עד כמה השפל הכללי משפיע עלינו?

[מפענח]

בנתונים של 2013 ישנו שפל בתקציבי הפרסום בעתונות בכלל וחלה שחיקה דרמטית במחירי הפרסום.

ראה כאן:

http://www.themarker.com/advertising/1.2215351

זו המגמה שרואים כבר תקופה ארוכה בכל הנוגע לפרינט. השאלה היא האם זה משפיע גם בצורה כ"כ משמעותית גם על המיגזר החרדי, שבו הפרינט עדיין חזק יחסית.

מה דעתכם? האם גם בעתונים החרדיים ישנה ירידה חדה בביקושים ועד כמה אפשר לנצל את הסיטואציה להתמקחות על מחירי הפרסום?

 

[גרף הול]

ב"מגזר" הכללי. המצב קשה עקב המעבר של הפרסום לעולם האינטרקטיב. מה שבציבור החרדי זה כמעט לא קורה...

ציטוט מתוך הכתבה:
מגמות ונתחי שוק: הטלוויזיה היא עדיין המדיה הגדולה והמועדפת, העיתונות בירידה עקבית והדיגיטל מגדיל את חלקו בתמהיל כשהוא ממציא את עצמו כל יום מחדש".

 

[מפענח]

בעיקרון הניתוח ודאי נכון. אבל קיבלתי עכשיו קישור לכתבה מאלפת של 'העין השביעית' הממוקדת בעתונות החרדית. שם מדברים גם על פגיעה משמעותית בפלח של הפרינט אצל החרדים, גם בגלל התפתחות בועה של אינפלציה בעתונים וחינמונים.
ראה כאן:
http://www.the7eye.org.il/82869
הנתון שחסר שם הוא האם תנאי השוק המשתנים הביאו להשפעה מעשית על מחירי הפרסום במדיה החרדית או שאפשר עדיין לדרוש ולקבל מחירים ועמלות כמו פעם.

 

[אלי אלימלך]

הפוסט הזה שכתבתי בזמנו בפשקוויל יורד לכל השאלות כאן. ממנו ניתן להסיק בנוגע לעמלות גם... משום מה יוצא לי פעמיים בתוך 24 שעות לקדם פוסטים ישנים שלי... כנראה זה עוד רלוונטי

(נקודתית לשאלה; היומונים כאחד שוד ושבר ומוכרים סדינים בשקל. בשבועונים זה קרוב לשם. במקומונים הריווח הוא בגלל נתח שוק ולא גולמי, אזי אין לאן להוריד)

כיכר תחריר

יש עולם מחוץ לפשקוויל. והעולם הזה בועט וצועק, בעיקר סחרחורת. מיזבלה, אייס. מדורי הפרסום בעיתוני הכלכלה.

זה התחיל כלפלוף וכשיחות מסדרון, ויש שכבר מחפשים את כיכר התחריר של עולם הפרסום. על המגאפון הראשי – דורי בן-ישראל מבלוג מיזבלה.

המחאה החברתית כיסחה תקציבים, עמלות המדיה מותירות למשרדים אדמת זהב חרוכה. יפעת היא שטן-גדול של הסיפור. עכשיו תכניסו את כל הצרות הכלכליות הללו לתוככי המשרדים, הכל מתפוצץ בעיקר על העובדים ו'המצב בטטה'.

כולנו אחים כולנו יהודים, השלום לכם?

מה קורה בעולם הפרסום הגדול?
תראו. לבוא להגיד 'עולם הפרסום בנסיגה' – אין בלוף גדול מזה.

עולם הפרסום לא רק שהוא לא נוסג, הוא צומח במהירות מטאורית. הוא מנוע הצמיחה הכי מהיר שקם מאז ומעולם. כלפי עצמו וכלפי כל הקטגוריות; בזכותו יש לנו את גוגל ופייסבוק. בזכות גוגל האקדמיה בשיכרון חושים. הספרות, החדשות, החברתיות, העסקים, משנים פזה בטירוף. בזכותו העולם נהפך לכפר גלובלי. בזכותו ממשלות נופלות וקמות. בזכותו מגדלי משרדים ענקיים הופכים למיותרים בשל הענן. בזכותו רופאים גדולים מפחדים מרופאים קטנים. בזכותו קבוצת מיקוד סינית משפיעה על שטוזים של תנובה. בזכותו חברות המוניות בפשיטת רגל. ובעצם מה לא. הכסף לפרסום מתרחב וחוץ מכמה זקנים מצ'וקמקים אין מי שלא מכיר בו.

