עזר מציון – בחירה אסטרטגית להיות מזוהים דווקא עם חולי הסרטן?

[מטריה]

אין מי שלא נחשף בעיתוני החג לפרסומות המזעזעות של "עזר מציון" על מס' חולי הסרטן הגדל ל"ע יחד עם צילום המשקף את הגיבוי של גדולי התורה למפעלם. ראיתי שהם ממשיכים (או פונים במקביל לקהל הלא דתי) במודעות שגם הן מציגות ילד חולה ומתנות את המשך היקף העזרה בתרומות הציבור.
וכאן אני פונה אליכם, מכובדי משתתפי הפורום שתעזרו לי להבין ברמה הלימודית (ולא סיפורים או דיונים על יקרת-הארגון ונחיצותו...) כמה עניינים:
1. מדוע מבין כל שלל פעילותיו בוחר הארגון להתמקד אך ורק בזה? האם כי הרגשת האמפטיה לחולים אלו גוברת על כל השאר?
2.ובאמת, מבין כל אלו שהזדעזעו – למישהו ידוע אולי (לא ספקולציות) האם זה אכן גרם לשליפת ארנקים המונית?
3.האם המסר המפחיד לא גורם לחלק מהציבור תגובה הפוכה - רתיעה?
4.ולסיכום: לטווח ארוך, האם נראה לכם שהארגון מרוויח מהקו שאימץ לעצמו, או שהוא יצר איזושהי תדמית קצת בוטה\מוחצנית (בניגוד למיתוג "הצנוע" שאחזו בו עד לא מכבר)?
ושוב, קטונתי אני מול הצוות הפרסומי של הארגון היקר הזה. אך תורת שיווק מתוחכמת יש כאן, ולמידה היא צריכה. ודווקא מפני שאני מוצאת את עצמי מתלבטת אם זה משרת אותם לטוב או לרע (ולעניות דעתי זה כן עושה את העבודה...) אני מחכה לשמוע כאן תשובות ונימוקים מחכימים.
בתודה!

 

[אלי אלימלך]

א. הדיון אם להבליט מוצר דגל אחד (כמו פפסי למשל, שמפרסמת רק את מקס) או מוצר אחר מוצר (אוסם, עלית) או מסר כללי על החברה (במחנינו זה לא מצוי...), הוא אחד המרתקים ביותר בעולם הפרסום והמיתוג.

מהגורמים העיקריים המשפיעים על ההחלטות;

מצב החברה בשוק בשורת המוצרים שלו לעומת המתחרים. (האם יש לו כמה מוצרים דפוקים לעומת אחרים? וכמה מהם? ועוד)
האם הקמפיין הוא תדמיתי, או מכירתי, או hard-sale?
האם שורת הקונפסט מתמצה בתועלות פונקציונאליות, רגשיות, או חברתיות?

ב. עזר מציון, בסופו של דבר, לכאורה לא סוחטים את הכסף בזכות הילד והרב קנייבסקי. הכסף שמגיע אליהם הוא בזכות ההצטיינות בשיטת הירקנים.

מה לא שמעתם על שיטת הירקנים?

שוק מחנה יהודה מורכב בעיקר מצעקות. התחרות העיקרית היא, מי צועק יותר חזק. זה הכל.

הנוכחות האדירה של עזר מציון בין מותגי הצדקה היא הסיבה היחידה ש150,000 בתי מהציבור החרדי מתלבטים אם לשלם להם כמה גרושים לכבוד החג.

עכשיו תחשבו כמה כסף הם אמורים להכניס אם רק חלק מה-150000 איש קבלו אותם כחלק מהצדקות החשובות?


ג. על חלק מהפרסום שלהם אמון אייל גור. מקצוען בחסד. לא נראה לי שהוא גם אחראי על הפרינטים הרגילים של המגזר.

 

[eden7115]

איך "עזר מציון" יהיו מספיק אטרקטיביים וזכירים בין כל קופות הצדקה המפרסמות השכם והערב?
בשתי מילים: בידול נכון.

