קהילת הפרסום והקופירייטינג

1. כללי

התנגדות היא דרכו של הלקוח לאותת לנו שיש לו בעיה. מכאן, כל פעם שיש משא ומתן עם לקוח, יש התנגדויות. לעיתים קשה לקיים דו-שיח עם הלקוח מבלי לקבל התנגדויות. ההתנגדות לכן, היא דרך שבה הלקוח מביע את עצמו במהלך הדו-שיח.

2. מהות ההתנגדות

על מנת להבין את ההתנגדות יש לחקור את מהותה. לעיתים קרובות הלקוח "מתרץ" דבר מה במשהו אחר כדי לחפות, להסתיר ו/או לכוון אותנו למקום אחר. מכאן, כדי לענות על התנגדות באופן הטוב ביותר, יש ללמוד את "כוונת הלקוח".

3. בחינת כוונת הלקוח

אחת הדרכים הטובות ביותר להתמודד עם התנגדות זה לבקש מהלקוח פרשנות. כלומר, כאשר לקוח מביע התנגדות, לא לתת לעצמך ל"הסתבך" בספקולציות מיותרות, אלא לשאול את הלקוח בפרוש מה את/ה מתכוון. לעיתים קרובות קורה, שהלקוח המתנגד, אינו יכול להסביר היטב את כוונתו והוא משתמש במשהו אחר כדי להסביר את עצמו.

4. סוגי התנגדות צפויות

התנגדות למחיר - התנגדות שכיחה בדרך כלל וקלה יחסית לטיפול.

התנגדות למוצר - אין ללקוח כל צורך למוצר או לדעתו הוא אינו זקוק למוצר.

התנגדות לצורך - בניגוד להתנגדות למוצר, מלכתחילה הלקוח אינו רואה בצורך כנחוץ לו.

התנגדות מדומה - למעשה אין ללקוח התנגדות, אבל הוא מצפה מהסוכן ל"התאמץ" כדי למכור.

התנגדות לסוכן - לעיתים, ההתנגדות אין בה כל ממש למעט האישיות של הסוכן.

התנגדות לחברה - ללקוח יש דעה שלילית על החברה ואינו מוכן ליצור קשר עימה.

5. שיטות לטיפול בהתנגדות

5.1 מוכנות נפשית

היה נכון בראש וראשונה מבחינה נפשית להיתקל בהתנגדות. ההתנגדות יכולה לעלות בכל אחד משלבי השיחה. ברגע שאתה מוכן נפשית עליך להיות מוכן מבחינת "דע מה להשיב" לטיפול בהתנגדות. לעיתים קרובות, ודווקא הסוכנים הבטוחים ביותר בעצמם, טועים כאשר הם מפחיתים מיכולתו של הלקוח להציג התנגדויות. או לחילופין, הם מאמינים כי ההתנגדות באה מסיבה ידועה מראש. למשל כסף או עלות השירות. לכן, מוכנות נפשית להתנגדות מהווה שלב הכרחי לטיפול בהם.

5.2 יצירת כימיה

למונח יצירת כימיה עם הלקוח יש פרשנות רבה. אחת הדרכים ליצור כימיה עם הלקוח זה לעורר בלקוח הזדהות עם הסוכן. זאת נעשה בעזרת מערך ההדרכה של יצירת כימיה. אם לא יצרת כימיה, יש סיכוי גדול רב שתתקל בהתנגדויות רבות מצד הלקוח. התנגדות לסוכן, הכי קשה לשבור כי מלכתחילה יש ללקוח דעה שלילית על הסוכן וכל שכן על מה שהיא מייצג.

5.3 הבנת מהות ההתנגדות

ברגע שהסוכן זיהה את מהות ההתנגדות, הוא יכול לטפל בה היטב. כך, מערכת מסרים שהלקוח משדר בכל השיחה מהווה אינדיקציה מהותית לשרטוט סוג ההתנגדות שיביע הלקוח. זיהוי נכון של מהות ההתנגדות מהווה נדבך רציני להפיכת השיחה למכירה.

5.4 היפוך תפקידים

המומחים טוענים כי בעזרת "פסיכולוגיה הפוכה" ניתן להתגבר על התנגדויות. הטענה המרכזית נובעת מתוך הכרה כי ההיפוך, מציב את ההתנגדות באור שונה והלקוח למעשה זונח אותה כי הוא רואה אותה כמזערית לעומת היתרונות שלו.

