הנושאים החמים
- הוסף לסימניות
- #1
שוב שבוע טוב
א) בנוגע לאשכול הקודם ותגובת ידידנו המוכשר ר' הלל/מוטי נאה.
לא חשבתי שמערב שבת ועד מוצ"ש התגובה שלי תעורר סערה כ"כ, וגם לא ממש התכוונתי לכך.
מראש אדגיש, שמעיון בתיק העבודות שלך ניכר שהנך מקצוען ומבין עניין, אני מצדיע לגמרי על היוזמה והתעוזה לגשת לקמפיינים מרענננים כאלו - דבריי דלקמן יכוונו רק לקמפיין הנקודתי הזה ותו לא.
מכיוון שמדובר בבימה לימודית ייחודית, והמכשלה הזו יכולה לגרום לפרחי קרייאטיב לאמצה בחום, אזי אני מוצא לעצמי לחגור חרב על ירך ולהדוף את טענותיך אחת לאחת. ומראש אבקש סליחתך ר' הלל/מוטי.
ב) נתחיל בנתונים. העובדות הינן פשוטות מאד: הבידול העיקרי של מנטה בייגל מהמתחרות שלה, כשנתפוס אותה בטוסט הלוהט - הטעם.
המיקום שלה לא 'אי-אי-אי', המחירים לא זולים במיוחד (ובצדק), וגם אפשרויות הישיבה מצומצמות למדי.
מה שבגדול גורם לה להיות שונה ממתחרותיה, זה היותה טוסטייה מפנקת במיוחד. מגרדים את הארנק, ומקבלים טוסט פיקנטי ועסיסי.
אי לכך, על הפרסום בעיקר לתמוך במסר הזה: מדובר במסעדה ששווה לכם להגיע מכל העיר, להמתין שעה בתור - העיקר לפנק את עצמכם.
ג) עד לפני תקופה עשיתם את זה מעולה. הקונפסט רכב על תובנות כמו סיבות 'מגיע לי את הפינוק של מנטה בייגל מסיבה כלשהיא', ועוד כהנה וכהנה, וכך מיקמתם את עצמכם כפינוק האולטמטיבי של קשיי החיים של בני ברק.
זה שירת היטב את התדמית שלכם. וכמובן שלטווח הארוך הוא היטיב עשרת מונים עם פרסום מחירתי של פיצה בשקל.
(לאחרונה חרגתם והחלפתם מסר בכל שבוע - זה הזכיר לי את השיפוצניק שמוכר אמינות+זריזות+24 שעות+מחיר)
ד) מה קרה כעת? כדבריך יצאת בפרסום חד פעמי, תקופתי חריג וענק.
ישנם 2 סיבות שאמורות לתקצב פרסום חד פעמי ענק.
1 - אם החלטתם שמי שמכיר כבר את המסעדה כבר אין צורך לשכנע אותו (הסדרה הקבועה מפמפמת את זה בסדר גמור), ואתם רוצים לצאת במסע פרסום שייצר בולטות וזכירות לאלו שלא מכירים אותה.
2 - צעד שיווקי להביא קונים עכשיו.
(יש עוד כמה סיבות, פתיחת סניף וכו', אבל אלו שהזכרתי מתאימות למצבה הנוכחי של המסעדה, והשאר לא רלוונטית כרגע)
ה) איך מייצרים קמפיין לחדירה לקהל יעד חדש? מה הבעיה - עושים טייק אוף למודעה הפרובוקטיבית האולטמטיבית - הסרת כשרות, והנה אין לך רכלן בבעלזע מקווה שלא ישוחח על 'מנטה בייגל'...
וכאן בעצם אתה טוען שבגדול: אנשים יודעים שלפעמים, צריך לצאת קצת מגבולות ה'מותר' כדי להתפרסם.
נכון מאד. כולם יסלחו לך על שובבותך - אל דאגה. יש לי הצעה יותר מפתה בשבילך. ובהרבה פחות כסף.
