעשות גוגל, בעזרת שליטתה במערכת ההפעלה ובפרסום בתחום האינטרנט.
הפתיון היה מוכן – "תיזהרי סמסונג: אנחנו נשתלט באמצעות מוטורולה על שוק המכשירים הניידים" אלא אם כן תפסיקי לעצבן אותי ולכסות לי את האנדרואיד במערכת ההפעלה שלך". והיא כמובן גוגל הראתה לכולן בשקט בשקט שהיא יכולה ויודעת לשחק את המשחק.
התוצאה: סמסונג ננשכה חזק, ונסוגה אחור. לפני שבועיים, גוגל וסמסונג חתמו על הסכם לשיתוף פטנטים למשך עשור. מתחת לכותרת המפוצצת, ההסכם קבע בעיקר שסמסונג "תירגע" עם ה- TouchWiz שלה, והפוקוס ישוב להיות על האנדרואיד המקורי. יומיים לאחר ההכרזה, גוגל שוב יצאה לעיתונות, והכריזה שמכרה את מוטורולה לחברת לנובו, מבלי להשאיר מקום לספק על כך שניהלה מו"מ מקביל על שתי העסקאות.
התוצאה: מכה כפולה לסמסונג
ראשית, למרות יתרון הגודל והשליטה בשוק האנדרואיד, סמסונג התיישרה מחדש לפי הרצונות של גוגל. סמסונג לא תדרוס שוב את העיצוב של אנדרואיד, ותחליף בחזרה את האפליקציות הייעודיות של המערכת לטובת של אנדרואיד, ולא תחביא את העבודה הקשה של גוגל. אינדיקציות שמצביעות על השקה מאופקת של הגלקסי S5 מלמדות שהיא כנראה גם תעמוד במילתה.
שנית, סמסונג כבר לא תוכל להשתמש באנדרואיד כדי להחדיר לשוק את Tizen. על ידי כך שוידאה שמכשירי סמסונג ימשיכו להשתמש ולהציב בפרונט את אנדרואיד, סמסונג תצטרך להרוויח את המוניטין של הטייזן מאפס, במקום תוכניתה המקורית שפשוט נתרגל אליו ונקבל מוצר מוכר באריזה חדשה.
ומה לגבי ההפסד הלכאורי של גוגל, של 10 מיליאד דולר? זה נכון שהיא מכרה את מוטורולה ב-2.91 מיליאד בלבד (לאחר שרכשה אותה תמורת 12.5 מיליארד דולר), אבל מה שכולם פספסו זה את 3.2 מיליארד הדולרים שהיו למוטורולה במזומן, 2.4 מיליארד דולר שהיא חסכה באמצעות דחיית תשלום מיסים, ומכירה של שתיים ממחלקות מוטורולה, שמסתכמת ב-2.5 מיליארד דולר. נוסיף לחישוב את המחיר שלנובו שילמה, ונראה שגוגל שילמה מיליארד דולר בלבד על פטנטים ששווים 5.5 מיליארד דולר, מעבדת המחקר המתקדמת של החברה, ותרגיל לסמסונג ששווה הכל.
Well played Google. Well played.
עד כאן הפוסט.
המשך לילה נעים...
הקדמה למי שלא מכיר את התחום: כמו שבמחשב של כולנו יש בטן ומנוע (חומרה) המיוצרים על ידי חברות שונות, IBM, טושיבה, דל וכו', ויש את מערכת ההפעלה שיושבת על כולם - וינדוס; כך בדיוק עובד כיום תחום הסלולר (שבינתיים מחוץ למחננו). חברת גוגל מייצרת את ה"וינדוס" של הטלפונים החכמים ושולטת על רוב הסלולרים בעולם - ונקראת בישראל "מערכת הפעלה אנדרואיד", וחברת סמסונג היא היצרנית של החומרה, ושולטת בנתח שוק של 81 אחוז.
