הנושאים החמים
- הוסף לסימניות
- #1
איך לוקחים את 'תחרות הכרזות' כצעד בונה | בשורות הבאות נדע לנצל תחרות בעלת יצרים - לדרך למידה הזדמנותית | ולא, אל תאמינו לשופטים, גם לכם שיקול דעת משלכם לבנות את דרככם המקצועית | תחרות בונה
ביום שלישי הקרוב, תונח לפתחכם הזדמנות למידה יוצאת דופן, חשובה, מאתגרת, ובעיקר מלמדת, 'למידה' שתאיר את עיניכם בהמשך דרככם המקצועית.
יהיה שם קיר ענק, עם לפחות מאה חמישים כרזות, מושקעות, קריאייטיביות, מעוצבות בקפידה.
מהקיר, ידברו אלינו מאה חמישים איש, כולם יצעקו, ישרקו, יקרצו בעיניהם, ינסו להבריק, ינסו למשוך בכוח, אותי ואותך הצופה, אל תוך חדרי ליבו.
אחד ינסה את טריק ה'פרובוקציה', השני את טריק ה'הומור', השלישי יבהיר את ה'גאונות שבפשטות', והרביעי לא ידבר כלל, רק יאייר.
זו הזדמנות נהדרת, לקחת ארבעים דקות, להתייצב במרחק מינימלי מהקיר, במיקום שבו נוכל לראות את כל הקיר במלואו, מצוייד בדף ועיפרון, ובעיקר הרבה ריכוז.
לפני הארבעים הדקות, נשרטט על הדף טבלה עם ארבעה כותרות: זיכרון, רגש, הגיון, סגירה.
אנחנו נעמוד בצד, וננסה לחפש את הכרזה שמשכה את תשומת הלב המיידית, את הכרזה שבלטה ברושם הראשוני. ואז נציין, הכרזה הזו לוקחת מבחינתי את המקום הראשון בקטגוריית ה"זיכרון".
ובכן, לפני שאסבך אתכם עוד יותר. קצת בהירות:
פרסום טוב חייב לעמוד בארבעה קריטריונים.
1: זיכרון.
האדם הממוצע מושפע בכל יום בכמות מסרים ענקית ובלתי נתפסת. החוקרים טוענים, שהאדם בעידן הניו-אייג'ית, העידן הדפוק בו אנו חיים, מושפע ביום אחד ביותר מסרים ממ שהאדם בדור הקודם הושפע במשך כל ימי חייו. וזאת מכיון שכל מרחב חיינו, הכבישים, המנהרות, היערות והגבהות - נשדדו מאיתנו והומרו לשטחי פרסום, לשטחים של מסרי שיווק. אין רגע דל שאינינו מוקפים במסרים. שלא נדבר על רגעי ה'חוץ' שלנו, אותם רגעים שאנחנו מסתובבים בחוצות העיר, שם דעתינו נטרפת מכמות המסרים. אך גם בבית פנימה, כאשר אנו מורחים 'קטשופ' על הסנדוויץ של אברומי, אנו מותקפים במסרים של אוסם, על קונצ'יו השונים. שלא נדבר כאשר אנחנו לוגמים קוקה קולה בשולחן שבת, חוצפנים שכמותם, אני אמור באמצע 'כל מקדש' לקרוא מסרים על המונדיאל.
לאור זאת, יש למפרסם אתגר קשה מאד, איך הוא גורם לאדם לזכור את המסר שלו דווקא, מתוך מבול המסרים. רישמו, המשימה הראשונה - זיכרון. לגרום לאדם לעצור דווקא עליו. לזכור דווקא אותו.
