הנושאים החמים
פורום קהילת פרסומאים וקופירייטרים מהחברה הדתית והחרדית.
מנהלי הפורום: hershy sh, גבריאל פ.
להצטרפות לקהילת הפרסום, הקש כאן
מנהלי הפורום: hershy sh, גבריאל פ.
להצטרפות לקהילת הפרסום, הקש כאן
הפקות דפוס
כל מה שקשור להפקות דפוס, הוצאת ספרים לאור וכדו'.
- נושאים
- 8.6K
- הודעות
- 35.9K
היי, בפוסט הבא אני מנסה להסביר את שורש ענף היחצ והפרסום, ובכך לתת תמונה אוירית למתרחש ולתאונה שקרתה. זה הפוסט המסיים. זה נגמר. 
א) האמת בכדי לרדת לשורש הפולומוס הנוכחי הזה (היוש - הציבור עוד כאן לקרוא בכלל?) כדאי מאד לפרוס את מפת השיווק (בזרוע הפרסום) ולהבין את תפקיד כלי היחצ במלחמה. אולי זה יכול להבהיר מדוע המצב המדורדר הוא גם הרסני לטווח הארוך למותגים המשתמשים בו, ולא רק סתם מעצבן אותנו בעיניים בעיתוני ערב שבת.
ב) ) מה זה בעצם פרסום? הפרסום הוא העברת בשורה. פתחנו חנות למוצרי שוקולד בוטיק בבני ברק ושמה 'שוקולד-שוויץ'. יש לנו מטרה למכור והרבה. נניח ואנחנו יודעים שיש איקס מתושבי בני ברק שאמורים לאהוב את השוקולד הזה והקהל הזה מספיק גדול כדי להחזיק את בוטיקיית השוקולד. כעת אנחנו צריכים פשוט להגיע ולבשר לקהל הזה על החנות. בואו בהמוניכם. כמה קל.
ג) אפשר (וחשוב) לחלק את הבשורה לשלש נתיבים שונים מהותית. נתיב אחד מיועד למכור עכשיו (נקרא לו הנתיב מכירתי). נתיב אחד בא לנצל הזדמנות (נקרא לו נתיב ניצול ההזדמנות) והנתיב השלישי הוא נתיב התדמית.
ד) הנתיב הראשון די פשוט - בעל החנות רוצה שיבואו *היום* אנשים לחנות לקנות. איך הוא עושה את זה? תדמיינו שהוא עומד מחוץ לחנות ורוצה לשכנע אנשים לרכוש, הוא יגיד להם, חברה, יש מבצע היום/יש היום שוקולד שאין כל השנה/עומד להגמר השוקולד מבלגיה. וכו'.
המסלול הזה הוא חלקלק ומסוכן. כי אם בכל יום ימצא בעל החנות סיבה חדשה למה לבוא אליו, מהר מאד הקהל יפסיק להאמין לדבריו ויבין שהוא לא באמת מפספס את רגע חייו. ולכן הפרסום הזה צריך להיות בזמנים שיש לו באמת בשורה בהם. וכמה שיותר נדיר - זה יהיה יותר אפקטיבי. כמו כן חשוב להזהר שלא לייצר תופעה שהקהל ידיר את רגליו מהחנות בזמנים שבהם אין סוף עונה/70 אחוז הנחה. אגב - בנתיב הזה אין צורך בקופירייטינג מיוחד או ברכישת מדיה של דאבלים. אם המבצע נשכני - הקהל יבוא בהמוניו. אם הוא מבצע פרווה, הדאבל והקופי לא יעזרו. (יוצאים דופן: ענפים בהם הלקוח נוהג *באמת* לפצל קניות לפי מבצעים, כמו בסופרמרקטים וכו')
ה)) נתיב ניצול ההזדמנויות. הכי פשוט. ערבי חג, עונות חתונות, או במקומות דומים בהם הארנקים פתוחים. והכסף נשפך כמים. כאן כל עסק חייב להיות. ומי שצועק יותר בקול - הוא הזוכה. כמו בשוק מחנה יהודה. הצועקים/הקרובים/הנדחפים זוכים. כל מי ששקט - מפסיד.
ו) רוב הפרסומות שאנחנו רואים בעיתונים, במקומונים, הם למטרת שני הנתיבים הללו. בפריטה למזומן: מכירות בגדי ילדים עושות 4 עונות בשנה, בכל פעם שתי פרסומות (לנתיב הראשון), תוסיפו ערבי חגים וזה כבר סיבה שחנות בירושלים מפרסמת 20 פעמים בשנה.
ז)) ונתיב התדמית. האמת היא שיש טעות די מקובעת בציבור ש'תדמית' משמעותה 'יוקרה'. מכאן מצוי שנשמע בעל עסק שטוען ש"אני לא משקיע בתדמית, לא מעניין אותי כל השקר הזה של השופוני. אני מפרסם רק כדי למכור". אבל האמת רחוקה מכאן. תדמית היא צורה. צבע. גוון. דרך לומר לצרכן מה אנחנו. אם אנחנו מוכרים שוקולד שוויצרי והעטיפה תהיה מניילון כמו של קליק הקהל פשוט לא יסתכל עלינו כמוצר למחותנים. ולהיפך. ולכן כל בעל עסק חייב לדאוג שהצרכן שלו יידע בדיוק מה הוא מוכר.
ח) וחשוב: הנתיב הזה הוא נדיר בתדירותו. משתמשים בו רק כשצריך. אם הצרכן ברור לו מה החברה עושה, אפשר לשתוק. אם מתרחשים דברים, חשוב להשתמש בו. כמו טיפול 10000 לאוטו. פעם בשנה שמן מים. אם יש דליפה ממלאים. אם יש תאונה אז עושים טיפול רציני. פרסומאי שמשדל את לקוחו לדבר כל היום על עצמו הוא כמו מוסכניק שימלא לסובארו יום-יום גלון שמן.
ט) קחו דוגמא: השגעונות של רמי לוי בתחילת ימיו חקקו לכולנו עמוק בתודעה שרמי לוי שווה זול. הגימיקים שהוא עשה נתנו בראש לשנים ארוכות. (אגב, במסלול הזה לעיתים קורה שהקהל רץ בהמוניו למלאות את החנות בו ביום, אבל זה מצג שוא - העיקר הוא מה קורה שבוע אחרי הפרסום, אם עדיין צרוב לקהל המסר, הקהל ימשיך לבוא. אם המסר לא נצרב - זה יעבור מיד)
סללנו בנינו.
י) איפה מתחילה הבעיה? במקום בו המפרסם מתחיל לערבב בין הנתיבים. או לחילופין לקחת נתיב אחד ולדרוס נתיב אחר. נישאר ברמי לוי: רמי פותח את חברת הסלולר שלו מיד אחרי ששני ילדים מופרעים מופיעים בזירה: גולן טלקום והוט-מובייל.
כעת: לאיזה נתיב היה אמור לכוון רמי לוי? התשובה היא לנתיב השלישי. שבו כל אדם בישראל צריך לדעת לנצח שרמי לוי של הסלולר הוא אותו רמי לוי של הסופרמרקטים. וכמו בסופרמרקטים הוא לא מפרסם בשום עיתון שום דבר גם בסלולר זה אמור להיות כך.
אבל לא. היתה בעיה קטנה - כשרמי הכריז על ה98 שח, זה היה אחרי ששני המופרעים בילגנו את הסלולר עם 99 שח. רמי לא בישר כלום בעצם. כשהלקוח שמע שרמי לוי מבשר על 98 במקום 99 הוא לא ראה את רמי לוי משחזר את הבום של הסופרמרקט והופך להיות מגן העם. הלקוח הבין ש*כרגע* רמי לוי טוב יותר. ואכן למחרת המלחמה המשיכה להקיז דם באמצעות השובבים הראשונים, ורמי היקר המשיך להיגרר די בעצלות.
מה באמת קרה כאן שלא קרה בסופרמרקטים? שרמי לוי נסע על נתיב א/ב בזמן שבו צריך לנסוע על נתיב ג.
יא) ודוגמאות הפוכות אפשר למצוא בשפע. קמפיינים תדמיתיים שבאים בתקופה של מכירות. ערב חנוכה מודעת תדמית של הצורפים/חדד היא טעות. צריך מודעת מבצעים או סוג של קטלוגים. וכו'.
בזמנו חנות קיקה שנפתחה בנתניה בסמוך לאיקאה (וניתחתי אותה כאן לפני כמה שנים). קיקה היתה רשת שבאה לענות על הצרכים הכבדים של הבית (ארונות סלון, מטבח, ריהוט יקר וכו') לעומת איקאה שבאה לענות על הצרכים הקלים שבבית. שולחנות מטבח. שטיחים. כורסאות קלות. וגם דברים שעד היום התרגלנו לחשוב עליהם ככבדים היא מוכרת לנו כקלים.
כשקיקה נפתחה, היא היתה צריכה לנסוע על נתיב ג. לספר לכולם שמהיום לא כדאי לקנות ארון לסלון ברהיטי אבוחצירא בבני ברק אלא שווה לנסוע שעתיים + ציפס ונקניק בקיקה. אבל מה עשתה קיקה? היא נסעה על נתיב א. החשיפה הראשונה שלה לציבור היתה בפרסום של מחירים ומבצעים. יללה בואו. בדומה לאיקאה. מסע הפרסום האדיר והיחצ שקיקה קיבלה הביאה את הציבור לצבוא על הדלתות ביומה הראשון, אבל בום - אנשים שבאו לקנות נר ריחני "באיקאה החדשה" מצאו ריהוט כבד ויקר. וברחו. ולא המשיכו לבוא. וקיקה פשטה את הרגל ואיביי האמריקאית יושבת בבניין המקסים הזה.
יב) יללה צריך בסוף לדבר על היחצ.
היחצ הוא הכלי הכי טוב לנתיב השלישי. בו הכל צריך להראות טקטי. מכובד. לא צועק. אני רוצה להגזים: היחצ מיועד *אך* ו*רק* לנתיב השלישי.
היחצן אמור ללוות השקה של רשת חדשה שתשנה את השוק המקומי או הארצי בקטגוריית השוקולד השוויצרי. לא השקה של בלה בלה אלא יצירת סיפור אמיתי בו העיתונאי יכניס את הידיעה בגלל העסיסיות שלה. קופיקס היא דוגמא מצוינת שהיחצ עשה לה הכל. ולא חסרים עוד. וגם אחרי השקה של מוצר היחצן שומר על תדמית חנות השוקולד *כשצריך*. אם יש שערוריה - היחצן מטפל בתגובת החנות. אם יש פתאום רשת חדשה מתחרה, היחצן דואג שתופיע בעיתון כתבה אובייקטיבית על מצב השוק בתחום שבו יש יתרון ברור לחברה.