5.5 הסכמה

כולם אוהבים כי מסכימים איתם ולכן, כאשר אתה מסכים עם ההתנגדות של הלקוח ורואה אותה "כמעט" כמוהו כחשובה, עליך להציג פתרון "חשוב" לטיפול בה. השיטה של "כן, אבל.." לא תמיד עובדת במיוחד היום כאשר כולנו חכמים ומכירים את השיטה.

5.6 נניח

טכניקת נניח מהווה אינדיקאטור לטיפול בהתנגדויות. הטענה שאם נניח שטיפלנו בהתנגדות האם הלקוח יקנה או יעלה התנגדות חדשה. במידה ויעלה התנגדות חדשה, נמשיך עם נניח וננסה לסגור. כך, נוכל למעשה לזהות את כוונת הלקוח.

5.7 התעלמות

שיטה נוספת מוצעת ע"י המומחים היא התעלמות מההתנגדות או דחייתה לזמן מאוחר יותר. זאת ניתן לעשות בעזרת מחמאה ללקוח על השאלה החשובה שלו תוך התעלמות ממתן תשובה. המומחים טוענים אם התנגדות זו אמיתית, הלקוח יתעקש לקבל תשובה ואם לא הוא יתעלם יחד איתך.

6. הנחות יסוד לטיפול בהתנגדות

ראשית על מנת לטפל נכון בהתנגדויות עליך לשאול מספר שאלות מנחות.

אם אתה היית הלקוח האם היית מעלה את השאלה הזו? במידה ולא מדוע לא היית מעלה את השאלה. האם מידת האמפטיה שלך עם הלקוח מהווה חלק בלתי נפרד מהמערכת כולה. או לחילופין, האם אתה יכול בכלל ל"היכנס" לנעליים של הלקוח שלך?

מעבר לשאלות מנחות אלו, עליך לדעת מה יש לך באמתחתך, מבחינת כלים לטיפול בסוגים שונים של התנגדויות. במיוחד אסור לך להניח כי אתה יותר חכם מהלקוח הכי טיפש שאתה מכיר. כי זהו מתכון בדוק לכישלון. לכן, כל שיטה מניפולטיבית שתפעיל על הלקוח שלך, בסופו של דבר תביא לידי פיצוץ המכירה שלאחר הקנייה שביצע.

זכור, גם הלקוח הכי טיפש יכול להתעורר למחרת ולבין כי עבדת עליו. במקרה זה, לא רק שהפסדת עסקה אחת, אלא הפסדת אין סוף עסקאות שיכולת להוציא מאותו לקוח.

7. ארסל מידע לטיפול בהתנגדויות

מוקד הרפואי שלנו פתוח כל השנה, 365 ימים, 5,920 שעות בשנה.

לעומת זאת קופות החולים פתוחות רק 25% מהזמן

בכל חודש נזקקים באזור שלנו מעל 2,000 נפש לטיפול רפואי בשעות הלילה לאחר שקופ"ח סגורה.

ביקור בחדר מיון ללא טופס 17, עולה 419 ש"ח.

ביקור בחדר מיון ללא טופס 17, וללא אשפוז אינו מזכה אותך בהחזר כספי מקופ"ח.

95% מהפונים בעצמם למיון אינם מאושפזים

תשלום לאמבולנס ללא אשפוז אינו מזכה אותך בהחזר כספי מקופ"ח.

אין במגן דוד אדום רופא.

מזור-אל נמצאת בפיקוח של קופ"ח ותחת הסדר מטעמם.

צוות הרפואי של מזור-אל הוא צוות מוסמך, מיומן ומאומן ובעל רמה גבוהה.

8. טיפול בהתנגדויות

8.1 הלקוח ה"כלכלן"

זיהית לקוח "כלכלן" הינו, הוא עושה חישוב כמה ומה עדיף מבחינה "כלכלית" עבורו. זהו הלקוח שהכי קל לעבוד איתו. הטיפוס "רציונאלי" מבין ש-1 ועוד 1 הם 2. לכן, קל יותר להוכיח לו ש-1 ועוד 1 הם גם 3 וגם אפילו יותר.

הדרך לטפל בהתנגדויות של ה"כלכלן" היא למעשה להוכיח לו מספרית כי "החיסכון שלו היום" יהיה בעוכריו מחר.