אז מה? איך ייתכן שעולם שלם שרוי במצוקה תוך כדי שהוא מפיח חיים בתהליכי ענק? איך יושבים לנו ובוכים כל בעלי המשרדים וקבוצות התקשורת רבי העוצמה בו בשעה שהם מייצרים את העולם החדש?

התשובה במילה אחת: תנאי מלחמה. בסוריה יש המון הרוגים כעת, נפגעים, עשן, בלבול, וגם נפוחי כפן רבים. אבל כשהמהפיכה תושלם, והיא תושלם, השמש תזרח והאור יעלה. ממשל חדש ימחוק את ההתנהלות הבעייתית רבת השנים.

עולם הפרסום אמנם לא חווה התנהלות מושחתת לאורך השנים (נו, בחסד). אבל מודל הריווחיות שלו כבר לא מתאים לצורת ההתנהלות של ארבעת השנים האחרונות. האנדרלמוסיה היא בעיקר מסיבה אחת: חוסר בהירות במה שעומד לפנינו. ברגע שהכל יהיה ברור, העניינים יסתדרו יופי, והכסף יזרום בחזרה. בעז"ה. אמן.

שם המשחק: רלוונט
בגדול, מודל הריווח העיקרי של משרדי הפרסום היה ועודנו ברובו עמלות המדיה. מה שהיה טוב לטלוויזיה (אצלם. וליומונים, אצלינו) היה טוב גם לרדיו ולעיתונות הארצית הותיקה כמובן. זה נגמר. למה? בגלל היצור המאיים הזה שעדיין לא ברור איך אוכלים אותו בשם ה'דיגיטל'.

בעיתונות ובטלוויזיה הלוקשים שהאכילו את הלקוחות היו מעולים. צבועים באדום, נשמעים טוב, מלאים בריצ' צפוף, ומי יכול היה לערער עליהם. "אתה מפרסם בפריים-טיים בערוץ 2 וכיסית את המדינה" "דאבל-ספרד בידיעות אחרונות ואף אחד לא יכול עליך".

אלא שהדיגיטל כמובן מדבר אחרת: תשלם בדיוק כמה שאתה צריך לשלם. שקל ל-1000 חשיפות זה לא בשמים. ה'פרפורמנס' (תשלום פר קליק) בכלל מכופף ידים למאבקי ההיצע-ביקוש. לפרסם לכל המדינה טיטולים למבוגרים? מה פתאום – קבל חשיפה בדיוק לפי הצורך. ילדים לילדים, אקדמאים לאקדמאים, ואפילו חלוקה לימי הולדת, ופרסום טי-שירטים רק לאוהדי קבוצות מסוימות במדינה.

וכך, גוגל כחברת הפרסום הגדולה בעולם מנהלת את השוק כבריון שכונתי. אתה יכול להחליט מחר לפרסם בכיכר השבת או ב-YNET בגרושים-כסף באמצעות גוגל (כן כן, תעשו בירור), אז כמה כבר יכולים להעלות יותר את המחיר בעלי האתרים יותר מגוגל עצמם? בסדר, הבאנר הראשי גובה מעט פרמיה גבוהה יותר, אבל עדיין רחוק ממה שהיינו רגילים לשלם במדיות המסורתיות.

ולא, לא מדובר במגמה זניחה כמובן. לפי חברת הייעוץ הבינלאומית זניט מדיה (שבבעלות קבוצת פובלסיס), בשנת 2012 הפרסום באינטרנט היה אמור לעקוף את הפרסום בעיתונות. הסתיימה שנת 2012, לא ברור אם זה אכן כבר קרה, אבל זה תהליך עצום.

ושוב: כאן גוגל האכזרית לא בדיוק מעיפה מבט אל משרדי הפרסום. אין 5 אחוז מדיה ובטח לא 35 אחוז. תשלמו בדיוק כמה שצריך ואל תבלבלו לנו את הראש. משרד פרסום שהתרגל לקבל 15 אחוז ממסע פרסום של מליון ש"ח מוצא את עצמו לפתע עם 35 אחוז מהתקציב ללא עמלות. ואנחנו עוד בתחילת הדרך.