יג) ולכן, בדיוק כמו בכלי הפרסום שבנתיב ג', עם משל הסובארו וגלון השמן אין שום סיבה בעולם שיהיה יח"צ בעיתון כל שבוע או כל חודש. אם המותג מספיק חזק - אינשאללה לא צריך לדבר. מספיקה פעם בשנה ידיעה עסיסית שרשת אושר עד נלחמת באסם כדי שכולנו נזכור שאושר עד היא עדיין הרשת שנלחמת על המחיר הזול.
יד) אבל כמו שתארתי בפוסטים הקודמים. במשרדי הפרסום והאינפורמציה החליטו משום מה לקחת את כלי היחצ ולהשתמש איתו לנתיבים א וב'. הרווח שלהם הוא כמובן ברור העמלות. אבל ההפסד הוא של המותג. אם בקופת חולים 'ציבורית' ירצו מחר לעשות שינוי אמיתי ולהפוך לקופה שמתאימה בעיקר לילדים, זה יהיה מאד קשה בגלל שהקשב שלנו למילה ציבורית הוא אפסי. נכנס לנו עוורון יחץ (מושג ששאלתי מאביו בלניד אדוורטיזינג). ערך אמיתי של מותג לא מגיע לידיעת הצרכן בגלל שהוא מתעלם מכל מה שקורה איתו. וכמובן שגם נתיב א וב' לא מרוויחים כלום. אף אחד לא שם לב למבצעים ולעדכונים של ידיעות היחצ האלו. אוויר חם.
דה-הנד
סיימתי לשלהב את הפולמוס לעת עתה. אני חוזר לנסות לתקן את עצמי לפני שאני מתקן את העולם.
כזנב רעיון שיכול לשנות את המצב, כדאי לייסד כאן בפורום את היכל הבושה של היחצ החרדי. בכל שבוע (בזמן קבוע, בשעה קבועה) יעלו כאן את ידיעת יחצ הגרועה ביותר של השבוע (עם שם משרד הפרסום האשם). לדעתי הפחד של משרדי הפרסום להופיע במקום המפוקפק הזה יחזיר מעט אחורה את הענף למקום טוב יותר. אבל לצערי לא אוכל לעשות זאת בעצמי. מי שיעשה את זה תבוא עליו ברכה.
סדר הפוסטים:
1) מי אשם שיש ידיעת יחצ כזו?
2) מצבה העגום של ענף היחצ בתקשורת החרדית
3) רק אחד אשם: משרד הפרסום והאינפורמציה
4 )וזו טענת משרדי הפרסום
5) שורש בעיית היחצ/ פוסט סיום הפולמוס
א) האמת בכדי לרדת לשורש הפולומוס הנוכחי הזה (היוש - הציבור עוד כאן לקרוא בכלל?) כדאי מאד לפרוס את מפת השיווק (בזרוע הפרסום) ולהבין את תפקיד כלי היחצ במלחמה. אולי זה יכול להבהיר מדוע המצב המדורדר הוא גם הרסני לטווח הארוך למותגים המשתמשים בו, ולא רק סתם מעצבן אותנו בעיניים בעיתוני ערב שבת.
ב) ) מה זה בעצם פרסום? הפרסום הוא העברת בשורה. פתחנו חנות למוצרי שוקולד בוטיק בבני ברק ושמה 'שוקולד-שוויץ'. יש לנו מטרה למכור והרבה. נניח ואנחנו יודעים שיש איקס מתושבי בני ברק שאמורים לאהוב את השוקולד הזה והקהל הזה מספיק גדול כדי להחזיק את בוטיקיית השוקולד. כעת אנחנו צריכים פשוט להגיע ולבשר לקהל הזה על החנות. בואו בהמוניכם. כמה קל.
ג) אפשר (וחשוב) לחלק את הבשורה לשלש נתיבים שונים מהותית. נתיב אחד מיועד למכור עכשיו (נקרא לו הנתיב מכירתי). נתיב אחד בא לנצל הזדמנות (נקרא לו נתיב ניצול ההזדמנות) והנתיב השלישי הוא נתיב התדמית.
ד) הנתיב הראשון די פשוט - בעל החנות רוצה שיבואו *היום* אנשים לחנות לקנות. איך הוא עושה את זה? תדמיינו שהוא עומד מחוץ לחנות ורוצה לשכנע אנשים לרכוש, הוא יגיד להם, חברה, יש מבצע היום/יש היום שוקולד שאין כל השנה/עומד להגמר השוקולד מבלגיה. וכו'.
המסלול הזה הוא חלקלק ומסוכן. כי אם בכל יום ימצא בעל החנות סיבה חדשה למה לבוא אליו, מהר מאד הקהל יפסיק להאמין לדבריו ויבין שהוא לא באמת מפספס את רגע חייו. ולכן הפרסום הזה צריך להיות בזמנים שיש לו באמת בשורה בהם. וכמה שיותר נדיר - זה יהיה יותר אפקטיבי. כמו כן חשוב להזהר שלא לייצר תופעה שהקהל ידיר את רגליו מהחנות בזמנים שבהם אין סוף עונה/70 אחוז הנחה. אגב - בנתיב הזה אין צורך בקופירייטינג מיוחד או ברכישת מדיה של דאבלים. אם המבצע נשכני - הקהל יבוא בהמוניו. אם הוא מבצע פרווה, הדאבל והקופי לא יעזרו. (יוצאים דופן: ענפים בהם הלקוח נוהג *באמת* לפצל קניות לפי מבצעים, כמו בסופרמרקטים וכו')
ה)) נתיב ניצול ההזדמנויות. הכי פשוט. ערבי חג, עונות חתונות, או במקומות דומים בהם הארנקים פתוחים. והכסף נשפך כמים. כאן כל עסק חייב להיות. ומי שצועק יותר בקול - הוא הזוכה. כמו בשוק מחנה יהודה. הצועקים/הקרובים/הנדחפים זוכים. כל מי ששקט - מפסיד.
ו) רוב הפרסומות שאנחנו רואים בעיתונים, במקומונים, הם למטרת שני הנתיבים הללו. בפריטה למזומן: מכירות בגדי ילדים עושות 4 עונות בשנה, בכל פעם שתי פרסומות (לנתיב הראשון), תוסיפו ערבי חגים וזה כבר סיבה שחנות בירושלים מפרסמת 20 פעמים בשנה.
ז)) ונתיב התדמית. האמת היא שיש טעות די מקובעת בציבור ש'תדמית' משמעותה 'יוקרה'. מכאן מצוי שנשמע בעל עסק שטוען ש"אני לא משקיע בתדמית, לא מעניין אותי כל השקר הזה של השופוני. אני מפרסם רק כדי למכור". אבל האמת רחוקה מכאן. תדמית היא צורה. צבע. גוון. דרך לומר לצרכן מה אנחנו. אם אנחנו מוכרים שוקולד שוויצרי והעטיפה תהיה מניילון כמו של קליק הקהל פשוט לא יסתכל עלינו כמוצר למחותנים. ולהיפך. ולכן כל בעל עסק חייב לדאוג שהצרכן שלו יידע בדיוק מה הוא מוכר.
ח) וחשוב: הנתיב הזה הוא נדיר בתדירותו. משתמשים בו רק כשצריך. אם הצרכן ברור לו מה החברה עושה, אפשר לשתוק. אם מתרחשים דברים, חשוב להשתמש בו. כמו טיפול 10000 לאוטו. פעם בשנה שמן מים. אם יש דליפה ממלאים. אם יש תאונה אז עושים טיפול רציני. פרסומאי שמשדל את לקוחו לדבר כל היום על עצמו הוא כמו מוסכניק שימלא לסובארו יום-יום גלון שמן.
ט) קחו דוגמא: השגעונות של רמי לוי בתחילת ימיו חקקו לכולנו עמוק בתודעה שרמי לוי שווה זול. הגימיקים שהוא עשה נתנו בראש לשנים ארוכות. (אגב, במסלול הזה לעיתים קורה שהקהל רץ בהמוניו למלאות את החנות בו ביום, אבל זה מצג שוא - העיקר הוא מה קורה שבוע אחרי הפרסום, אם עדיין צרוב לקהל המסר, הקהל ימשיך לבוא. אם המסר לא נצרב - זה יעבור מיד)
סללנו בנינו.
י) איפה מתחילה הבעיה? במקום בו המפרסם מתחיל לערבב בין הנתיבים. או לחילופין לקחת נתיב אחד ולדרוס נתיב אחר. נישאר ברמי לוי: רמי פותח את חברת הסלולר שלו מיד אחרי ששני ילדים מופרעים מופיעים בזירה: גולן טלקום והוט-מובייל.
כעת: לאיזה נתיב היה אמור לכוון רמי לוי? התשובה היא לנתיב השלישי. שבו כל אדם בישראל צריך לדעת לנצח שרמי לוי של הסלולר הוא אותו רמי לוי של הסופרמרקטים. וכמו בסופרמרקטים הוא לא מפרסם בשום עיתון שום דבר גם בסלולר זה אמור להיות כך.
אבל לא. היתה בעיה קטנה - כשרמי הכריז על ה98 שח, זה היה אחרי ששני המופרעים בילגנו את הסלולר עם 99 שח. רמי לא בישר כלום בעצם. כשהלקוח שמע שרמי לוי מבשר על 98 במקום 99 הוא לא ראה את רמי לוי משחזר את הבום של הסופרמרקט והופך להיות מגן העם. הלקוח הבין ש*כרגע* רמי לוי טוב יותר. ואכן למחרת המלחמה המשיכה להקיז דם באמצעות השובבים הראשונים, ורמי היקר המשיך להיגרר די בעצלות.
מה באמת קרה כאן שלא קרה בסופרמרקטים? שרמי לוי נסע על נתיב א/ב בזמן שבו צריך לנסוע על נתיב ג.
יא) ודוגמאות הפוכות אפשר למצוא בשפע. קמפיינים תדמיתיים שבאים בתקופה של מכירות. ערב חנוכה מודעת תדמית של הצורפים/חדד היא טעות. צריך מודעת מבצעים או סוג של קטלוגים. וכו'.
בזמנו חנות קיקה שנפתחה בנתניה בסמוך לאיקאה (וניתחתי אותה כאן לפני כמה שנים). קיקה היתה רשת שבאה לענות על הצרכים הכבדים של הבית (ארונות סלון, מטבח, ריהוט יקר וכו') לעומת איקאה שבאה לענות על הצרכים הקלים שבבית. שולחנות מטבח. שטיחים. כורסאות קלות. וגם דברים שעד היום התרגלנו לחשוב עליהם ככבדים היא מוכרת לנו כקלים.