 

[מטריה]

א. הדיון אם להבליט מוצר דגל אחד (כמו פפסי למשל, שמפרסמת רק את מקס) או מוצר אחר מוצר (אוסם, עלית) או מסר כללי על החברה (במחנינו זה לא מצוי...), הוא אחד המרתקים ביותר בעולם הפרסום והמיתוג.

מהגורמים העיקריים המשפיעים על ההחלטות;

מצב החברה בשוק בשורת המוצרים שלו לעומת המתחרים. (האם יש לו כמה מוצרים דפוקים לעומת אחרים? וכמה מהם? ועוד)
האם הקמפיין הוא תדמיתי, או מכירתי, או hard-sale?
האם שורת הקונפסט מתמצה בתועלות פונקציונאליות, רגשיות, או חברתיות?

ב. עזר מציון, בסופו של דבר, לכאורה לא סוחטים את הכסף בזכות הילד והרב קנייבסקי. הכסף שמגיע אליהם הוא בזכות ההצטיינות בשיטת הירקנים.

מה לא שמעתם על שיטת הירקנים?

שוק מחנה יהודה מורכב בעיקר מצעקות. התחרות העיקרית היא, מי צועק יותר חזק. זה הכל.

הנוכחות האדירה של עזר מציון בין מותגי הצדקה היא הסיבה היחידה ש150,000 בתי מהציבור החרדי מתלבטים אם לשלם להם כמה גרושים לכבוד החג.

עכשיו תחשבו כמה כסף הם אמורים להכניס אם רק חלק מה-150000 איש קבלו אותם כחלק מהצדקות החשובות?


ג. על חלק מהפרסום שלהם אמון אייל גור. מקצוען בחסד. לא נראה לי שהוא גם אחראי על הפרינטים הרגילים של המגזר.

מכל זה הבנתי שהבחירה בפרסום הנ"ל היא כי זה "פרסום צעקני" ולכן זה משרת את המטרה?

 

[קופירייט]

עזר מציון הלכו על חבל דק והצליחו מ-2 סיבות משולבות, שרק כשהם הולכים יחד הם מביאים הצלחה בכנפיהם.
1. ארגון חסד ותיק עם קבלות, שהמציאו ועושים הרבה פעולות חסד ייחודיות.
2. לצורך התשומת לב למעשי החסד שלהם
הם הלכו על קמפיין בסגנון של 'סחיטה באיומים'
כלומר אם אתה לא רוצה להיות חולה, תתרום.
בשלב שאתה בא להזדעק על חוצפת הסחיטה אתה מגלה בעצם שהם צודקים, הם אלו שמטפלים בחולים האלו יום יום, וכיהודי, אתה מחויב לעזור להם.
השלב הבא זה כבר לחייג ולתת את פרטי האשראי.

במידה והקמפיין היה לארגון אחר שלא זוכה לקונצנזוס רחב כמו עזר מציון, הוא לא היה מתקבל בעין יפה.

 

[מטריה]

איך "עזר מציון" יהיו מספיק אטרקטיביים וזכירים בין כל קופות הצדקה המפרסמות השכם והערב?
בשתי מילים: בידול נכון.

השאלה היא: למה דווקא זה נבחר כבידול שלהם מתוך שלל הפעילויות?

ולהוסיף לכל השאלות לעיל: האם לא היו צריכים לבנות כל "תחום" התעסקות שלהם כמותג בפני עצמו וכך להגיע להזדהות עם קהלים שונים ומגוונים (ואולי גם לקבל תרומות כפולות - עבור כל תחום בנפרד...?)

 

[gol]

מה שברור הוא שהקמפיין הזה דובר בכל ספסל שכונתי ובכל טלפון משפחתי.
לא היה מי שראה ולא הזדעזע, להרבה אנשים היתה גם ביקורת על צורת ה'סחיטה באיומים'.
זה היה מפחיד, מאיים ובעיקר, מעורר.