בכדי לגרום לך לזכור דווקא אותם, עמלו 150 חברים בלכאורה 150 דרכים. את כולם נוכל לכאורה לפצל לכמה קטגוריות מרכזיות: נוכחות - עד כמה הוא נוכח מול העיניים כמה שיותר זמן (מיתוג, לחזור על המסר שוב ושוב ושוב) | פרובוקציה - מעורר את ה"יש מכות בחוץ", ומי נשאר בבית כשיש מכות | הֶקשר - מקשר את המסר בהקשר חיצוני, קליט יותר, אשר מתחבר למסר. | קונטרסט - לדוגמה, שריקה מחרישת אוזניים בתוך בליל של פרסומות רגועות ברדיו, או להיפך פרסום ששם הקול שקט כאילו "מסתודד", צבע צעקני וכדו', גורם לך לסובב את הראש כמעט בעל-כרחו | גועל - מנסה להגעיל, על מנת למשוך את תשומת לבך | פירצוף - משתמש בפרצוף של מפורסם או סלבריטי, או הופך את המסר במין איור פרצופי כזה, כמו הפיכת עגבניה לפרצוף עם עיניים אף ופה, פרצופים גורמים זיכרון. (ישנם תתי סעיפים, כגון, ראשון ואחרון, את אלו שאנו רואים ראשון נזכור טוב יותר, וגם את אלו שנראה אחרון. מכאן נגזרת המחיר הלא פרופורציונלי של עמוד 3 (- אותו העין רואה לפי עמוד 2) והעמוד האחורי).
אנחנו נעמוד מרחוק, ונראה, מי גרם לנו לזכור אותו מבין כולם. איך נדע? הסימפטום העיקרי: מי גרם לנו להמשך אליו ראשון, לראות אותו מעל האחרים.
משם נמשיך לשלב הבא. רגש.
2. רגש.
אחרי שהצליחו לגרום לנו לזכור אותם מעל כולם, זה אומר שאנחנו כרגע שם, הראש שלנו "תפוס" כרגע בפרסום שגרם לנו "לזכור" אותו. עתה אמור יוצר הפרסום לגרום לנו רגש, לגרום לנו הזדהות, להפוך לנו את הקישקעס, שנגיד, ואווו.
השלב הזה קשה פי כמה. מעטים יודעים באמת לרגש, ליצור הזדהות, להכניס את הלב שלך לתוך הפרסום הזה. ובעצם, לתוך הלב שלהם.
הטריקים למשוך רגש, הם הדרכים לדבר על פחד לעומת מאוויים. הצלחה לעומת כישלון, כעס לעומת רוגע, וכן על זה הדרך, ליצור רגשות של חיבור בין הצופה לבין הפרסום. ובכמה מילות הרחבה: אם נסביר לו למשל, שגם שמעון הלוזר הצליח להתגבר על קשיי הבירוקטיה ובכל זאת עבר לבנק טפחות, אזי זה יכול לגרום לצופה תחושה של "הצלחה מתוך מקום שאינו בהכרח גורם הצלחה", הצלחה מתוך לוזריות. דבר כזה יוצר רגש פנימי, והזדהות בין הצופה לפרסום. וכן על זה הדרך, כגון פרסומות שגורמות לנו להתעצבן על עוול שכביכול מיוצג, לשמוח על הישג, להבין את ניואנס הרגש. אם נגעת שם, עברת שלב נוסף.
תרשום לך בדף, מהי הפרסום שגרף הכי הרבה רגש, הפרסום שהוציא מהאנשים הכי הרבה "וואווווו" | "וואלה, כמה שזה נכון" | "זה כואב אבל עובדה". וכן על זה הדרך. ולא רק, אלא כל מיני ביטויי רגש, גם כאשר הם ביטויים "אנטיים" כ"הוא הצליח להרגיז אותי" וכדו'. - ציטטות רגשיות.
משם מחכה ליוצר, משימה עוד יותר קשה, אך הכרחית בכדי להיחרט בלב הצופה:
3.הגיון.
רגש אינו מספיק. אחרי הכל, רגש הוא עוד טריק למשוך את הצופה אליך. הרגש יתאדה עוד שעה, עוד יום. יותר משליש שבוע הרגש לא ישרוד. עכשיו, רגע אחרי החיבור לרגשי הצופה, אתה חייב לבוא עם ההיגיון, לנטוש לרגע את הלב, ולדבר אל המוח. להסביר לו עד כמה המוצר שלך שונה, עד כמה הכרזה שלך הגיונית יותר.