כשקיקה נפתחה, היא היתה צריכה לנסוע על נתיב ג. לספר לכולם שמהיום לא כדאי לקנות ארון לסלון ברהיטי אבוחצירא בבני ברק אלא שווה לנסוע שעתיים + ציפס ונקניק בקיקה. אבל מה עשתה קיקה? היא נסעה על נתיב א. החשיפה הראשונה שלה לציבור היתה בפרסום של מחירים ומבצעים. יללה בואו. בדומה לאיקאה. מסע הפרסום האדיר והיחצ שקיקה קיבלה הביאה את הציבור לצבוא על הדלתות ביומה הראשון, אבל בום - אנשים שבאו לקנות נר ריחני "באיקאה החדשה" מצאו ריהוט כבד ויקר. וברחו. ולא המשיכו לבוא. וקיקה פשטה את הרגל ואיביי האמריקאית יושבת בבניין המקסים הזה.
יב) יללה צריך בסוף לדבר על היחצ.
היחצ הוא הכלי הכי טוב לנתיב השלישי. בו הכל צריך להראות טקטי. מכובד. לא צועק. אני רוצה להגזים: היחצ מיועד *אך* ו*רק* לנתיב השלישי.
היחצן אמור ללוות השקה של רשת חדשה שתשנה את השוק המקומי או הארצי בקטגוריית השוקולד השוויצרי. לא השקה של בלה בלה אלא יצירת סיפור אמיתי בו העיתונאי יכניס את הידיעה בגלל העסיסיות שלה. קופיקס היא דוגמא מצוינת שהיחצ עשה לה הכל. ולא חסרים עוד. וגם אחרי השקה של מוצר היחצן שומר על תדמית חנות השוקולד *כשצריך*. אם יש שערוריה - היחצן מטפל בתגובת החנות. אם יש פתאום רשת חדשה מתחרה, היחצן דואג שתופיע בעיתון כתבה אובייקטיבית על מצב השוק בתחום שבו יש יתרון ברור לחברה.
יג) ולכן, בדיוק כמו בכלי הפרסום שבנתיב ג', עם משל הסובארו וגלון השמן אין שום סיבה בעולם שיהיה יח"צ בעיתון כל שבוע או כל חודש. אם המותג מספיק חזק - אינשאללה לא צריך לדבר. מספיקה פעם בשנה ידיעה עסיסית שרשת אושר עד נלחמת באסם כדי שכולנו נזכור שאושר עד היא עדיין הרשת שנלחמת על המחיר הזול.
יד) אבל כמו שתארתי בפוסטים הקודמים. במשרדי הפרסום והאינפורמציה החליטו משום מה לקחת את כלי היחצ ולהשתמש איתו לנתיבים א וב'. הרווח שלהם הוא כמובן ברור העמלות. אבל ההפסד הוא של המותג. אם בקופת חולים 'ציבורית' ירצו מחר לעשות שינוי אמיתי ולהפוך לקופה שמתאימה בעיקר לילדים, זה יהיה מאד קשה בגלל שהקשב שלנו למילה ציבורית הוא אפסי. נכנס לנו עוורון יחץ (מושג ששאלתי מאביו בלניד אדוורטיזינג). ערך אמיתי של מותג לא מגיע לידיעת הצרכן בגלל שהוא מתעלם מכל מה שקורה איתו. וכמובן שגם נתיב א וב' לא מרוויחים כלום. אף אחד לא שם לב למבצעים ולעדכונים של ידיעות היחצ האלו. אוויר חם.
דה-הנד
סיימתי לשלהב את הפולמוס לעת עתה. אני חוזר לנסות לתקן את עצמי לפני שאני מתקן את העולם.
כזנב רעיון שיכול לשנות את המצב, כדאי לייסד כאן בפורום את היכל הבושה של היחצ החרדי. בכל שבוע (בזמן קבוע, בשעה קבועה) יעלו כאן את ידיעת יחצ הגרועה ביותר של השבוע (עם שם משרד הפרסום האשם). לדעתי הפחד של משרדי הפרסום להופיע במקום המפוקפק הזה יחזיר מעט אחורה את הענף למקום טוב יותר. אבל לצערי לא אוכל לעשות זאת בעצמי. מי שיעשה את זה תבוא עליו ברכה.
סדר הפוסטים:
1) מי אשם שיש ידיעת יחצ כזו?
2) מצבה העגום של ענף היחצ בתקשורת החרדית
3) רק אחד אשם: משרד הפרסום והאינפורמציה
4 )וזו טענת משרדי הפרסום
5) שורש בעיית היחצ/ פוסט סיום הפולמוס
כשמתרחשת פרשייה מלוכלת בפוליטיקה ולא יודעים מי יזם אותה - השאלה הראשונה שעולה במשרדי החקירות היא - מי המרוויח הגדול. כשמוצאים את התשובה כבר הרבה יותר קל להתכוונן אל המטרה ולמצוא את הבוגדים.
במקרה דנן, כששאלתי בפוסט שפתח את הפולמוס מי אשם במצבה העגום של תעשיית היחצ, הלקוח/משרד היחצ/העיתון/הקוראים, התשובה לעניות דעתי היא אחת: משרד הפרסום החרדי. הוא, ורק הוא המרוויח מהמציאות המעוותת של המקצוע. תחלקו עלי בכיף בתגובות, זו אך ורק דעתי האישית הקטנה.
**
קחו את הידיעה הבאה שבתמונה.
צפה בקובץ המצורף 334627
מה כתוב כאן? מיזוג בנק פאג"י עם קבוצת הבנק הבינלאומי הצליח. מנכל פאג"י: החשיבות שמייחס בנק פאגי בלה בלה. מנכל הבינלאומי: בלה בלה בלה. הבנק ממשיך להוביל בלה בלה בלה. הקשר החם למגזר בלה בלה בלה.
מדובר כנראה בידיעה כחברותיה המשוגרות לכל מערכות העיתונים כחלק מחבילה מסוכמת שלקוח משלם עליה דרך משרד הפרסום (ועמלתו) - או שהתשלום הוא פר חבילת ידיעות או שהתשלום הוא 1+1 פרסום + ידיעות. כל העיתונים מחוייבים לפרסם ידיעה כזו. היא אפילו לא עוברת כנראה לדסק הכלכלה, ואסור להשמיט חלילה את משפטי הבלה בלה.
וכמובן שתוצאה של ידיעה כזו היא לא יהיה כלום כי אין כלום.
**
קראו שוב את הסיפור הבא: בנק-גמ"ח פאח"י (פועלי אגודת החרדים ישראל) המיתולוגי, בנק השטעטל והשטיבל; שהבדיחות אומרות עליו שהלקוח מקבל הוראה מהפקיד שיעביר לו את ההפקדה פאר-טאגס ליד המלתחות של מקווה קליש. בנק שכל עובדיו ומנהליו חרדים, ומהווה חתיכת היסטוריה במופת הכלכלי של המגזר, כשחלק ענק של המוסדות הותיקים של המגזר החרדי מנהלים בו את גרעונם. הבנק-גמ"ח הזה נבלע בתוך בנק חילוני גדול על כל המשתמע מכך. תהליך מרתק על החששות לפני ואחרי, ייעוצים פנימיים וחיצוניים בשאלה איך הגמחים של קוקרמן ודומיהם יקבלו את זה, שאלות סופר-דופר מעניינות של כפל תפקידים, הסתדרות עם הסתדרות העובדים, מי עוזב ומי יישאר, מיזוג סניפים, תהליך המיתוג. זה חומר לשלושה כתבות סופש נפרדות מרתקות בשלושה עיתונים שונים. וגם כידיעה מערכתית פשוטה שנערכת על ידי עיתונאי אמיתי ורציני.
עכשיו אני מנסה להבין מה היה קורא אילו במשרד הפרסום "מפיקים" היו באמת מתייחסים לידיעה כזו כמו בשלמור תקשורת או ברני רהב יחצי ציבור.
היחצן של "מפיקים" - דרייער מושלם, מחובר לכל עיתונאי המגזר, מלחשש על אוזנו של ישראל הרשקוביץ מהמודיע שיכתוב כתבת ענק על מיזוגים של חברות במשק שהצליחו ולא הצליחו. ביניהם מקום חשוב במזרח - בנק פאח"י שהצליח בגדול (כן, כולל ציטטות של ינון טוביקה המנכל על החשש שהתבדה ועל מנהל המוסד שפתאום מקבל אשראי כמו בבנקים של הגדולים). במקביל ביתד נאמן כתבה עסיסית על הסיפור עצמו של פאח"י, איך כהנהלה וצוות חרדי שעוד עובד עם הצוות של השר ר' בנימין לינץ הם הביטו בלב כבד על התערובת החדשה במרקחת, איך זה קרה לאט לאט כשעוד חלקים בבנק נמכרו ועוד מניות, ועד שגם הבינו שהנכס המרכזי של הבנק - השם - הוא נטל ולא נכס. ואיך התנגדו פנימית חלק מעובדי הבנק. וגדולי ישראל שהאש של תנועת פאח"י עדיין יוקדת בקרבם ביקשו עוד נסיון.
חגיגת היחצ הזו היתה אמורה להיות המסיבה הכי נוצצת בשטעטל. הסיפור מספיק רחב לשלושה מדיות עם מקום כבוד.
**
אבל יש בעיה קטנה - עבודת היחצ הזו די מאתגרת. משרד הפרסום צריך לשכנע שלושה וחמישה ישראל הרשקוביץ'ים. צריך לבנות ולרכז אנשים מתוך פאח"י שיספרו את הסיפור. זה יחצ שלא נכנס כל יום - אלא פעם בכמה חודשים (בכלל הסיפור הנוכחי הוא של פעם בכמה שנים) וזה כמובן לא מגיע כלחיצה אוטומטית על סנד במייל. זו עבודה.
ובנוסף התגמול על מודל זה למשרדי היחצ הוא כריטיינר קבוע ולא כעמלות. פחות כסף - יותר בדיקה על הערך האמיתי.
והאלטרנטיבה כיום ל'מפיקים'? גן עדן התחתון. אין צורך שתקציבאי היחצ של מפיקים יכיר בכלל את הרשקוביץ. לרוב הקומוניקט שנשלח ממפיקים יוצא מהמדיה-באיירית (רוכשת המדיה) ישירות לסטודיו של המודיע.. אין בירורים ושאלות על הסיפור. אין חשש שבתוך הידיעה הרשקוביץ ישאל שאלות קשות על המהלך. ותקוותי שלא נתתי רעיונות למפיקים שיתחילו לדרוש מכל העיתונים כתבת סופ"ש שהתקציבאי שלה ינסח על דרכה של פאח"י במיזוג - )
והכי חשוב: כיום מרוויחים במפיקים על כל ידיעה כזו בכל עיתון, כי על כל ידיעה כזו יש תשלום או ישירות כעמלה לרכישת הקומוניקט, או עמלה על הפרסומת שמפיקים מכניסה לעיתון מול כמות קומוניקטים מסויימת). ו - תכפילו את זה בכמות הקמומוניקטים שיוצאים ממפיקים בשבוע לכל השבועונים והיומונים,
בואו ונשנה את שמות משרדי הפרסום. לא 'מפיקים פרסום ויח"צ' בע"מ. אלא 'מפיקים פרסום ואינפורמציה בע"מ'. חזרו ימי סוכנויות הידיעות 'עתי"ם' ו'עתי"ם רויטרס'.