קח מחר את נחמן הקברן של בני ברק (לירושלמים שבפורום: 'קלצקין'), יסע עם רכבו ברחובות בני ברק, ויכריז בניגון מוכר של 'תורה תורה חגרי שק', על מעלותיה של מנטה בייגל. זה פרובוטקטיבי פי אלף, במיחד בימים אלו שכל רמקול כזה מקפיץ את בני התורה והחסידות וד"ל... מבטיח לך תצטרך להביא מאבטחים למסעדה בימים שאחרי הרמקול מרוב עומס קליינטים.
לא ולא! זו לא הדרך! תפקידך כאיש קרייאטיב לקחת את המסר הרלוונטי לקמפיין, לשבת שלושה ימים ושלושה לילות במקלחת עד שהרעיון הגדול יבצבץ מהטוש - לאמר, באמצעות פעולה כזו וכזו, שתביע את המסר המדוייק אכיר את המסעדה לאלו שלא הרגישו בה. אני מתעצל לחשוב על דרך לעשות את זה, אבל ניחונת במוח יצירתי מספיק קודח, אז קדימה.
ה) הנה 'פעמית סטור', שפתחה סניף בבני ברק. 'מקאן אריקסון' פרסו שטיח חד-פעמי כחול לאורך המדרכה ברחוב רבי עקיבא - וכך המסר היה: אנחנו שולטים על זירת החד-פעמי! (כל העיר דיברה עליהם והם ממש לא התבזו, להיפך!)
עלית (בולטון פוטנציאל) רצו לפמפם על הקפה שלהם, וחילקו למשכימי קום של בני ברק שקיקי קפה בשעה שעדיין הירקרוקת דבוקה לעפעפיהם. זה רלוונטי. זה בלתי-צפוי. זה מושלם!
ו) ואז הנך מסביר, שהפרסום לא הסיט את המסר המרכזי של המסעדה.
קשה לי להאמין שמנטה בייגל מסתייעת בחברת סקרים בכדי לבדוק את ההשלכות של פרסום כזה על השאלה 'כיצד מצטיירת ברוחך מסעדת מנטה בייגל'. (אם היתה השאלה על 'מודעות נעזרת' ו'שאינה נעזרת' אני מאמין שהמד היה קופץ בגדול אחרי הפרסום)
ואני משער גם שהקהל לא מפסיק לצבוא על שערי המסעדה, ובצדק. מסע הפרסום קצת הקפיץ אותה מעלה בזכרון. אבל שוב, מטרת הפרסום הרי היתה על מנת להציג אותו לקהל חדש (או לסיבה השניה), אך הקהל החדש הזה ממש לא השתכנע מהטקסט העכור שאכן כצעקתה. הנוסח נשמע חובבני ולא אמין בעליל (דבר שנעשה כמובן בכוונה, ולא מכתיבה חלשה שלך). הנחשף לפרסום לראשונה אומר לעצמו: נו, הוא צווח לי באוזן, שיירגע.
מלבד זאת, שהעלייה הנקודתית במכירות בימים אלו, ככל הנראה הכניסה הרבה פחות מהאלפים שהוצאו על הקמפיין.
ז) ואם מטרת מסע הפרסום היתה למטרת מכירה עכשיו - וכצעד שיווקי, הוא יכול היה להיות בצורה הרבה יותר מכובדת. 'ספר המחסלים' של פלדהיים, מבצעים, הנחות, מתנות וכו' ושאר הכלים הידועים. ממש לא ריקוד בכיכר העיר.
(הגם שצעד כזה לא אמור לתרום מאום ל'מנטה בייגל'. אולי בערב פסח מומלץ ורצוי)
ז) צא ולמד ממסעי הפרסום של ועדות הצדקה.
הללו לאורך כל השנה מפמפמים כל אחת על גדלותה, אמינותה, וחשיבותה. מה שגורם לכל מי שנתקע במעלית יותר מעשרים שניות להתקשר לארגון האחרון שהוא ראה למול עיניו, או לארגון שהיטיב לשכנעו על עוצמת 'המופתים' שלו.
לזה ייקרא פרסום תדמיתי. 'אני הארגון שכשתצטרך ישועה - אצלי הכל. ישועות פק"מ עם ערבות בנקאית' וכו' וכו'.