נקודה חשובה מאד בעיקרון ה"הגיון": אתה לא חייב להיות משוכנע בעצמך בהיגיון העומד מאחורי המוצר. ייתכן ובלב פנימה אתה חושב שב'ייעעני-ההגיון-בגרוש' אתה הולך לשכנע פה בנאדם על משהו זניח ולא ממש חשוב. אך כפרסומאי אתה חייב לגרום לצופה להאמין שאתה מדבר "הגיוני". כי טבעו של אדם להתחבר לצד ההגיוני, האדם מרגיש חכם יותר, מוכשר יותר, ו'אין' יותר, כאשר הוא בצד ההגיוניים. אשר על כן, ברגע ששכנעת אותו "הגיונית", אתה לא צריך הרבה, הוא יהיה בצד שלך.
אם שרדת את השלב הזה, אתה כבר במצב מעולה, אך עדיין לא הפלת את כל הכדורי הסנוקר, הלב שלך עדיין משקשק ופועם פעימות רמות; אולי גם אחרי השלב הזה, הפרסום יידון לכישלון, לפניך השלב המכריע, הקריטי: הסגירה.
4. סגירה.
מילות המחץ -הסלוגן, אם תרצה - או השכנוע האחרון, שלא יתן מנוס לצופה לחמוק מהשכנוע הסופי. "לסגור אותו, לנעול אותו, הוא אצלך ושלך".
בכל המקרים, השלב הזה מתבטא ב"מכירות", כמה הפרסום הזה "מוכר בתכל'ס". אחרי שגרמת לו לזכור (1), לרגש אותו (2), ולדבר אל ההגיון שבו (3), תלחץ עד הסוף, תסגור (4), ותסביר לו, למה הוא חייב עכשיו לקום מהכורסה ולרכוש את המוצר.
שלב ה"סגירה" מאופיין ב 2 כלים עיקריים, הלקוחים מתחום תיווך מקרקעין: הזדמנות והפחדה.
הדמנות: "עכשיו המחירים לפני נסיקה". "עכשיו תקבל את זה במחיר מצויין, מחר המחירים יעלו | המבצע ייגמר | לא תקבל שניים במחיר אחד.
הפחדה: "כמה לקוחות פונטציאליים כבר נתנו דמי מקדמה על דירה זו, אם לא תרכוש עכשיו - הלך עליך".
במקרה שלנו, כאשר תחרות הכרזות הן הסברתיות נטו, השלב הזה הוא קריטי ביותר. איזה כרזה שכנע אותנו באמת, עם איזה שכנוע נעמוד בהפגנת החצי-מליון הבא, ונשכנע את שוטר התנועה בצדקת דרכנו.
סיכמנו? נעמוד ונרשום, נעשה טבלה, ואח"כ נדרג בעצמנו, מה לדעתנו הכרזה הכי טובה, הכרזה שעומדת בקריטריונים המקצועיים של כל אחד ואחד מאיתנו. ובערב נשב לשמוע את דעת השופטים המלומדים, ואנו, כחרדים מאמינים בני מאמינים, הרי לא נותנים שום אימון במערכת השיפוט, אוח איי, ובכל זאת, נשמע את קולם, הניסיון אצלם, אך בכל זאת ונזכור: גם אחרי שהם דירגו את הפרסומות שלדעתם הם הכי מקצועיות, גם אחרי שהוכרז הזוכה המאושר, עדיין לנו יש את זכות הלמידה, זכות שיקול הדעת, להחליט בעצמנו על עצמנו, ועל הדרך המקצועית שלנו, איך לוקחים את כל הדבר הזה - קדימה.
בהצלחה.
(חלק נכבד מהרעיונות במאמר זה "נשדדו" על ידי מהוגי דעות בתחום הפרסום).
Reactions: שרי קליגער, רבקי- צילום אומנותי, מ. ש ועוד 32 משתמשים35 //