 

[שלומירית]

מס' דברים חשובים

הארגון ה"חילוני" שמתעסק עם התחום גורם מליונים בארץ ובעולם (האגודה למלחמה וכו').
אחד הסיבות היא ההזדהות המוחלטת של קהל היעד עם המטרות מסיבה מרכזית אחד
אין (ל"ע) אדם או משפחה שאין מה מישהו קרוב שנפל או שמתמודד עם המחלה האיומה. ע"כ הזכרת הנושא בשילוב פניה לסיוע כספי מזערי (כמו הקמפיין של 10 שקלים וכד') מביא את הציבור להוציא כסף מהכיס

השילוב של ארגון יציב עם "קבלות" תורם לרמת האמינות וע"כ מגביר את החיבור הפסיכולוגי עם החיבור השכלי ועם הכיס (הזדהות עם המטרה+אמינות המבקש+תרומה קטנה) יוצרים תרומות מרובות (אך בעיקר קטנות ומאנשים פרטיים).

חלק נוסף שלע"ד מוסיף לנושא הוא השיטה הישראלית הידועה לשמצה (בהרבה תחומים) שאם תשלם למי שצריך לך לא יקרו דברים (לדוגמא: אם תשמן מישהו מהעיריה הם יתעלמו מחריגות בנינה וכד' וד"ל), הציבור הישראלי מאמין בכל מאודו שאם הוא יתרום למטרה נעלה של סיוע לחולים במחלות קשות אז.......... לא זה לא יקרה.

בנוסף שלנו כאנשים מאמינים "וצדקה .... מעבירין את רוע הגזרה" מדרבן אותנו לתרום

בהצלחה ו........ שיהיה להם כמה שיותר תרומות הם ארגון חשוב

 

[דובדבני]

- לצערינו, מתוך כל תחלואי עמ'י, מהווה המחלה אחוזים גבוהים ביותר. כל אחד נחשף גאוגרפית, או משפחתית לדבר הנורא הזה ובנשימה אחת שמעו וטעמו את עזרתם הבלתי נתפסת של עזר מציון במקרים הללו. וזו סיבה נוספת לבחור, דווקא, בתחום הנ''ל.

 

[mig]

...

 

[mig]

אותי עיצבן ה28,000 נוספו השנה שלא טרחתי אפ' פעם אחת לראות הלאה מה הפרסומת שלהם מכילה, אחותי בת הסמינר המבוהלת כאילו כל אחד מועמד חלילה וחס.
טרחתי להסביר לה שהם שכחו לכתוב כמה יצאו ולא מכוסים בטלית.

אולי הגיע העת לומר די למניפולציות המפחידות האלו?
הקליפ שהם הפיקו מראה יופי טופי שאפשר גם אחרת, עם עוד קצת מאמץ גם הפרינטים יכלו להיות בשפה הזו.

 

[אלי אלימלך]

מכל זה הבנתי שהבחירה בפרסום הנ"ל היא כי זה "פרסום צעקני" ולכן זה משרת את המטרה?

התשובה (לענ"ד) בהחלט כן.

אני בניגוד לכל אלו שמעליי, סבור, שהכסף שלהם הגיע מטון הצעקות. בלבד.

וזו חכמה של עצלנים עם שאלטר קל על הכסף והסתכלות על העולם הזה דרך החור של הפיסטוק.

מחר ייאלצו קופת העיר להגדיל את הצעקות, ואז ועד הרבנים, וחוזר חלילה, וחוזר חלילה.

 

[mig]

התשובה (לענ"ד) בהחלט כן.

אני בניגוד לכל אלו שמעליי, סבור, שהכסף שלהם הגיע מטון הצעקות. בלבד.

וזו חכמה של עצלנים עם שאלטר קל על הכסף והסתכלות על העולם הזה דרך החור של הפיסטוק.

מחר ייאלצו קופת העיר להגדיל את הצעקות, ואז ועד הרבנים, וחוזר חלילה, וחוזר חלילה.

לדעתי הציבור מרוב צעקות כבר חירש.

 

[דובדבני]

הבעיה היחידה בכל הצעקות הללו היא, שהם צועקים באמת!!!
בחוסר תרומות יפסידו אנשים עזרה הנחוצה במקרה הטוב ואת החיים שלהם במקרה הגרוע...