והנה הפרסום המכירתי: לכל ארגון יש פעם אחת בשנה 'תאריך-מחץ', בו הוא מרכז את המאמצים לשכנע לתרום לו עכשיו (מכירתי). הוה אומר, לגרום למי שלא תכנן כלל לתרום כסף ביום הזה - לפתוח את הארנק ולהעביר את מספר האשראי לטלפנייה הקורסת במוקד. (קופת העיר כמשל בשעה התשיעית, הידברות בהגרלה, עזר מציון מכירה סינית וכו')
כשבועיים לפני יום השעה התשיעית של קופת העיר, כל הריכוזים החרדיים מפוצצים בפרסומים על ההזדמנות החד-פעמית הנדירה שעומדת לחלוף, ואבוי למי שיפספס אותה, ובלחץ מטורף הם הופים את היום הזה ליום ההכנסות הגדול ביותר במשך השנה (מלבד פורים).
הם עושים זאת לא כצעד תדמיתי, אלא כאמצעי להגדלת הקופה בהון ענק נוסף 'מהצד'.
ח) שני הטיעונים ש'אנשים לא כל כך חכמים להבין אווירות בפרסום', וכן ש'כלי המדיה אינו משפיע על המסר הפרסומי', אני לא טורח אפילו להכחיש. זה ויכוח עם כללים עתיקים עוד מימות אוגליבי.
ט) בכל אופן, חשוב לי להדגיש, שהתעוזה הזו להפיק דברים שונים מוכיחה שהנך ניחון בגנים של איש קרייאטיב מוצלח (דבר שלצערי הרב לא ממש ניחונתי בו, ואיני מתיימר גם - גם תיק העבודות שלך הוא מיוחד במינו!), ואזי אני מייעץ לך לדרוך מספר חודשים בין כותלי 'הבצפר' של איתן דובקין בכדי לקבל עוד כמה תובנות על ניהול הפרסום וליישמם בהצלחה.
סליחה על האריכות והטרחנות אבל לא נורא.
שבוע טוב - אלי
א) בנוגע לאשכול הקודם ותגובת ידידנו המוכשר ר' הלל/מוטי נאה.
לא חשבתי שמערב שבת ועד מוצ"ש התגובה שלי תעורר סערה כ"כ, וגם לא ממש התכוונתי לכך.
מראש אדגיש, שמעיון בתיק העבודות שלך ניכר שהנך מקצוען ומבין עניין, אני מצדיע לגמרי על היוזמה והתעוזה לגשת לקמפיינים מרענננים כאלו - דבריי דלקמן יכוונו רק לקמפיין הנקודתי הזה ותו לא.
מכיוון שמדובר בבימה לימודית ייחודית, והמכשלה הזו יכולה לגרום לפרחי קרייאטיב לאמצה בחום, אזי אני מוצא לעצמי לחגור חרב על ירך ולהדוף את טענותיך אחת לאחת. ומראש אבקש סליחתך ר' הלל/מוטי.
ב) נתחיל בנתונים. העובדות הינן פשוטות מאד: הבידול העיקרי של מנטה בייגל מהמתחרות שלה, כשנתפוס אותה בטוסט הלוהט - הטעם.
המיקום שלה לא 'אי-אי-אי', המחירים לא זולים במיוחד (ובצדק), וגם אפשרויות הישיבה מצומצמות למדי.
מה שבגדול גורם לה להיות שונה ממתחרותיה, זה היותה טוסטייה מפנקת במיוחד. מגרדים את הארנק, ומקבלים טוסט פיקנטי ועסיסי.
אי לכך, על הפרסום בעיקר לתמוך במסר הזה: מדובר במסעדה ששווה לכם להגיע מכל העיר, להמתין שעה בתור - העיקר לפנק את עצמכם.
ג) עד לפני תקופה עשיתם את זה מעולה. הקונפסט רכב על תובנות כמו סיבות 'מגיע לי את הפינוק של מנטה בייגל מסיבה כלשהיא', ועוד כהנה וכהנה, וכך מיקמתם את עצמכם כפינוק האולטמטיבי של קשיי החיים של בני ברק.