דוגמא

לקוח - "אני והמשפחה שלי בדרך כלל בריאים.."

סוכן - "זה טוב ואני מאחל שתהיו בריאים כל הזמן"

לקוח - "אם אנחנו בדרך כלל בריאים, כמה פעמים בשנה אני אשתמש בשירות שלכם"

סוכן - "תגיד לי אתה כמה פעמים בשנה"

לקוח - נניח פעם בשנה...

סוכן - מסכים רק יותר בטוח לראות שאם אתם משפחה של חמש נפשות, הסיכוי שתגיעו בשנה הוא לפחות חצי פעם לכל נפש ז"א 2.5 פעמים... אתה מסכים

לקוח - מסכים, זה הגיוני..

סוכן - אם 2.5 פעם בשנה כפול 95% שאין אשפוז, ז"א 2.3 פעמים הגעת למיון ללא טופס 17 כפול 419 ש"ח כל פעם שלא אושפזת ולא קיבלת החזר מקופ"ח, זה 995 ש"ח לשנה.

לקוח - עוצר ועושה כאילו חשבון...

סוכן - אתה מסכים איתי

לקוח - כן.. מגמגם כן..

סוכן - לכן, אם אתן לך מנוי שנתי לכל המשפחה במחיר של 900 ש"ח, חסכת 95 ש"ח שהם 11% מהסכום שאתה מוכן להוציא כבר עכשיו.. מסכים..

לקוח - מגמגם.. כן!

סוכן - אבל אני לא רק אומר לך 900 ש"ח לשנה אלא ב-12 תשלומים ולא בשני תשלומים כמו קודם. אז חסכת לפחות עוד 5% בתשלום עבור האשראי בבנק על מינוס.. נכון...

לקוח - חוכך בדעתו.. נראה לי שנכון.

סוכן - לכן, האם עדיף לעשות מנוי ולקבל הנחה כללית של כמעט 15% ממה שאתה משלם עכשיו?

לקוח - כן..

כאן, הלקוח יכול להמשיך ולהעניק לאותו לקוח עוד הטבות ועוד הטבות כדי שהלקוח יבין כי הוא עושה עסקה טובה.

8.2 הלקוח ה"שחקן"

זיהוי של לקוח "שחקן" הוא סוגיה קשה מאוד לאיש מכירות ויהיה המוצלח ביותר. למעשה, ה"שחקן" מחפש משהו אחר ממה שהסוכן מבקש למכור לו. לעיתים ה"שחקן" מבקש במה כדי לעשות את ההצגה. לעיתים ה"שחקן" סתם רוצה ל"הרביץ" מונולוג של איזה שהוא "אני מאמין" שלו. אבל בדרך כלל ה"שחקן" הוא אינו פרטנר לסגירה . אלא, אם הסוכן, ימיר את התנהגות ה"שחקן" במשתנה אחר.

דוגמא
לקוח - "אני והמשפחה שלי בדרך כלל בריאים.." חוץ מזה, אני מאמין כי בריאות זה מזל, יש לך מזל אתה בריא ..

סוכן - "אני מסכים איתך אבל, אם אין לך מזל מה קורה.. "

לקוח - "אני בדרך כלל יש לי מזל"

סוכן - "תגיד לי אתה מכיר את הסיפור של המזל והשכל?"

לקוח - "לא.."

סוכן - "אם יש מזל לא צריך שכל.." נכון...

לקוח - "נכון.."

סוכן - "אבל עדיף יותר שכל עם מזל.." נכון.. מסכים.."

לקוח - "בטח..

סוכן - "אם בריאות זה מזל, מה יותר טוב להוסיף לזה גם שכל.. מסכים..

לקוח - "זה נכון לא בכל תנאי..

סוכן- (מתעלם) " לכן, אני מציע לך להוסיף למזל שלך גם שכל.. המנוי שלנו, מעניק למזל שלך הרבה מאוד שכל... זה חשוב להיות מוכן ליום בו המזל משתנה.. ואז השכל פועל.. אני משוכנע שגם אתה מאמין כמוני...

לקוח - חוכך בדעתו, אני מניח שאתה צודק..

סוכן - יפה, המנוי שלנו יתחיל ביום בו המזל שלך השתנה.. ומה יותר טוב מזה.. ועוד זה עולה לך כסף קטן.. במקום להשקיע באותו יום כסף גדול...מסכים!