 

[דובדבני]

במקרה של ארגוני הצדקה עולה המציאות על כל דמיון, עד כדי כך, שלמטרות הללו מוכנים הרבנים לעשות ככל שיושת עליהם, כדי לקדם תרומות. האירגונים מצידם בוחרים את המקרים הפחות גרועים, כדי שלא להבעית את הציבור.

 

[כוכב103]

ולצעקות האלו אין מחיר?
אני חושבת שמי שמפרסם את עצמו כך מקריב את כל המותג לטובת עוד עונה טובה אחת.
זה כמו שמותג יוקרה יעשה פתאום מחירים מטורפים כדי להתפטר מסחורה.ולגמור מאזן טוב לשנת הכספים הנוכחית.
לי נראה שלא זו הרמה שאנחנו מצפים מ"עזר מציון".

המחיר של הפרסום הזה, מלבד היסחפות לזילזול במותג היוקרה "עזר מציון" (שעד לא מכבר היה כבוד לתרום לו) הוא בעיות נפשיות לאי אלו אנשים בדרך.
חרדות בימינו הן דבר שמתמודדים איתו על בסיס יום-יומי. ובודאי משפחות ל"ע ששיכלו מישהו קרוב. שלא לדבר על הילדים המבועתים שבודקים את עצמם כל בוקר שהם עדיין חיים, (או שלא גדל להם ח"ו משהו...) גם מבוגרים מתמודדים עם חרדות לגמרי לא פשוטות. והם באים ודורכים לך על הפחדים שאתה מחביא בלב.
אנשים אולי תורמים באופן הזה, אבל רק מטעמי "כופר נפש" קחו ולכו רק שלי זה לא יקרה, אבל הם ישארו חקוקים בתור הכלב השחור והמפחיד שנבח עלי בסמטה חשוכה באמצע הלילה...

 

[א-ירושלמית]

אני מכירה את "עזר מציון" האחרת, מצדדים נוספים ואחרים וערכיים ובעלי תוכן.
לו היה הארגון משתמש בהם, לא היו דבריו נשמעים לאנשים. ה'עוילם גוילם' התרגל לרמקולים, לצבעים העזים, לצהוב-אדום הזרחני ולנצנצים הזועקים למרחק, ואת הדברים הקטנים והמעשים החשובים שנעשים לכלל הציבור וחשובים לא פחות - מפספסים.

לא חבל?

והמודעה הזאת צרמה לי. כל כך לא "עזר מציון", כל כך לא!!!

 

[ותמיד לבחור]

!

וואו מי זה בא ---??

 

[שירי כהן]

בענין עזר מציון - הסכמתי בכל לב עם כל ביקורת שנכתבה, בליבי,
אבל קשה לי להעביר ביקורת על גוף גדול כל כך - במובנים הרוחניים של המילה גדול.
ניסיתי לדון אותם לכף זכות שזה היה צעד של ייאוש כזה, או שהם כבר הספיקו לחשוב שוב.

מחר ייאלצו קופת העיר להגדיל את הצעקות, ואז ועד הרבנים, וחוזר חלילה, וחוזר חלילה.

ומה?
וכבר אנשים אוכלים בתאבון ארוחת בוקר תוך כדי קריאה מתפעמת בעלוני הצדקה הכתובים ביד סופרות אמונות.
אח... הפעם הארוחה היתה גם מרתקת. זורקים לפח ויוצאים לעבודה.

 

[מי]

לדעתי הם עשו טעות שהם בחרו לדבר בשפה של כל הארגונים החרדיים הקלאסיים, במקום לפעול בשפה מקצועית יותר.
הם יודעים לפעול מקצועית, לגמרי. והקליפ שלהם שהופץ גם בין כל החרדים - יוכיח.
הם חושבים שהאסטרטגיה הזו לא מתאימה למגזר החרדי, ולכן הם שומרים אותה רק החוצה, וחבל.
זה יכול היה לתת להם בידול טוב וחזק.