זה שירת היטב את התדמית שלכם. וכמובן שלטווח הארוך הוא היטיב עשרת מונים עם פרסום מחירתי של פיצה בשקל.
(לאחרונה חרגתם והחלפתם מסר בכל שבוע - זה הזכיר לי את השיפוצניק שמוכר אמינות+זריזות+24 שעות+מחיר)
ד) מה קרה כעת? כדבריך יצאת בפרסום חד פעמי, תקופתי חריג וענק.
ישנם 2 סיבות שאמורות לתקצב פרסום חד פעמי ענק.
1 - אם החלטתם שמי שמכיר כבר את המסעדה כבר אין צורך לשכנע אותו (הסדרה הקבועה מפמפמת את זה בסדר גמור), ואתם רוצים לצאת במסע פרסום שייצר בולטות וזכירות לאלו שלא מכירים אותה.
2 - צעד שיווקי להביא קונים עכשיו.
(יש עוד כמה סיבות, פתיחת סניף וכו', אבל אלו שהזכרתי מתאימות למצבה הנוכחי של המסעדה, והשאר לא רלוונטית כרגע)
ה) איך מייצרים קמפיין לחדירה לקהל יעד חדש? מה הבעיה - עושים טייק אוף למודעה הפרובוקטיבית האולטמטיבית - הסרת כשרות, והנה אין לך רכלן בבעלזע מקווה שלא ישוחח על 'מנטה בייגל'...
וכאן בעצם אתה טוען שבגדול: אנשים יודעים שלפעמים, צריך לצאת קצת מגבולות ה'מותר' כדי להתפרסם.
נכון מאד. כולם יסלחו לך על שובבותך - אל דאגה. יש לי הצעה יותר מפתה בשבילך. ובהרבה פחות כסף.
קח מחר את נחמן הקברן של בני ברק (לירושלמים שבפורום: 'קלצקין'), יסע עם רכבו ברחובות בני ברק, ויכריז בניגון מוכר של 'תורה תורה חגרי שק', על מעלותיה של מנטה בייגל. זה פרובוטקטיבי פי אלף, במיחד בימים אלו שכל רמקול כזה מקפיץ את בני התורה והחסידות וד"ל... מבטיח לך תצטרך להביא מאבטחים למסעדה בימים שאחרי הרמקול מרוב עומס קליינטים.
לא ולא! זו לא הדרך! תפקידך כאיש קרייאטיב לקחת את המסר הרלוונטי לקמפיין, לשבת שלושה ימים ושלושה לילות במקלחת עד שהרעיון הגדול יבצבץ מהטוש - לאמר, באמצעות פעולה כזו וכזו, שתביע את המסר המדוייק אכיר את המסעדה לאלו שלא הרגישו בה. אני מתעצל לחשוב על דרך לעשות את זה, אבל ניחונת במוח יצירתי מספיק קודח, אז קדימה.
ה) הנה 'פעמית סטור', שפתחה סניף בבני ברק. 'מקאן אריקסון' פרסו שטיח חד-פעמי כחול לאורך המדרכה ברחוב רבי עקיבא - וכך המסר היה: אנחנו שולטים על זירת החד-פעמי! (כל העיר דיברה עליהם והם ממש לא התבזו, להיפך!)
עלית (בולטון פוטנציאל) רצו לפמפם על הקפה שלהם, וחילקו למשכימי קום של בני ברק שקיקי קפה בשעה שעדיין הירקרוקת דבוקה לעפעפיהם. זה רלוונטי. זה בלתי-צפוי. זה מושלם!
ו) ואז הנך מסביר, שהפרסום לא הסיט את המסר המרכזי של המסעדה.