יתירה מזו: גם משרדי דיגיטל עצמאיים לחלוטין, וישנם כמויות כאלו – וטובים, מוצאים את עצמם נאנקים עם צורך במשכורות לפלנרים ומנהלי קריאיטיב בלי מדי הכנסות. ואז הם נרכשים על ידי הגדולים, נזרקים לרחוב, ושוב נרכשים. מקאן אריקסון עדיין מתלבטלטלת (כן: מתלבטלטלת) אם להתייחס לדיגיטל כיחידה עצמאית או לא. וכמוה כולם.

אגב, תראו כמה השוק בתולי ורך עדיין: רוב הפרסום בגוגל עדיין מצחיק וגנרי. מזכיר את פרסומי 'בנק לאומי בע"מ" של שנות החמישים. כמובן מפני שעדיין העולם לא יודע כיצד להתייחס אליו.

553325_362526127200509_1789015935_n
חברון זלצמן שביט בעשר שקל
ובגטו החרדי? התובנה נקלטה, אופן השימוש שונה
טוב, ברור שאצלינו האינטרנט עדיין לא חדר מספיק. בטח לא בכיוון של פרסום דיגיטלי. דרושים עדיין תהליכי עומק במגזר בכדי לנרמל את הזירה הזו, אם בכלל זה שייך.

ובכל זאת, חכמת ההמון הולידה את ההארה שנגמרו החגיגות של העיתונות המסורתית.

מה שהיה טוב ל-50 שנות שלטון של 'המודיע' כבר לא שווה היום. בעבר המפרסמים היו בעיקר מנהלי מותגים חילוניים שחדרו למגזר וקנו כל לוקש שמכרו להם במשרדים. כיום המאסה העיקרית של הפרסום היא עצמאית לגמרי, כל מנהל מותג חרדי מבין שאי אפשר לקנות אותו ביומון וחצי, והויכוח על הפלס והמבשר כבר לא נוגע לליבת הפרסום שלו. אם בכלל.

מה שקורה אצל החילונים באינטרנט קורה אצלינו. יותר רלוונט, יותר ירידה לקהלי יעד. מחירים זולים המון מדיות קטנטנות וכו'. לך תבנה מודל עסקי שבנוי על חצי עמוד 37 בקוראים אלעד, ועל דאבל במידע לכל ביתר בסיכות כשכל זה יחד מגיע ל600 ש"ח.(אז אמרת שהגודל שלכם הוא A4 קטן, ולא A5 גדול? וכמה זה בסנטימטר?).

כעת, כל זה אכניס בבעיה אחת גדולה: אין מצב שמשרדי הפרסום ירוויחו מספיק אחרי טרטור של כל כך הרבה מקומונים, עלונים, יומונים, שבועונים, מדריכים.

לעת ערב, יהיה אור
אבל אל ייאוש, זה רק זמני. אוטוטו המהפיכה הדיגיטלית תושלם. אתרים, באנרים, אפליקציות, סלולר, ארנקים סלולריים, מציאות רבודה, ועוד המון.

עולם הפרסום הבא יהיה הרבה הרבה יותר מעניין. הקריאיטיב יגלוש הרבה מעבר לרעיון פרינט או ויזואל. קריאיטיב מבוסס מיקום, מבוסס גילאים, מבוסס תאריכים, אפליקציות מגניבות לכל תחום, תאמינו לי, מדורי המדע הבדיוני בהווה מפספסים את המעבר לפינה. במדורי הליל שישי אנחנו מסקרים חלק מהמהפכה הזו, וישנם כבר בלוגים שמיועדים במיוחד עבורם.

בינתיים המוצרים הללו מוכשרים רק חלקית במגזר החרדי (או בחלקו). אבל עוד רגע, עוד שניה של סבלנות, יטבילו את הכל בבור המים החמים של מקווה אורנשטיין, ינקרו את צומת האינטרנט, והכל יוכשר למהדרין מן המהדרין. ומי שלא מאמין מוזמן לראות את תוצאות הטי.ג'י.איי. העגומות שפורסמו אמש על התרסקות הפרינט הטוטאלית.