**
העיתונות החרדית לא אשמה במצב הזה כי כיום היא לא במצב שיש לה אופציית מיקוח מול משרדי הפרסום. אין הכנסות גדולות ממנויים. מחירי הפרסום ירדו למטה מעשרה טפחים.
ולכן כשעיתון כאינדוידואל מקבל פקודה מצד בקרטל החרדי החזק של משרדי הפרסום הוא נושך את שפתיו ומשתחווה. בניגוד למקומונים נטולי התוכן שאינן צריכים את משרדי הפרסום הרי שעיתונות התוכן חייבת אותם כחמצן לשכיב מרע. אם המודיע יסרב להכניס ידיעה כזו או אחרת של מפיקים - במפיקים לא יהססו פעמיים ויעבירו את התקציב לעיתון דער-אידישע-שטראל שמוכן להכניס את ינון טוביקה מדבר על החיבור בין הבנק לבלה בלה.
יתירה מכך, עיתון שמנסה להתחנן על נפשו ולהכניס ידיעה כזו למדור אינפורמטיבי ולא כידיעה מערכתית מקבל נזיפה רק על החוצפה לחשוב כך. זה השוק ואלו בריוניו. המודיע מפסיד מזה כסף. כי במודל הראשון היו לו יותר קוראים כי היה תוכן יותר מעניין. וכי המודל הזה מכריח אותו לתת בחלק מההסכמים לתת את היחצ בחינם בלי שהוא מוכר את זה לפרסום או לפחות נותן את זה כתוכן איכותי.
הלקוח (בנק 'פאח"י' או קופת חולים 'ציבורית', שבדרך כלל מבין בעו"ש או בבריאות או בפורמולת תינוקות לא באמת מבין את ההבדלים והמשמעות. בעבר כשמטעם התאגידים ישבו מנהלי מותג חילוניים היה עוד מי שידע לבדוק את זה. כיום על משרות מנהלי השיווק יושבים חברינו שרק אתמול איישו את משרת התקציבאי בבולטון או בגל אורן ועשו בדיוק את עבודת הבלה בלה הזו. (ואני כמעט בטוח במאה אחוז שינון טוביקה לא באמת אומר את המילים המצוטטות בשמו וגם לא רואה אותם. בעבר שאלתי את יו"ר בנק הפועלים היוצא יאיר סרוסי על ציטוט בלה בלה שהופיע בשמו בעיתונות החרדית (היי גל-אורן), הוא צחק ואמר שאין לו מושג על זה).
**
נחזור למשרדי הפרסום והאינפורמציה. אני כל הזמן מזגזג כאן בין השם משרדי 'היחצ' למשרדי 'הפרסום'. זה לא בכדי - המשרדים הם המזגזגים. המגזר החרדי הוא היחידי בו שני הענפים כרוכים זה בזה. ספרא וסייפא. אותו משרד שאמור להזמין פרסום בתשלום, אמור לבקש קשר לעיתונאים. זו הדרך שהובילה את השיטה שהידיעות האלו הן בונוס על פרסומת (אם אין ידיעה, אין פרסומת) ואחר כך למצב האבסורדי שנרכשות חבילות קומוניקטים בפני עצמן.
***
תכלס,
אם אמרו חז"ל דרך קצרה וארוכה. אז זו המקבילה לדרך זולה ויקרה. כמשל החפץ חיים על איוואן שמוכר ליוסלה סוחר הביצים מקילצה מאות תבניות ביצים לפסח, ועל כל תבנית מניח היהודי זלאטע למספר, וכשהיהודי 'שוכח' ויוצא החוצה לרגע איוואן גונב כמה זלאטעס שמסמנים את כמות הכסף הגדול שעל יוסלה לשלם לאיואן.
**
הבהרה חשובה מאד
כתבתי את הסיטואציה הכללית שקיימת בכל משרדי הפרסום. בולטון. גל אורן. מימד. תוצאות אפקטיביות. אפיקים.
הדוגמא שהתבססתי עליה - ידיעת היחצ אפיקים/פאגי - אין לי שמץ של מושג עליה אם היא אכן תחת המטריה של מה שתיארתי. הכל הוא רק לכאורה, השערה, ונסיון פרשנות. האמת הפשוטה ידועה רק לאפיקים/פאגי/המודיע. (בפוסטים הבאים אני מבטיח להביא קייסים מבולטון מימד והשאר)
על הידיעה חתום אברהם גרובייס - מהדסק הכלכלי של המודיע. אבל קשה לי להאמין שגרובייס כעיתונאי רציני חשב שציטוטי הבלה בלה האלו הם הדבר הכי מעניין שקרה במסיבת העיתונאים הזו. התחושה שלי היא שגם אם גרובייס נכח במסיבת העיתונאים, את הידיעה הוא הכניס כמעט כמו שהיא מהקומוניקט שהוא קיבל מאפיקים. אם לא כדבריי, קבלו את כל הניתוח הזה כמשל בלבד.
סדר הפוסטים:
1) מי אשם שיש ידיעת יחצ כזו?
2) מצבה העגום של ענף היחצ בתקשורת החרדית
3) רק אחד אשם: משרד הפרסום והאינפורמציה
4 )וזו טענת משרדי הפרסום
5) שורש בעיית היחצ/ פוסט סיום הפולמוס
במקרה דנן, כששאלתי בפוסט שפתח את הפולמוס מי אשם במצבה העגום של תעשיית היחצ, הלקוח/משרד היחצ/העיתון/הקוראים, התשובה לעניות דעתי היא אחת: משרד הפרסום החרדי. הוא, ורק הוא המרוויח מהמציאות המעוותת של המקצוע. תחלקו עלי בכיף בתגובות, זו אך ורק דעתי האישית הקטנה.
**
קחו את הידיעה הבאה שבתמונה.
צפה בקובץ המצורף 334627
מה כתוב כאן? מיזוג בנק פאג"י עם קבוצת הבנק הבינלאומי הצליח. מנכל פאג"י: החשיבות שמייחס בנק פאגי בלה בלה. מנכל הבינלאומי: בלה בלה בלה. הבנק ממשיך להוביל בלה בלה בלה. הקשר החם למגזר בלה בלה בלה.
מדובר כנראה בידיעה כחברותיה המשוגרות לכל מערכות העיתונים כחלק מחבילה מסוכמת שלקוח משלם עליה דרך משרד הפרסום (ועמלתו) - או שהתשלום הוא פר חבילת ידיעות או שהתשלום הוא 1+1 פרסום + ידיעות. כל העיתונים מחוייבים לפרסם ידיעה כזו. היא אפילו לא עוברת כנראה לדסק הכלכלה, ואסור להשמיט חלילה את משפטי הבלה בלה.
וכמובן שתוצאה של ידיעה כזו היא לא יהיה כלום כי אין כלום.
**
קראו שוב את הסיפור הבא: בנק-גמ"ח פאח"י (פועלי אגודת החרדים ישראל) המיתולוגי, בנק השטעטל והשטיבל; שהבדיחות אומרות עליו שהלקוח מקבל הוראה מהפקיד שיעביר לו את ההפקדה פאר-טאגס ליד המלתחות של מקווה קליש. בנק שכל עובדיו ומנהליו חרדים, ומהווה חתיכת היסטוריה במופת הכלכלי של המגזר, כשחלק ענק של המוסדות הותיקים של המגזר החרדי מנהלים בו את גרעונם. הבנק-גמ"ח הזה נבלע בתוך בנק חילוני גדול על כל המשתמע מכך. תהליך מרתק על החששות לפני ואחרי, ייעוצים פנימיים וחיצוניים בשאלה איך הגמחים של קוקרמן ודומיהם יקבלו את זה, שאלות סופר-דופר מעניינות של כפל תפקידים, הסתדרות עם הסתדרות העובדים, מי עוזב ומי יישאר, מיזוג סניפים, תהליך המיתוג. זה חומר לשלושה כתבות סופש נפרדות מרתקות בשלושה עיתונים שונים. וגם כידיעה מערכתית פשוטה שנערכת על ידי עיתונאי אמיתי ורציני.
עכשיו אני מנסה להבין מה היה קורא אילו במשרד הפרסום "מפיקים" היו באמת מתייחסים לידיעה כזו כמו בשלמור תקשורת או ברני רהב יחצי ציבור.
היחצן של "מפיקים" - דרייער מושלם, מחובר לכל עיתונאי המגזר, מלחשש על אוזנו של ישראל הרשקוביץ מהמודיע שיכתוב כתבת ענק על מיזוגים של חברות במשק שהצליחו ולא הצליחו. ביניהם מקום חשוב במזרח - בנק פאח"י שהצליח בגדול (כן, כולל ציטטות של ינון טוביקה המנכל על החשש שהתבדה ועל מנהל המוסד שפתאום מקבל אשראי כמו בבנקים של הגדולים). במקביל ביתד נאמן כתבה עסיסית על הסיפור עצמו של פאח"י, איך כהנהלה וצוות חרדי שעוד עובד עם הצוות של השר ר' בנימין לינץ הם הביטו בלב כבד על התערובת החדשה במרקחת, איך זה קרה לאט לאט כשעוד חלקים בבנק נמכרו ועוד מניות, ועד שגם הבינו שהנכס המרכזי של הבנק - השם - הוא נטל ולא נכס. ואיך התנגדו פנימית חלק מעובדי הבנק. וגדולי ישראל שהאש של תנועת פאח"י עדיין יוקדת בקרבם ביקשו עוד נסיון.
חגיגת היחצ הזו היתה אמורה להיות המסיבה הכי נוצצת בשטעטל. הסיפור מספיק רחב לשלושה מדיות עם מקום כבוד.
**
אבל יש בעיה קטנה - עבודת היחצ הזו די מאתגרת. משרד הפרסום צריך לשכנע שלושה וחמישה ישראל הרשקוביץ'ים. צריך לבנות ולרכז אנשים מתוך פאח"י שיספרו את הסיפור. זה יחצ שלא נכנס כל יום - אלא פעם בכמה חודשים (בכלל הסיפור הנוכחי הוא של פעם בכמה שנים) וזה כמובן לא מגיע כלחיצה אוטומטית על סנד במייל. זו עבודה.
ובנוסף התגמול על מודל זה למשרדי היחצ הוא כריטיינר קבוע ולא כעמלות. פחות כסף - יותר בדיקה על הערך האמיתי.
