בס"ד
כבר עבר מספיק זמן מאז שאנחנו משלמים פחות על הסלולר. חרדים קצת פחות (כלומר, קצת יותר) אבל החילונים משמעותית פחות.
וזה כמובן הזמן להתגעגע ולשאול, את חברות הסלולר - מה? מה חשבתם? אתם באמת חשבתם שכשאני ממתין בתור במשך שעתיים לתיקון מכשיר כשכולי עשן אני אתחבר למשפטים כמו 'ככה זה כשאוהבים'? מה, באמת היה נראה לכם שמישהו מרגיש בפלאפון בעולמות דמיוניים, או שהעתיד היה נראה כל-כך מצויין כמו באורנג'? חלות לשבת מדברות אליי כשאני רוצה לרכוש סלקום? תחרות מוחות תשכנע אותי לרכוש אורנג'?
מה, מנהלי השיווק של ארבעת החברות היו עיוורים כל-כך מכדי להביט בצרכן? האם לאחר חדירת החברות החדשות של הסלולר בשקל לא היו צריכים להתכנס חברי הדירקטוריון של אורנג' ולהעיף אחת ולתמיד את מנהלי המותג? האם ניר שטרן מנכ"ל סלקום לא היה אמור לנתק את ההתקשרות בינו ובין גיתם בהודעת אסמס עצבנית?
זה מאד יהיה כיף להגיד שכן. ניצחנו את כולכם.
אבל לא. מנהלי השיווק של הסלולר היו חכמים קודם, ונותרו חכמים אחר כך.
***
כאן אני רוצה ליכנס קצת לנבכי תועלות המוצר והדו-שיח בין המוצר לצרכן.
למוצר יש שני סוגי תועלות. (בעצם אפשר לרדת לרזולוציות דקות יותר, אבל לא ניכנס לזה כאן)
א. התועלות הפונקציונאליות = זול. איכותי. נגיש, גמיש, קל, כבד, וכו'.
ב. התועלות האמוציונאליות = נעים. כיף. יצאת חכם. לא יצאת פראייר. אנחנו חברים. וכו'.
במבחן פשוט. אם אני אנשים ימכרו לי לחם. לחם אחד גרוע, עם עטיפה יפה. ולצידו לחם אחד איכותי ללא עטיפה - אבל ידוע לנו שהוא איכותי, מסתבר שניקח את האיכותי. עם כל הכבוד לסיפורי המיתוג, המוצר הוא הכל. (אלא אם כן יצליחו לשנות את התפיסה שלנו על אופן הבחירה).
במקרה ששני הלחמים מאותו מפעל ואותו קו-ייצור. אין סיבה לשלם על אחד מהם יותר כסף. אבל אם אחד מהם יהיה עם עטיפה יפה מאד, והשני בניילון פשוט, רוב העולם ייקחו את היפה יותר. אולי אפילו יסכימו לשלם פרמייה קטנה במחיר.
נצמצם משתנים. אם בשניהם יש עטיפה יפה ומרשימה, אמנם אחד מהם ידבר אל ליבי בצורה חברית וכיפית, אני אקח את החבר על פני קר-המזג. וברור כמובן שכיכר-לחם נחמד ככל שיהיה לא יספק אותי אם הוא מעופש וחסר טעם.
מה שאומר בעצם, שהתהליך צריך לעבוד בשני שלבים. ראשית החברות אמורות לשים דגש על פונקציונאליות ואיכות. ורק אחרי שתנאי האיכות הפכו לתנאי-סף בקטגוריה, והלקוחות מרוצים מהמחירים של כולם, והמוצרים מושלמים, אפשר להתחיל להתווכח איזו עטיפה יפה יותר, איך כל חברה מתחברת לקהל היעד שלה דרך רגשות.
****
ועכשיו לסלולר.
בעין בלתי-מזויינת זה נראה שהחברות החליטו בטעות, או מגאווה עצמית לדלג על שלב הפונקציונאליות, ודילגו ישר לקשקושים של הרגש. יענו חברות גדולות.
אבל האמת לגמרי לא שם. ההחלטה על השיחות הרגשיות, היו המניפולציה המתוכננת הגדולה בישראל.
ישבו שלש חברות גדולות. ידעו שהן דואופול (מונופול של כמה). ופחד אחד עמד להם למול העיניים: שהתחרות ביניהם תהיה פונקציונאלית!