ואז. אז? – אז יוסי צלניקר יחזור לכתוב את מדור הפרסום היפהפה שלו בקו-עיתונות. אז חיים גיל יפסיק לדלג על מדורי פרסום ויפסיק לעשות מדור פרסום של חצי עמוד. אז פשקוויל יעלה בכל שעתיים פוסט נוסף על פעלול של 'תוצאות אפקטיביות' ושל 'אפיקים'. רק סבלנות. אז.

 

[מפענח]

באמת ניתוח יסודי וממצה. דבריך נכתבו לפני כמה חודשים ואני מניח שהמצב של הפרינט לא השתנה מאז לטובה.

אבל אני ביקשתי להתמקד בשאלת ההשפעה המעשית שניכרת בעתונות המודפסת שלנו ביחס לכמויות עמודי פרסום, מחירי עמודים ועמלות.

אתה כותב:
"מה שהיה טוב ל-50 שנות שלטון של 'המודיע' כבר לא שווה היום. בעבר המפרסמים היו בעיקר מנהלי מותגים חילוניים שחדרו למגזר וקנו כל לוקש שמכרו להם במשרדים. כיום המאסה העיקרית של הפרסום היא עצמאית לגמרי, כל מנהל מותג חרדי מבין שאי אפשר לקנות אותו ביומון וחצי, והויכוח על הפלס והמבשר כבר לא נוגע לליבת הפרסום שלו. אם בכלל".

דברים כדורבנות. אבל מה לעשות שכולנו עדיין רואים כל שבוע מאסות של עשרות עמודי פרסום ביומונים. זאת אומרת שהעסק עדיין עובד, לפחות כלפי חוץ (כי איננו יודעים מה התימחור האמיתי של העמודים הללו, וזאת בדיוק הנקודה שעומדת לדיון כאן). חוץ מזה, הרי בכל זאת המודיע ויתד צריכים לחיות ממשהו. 'משפחה' למשל באמת עשה צעד אמיץ וסגר את החינמון של אמצע השבוע בגלל חוסר ריווחיות. אבל האחרים הרי שורדים. איך? המפלגות מממנות? יתרות הון מהעבר הפורח? אינני יודע. מישהו צריך להאיר עינינו בשאלה הזו, כי אם הם עדיין מוכרים עשרות עמודים לשבוע במחירים יפים, אז עם כל הכבוד לתיאוריה, עם המציאות קשה להתווכח.

אגב, בדיוק היום קראתי במדור הפרסום של יתד כיצד השילוש הקדוש של בולטון-אפיקים-אורן מסבירים שעתיד הפרסום במדיה החרדית טמון רק בעתונות המודפסת ובפרט ביומונים שיש להם הכוונה רוחנית וכו' בלה-בלה-בלה. אז מה האמת? יש ביקוש או אין? עדיין משלמים טוב על העמודים או מקבלים מחירי רצפה?

 

[ונתנו10]

מכר ותיק בשוק הפרסום החרדי אמר לי כבר כמה פעמים לאחרונה שבנוסף לצרות של הענף בכלל גם המלחמה האובססיבית במגזר הליטאי של יתד והפלס תורמת למה שהוא הגדיר בתור התאבדות קולקטיבית וקאניבליזם של הענף. הרי כולם יודעים שיתד מציע תנאים מועדפים שלא הציע מעולם רק כדי למצב את עצמו כיומון ליטאי בלעדי. זה לגיטימי, במלחמה כמו במלחמה ובתחרות כמו בתחרות. אבל בתכל'ס זה מה שגורר את כל השוק למטה.

זה לא רק ענין של מחירי רצפה ועמלות מפתות. מכיוון שהפלס נאבק על חייו ומחזיר מלחמה בדרכו מבינים הגופים המפרסמים שכבר עדיף להם להישאר לגמרי בחוץ מאשר להישחק במלחמות הרבנים וקהלי הצרכנים. זה מה שגורם למגמה מסתמנת של ביטול מוחלט של קמפיינים ביומונים החרדיים וכדוגמה ציין ידידי את קופ"ח מכבי ולא רק הם. היומונים כבר הפסידו במודע כמה לקוחות כבדים שהחליטו "לא פה ולא פה" כמו ועד הרבנים לצדקה ובר כל שעברו רשמית רק למודעות רחוב ועלונים שכונתיים. גם קופות החולים העתיקו באופן משמעותי חלק ניכר מזירת פעילותם לעלונים האלה ותמצא אותם בשפע בכל מיני עלוני "לענין" למיניהם.