והאלטרנטיבה כיום ל'מפיקים'? גן עדן התחתון. אין צורך שתקציבאי היחצ של מפיקים יכיר בכלל את הרשקוביץ. לרוב הקומוניקט שנשלח ממפיקים יוצא מהמדיה-באיירית (רוכשת המדיה) ישירות לסטודיו של המודיע.
. אין בירורים ושאלות על הסיפור. אין חשש שבתוך הידיעה הרשקוביץ ישאל שאלות קשות על המהלך. ותקוותי שלא נתתי רעיונות למפיקים שיתחילו לדרוש מכל העיתונים כתבת סופ"ש שהתקציבאי שלה ינסח על דרכה של פאח"י במיזוג - )והכי חשוב: כיום מרוויחים במפיקים על כל ידיעה כזו בכל עיתון, כי על כל ידיעה כזו יש תשלום או ישירות כעמלה לרכישת הקומוניקט, או עמלה על הפרסומת שמפיקים מכניסה לעיתון מול כמות קומוניקטים מסויימת). ו - תכפילו את זה בכמות הקמומוניקטים שיוצאים ממפיקים בשבוע לכל השבועונים והיומונים,
בואו ונשנה את שמות משרדי הפרסום. לא 'מפיקים פרסום ויח"צ' בע"מ. אלא 'מפיקים פרסום ואינפורמציה בע"מ'. חזרו ימי סוכנויות הידיעות 'עתי"ם' ו'עתי"ם רויטרס'.
**
העיתונות החרדית לא אשמה במצב הזה כי כיום היא לא במצב שיש לה אופציית מיקוח מול משרדי הפרסום. אין הכנסות גדולות ממנויים. מחירי הפרסום ירדו למטה מעשרה טפחים.
ולכן כשעיתון כאינדוידואל מקבל פקודה מצד בקרטל החרדי החזק של משרדי הפרסום הוא נושך את שפתיו ומשתחווה. בניגוד למקומונים נטולי התוכן שאינן צריכים את משרדי הפרסום הרי שעיתונות התוכן חייבת אותם כחמצן לשכיב מרע. אם המודיע יסרב להכניס ידיעה כזו או אחרת של מפיקים - במפיקים לא יהססו פעמיים ויעבירו את התקציב לעיתון דער-אידישע-שטראל שמוכן להכניס את ינון טוביקה מדבר על החיבור בין הבנק לבלה בלה.
יתירה מכך, עיתון שמנסה להתחנן על נפשו ולהכניס ידיעה כזו למדור אינפורמטיבי ולא כידיעה מערכתית מקבל נזיפה רק על החוצפה לחשוב כך. זה השוק ואלו בריוניו. המודיע מפסיד מזה כסף. כי במודל הראשון היו לו יותר קוראים כי היה תוכן יותר מעניין. וכי המודל הזה מכריח אותו לתת בחלק מההסכמים לתת את היחצ בחינם בלי שהוא מוכר את זה לפרסום או לפחות נותן את זה כתוכן איכותי.
הלקוח (בנק 'פאח"י' או קופת חולים 'ציבורית', שבדרך כלל מבין בעו"ש או בבריאות או בפורמולת תינוקות לא באמת מבין את ההבדלים והמשמעות. בעבר כשמטעם התאגידים ישבו מנהלי מותג חילוניים היה עוד מי שידע לבדוק את זה. כיום על משרות מנהלי השיווק יושבים חברינו שרק אתמול איישו את משרת התקציבאי בבולטון או בגל אורן ועשו בדיוק את עבודת הבלה בלה הזו. (ואני כמעט בטוח במאה אחוז שינון טוביקה לא באמת אומר את המילים המצוטטות בשמו וגם לא רואה אותם. בעבר שאלתי את יו"ר בנק הפועלים היוצא יאיר סרוסי על ציטוט בלה בלה שהופיע בשמו בעיתונות החרדית (היי גל-אורן), הוא צחק ואמר שאין לו מושג על זה).
**
נחזור למשרדי הפרסום והאינפורמציה. אני כל הזמן מזגזג כאן בין השם משרדי 'היחצ' למשרדי 'הפרסום'. זה לא בכדי - המשרדים הם המזגזגים. המגזר החרדי הוא היחידי בו שני הענפים כרוכים זה בזה. ספרא וסייפא. אותו משרד שאמור להזמין פרסום בתשלום, אמור לבקש קשר לעיתונאים. זו הדרך שהובילה את השיטה שהידיעות האלו הן בונוס על פרסומת (אם אין ידיעה, אין פרסומת) ואחר כך למצב האבסורדי שנרכשות חבילות קומוניקטים בפני עצמן.
***
תכלס,
אם אמרו חז"ל דרך קצרה וארוכה. אז זו המקבילה לדרך זולה ויקרה. כמשל החפץ חיים על איוואן שמוכר ליוסלה סוחר הביצים מקילצה מאות תבניות ביצים לפסח, ועל כל תבנית מניח היהודי זלאטע למספר, וכשהיהודי 'שוכח' ויוצא החוצה לרגע איוואן גונב כמה זלאטעס שמסמנים את כמות הכסף הגדול שעל יוסלה לשלם לאיואן.
**
הבהרה חשובה מאד
כתבתי את הסיטואציה הכללית שקיימת בכל משרדי הפרסום. בולטון. גל אורן. מימד. תוצאות אפקטיביות. אפיקים.
הדוגמא שהתבססתי עליה - ידיעת היחצ אפיקים/פאגי - אין לי שמץ של מושג עליה אם היא אכן תחת המטריה של מה שתיארתי. הכל הוא רק לכאורה, השערה, ונסיון פרשנות. האמת הפשוטה ידועה רק לאפיקים/פאגי/המודיע. (בפוסטים הבאים אני מבטיח להביא קייסים מבולטון מימד והשאר)
על הידיעה חתום אברהם גרובייס - מהדסק הכלכלי של המודיע. אבל קשה לי להאמין שגרובייס כעיתונאי רציני חשב שציטוטי הבלה בלה האלו הם הדבר הכי מעניין שקרה במסיבת העיתונאים הזו. התחושה שלי היא שגם אם גרובייס נכח במסיבת העיתונאים, את הידיעה הוא הכניס כמעט כמו שהיא מהקומוניקט שהוא קיבל מאפיקים. אם לא כדבריי, קבלו את כל הניתוח הזה כמשל בלבד.
סדר הפוסטים:
1) מי אשם שיש ידיעת יחצ כזו?
2) מצבה העגום של ענף היחצ בתקשורת החרדית
3) רק אחד אשם: משרד הפרסום והאינפורמציה
4 )וזו טענת משרדי הפרסום
5) שורש בעיית היחצ/ פוסט סיום הפולמוס
את הריאיון הבא ערכתי לפני כמה שנים בזמן היותי עורך בלוג הפרסום 'פאשקעוויל' (אדר תשע"ג). הריאיון לא התפרסם. לא זוכר למה. אבל מצאתיו לפני כמה ימים והוא רלוונטי ושופך הרבה אור על הפרשה מהזווית של משרדי הפרסום. שווה לקרוא.
שניאור רוזן האגדי, היה מנהל מחלקת יחסי ציבור במשרד הפרסום 'אפיקים'. ביום בהיר אחד הוא עזב והחל לעבוד כיועץ התקשורת הצמוד של חבר הכנסת מאיר פרוש. כך, בזמן שהוא היה משוחרר מכבלי ופחדי משרדי הפרסום, ראיינתי אותו בחדר צדדי בכנסת ושאלתי אותו את השאלות הקשות. ייאמר לחובתי שלא ניקרתי מספיק עמוק, אבל לזכותי אלמד שהענף עדיין לא התדרדר לדיוטא התחתונה שהוא מצוי בו כיום.
כאן הראיון
אני שולח דווקא קישור לפשקוויל, בגלל שפשקוויל חזר לחיים תוססים בתקופה האחרונה ובלי קשר למה שקורה בפרוג, כדאי לכל אנשי הפרסום והיח"צ להכנס לפשקוויל על בסיס קבוע.
בהצלחה
שניאור רוזן האגדי, היה מנהל מחלקת יחסי ציבור במשרד הפרסום 'אפיקים'. ביום בהיר אחד הוא עזב והחל לעבוד כיועץ התקשורת הצמוד של חבר הכנסת מאיר פרוש. כך, בזמן שהוא היה משוחרר מכבלי ופחדי משרדי הפרסום, ראיינתי אותו בחדר צדדי בכנסת ושאלתי אותו את השאלות הקשות. ייאמר לחובתי שלא ניקרתי מספיק עמוק, אבל לזכותי אלמד שהענף עדיין לא התדרדר לדיוטא התחתונה שהוא מצוי בו כיום.
כאן הראיון
אני שולח דווקא קישור לפשקוויל, בגלל שפשקוויל חזר לחיים תוססים בתקופה האחרונה ובלי קשר למה שקורה בפרוג, כדאי לכל אנשי הפרסום והיח"צ להכנס לפשקוויל על בסיס קבוע.
בהצלחה
בס"ד
כבר זמן רב שתופעת היח"צ המחרידה בעיתונות החרדית מפריעה לי. המודעה שפרסמתי אמש היא קשוש קטנטן ששבר את גידי האצבע שלי. הפוסט הבא נועד בעיקר כדי לייצר פולמוס: נא הביעו את דעתכם. תצעקו. תטרטרו. תחשבו איך נראה אפשרי לפתור את הבלגאן הזה? ואולי אי אפשר בכלל לפתור אבל לפחות יצאתי מתריע בשער.
מתחילים.
א) הכל מתחיל מסיפור עסיסי. הצלה-טבריה מחליט לערוך התרמת דם באיצקוביץ שבבני ברק. לפתע הפתעה: שגריר טורקיה עבר במקום עם קבוצת מטיילים, והחליט לתרום גם דם.
איש הצלה-טבריה שבמקום מעביר את הידיעה למשרד היח"צ של הצלה-טבריה - דל-בורן. דל-בורן מעבירה בשמחה לכתב המדיני של 'השישי' ששמח למלאות רבע עמוד בידיעה חמודה ומסקרנת. הקוראים יהיו מבסוטים מכותרת בסגנון "אחרי השלום עם טורקיה: השגריר תורם דם באיצקוביץ".
מי ישמח ביחצ הזה? הצלה-טבריה. דל-בורן. "השישי". וגם הקוראים.
ב) רק מה שמעניין. זו צורת יחצ שמקובלת בכל העיתונות הכללית. החילונית והבינלאומית. ידיעת יח"צ שנכנסת לעיתון (כזו שלא נכנסת בתוך מסגרת של מדור אינפורמטיבי) אמורה להתחרות בידיעה שאינה ידיעת יח"צ. חד וחלק. אם הידיעה מעניינת את הקוראים, היא תיכנס, אם היא לא מעניינת את הקוראים, היא לא תיכנס - אבל יתירה מכך, משרד היחצ לא ישלח אותה כלל לעיתון, והחברה לא תבקש ממשרד היחצ לשלוח אותה אל העיתון.