היה להן ברור, שברגע שמישהו מהם יתחיל לדבר על התועלות הפונקציונאליות של הסלולר, הם ייכנסו למלחמת עולם ביניהם שתגרום לשמנת לרדת ומהר.
והם לא רצו את זה בשום אופן. שלושתן ישבו וצחקו כששמענו במשך שעות את המוסיקה בהמתנה למוקדי השירות, כי הם הבינו שברוב המקרים זה לא יגרום לצרכן לעזוב - אנחנו ידענו הרי שהזיווג-שני לא פחות גרוע.
שלושתן לגלגו על התמימות בה חתמנו כולנו על טופסי התחייבות לשלש שנים עם חיוב-זיכוי על מכשיר שבעוד חצי שנה עובר מהעולם, רק כי הם יידעו שהדשא של השני לא קצר יותר.
מה שקרה שם היה משהו מדהים: במקום לנהוג כמו בכל השוק, למצוץ את תועלות המוצר הפונקציונאליות (מחיר, שירות, נוחו, ממשק וכו') בכל הקטגוריה, בכל החברות, ואחר כך להתחיל לריב, הם פשוט, הדליקו רימוני עשן ענקיים להסתיר את המצב הפונקציונאלי הבעייתי. השיח האמוציונאלי הזה היה בסך הכל עמוד ענן שמסתיר את האמת העגומה של המוצר.
מנהלי השיווק של סלקום ישבו וצפו בתורי ההמתנה הארוכים במוקדים. הם כמובן ניסו לסדר ולצמצם את העצבים, אבל בשום אופן הם לא הזכירו את זה במילה אחת בפרסומים או בדו-שיח בינינו ובינם, כי הם ידעו שבאותו רגע שזה יהפוך לנושא, הם ייאלצו באמת להוציא המון כסף לעמוד בתחרות מול המתחרות שיתחילו גם הן לשפר את השירות.
ולא, אין מצב שמתחרים אחד עם השני בשקט. אז אין בעיה - בואו ונתחרה ברמת המסרים הרגשיים; גם משהו עבור הצרכן.
זה יחבר אותנו לשבת בגלל חלה ויין, וזה יחבר אותו לשכל בגלל תערוכת המוחות -
ולעזעזאל המוצר ומחירו.
(והם לא היו טיפשים כמובן, כי כל עוד הרגולציה המטומטמת בישראל פירגנה להם את הכסף, הם חגגו. אה, הגיעו גולן טלקום? כבר הם יסתדרו)
***
וכמובן, מוצאי השבת הגיע גם אליהם. הרגולציה קרעה להם את הצורה.
פתאום אנחנו נוסעים בכל המדינה ורואים שפלאפון כיסתה את הגשרים עם ארבעת המילים האלו: "פלאפון, רשת הגלישה המהירה בישראל"
פתאום בימים האחרונים, סלקום מפוצצת את הצמתות עם המסר המוצרי הזה "בסלקום השירות הטוב בישראל".
לא קריאיטיב, ולא בטיח. לא רגשות,ולא כותרות. רק מסר פשוט וחד. מה קרה? מישהו התפכח שם משכרונו? - ממש לא.
רק אחרי שבאו גולן טלקום והחברות הקטנות והחזירו בעל כורחם את השיח המוצרי לזירה, אין ברירה.
צריך לנקות את האורוות ולארגן את הפרות החולבות מחדש.
ואל דאגה. השוק עדיין רותח. עוד יום, יום יומיים. עוד שנה ועוד חודשיים. כל אחד יתמקם במקומו, יחגור חגורה, המוצר הפונקציונאלי שוב יקבל צורה אחידה בכל החברות, והם יחזרו לדבר על העולמות ועל האהבות.
****
אה. ועוד משהו ששכחתי לכתוב בפוסט הזה.
כל הדוברים והמשכנעים ש'עידן המחאה החברתית' הוכיח שתמו כל הריגושים והתועלות האמוציונאליות, פשוט לא מבינים מה קרה כאן.
המחאה החברתית בשום אופן לא מחקה אותן.
היא עשתה שני דברים;
א. היא גרמה ששווקים ששכחו את המוצר מאחורי הרגשות, ייזכרו שהוא קיים. אך כשהמוצר עצמו מנורמל בכל התמהיל השיווקי שלו, הערכים האמוציונאליים בהחלט מהוים בידול ותוספת ערך.
ב. היא גרמה לחברות לנהוג יותר בשקיפות ובפשטות. וגם זה, שלא באשמתה, אלא יותר בזכות הרשתות החברתיות.
הנושאים החמים