קשה לי להאמין שמנטה בייגל מסתייעת בחברת סקרים בכדי לבדוק את ההשלכות של פרסום כזה על השאלה 'כיצד מצטיירת ברוחך מסעדת מנטה בייגל'. (אם היתה השאלה על 'מודעות נעזרת' ו'שאינה נעזרת' אני מאמין שהמד היה קופץ בגדול אחרי הפרסום)
ואני משער גם שהקהל לא מפסיק לצבוא על שערי המסעדה, ובצדק. מסע הפרסום קצת הקפיץ אותה מעלה בזכרון. אבל שוב, מטרת הפרסום הרי היתה על מנת להציג אותו לקהל חדש (או לסיבה השניה), אך הקהל החדש הזה ממש לא השתכנע מהטקסט העכור שאכן כצעקתה. הנוסח נשמע חובבני ולא אמין בעליל (דבר שנעשה כמובן בכוונה, ולא מכתיבה חלשה שלך). הנחשף לפרסום לראשונה אומר לעצמו: נו, הוא צווח לי באוזן, שיירגע.
מלבד זאת, שהעלייה הנקודתית במכירות בימים אלו, ככל הנראה הכניסה הרבה פחות מהאלפים שהוצאו על הקמפיין.
ז) ואם מטרת מסע הפרסום היתה למטרת מכירה עכשיו - וכצעד שיווקי, הוא יכול היה להיות בצורה הרבה יותר מכובדת. 'ספר המחסלים' של פלדהיים, מבצעים, הנחות, מתנות וכו' ושאר הכלים הידועים. ממש לא ריקוד בכיכר העיר.
(הגם שצעד כזה לא אמור לתרום מאום ל'מנטה בייגל'. אולי בערב פסח מומלץ ורצוי)
ז) צא ולמד ממסעי הפרסום של ועדות הצדקה.
הללו לאורך כל השנה מפמפמים כל אחת על גדלותה, אמינותה, וחשיבותה. מה שגורם לכל מי שנתקע במעלית יותר מעשרים שניות להתקשר לארגון האחרון שהוא ראה למול עיניו, או לארגון שהיטיב לשכנעו על עוצמת 'המופתים' שלו.
לזה ייקרא פרסום תדמיתי. 'אני הארגון שכשתצטרך ישועה - אצלי הכל. ישועות פק"מ עם ערבות בנקאית' וכו' וכו'.
והנה הפרסום המכירתי: לכל ארגון יש פעם אחת בשנה 'תאריך-מחץ', בו הוא מרכז את המאמצים לשכנע לתרום לו עכשיו (מכירתי). הוה אומר, לגרום למי שלא תכנן כלל לתרום כסף ביום הזה - לפתוח את הארנק ולהעביר את מספר האשראי לטלפנייה הקורסת במוקד. (קופת העיר כמשל בשעה התשיעית, הידברות בהגרלה, עזר מציון מכירה סינית וכו')
כשבועיים לפני יום השעה התשיעית של קופת העיר, כל הריכוזים החרדיים מפוצצים בפרסומים על ההזדמנות החד-פעמית הנדירה שעומדת לחלוף, ואבוי למי שיפספס אותה, ובלחץ מטורף הם הופים את היום הזה ליום ההכנסות הגדול ביותר במשך השנה (מלבד פורים).
הם עושים זאת לא כצעד תדמיתי, אלא כאמצעי להגדלת הקופה בהון ענק נוסף 'מהצד'.
ח) שני הטיעונים ש'אנשים לא כל כך חכמים להבין אווירות בפרסום', וכן ש'כלי המדיה אינו משפיע על המסר הפרסומי', אני לא טורח אפילו להכחיש. זה ויכוח עם כללים עתיקים עוד מימות אוגליבי.
ט) בכל אופן, חשוב לי להדגיש, שהתעוזה הזו להפיק דברים שונים מוכיחה שהנך ניחון בגנים של איש קרייאטיב מוצלח (דבר שלצערי הרב לא ממש ניחונתי בו, ואיני מתיימר גם - גם תיק העבודות שלך הוא מיוחד במינו!), ואזי אני מייעץ לך לדרוך מספר חודשים בין כותלי 'הבצפר' של איתן דובקין בכדי לקבל עוד כמה תובנות על ניהול הפרסום וליישמם בהצלחה.
סליחה על האריכות והטרחנות אבל לא נורא.
שבוע טוב - אלי