ג) תכירו: הקומוניקט. בדרך כלל מערכות העיתונים מבקשות תהליך נוח מול משרדי היחצ. משמע: במקום שמשרד היחצ יתקשר לעיתונאי ויספר לו את הסקופ בטלפון, ולאחר מכן ישלימו פרטים במייל, ועוד כמה פרטים בווטסאפ - ישנה מתודה מסודרת לתהליך. משרד היחצ לוקח את הסיפור (שגריר טורקיה), ומסדר אותו על פרטיו המלאים + הפרטים המשעממים, עם כל ציטוט שקרה במקום/איש ההצלה/התושבים שעברו/השגריר הטורקי וכו' - כל זה למסמך וורד פשוט. הוא גם מצרף תמונה של האירוע, אולי גם לוגו של הצלה ודגל טורקיה ושולח אותו בצורה גולמית לעיתונאי/לעיתון. לתבשיל הזה קוראים קומוניקט.
ד) הגולם הופך למוצר. שימו לב לביטוי שכתבתי: בצורה גולמית. המילה גולם היא מוצר להכנה. בצק הוא גולם. אונקיית ברזל היא גולם. את הגולם אמורים לאפות, לבשל, לנקות, לעצב, לברור, לסנן, להוציא רק את מה שצריך למוצר, ואז להוציא ממנו מוצר מושלם.
ולכן, כשעיתונאי רגיל ביקום מקבל ידיעת יחצ כזו של הצלה - הוא לא מכניס אותה קלה כמות שהיא לעיתון. הוא כותב אותה בעצמו מחדש. מוריד את רוב פרטיה, ומשאיר רק מה שנראה לו שיעניין את הקוראים. אם התמונה מעניינת, הוא גם יכניס אותה. אם לא - הוא לא יכניס אותה. אגב - אם הוא כתב מדיני, הוא יוסיף לה את המשמעות המדינית. אם הוא כתב דתות הוא ידגיש את הסקופ שמדובר באיש מוסלמי בכלל שאולי אסור להם לתרום דם (המצאתי עכשיו ).
ה) זה חשוב. הצורה בה הוא קיבל את הידיעה בצורה משעממת, מליאת פרטים תמונות וציטוטים, היתה בכדי לעזור לעיתונאי לקבל תמונה מליאה כולל פרטיה המשעממים. כשהיא מוגשת לו בצורה כזו קל לו לחשוב איך הוא מעניין את הקוראים שלו מתוך חומר הגלם הזה.
ו) יחצ מורחב יותר. ולעיתים היחצ יותר חכם. יחצן טוב יודע להכניס את הלקוח שלו ככתבות מגזין ארוכות. נישאר בדוגמא של הצלה: סיפורו המדהים של אלי כפיר מייסד הצלה-טבריה. טברייני שגדל בין ספינות וכרוזים וניצל בנס ממימי הכנרת וקיבל על עצמו להקים את הצלה-טבריה, שנים של רדיפות וחובות עד שהוא הביא את הצלה-טבריה למקומה הנוכחי כשמכל העולם באים ארגוני הצלה ללמוד את מודל הצלה-טבריה. קלאסה של דוד וגלית, יציאה מעוני לשגשוג, השפעה של עיר נידחת על כל ארץ ישראל. תראו כמה חכם זה, הצלה-טבריה מתחזקת כמקור טבעי לסיפורי התנדבות. העיתונאי מביא זוית מעניינת. הקורא מבסוט. אלי כפיר מבסוט. דל-בורן מבסוטים. בן פורת יוסף.
ז) וגם זה יחצ. דל בורן מקושרים היטב לעיתונאים רבים מכל הסוגים. הם יודעים שבעד שבוע וחצי עיתון 'השישי' מוציא תחקיר מרתק על עיריית בני ברק ושימוש במרחב הציבורי שלה לטובת בעלי עסקים, וטוק - דל בורן נותן לעיתונאי את הציטוט מאלי כפיר מהצלה-טבריה על כך ש"זה טבעי שהעירייה נותנת לארגוני חסד להתרים דם ברחובה של עיר". זו אומנות של משרד יח"צ לרחרח ולרגל מה עומד לקרות. באיזה מקום תהיה מחר רשימת עשרת המשפיעים ובא נכניס את אלי כפיר. וזיל גמור.
ח) ככה זה בעולם. תיארתי אולי באופן קסום את עולם היחצ שאנחנו אמורים לקרוא. זה קורה כך בעיתונות הכללית. יש חריגות בתוכן השיווקי לפעמים, ישנם אינטרסים רבים וסמויים (ופרשיות השבוע במדינת ישראל מלמדות הכל), אבל עדיין רובא דמינכר של ידיעות בתקשורת עוברות את הסף של "ידיעה המעניינת את הקורא".
ט) כרחוק שמים וארץ.
ומה קורה אצלינו בשטעטל? השם ירחם.
סוף שנה לועזית. חדר הישיבות של דן-בורן בבורסה ברמת גן. נציגי קופת החולים 'ציבורית' מצד החתן (הנותן). נציגי עיתון 'השישי' מצד הכלה. תקציבאי היחצ של דן-בורן באמצע.
על הפרק: הסכם שנתי ל2017.
תמורת X כסף או X מודעות, עיתון 'השישי' מחוייב להכניס 200 (!!!) ידיעות יחצ על 'ציבורית' בשנה שיוכנו על ידי דן-בורן. כ4 ידיעות לכל שבוע.
אין זה משנה אם היחצ מעניין או לא. אין זה משנה אם הידיעות רלוונטיות או לא.
אבל התנאי הכי חשוב: הגולם חייב להשאר המוצר עצמו. העיתונאי שיקבל את הידיעה לא יכול להסיר את הלוגו של 'ציבורית' הוא לא יכול להוריד את הציטוט שדן-בורן יכניס בשם מנכל 'ציבורית' מר יוסי בריאס (ציבורית היא הקופה המובילה בלה בלה בלה). וכמובן אין מצב שחלקים חשובים בידיעה כמו "כהמשך לזה שציבורית היא קופה המובילה והמשקיעה והמחוברת למגזר" יוסרו מהידיעה. בעצם לקחו את הקומוניקט שנוצר כחומר גלם לעיתונאי, והפכו אותו למוצר עצמו.
כל זה, לא בדיעבד. לא בטעות. לא מעצלנות של עיתונאים. אלא מדרישה ברורה של 'ציבורית' ושל 'דל'-בורן'. וכניעה של עיתון 'השישי' שמצבו הנואש בגלל 18 מתחריו לא מאפשר לו בכלל לפתוח את הפה.
יא)הכל פתוח. טוב, אם כן, אחרי שדל-בורן צריכה למלאות 4 ידיעות בשבוע לכל עיתון, הכל פתוח.
במקום סיפור עסיסי - מניחים ידיעה על שעות הפתיחה השגרתיות של סניף הקופה. במקום סיפורו של אלי כפיר - מניחים ציטוט עם עובש עם מנכל 'ציבורית' על "החיבור הטבעי שלנו למגזר החרדי". במקום תמונה של שגריר טורקיה - מניחים תמונת מחזור של 17 נציגי 'ציבורית' בטבריה (את מי זה מעניין???). במקום ידיעה על מחסור ברופאי משפחה במודיעין עלית מכניסים ידיעה שבה "סניף אשדוד של 'ציבורית' קיימות מחלקות אורתופתיקה, אלרגולוגיה, גרפולוגיה, מונולוגיה, חוכמולוגיה, ביולוגיה, נאולוגיה, אופטומוקיה, קולומוקיה ועוד עשרות שמות (אין שום דבר מוגזם במה שכתבתי - וזה משותף לכל הקופות!!).
במקום השוואת מחירים ותנאים בין כל קופות החולים (זה מדור צרכנות אמיתי!) יש 4 ידיעות זהות על קופות חולים ש"ממשיכות להוביל במגזר החרדי".
ואפילו לכתבות המגזין של עיתוני החג - גם לשם כבר זה הגיע. דאבל-ספרדים ענקיים של ג'אנק משמים עם מנכ"לי חברות גדולות עם הכותרת "מובילים/מחוברים/ממשיכים להתחבר"; 'ראיון בלעדי ומיוחד עם מנכל ציבורית על ממשיכים להוביל אין לי כח לכתוב עוד'.
י) 'ציבורית'? דל-בורן? 'השישי'?. לא ולא!
זה בקופת חולים כללית. קופת חולים מאוחדת. קופת חולים מכבי. קופת חולים לאומית. אסם. מטרנה. סימילאק. מימוש זכויות. הצלה דאס הצלה יענס. מוסדות דאס ישיבות יענס. קופת העיר וועד הרבנים. בדיוק כך זה נראה.
וזה כך בבולטון פוטנציאל. במימד. באפיקים. בגל-אורן. בשחור לבן. באגס-בראשית. ובכל המשרדים.
וזה ביומון המודיע. יתד נאמן. הפלס. המבשר. שבועון משפחה. בקהילה. שעה טובה. מרכז העניינים.
עצוב
יב) אפשר לנסות לחקור הרבה סיבות איך זה הגיע לאן שזה הגיע. אבל אני לא עוסק כאן בהאשמות. זה המצב וזהו.
יג) סיפור אישי. מי שמכיר אותי יודע שבבעלות משפחתי איזה מקומון אחד בעיר אחת חשובה. ברוך השם אין בו מילת יחצ אחת. ומשרדי הפרסום כמעט ולא שולחים מודעות אז אין לי פחד לספר את הסיפור הבא;
אחת התקופות בהן הייתי עסוק בניהול העיתון מכל מיני סיבות. מתקשר אלי יעקב ממשרד דל-גורן (לא גל אורן. באמת). "מה המצב אברימי"? תגיד, למה אתה לא מכניס ידיעות יחצ לעיתון שלך? אני מבטיח לך, אם אתה מכניס יחצ לעיתון שלך, כל שבוע אתה מקבל ממני מודעה של 'ציבורית'". חד וחלק.
אתם מבינים לאן זה התדרדר? משרד הפרסום בעצם מוכן לרכוש עמוד במחיר מלא עם פרסומת שאין לו צורך בה - וכל זה בשביל מה? בשביל שיהיה לו עוד מקום להכניס את "'ציבורית ממשיכה להוביל בלה בלה בלה".