בקיצור ככל שהמלחמה הזאת תחריף כך יחליטו יותר ויותר מפרסמים שפויים שאדם נורמלי כמוהם לא מסתובב ברחובות ביירות כשהפלנגות משני הצדדים יורים בכל מה שזז. קמפיינים מוקפאים או מצטמצמים למינימום. היומונים הופכים ל"אאוט" מבחינת המפרסם הנייטרלי. החבר'ה הליטאים אוכלים אחד את השני בלי חשבון והמודיע מפסיד וניזוק כמעשן פאסיבי שנקלע בטעות לחילופי האש.

 

[קייקס]

לפי זה כותרת האשכול צריכה להיות "עד כמה השפל הציבורי/מפלגתי משפיע עלינו"

 

[אלי אלימלך]

מפענח,
וגם ונתנו,

מראה של עשרות עמודים בשבוע ביומונים של ערב שבת זה זכרונות מהעבר... תפתח אותם ותראה. תחזור לכאן עם תשובות... בכדי לחסוך לך את זה אני כבר כותב כאן שיש להם הרבה פחות עמודים ממה שכל מקומון דלוח מוציא ברכסים. (בקושי 10-12 עמודים).

'ונתנו' טוען בשם מקורב שהסיבה היא המאבק בין הקהילות. זה נכון, אבל זה רק עוד אבנים להתדרדרות כלכלית בלתי נמנעת. מאידך, מתוך הקושי מגיעה גם המטרה: הקהילות מחזיקיות את העיתון לקידום התועלת והאג'נדה שלהם, והחלק הכלכלי אינו שיקול...

טענת המשולש הקדוש על היומונים היא צבועה. היומונים אכן הם גורם קריטי לביסוס מעמד מותג שנסמך על המדיה, אולם כיום אין כמעט מותגים שבונים את עצמם על זה. וכמות העמודים בפועל מוכיחה. אלא שמשרדי הפרסום ניזונים מאותם עמודים בודדים שבהם יש עמלה יחסית גבוהה ולכן הם מעוניינים לשמר את הגישה ש"היומון הוא המלך". בפועל, זו טמינת ראש בחול, וסופה כסופה של קודאק, ICQ, נוקיה, וכל אלו שלא הביטו אל מעבר העתיד.

(גילוי נאות אני מו"ל מקומון ויש לי אינטרס מול היומונים. אולם מי שמכיר אותי יודע שאני לא מהסס לומר למסע פרסום שמתאים ליומונים: כלך ממני ולך אצל המודיע ויתד. זה עדיף לי מאשר שאחר כך המפרסם יגיד שהעיתון שלי הביא לו תוצאות הרסניות)

 

[מפענח]

הלל, אתה צודק מאה אחוז. אבל כשפתחתי את האשכול התמקדתי בשאלה המקצועית של משבר הפרינט על הפרסום החרדי והמחירים. תגובתו של ונתנו10 באמת לוקחת את הנושא למחוזות מפלגתיים/פוליטיים. אמנם כל זה רק מעמיק את השאלה שעמדה בפתיחת האשכול: מה למעשה קורה בשטח? אני מניח שכרישי משרדי הפרסום יודעים למצות כל חולשה לכיפופי מחירים או לחילופין להעלאת העמלות. אז עכשיו אני שואל ע"פ הכותרת המתוקנת: "עד כמה השפל הציבורי/מפלגתי משפיע עלינו". האם יש השפעה מעשית לזרמים התת-קרקעיים שיוצרים אווירת משבר באוויר, או שבמחלקות הפרסום בעתונים ממשיכים וימשיכו לשחק בטחון עצמי מוחצן? יש כאן מישהו שיכול לתת איזו תשובה או כיוון מחשבה ע"פ נסיונו האישי או מנסיונם של אחרים בברנז'ה? אני די חדש בתחום הספציפי של רכש מדיה, ועומד בפני מו"מ לרכישת עמודים בעתונים. השאלה היא עד כמה כושר המיקוח העכשוי שלי מולם.