לקוח - חוכך בדעתו, אני מניח שאתה צודק..

סוכן - תרשה לי להציג בפניך את היתרונות השכליים של המנוי שלנו...

8.3 הלקוח ה"חכם"

הלקוח החכם הוא כזה שמבין הכול, יודע הכול ואי אפשר להפתיע אותו בכלום. הוא מודע לתנאים של קופ"ח, למצב בו הקופה מציגה רופא מחוזי שמטפל באלפי אנשים בשעות הערב. יודע כי זמן ההמתנה המינימאלי להגעת רופא עומד על 2-3 שעות לערך. הוא יודע כי ביטוח משלים אינו מכסה מקרים של פניה לחדר מיון בלי טופס 17. הוא יודע כי גם ביטוח פרטי אינו כולל הכול מה שהבטיח לו הסוכן האחרון וכי זה כרוך בתשלום של השתתפות עצמית כל שהיא.

אבל, הוא אינו יודע כי אנחנו בני אדם המטפלים בבני אדם אחרים ולכן, חשוב יהיה לו לדעת כי אתה הוא המוצר שהוא קונה. לכן, יהיה חשב לו לדעת כי האמינות שלך עומדת על הפרק ולא איזה שהוא גורם עלום כמו "קול מקופסא שחורה".

מכאן, כל ההתייחסות שלך, תהיה אישית, פרטנית ובלתי אמצעית. עליו להאמין לך ולאישיותך כאדם בדובר אמת שאינו מנסה "למכור" לו "חתול בשק". אלא, מוצר אמיתי, חי ונושם שהלקוח הפנים כי הוא זקוק לו באופן ברור ביותר.

8.4 הלקוח המאוכזב

זהו לקוח שיש לו ניסיון לא טוב עם שירותי רפואת חירום באזור. הוא נתקל ברופא "סנדלר" או ברופא "בלי שיניים" מתקופת המנדט ש"תקעו לו באיזה מוקד רפואי. קשה מאוד להצביע לו על יתרון משמעותי חוץ משלושה משתנים הבאים:

הבטחה כי השירות שלנו טוב יותר

הבטחה כי כל תלונה שלו תטופל באופן הרציני ביותר

הבטחה של החזר כספי במקרה של אכזבה

במידה ואותו לקוח יאמין לך, אזי מובטח לך סגירה של העסקה. .

8.5 הלקוח הלא בטוח

זהו לקוח שרוצה לחשוב, רוצה להתייעץ ורוצה חוות דעת שנייה בכל נושא שהוא וגם בנושא זה. לעיתים קרובות, הוא באמת לא בטוח. כאן בדרך כלל טועים המומחים הטוענים שזוהי דרך התחמקות אלא להערכתי, הלקוח, ויש להתייחס לכך בהתאם, רוצה לבדוק את עצמו.

כאשר הלקוח אינו בטוח, זהו סימן ראשון שלא קנית את ליבו. הוא אינו מאמין לך ואתה, עבורו, לא אמין...

עליך לשאול את עצמך, מה עשית שאתה הפכת אצלו ללא אמין. יש לכך מספר סיבות עיקריות:
שחצנות שלך.. אתה שידרת ללקוח מעין שחצנות או שהלקוח קלט ממך תחושה אמיתית או שקרית של שחצנות.

ביטול עצמי - אתה שידרת לו התרפסות או שהלקוח קלט ממך תחושה אמיתית או שקרית של יותר מידי התרפסות. הוא לא סומך על שיקול דעתך כיועץ כל שכן כאחד שיקנה ממנו משהו כל כך חשוב עבורו כמו ביטוח רפואי למשפחתו האהובה.

חוסר ביטחון עצמי - אתה שידרת לו חוסר ביטחון מצידך, או שהלקוח קלט ממך תחושה אמיתית או שקרית של חוסר ביטחון. היה עליך להיות בטוח בעצמך ובמוצר שאתה מייצג.

חוסר ידע בחומר - אתה שידרת לו חוסר ידע מצידך, או שהלקוח קלט ממך תחושה אמיתית או שקרית של חוסר ידע היה עליך להיות ידען טוב בעצמך ובמוצר שאתה מייצג.