יד) זה לא סיפור שלי לבד. זה סיפור שכל בעל מקומון יכול לספר לכם (יחצ לעצמי חינם תמורת הטור: זה לינק לאקסל שבניתי של כל המקומונים והעיתונים בארץ, אתם מוזמנים להכנס אליו). ואכן, יש מקומונים בודדים שבהם יש יח"צ, ואכן הם מקבלים שפע של מודעות מלקוחות ענקיים שלא מכניסים בדרך כלל מודעות למקומונים. (גילוי נאות: בבני ברק המתחרים שלי לא נמנים על אותם מקומונים, ולכן אין בסיפור הזה נסיון למנוע ממתחרים את המודעות של משרדי הפרסום. הפוסט הזה כולו יכול רק להזיק לי ולא להועיל לי בשום צורה)
סיום. מי שמכיר אותי (מותיקי הפורום) יודע שמזמן מזמן פרשתי מעולם הפרסום והאסטרטגיה. אני כבר לא מגלה עניין בענף; אבל התהומות שאליו הידרדר הענף הזה פשוט גרמו לי לנסות לעקוב במשך כמה חודשים אחרי ידיעות היחצ החרדיות. מפעם לפעם אמרתי לעצמי שכדאי שאכתוב על זה בפרוג, אבל לא יצא לפועל. אתמול נפל לי האסימון. החלטתי לכתוב את הפוסט הזה כשעה, ולראות מה יתגלגל.
לילה טוב
סדר הפוסטים:
1) מי אשם שיש ידיעת יחצ כזו?
2) מצבה העגום של ענף היחצ בתקשורת החרדית
3) רק אחד אשם: משרד הפרסום והאינפורמציה
4 )וזו טענת משרדי הפרסום
5) שורש בעיית היחצ/ פוסט סיום הפולמוס
כבר זמן רב שתופעת היח"צ המחרידה בעיתונות החרדית מפריעה לי. המודעה שפרסמתי אמש היא קשוש קטנטן ששבר את גידי האצבע שלי. הפוסט הבא נועד בעיקר כדי לייצר פולמוס: נא הביעו את דעתכם. תצעקו. תטרטרו. תחשבו איך נראה אפשרי לפתור את הבלגאן הזה? ואולי אי אפשר בכלל לפתור אבל לפחות יצאתי מתריע בשער.
מתחילים.
א) הכל מתחיל מסיפור עסיסי. הצלה-טבריה מחליט לערוך התרמת דם באיצקוביץ שבבני ברק. לפתע הפתעה: שגריר טורקיה עבר במקום עם קבוצת מטיילים, והחליט לתרום גם דם.
איש הצלה-טבריה שבמקום מעביר את הידיעה למשרד היח"צ של הצלה-טבריה - דל-בורן. דל-בורן מעבירה בשמחה לכתב המדיני של 'השישי' ששמח למלאות רבע עמוד בידיעה חמודה ומסקרנת. הקוראים יהיו מבסוטים מכותרת בסגנון "אחרי השלום עם טורקיה: השגריר תורם דם באיצקוביץ".
מי ישמח ביחצ הזה? הצלה-טבריה. דל-בורן. "השישי". וגם הקוראים.
ב) רק מה שמעניין. זו צורת יחצ שמקובלת בכל העיתונות הכללית. החילונית והבינלאומית. ידיעת יח"צ שנכנסת לעיתון (כזו שלא נכנסת בתוך מסגרת של מדור אינפורמטיבי) אמורה להתחרות בידיעה שאינה ידיעת יח"צ. חד וחלק. אם הידיעה מעניינת את הקוראים, היא תיכנס, אם היא לא מעניינת את הקוראים, היא לא תיכנס - אבל יתירה מכך, משרד היחצ לא ישלח אותה כלל לעיתון, והחברה לא תבקש ממשרד היחצ לשלוח אותה אל העיתון.
ג) תכירו: הקומוניקט. בדרך כלל מערכות העיתונים מבקשות תהליך נוח מול משרדי היחצ. משמע: במקום שמשרד היחצ יתקשר לעיתונאי ויספר לו את הסקופ בטלפון, ולאחר מכן ישלימו פרטים במייל, ועוד כמה פרטים בווטסאפ - ישנה מתודה מסודרת לתהליך. משרד היחצ לוקח את הסיפור (שגריר טורקיה), ומסדר אותו על פרטיו המלאים + הפרטים המשעממים, עם כל ציטוט שקרה במקום/איש ההצלה/התושבים שעברו/השגריר הטורקי וכו' - כל זה למסמך וורד פשוט. הוא גם מצרף תמונה של האירוע, אולי גם לוגו של הצלה ודגל טורקיה ושולח אותו בצורה גולמית לעיתונאי/לעיתון. לתבשיל הזה קוראים קומוניקט.
ד) הגולם הופך למוצר. שימו לב לביטוי שכתבתי: בצורה גולמית. המילה גולם היא מוצר להכנה. בצק הוא גולם. אונקיית ברזל היא גולם. את הגולם אמורים לאפות, לבשל, לנקות, לעצב, לברור, לסנן, להוציא רק את מה שצריך למוצר, ואז להוציא ממנו מוצר מושלם.
ולכן, כשעיתונאי רגיל ביקום מקבל ידיעת יחצ כזו של הצלה - הוא לא מכניס אותה קלה כמות שהיא לעיתון. הוא כותב אותה בעצמו מחדש. מוריד את רוב פרטיה, ומשאיר רק מה שנראה לו שיעניין את הקוראים. אם התמונה מעניינת, הוא גם יכניס אותה. אם לא - הוא לא יכניס אותה. אגב - אם הוא כתב מדיני, הוא יוסיף לה את המשמעות המדינית. אם הוא כתב דתות הוא ידגיש את הסקופ שמדובר באיש מוסלמי בכלל שאולי אסור להם לתרום דם (המצאתי עכשיו
).ה) זה חשוב. הצורה בה הוא קיבל את הידיעה בצורה משעממת, מליאת פרטים תמונות וציטוטים, היתה בכדי לעזור לעיתונאי לקבל תמונה מליאה כולל פרטיה המשעממים. כשהיא מוגשת לו בצורה כזו קל לו לחשוב איך הוא מעניין את הקוראים שלו מתוך חומר הגלם הזה.
ו) יחצ מורחב יותר. ולעיתים היחצ יותר חכם. יחצן טוב יודע להכניס את הלקוח שלו ככתבות מגזין ארוכות. נישאר בדוגמא של הצלה: סיפורו המדהים של אלי כפיר מייסד הצלה-טבריה. טברייני שגדל בין ספינות וכרוזים וניצל בנס ממימי הכנרת וקיבל על עצמו להקים את הצלה-טבריה, שנים של רדיפות וחובות עד שהוא הביא את הצלה-טבריה למקומה הנוכחי כשמכל העולם באים ארגוני הצלה ללמוד את מודל הצלה-טבריה. קלאסה של דוד וגלית, יציאה מעוני לשגשוג, השפעה של עיר נידחת על כל ארץ ישראל. תראו כמה חכם זה, הצלה-טבריה מתחזקת כמקור טבעי לסיפורי התנדבות. העיתונאי מביא זוית מעניינת. הקורא מבסוט. אלי כפיר מבסוט. דל-בורן מבסוטים. בן פורת יוסף.
ז) וגם זה יחצ. דל בורן מקושרים היטב לעיתונאים רבים מכל הסוגים. הם יודעים שבעד שבוע וחצי עיתון 'השישי' מוציא תחקיר מרתק על עיריית בני ברק ושימוש במרחב הציבורי שלה לטובת בעלי עסקים, וטוק - דל בורן נותן לעיתונאי את הציטוט מאלי כפיר מהצלה-טבריה על כך ש"זה טבעי שהעירייה נותנת לארגוני חסד להתרים דם ברחובה של עיר". זו אומנות של משרד יח"צ לרחרח ולרגל מה עומד לקרות. באיזה מקום תהיה מחר רשימת עשרת המשפיעים ובא נכניס את אלי כפיר. וזיל גמור.
ח) ככה זה בעולם. תיארתי אולי באופן קסום את עולם היחצ שאנחנו אמורים לקרוא. זה קורה כך בעיתונות הכללית. יש חריגות בתוכן השיווקי לפעמים, ישנם אינטרסים רבים וסמויים (ופרשיות השבוע במדינת ישראל מלמדות הכל), אבל עדיין רובא דמינכר של ידיעות בתקשורת עוברות את הסף של "ידיעה המעניינת את הקורא".
ט) כרחוק שמים וארץ.
ומה קורה אצלינו בשטעטל? השם ירחם.
סוף שנה לועזית. חדר הישיבות של דן-בורן בבורסה ברמת גן. נציגי קופת החולים 'ציבורית' מצד החתן (הנותן). נציגי עיתון 'השישי' מצד הכלה. תקציבאי היחצ של דן-בורן באמצע.
על הפרק: הסכם שנתי ל2017.
תמורת X כסף או X מודעות, עיתון 'השישי' מחוייב להכניס 200 (!!!) ידיעות יחצ על 'ציבורית' בשנה שיוכנו על ידי דן-בורן. כ4 ידיעות לכל שבוע.
אין זה משנה אם היחצ מעניין או לא. אין זה משנה אם הידיעות רלוונטיות או לא.
אבל התנאי הכי חשוב: הגולם חייב להשאר המוצר עצמו. העיתונאי שיקבל את הידיעה לא יכול להסיר את הלוגו של 'ציבורית' הוא לא יכול להוריד את הציטוט שדן-בורן יכניס בשם מנכל 'ציבורית' מר יוסי בריאס (ציבורית היא הקופה המובילה בלה בלה בלה). וכמובן אין מצב שחלקים חשובים בידיעה כמו "כהמשך לזה שציבורית היא קופה המובילה והמשקיעה והמחוברת למגזר" יוסרו מהידיעה. בעצם לקחו את הקומוניקט שנוצר כחומר גלם לעיתונאי, והפכו אותו למוצר עצמו.
כל זה, לא בדיעבד. לא בטעות. לא מעצלנות של עיתונאים. אלא מדרישה ברורה של 'ציבורית' ושל 'דל'-בורן'. וכניעה של עיתון 'השישי' שמצבו הנואש בגלל 18 מתחריו לא מאפשר לו בכלל לפתוח את הפה.
יא)הכל פתוח. טוב, אם כן, אחרי שדל-בורן צריכה למלאות 4 ידיעות בשבוע לכל עיתון, הכל פתוח.
במקום סיפור עסיסי - מניחים ידיעה על שעות הפתיחה השגרתיות של סניף הקופה. במקום סיפורו של אלי כפיר - מניחים ציטוט עם עובש עם מנכל 'ציבורית' על "החיבור הטבעי שלנו למגזר החרדי". במקום תמונה של שגריר טורקיה - מניחים תמונת מחזור של 17 נציגי 'ציבורית' בטבריה (את מי זה מעניין???). במקום ידיעה על מחסור ברופאי משפחה במודיעין עלית מכניסים ידיעה שבה "סניף אשדוד של 'ציבורית' קיימות מחלקות אורתופתיקה, אלרגולוגיה, גרפולוגיה, מונולוגיה, חוכמולוגיה, ביולוגיה, נאולוגיה, אופטומוקיה, קולומוקיה ועוד עשרות שמות (אין שום דבר מוגזם במה שכתבתי - וזה משותף לכל הקופות!!).