לפני כשנתיים רכשה גוגל את חברת מוטורולה (שמייצרת מכשירי סלולר) ב12.5 מליארד דולר. לפני כשבועיים גוגל מכרה אותה ב2.5 מליארד דולר. הפסד לכאורה על הנייר של 10 מליארד דולר. זה היה נראה טמטום של ענקית הטכנולוגיה, אבל אחרי ניתוח מסתבר שהיא סופר פיקחית.
הנה הפוסט.
סמסונג היא חברה ענקית. היא מעסיקה 427,000 אנשי צוות, יש לה מחזור רווח שנתי של 270 מיליארד דולר ונכסים בשווי 600 מיליארד דולר, שמפוזרים במעל ל-60 יחידות עסקיות. ועדיין, גוגל הצליחה לבצע רק לאחרונה מהלך כפול שממש הביס את החברה.
שאלה ראשונה: מה קרה?
על פניו, עם נתח שוק של 81 אחוזים ממכירות מכשירים מבוססי 'אנדרואיד', היינו חושבים שגוגל וסמסונג ידידות טובות. סמסונג הייתה, במידה מסוימת, הכוח מאחורי ההצלחה המטאורית של אנדרואיד, והציבה את גוגל בעמדת פתיחה מצוינת בשוק המכשירים הניידים.
הבעיה היא שסמסונג רצתה יותר מדי קרדיט. לא הספיק לה שהיא מייצרת את מכשירי האנדרואיד הפופולריים ביותר, סמארטפון וטאבלט, היא הייתה חייבת להתאמץ להסתיר את אנדרואיד – וכתוצאה מכך את מקומה של גוגל בהישגיה. היא עשתה כן באמצעות שכבה מעל מערכת ההפעלה "אנדרואיד" שנקראה ‘TouchWiz', המכסה של סמסונג לאנדרואיד, שהפכה אותו לבלתי מזוהה ממש. הלקוח הממוצע ידע שהוא קונה מכשיר של סמסונג, אבל תפקידה של גוגל כ'אנדואיד' בעסק נראה כלא היה קיים.
אבל זה לא הספיק לסמסונג – היא החלה להשפיל את הביצועים של אנדרואיד על ידי החלפת חלקים רבים מליבת הטלפון תוכנה – החייגן, היומן, שרותי האימייל, אנשי הקשר ועוד – באפליקציות משלה. הביקורות היו בעיקר שליליות על ה- TouchWiz, בעיקר בשל צריכת הנפח המוגזמת שלו שהאטה את המכשירים, וגם על כך שהאפליקציות החדשות היו נחותות מהקודמות וחסרות מעוף.
אבל סמסונג התעלמה מזה ולא נרגעה, והחליטה למצות את המצב עד הסוף – היא הכניסה את ה- TouchWiz גם לטלוויזיות החכמות שלה, שוק בו היא שולטת לחלוטין, והחלה לבנות מתחרה משלה לאנדרואיד – הטייזן (Tizen), שהודות ל- TouchWizנראה זהה למשתמש הממוצע. אסטרטגיית החברה לטווח הארוך ברורה: המשתמש יתרגל למערכת ההפעלה שלה בטלווזיה, ולאחר מכן ירצה אותה גם בטלפון הסלולרי... כך היא תצליח להחליף את מערכות ההפעלה בטלפונים שלה לטייזן, ותיקח את מרבית שוק הטלפונים החכמים איתה.
גוגל הייתה חייבת לעשות משהו.
שאלה שניה: איך גוגל החליטה להגן על שליטתה האבסולוטית במערכות ההפעלה?
ה"איך" היה מוטורולה. ב-15 לאוגוסט 2011, גוגל הכריזה שהיא רכשה את חברת מוטורולה עבור 12.5 מיליארד דולר במזומן. בכך, רכשה גוגל גם יותר מ-20,000 פטנטים שרשומים על שם החברה, והוסיפה לכך הודעה פומבית שרכישת יצרנית הטלפונים לא תשפיע כהוא זה על יחסיה עם השותפות הנוכחיות שלה (אלו שמייצרות בהוה מכשירים מבוססי אנדרואיד). גוגל הבטיחה והרגיעה: "אנחנו נשבעים".