עודף ביטחון עצמי? אתה שידרת לו עודף של ביטחון עצמי מצידך, או שהלקוח קלט ממך תחושה אמיתית או שקרית של עודף ביטחון. אתה למעשה גרמת ללקוח לביטול עצמי של עצמו ולכן הוא הפך להיות חסר ביטחון ויכולת החלטה. הוא לשם הביטחון העצמי שלו, חייב לשאול משהוא אחר, נטרלי יותר כדי להיות בטוח בקניה שלו. .

8.6 הלקוח ה"טיפש"

למעשה נתקלת בלקוח שאינו בקי בכלום. הוא אינו מבין כלום ואינו יודע מה הוא צריך או זקוק כדי לשרוד טוב יותר בחיים. זהו הלקוח הקשה ביותר לשכנוע. זאת, הואיל והוא יודע שהוא "לא כל כך" מבין, לכן הוא ינסה כל תרגיל כדי לחפות על כך. הוא ישתמש בכל תחבולה כדי להתיש אותך וכדי להימנע מהקניה. לקוח זה, אינו יכול להוות פרטנר רציני לשיחת מכירה יעילה. מערך ההתנגדויות שלו נובע מעצם ההתנגדות עצמה ולא מטיב הקניה. הוא יכול להצביע על כל סיבה ואמתלה שבעולם כדי לחמוק ממך.

אני לא יכול כרגע.. אני לא מכיר אתכם.. לא שמעתי עליכם.. אני מכיר קרוב שלי שעבדתם עליו.. אני לא צריך את זה.. זה לא מעניין אותי.. זה סתם משהוא.. אתם רמאים ונוכלים.. אין לי ילדים.. אני בריא ולא רואה רופא כלל.. ועוד

אלו הם אמתלות המעידים כי לפניך לקוח "טיפש" שמחפה על משהו אחר. אם ברצונך למכור, עשה זאת רק כשיש לך זמן מיותר כדי להקדיש ללקוח זה. זוהי מכירה בדרך כלל אבודה אלא אם כן יכולת לרדת לעצם העניין ולהבין מה הלקוח הזה אומר לך.

בדרך כלל נהוג לפחות על ידי, להחליף נושא כדי לברר משהו אחר. אני נוהג לשאול שאלות שאינן קשורות בהכרח במכירה כדי לדלות פרטים נוספים. בדרך כלל עדיף להשתמש בנושא נטרלי כדי לנתב את הלקוח לכיוון פחות מעורר. אולם, אסור להזניח את המכירה. לכן, מעת לעת תעשה מתפרצת לכיוון המכירה. אם נתקלת בהתנגדות, חזור לנושא נטרלי. אם הצלחת לחדור מבעד ההגנה, המשך בהליך המכירה.

זאת, תוכל לעשות עד אשר תצליח לחדור את ההגנה הכבדה שמעמיד הלקוח ה"טיפש" מולך. .

8.7 הלקוח "הנשכח"

זהו לקוח שאינו בולט עבורך. הוא בדרך כלל אדם צנוע נחבא אל הכלים. הוא אינו דורש תשומת לב מיוחדת ואינו עורם קשיים. זהו הלקוח האידיאלי עבורך. אם הצלחת לדבר איתו כבר עשית צעד ענק. מעצם ההתייחסות שלך אליו רכשת חלק מליבו. אם הצלחת גם להציג לו את העניין שלך בו והוא מאמין כי אתה אמין, קל מאוד לבדוק כיצד אתה מצליח לדובב אותו, להציע לו, לעורר בו את הצורך ואפילו למכור לו.

באתר של אפל ראיתי רעיון פרסומי נפלא איך לא לשקר...

מדובר בהמק פרו שלהם וכתוב:
The world’s first 3.0GHz, 8-core Intel Xeon-based Mac Pro

גם זכרני שהיה כתוב פעם שם:
The most powerful mac ever

קשה לי לתרגם בדיוק לעברית בלי לאבד את חוזקו. (אולי מישהו?) אבל הרעיון שכותבים משפט שמבלי לחשוב בדיוק נקרא כמו שכתוב הכי ראשון בעולם - מחשב הכי חזק בעולם, אבל באמת כתוב שזה המק הכי חזק בעולם. (אפילו כזה נשמע טוב).

עם קצת חכמה יכולים להשתמש עם רעיון כזה לכל נושא.