במקום השוואת מחירים ותנאים בין כל קופות החולים (זה מדור צרכנות אמיתי!) יש 4 ידיעות זהות על קופות חולים ש"ממשיכות להוביל במגזר החרדי".
ואפילו לכתבות המגזין של עיתוני החג - גם לשם כבר זה הגיע. דאבל-ספרדים ענקיים של ג'אנק משמים עם מנכ"לי חברות גדולות עם הכותרת "מובילים/מחוברים/ממשיכים להתחבר"; 'ראיון בלעדי ומיוחד עם מנכל ציבורית על ממשיכים להוביל אין לי כח לכתוב עוד'.
י) 'ציבורית'? דל-בורן? 'השישי'?. לא ולא!
זה בקופת חולים כללית. קופת חולים מאוחדת. קופת חולים מכבי. קופת חולים לאומית. אסם. מטרנה. סימילאק. מימוש זכויות. הצלה דאס הצלה יענס. מוסדות דאס ישיבות יענס. קופת העיר וועד הרבנים. בדיוק כך זה נראה.
וזה כך בבולטון פוטנציאל. במימד. באפיקים. בגל-אורן. בשחור לבן. באגס-בראשית. ובכל המשרדים.
וזה ביומון המודיע. יתד נאמן. הפלס. המבשר. שבועון משפחה. בקהילה. שעה טובה. מרכז העניינים.
עצוב
יב) אפשר לנסות לחקור הרבה סיבות איך זה הגיע לאן שזה הגיע. אבל אני לא עוסק כאן בהאשמות. זה המצב וזהו.
יג) סיפור אישי. מי שמכיר אותי יודע שבבעלות משפחתי איזה מקומון אחד בעיר אחת חשובה. ברוך השם אין בו מילת יחצ אחת. ומשרדי הפרסום כמעט ולא שולחים מודעות אז אין לי פחד לספר את הסיפור הבא;
אחת התקופות בהן הייתי עסוק בניהול העיתון מכל מיני סיבות. מתקשר אלי יעקב ממשרד דל-גורן (לא גל אורן. באמת). "מה המצב אברימי"? תגיד, למה אתה לא מכניס ידיעות יחצ לעיתון שלך? אני מבטיח לך, אם אתה מכניס יחצ לעיתון שלך, כל שבוע אתה מקבל ממני מודעה של 'ציבורית'". חד וחלק.
אתם מבינים לאן זה התדרדר? משרד הפרסום בעצם מוכן לרכוש עמוד במחיר מלא עם פרסומת שאין לו צורך בה - וכל זה בשביל מה? בשביל שיהיה לו עוד מקום להכניס את "'ציבורית ממשיכה להוביל בלה בלה בלה".
יד) זה לא סיפור שלי לבד. זה סיפור שכל בעל מקומון יכול לספר לכם (יחצ לעצמי חינם תמורת הטור: זה לינק לאקסל שבניתי של כל המקומונים והעיתונים בארץ, אתם מוזמנים להכנס אליו). ואכן, יש מקומונים בודדים שבהם יש יח"צ, ואכן הם מקבלים שפע של מודעות מלקוחות ענקיים שלא מכניסים בדרך כלל מודעות למקומונים. (גילוי נאות: בבני ברק המתחרים שלי לא נמנים על אותם מקומונים, ולכן אין בסיפור הזה נסיון למנוע ממתחרים את המודעות של משרדי הפרסום. הפוסט הזה כולו יכול רק להזיק לי ולא להועיל לי בשום צורה)
סיום. מי שמכיר אותי (מותיקי הפורום) יודע שמזמן מזמן פרשתי מעולם הפרסום והאסטרטגיה. אני כבר לא מגלה עניין בענף; אבל התהומות שאליו הידרדר הענף הזה פשוט גרמו לי לנסות לעקוב במשך כמה חודשים אחרי ידיעות היחצ החרדיות. מפעם לפעם אמרתי לעצמי שכדאי שאכתוב על זה בפרוג, אבל לא יצא לפועל. אתמול נפל לי האסימון. החלטתי לכתוב את הפוסט הזה כשעה, ולראות מה יתגלגל.
לילה טוב
סדר הפוסטים:
1) מי אשם שיש ידיעת יחצ כזו?
2) מצבה העגום של ענף היחצ בתקשורת החרדית
3) רק אחד אשם: משרד הפרסום והאינפורמציה
4 )וזו טענת משרדי הפרסום
5) שורש בעיית היחצ/ פוסט סיום הפולמוס
50 תגובות
תגידו, הצצתם פעם למוח של פרסומאי? אם לא - דעו לכם שזה מרתק!
פרסום, המקצוע שמתחיל בסקרנות עצומה; ממשיך בנבירה
וניתוח של צרכנים - מה הם אוהבים, מה חסר להם, מה מרגש אותם;
עובר ליצירתיות אינסופית, השראה ושילוב בין אינספור עולמות;
ומסתיים בבחירת המדיה הנכונה והמדויקת ביותר לכל מטרה.
במסלול המורחב והמעודכן בבית פרוג תצללו לתוך העולם
המרתק של הפרסום, "תשברו את הראש" עם טובי הפרסומאים
בישראל ותקבלו כלים להשתלב במקצוע מתגמל וסוחף.
בואו להתרשם עכשיו :
https://www.prog.co.il/school/courses/advertising-and-copywriting/
פרסום, המקצוע שמתחיל בסקרנות עצומה; ממשיך בנבירה
וניתוח של צרכנים - מה הם אוהבים, מה חסר להם, מה מרגש אותם;
עובר ליצירתיות אינסופית, השראה ושילוב בין אינספור עולמות;
ומסתיים בבחירת המדיה הנכונה והמדויקת ביותר לכל מטרה.
במסלול המורחב והמעודכן בבית פרוג תצללו לתוך העולם
המרתק של הפרסום, "תשברו את הראש" עם טובי הפרסומאים
בישראל ותקבלו כלים להשתלב במקצוע מתגמל וסוחף.
בואו להתרשם עכשיו :
https://www.prog.co.il/school/courses/advertising-and-copywriting/
הצטרפות לניוזלטר
איזה כיף שהצטרפתם לניוזלטר שלנו!
מעכשיו, תהיו הראשונים לקבל את כל העדכונים, החדשות, ההפתעות בלעדיות, והתכנים הכי חמים שלנו בפרוג!
לוח לימודים
מסלולי לימוד שאפשר להצטרף
אליהם ממש עכשיו:
לוח מודעות
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- ברוריה2266
- נוצר:
- דירת גן ירושלים
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- wg
- נוצר:
- פורממן
- נוצר:
- יהונתן כץ
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- נופש עם נוף לכנרת
- נוצר:
- שותף בעסק
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
Royal Water Villa – סוויטה עם בריכה פרטית
🌊 Royal Water Villa – סוויטה עם בריכה פרטית 🌊...
וילת ''נופש בגבעה” – חופשה ברמה אחרת באשקלון!
וילת “נופש בגבעה” אירוח ברמה אחרת...!!
פתוחה...
דירת נופש ענקית ומפנקת בלב ירושלים
דירת נופש משופצת מהיסוד, ברמה הגבוהה ביותר, 5...
חופשה משפחתית יוקרתית: 5 חדרים בקו הים 🌊
נופש יוקרתי על הים: דירת 5 חדרים מרווחת (2...
יחידה לזוג באזור גן ורשא
יחידה מהממת ומטופחת נקיה לפסח עם ממ"ד!!
במרכז העיר
דירת נופש משופצת ונקיה ברמה!
דירה נקיה מאוד, אפשר לקבל במייל תמונות, צמודה...
דירת נופש בקריית שמואל עם נוף עוצר נשימה לכנרת
דירת הנופש נמצאת במרכז קרית שמואל ליד השטיבלאך...
מחפש להחליף דירת 3 חדרי שינה בירושלים לדירת 3 חדרי שינה בנתניה לפסח!!
מחפש להחליף דירת 3 חדרי שינה בירושלים בדירת 3...
דירת נופש מפנקת מושכרת לכל חג הפסח ב4000 ש"ח
דירה אירוח
דירת אירוח מפנקת ונעימה לזוג או...
צימר זוגי / משפחתי מפנק בישוב הנופש מיצד!!
צימר מפנק ומרווח, המותאם במיוחד לזוגות ומשפחות...
דירה נופש יחודית ברובע היהודי בסמיכות לכותל
ברח' שונה הלכות, בסמיכות לכותל (2 דקות הליכה)...
3 חדרי שינה. עד 12 איש. 12 דק הליכה מהכנרתת
דירת נופש בטבריה - חדשה ויוקרתית
מתחם גדול מתאים במיוחד לשבתות גיבוש ושמחות ולכל מטרה
מתחם נאה ומסודר בלב בני ברק שקט ביוחד
אירוח...
בית כפרי בבר יוחאי- מושלם למשפחות
🌻 בית כפרי עם 5 חדרי שינה, אפשרות להוספת...
דירה משפחתית מהממת לנוף!!!
דירה שמורה ומהממת ונקיה לכיוון הנוף כולל מרפסת...
דירת נופש לפסח נקיה ומטופחת
דירת נופש נקיה מרוחות ומטופחת
משכירים לכל הפסח...
סוויטה זוגית מפנקת בקו ראשון לים
✨ חופשה זוגית מושלמת בקו ראשון לים! ✨
סוויטה...
המקום המושלם לנופש גלילי קסום ומושקע.
מושלם לנופש משפחתי כולל מרפסת עם נוף מטורף...
memories /נופשים בעתיקה סוויטת פסגת הארי
בלב העיר העתיקה של צפת, ברחוב האר״י 18, מחכה...
memories / ממוריז נופשים בעתיקה
צימר מרווח ומפנק בצפת העתיקה – חופשה קסומה עם...
יחידה חדשה, יוקרתית ומושקעת ברמה של מלון בוטיק!
יחידה חדשה, יוקרתית ומושקעת ברמה של מלון...
דירת נופש חדשה ומרווחת בהר שמואל 5 דקות מירושלים
דירה להשכרה חדשה מרווחת ויפה !!
בהר שמואל...
דירת נופש קומת קרקע בהר שמואל
דירה נקיה ומוסדרת קומת קרקע בשכונה שקטה ונעימה...
דירה עם מרפסת נוף לכנרת ומירון
דירה משופצת ומקסימה, ריהוט חדש, מרפסת עם נוף...
נווה עמוס- וילת נופש ברמה גבוהה
וילת נופש יוקרתית וחדשה, 7 חדרי שינה מרווחים...
אהבת את הפורום? שתף>>