כמובן שגוגל לא חשבה ששותפיה יאמינו לאמרות ששחררה, ותגובותיהם הנדושות של היצרניות אישרו זאת. כי הרי אם גוגל תשתמש במוטורולה כדי לפתח סדרת טלפונים חכמים משלה, היא תכבוש את השוק. הטלפונים יפעלו על אנדרואיד כמובן, ואף אחד, אפילו לא סמסונג, לא תוכל להרשות לעצמה להוריד מחירים כפי שיכולה לעשות גוגל, בעזרת שליטתה במערכת ההפעלה ובפרסום בתחום האינטרנט.
הפתיון היה מוכן – "תיזהרי סמסונג: אנחנו נשתלט באמצעות מוטורולה על שוק המכשירים הניידים" אלא אם כן תפסיקי לעצבן אותי ולכסות לי את האנדרואיד במערכת ההפעלה שלך". והיא כמובן גוגל הראתה לכולן בשקט בשקט שהיא יכולה ויודעת לשחק את המשחק.
התוצאה: סמסונג ננשכה חזק, ונסוגה אחור. לפני שבועיים, גוגל וסמסונג חתמו על הסכם לשיתוף פטנטים למשך עשור. מתחת לכותרת המפוצצת, ההסכם קבע בעיקר שסמסונג "תירגע" עם ה- TouchWiz שלה, והפוקוס ישוב להיות על האנדרואיד המקורי. יומיים לאחר ההכרזה, גוגל שוב יצאה לעיתונות, והכריזה שמכרה את מוטורולה לחברת לנובו, מבלי להשאיר מקום לספק על כך שניהלה מו"מ מקביל על שתי העסקאות.
התוצאה: מכה כפולה לסמסונג
ראשית, למרות יתרון הגודל והשליטה בשוק האנדרואיד, סמסונג התיישרה מחדש לפי הרצונות של גוגל. סמסונג לא תדרוס שוב את העיצוב של אנדרואיד, ותחליף בחזרה את האפליקציות הייעודיות של המערכת לטובת של אנדרואיד, ולא תחביא את העבודה הקשה של גוגל. אינדיקציות שמצביעות על השקה מאופקת של הגלקסי S5 מלמדות שהיא כנראה גם תעמוד במילתה.
שנית, סמסונג כבר לא תוכל להשתמש באנדרואיד כדי להחדיר לשוק את Tizen. על ידי כך שוידאה שמכשירי סמסונג ימשיכו להשתמש ולהציב בפרונט את אנדרואיד, סמסונג תצטרך להרוויח את המוניטין של הטייזן מאפס, במקום תוכניתה המקורית שפשוט נתרגל אליו ונקבל מוצר מוכר באריזה חדשה.
ומה לגבי ההפסד הלכאורי של גוגל, של 10 מיליאד דולר? זה נכון שהיא מכרה את מוטורולה ב-2.91 מיליאד בלבד (לאחר שרכשה אותה תמורת 12.5 מיליארד דולר), אבל מה שכולם פספסו זה את 3.2 מיליארד הדולרים שהיו למוטורולה במזומן, 2.4 מיליארד דולר שהיא חסכה באמצעות דחיית תשלום מיסים, ומכירה של שתיים ממחלקות מוטורולה, שמסתכמת ב-2.5 מיליארד דולר. נוסיף לחישוב את המחיר שלנובו שילמה, ונראה שגוגל שילמה מיליארד דולר בלבד על פטנטים ששווים 5.5 מיליארד דולר, מעבדת המחקר המתקדמת של החברה, ותרגיל לסמסונג ששווה הכל.
Well played Google. Well played.
עד כאן הפוסט.
המשך לילה נעים...
