(היי ניק פנס בערפל - איני איש יח"צ. אני כמה שנים רחוק מהתחום הזה כמטווחי קשת, אם כי במה שאני מתעסק כיום אני משתדל גם בכלי יחצ בלי משרד אינפורמציה)
ובבקשה
****
אז שניאור, מה קורה?
ברוך השם מצוין. נהדר. מרגישים מצוין.
תגיד, למה עברת מפרסום לפוליטיקה? מה היה רע בעולם הפרסום?
אין רע בעולם הפרסום.
נו באמת, מה אין רע, עזבת כי פחדת שמנכים לך מזכויותיך?
עולם היחצ הפוליטי ועולם יחסי הציבור הצרכני הם מאד מעניינים. יש [הראש שלי לא עובד, בלילה לא ישנתי] הרבה מן הדמיון בין היחצ הפוליטי ליחצ הצרכני.
ומי שחושב שעולם היחצ הצרכני הוא שונה בהרבה [וכביכול הוא נחות מהפוליטי] טועה ובגדול. העולם הפוליטי והיחצ הם במידה מסוימת מאד מאד דומים. כי גם כשאתה משווק בנאדם, (אתה למדת שיווק, נכון? -אברימי - לא ) אתה יודע שאתה מסתכל עליו כמוצר בכדי לקדם אותו. כדי לקדם מוצר אתה ממשיל אותו לבן אדם. כאישיות. מה הוא משדר ואיזה ערכים יש לו וכו'. ולכן, אם כשאתה משווק מותג דומם אתה מתייחס אליו כמו אל חי, אזי כשאתה מגיע לפוליטיקה כבר באמת מדובר בחי, ולא דומם, וזו המעלה או ההבדל בקו המקביל לעולם הפרסום.
אברימי. רגע, אבל בחי אתה לא יכול לשנות. לך תשנה את מאיר פרוש - באמת.
שניאור. לא - בניגוד לשאלתך, אין צורך לשנות את המוצר - אלא אתה מעצב את דעת הקהל מה הם יחשבו על המוצר. ולכן מוצר קשוח יכול להפוך ברגע אחד מאגרסיבי לעדין ואציל, אתה כיחצן צובע את המוצר בעולם ערכים חדש. לצרכן זה ייראה אולי כמו העלאת מודעות אבל המטרה האמיתית היא לגרום למוצר שהיתה לו העדפה לא טובה - אתה הופך אותה לטובה.
וגם סביב האישיות החיה - פוליטיקאי, אתה יכול לעצב מותג. ואפילו יותר קל לעצב מותג חי מאשר דומם שאתה ממשיל לעולם החי. במוצר האתגר שלך ליצור אהדה ורגש כלפיו תהפוך לאדם. פה הוא אדם ומספיק לשנות לו התנהגות כאדם שונה.
ולשאלתך - אין רע בעולם הפרסום. עולם הפרסום הוא מצוין. הנקודה היא שבעולם הפוליטיקה יש שליחות. כמובן שכל דבר בחיים זה שליחות כפי שלימד אותי הרבי מלובביץ זצ"ל, רק שבעולם הפרסום הצרכני יש הרבה שליחות שאפשר להכניס כמו צמיחה וכו' אבל בעולם הפוליטי יש לך את הכוח להשפיע יותר, לתת יותר, ולהוציא את עצמך יותר ולהעניק יותר.
רגע אתה כעת אצל פורוש. לדוגמא הוא כיום ממותג כחבר כנסת עם אוזן קשבת פרטית לכל אדם. יש מצב שאתה משנה אותו לכיוון אחר?
אני יכול להיות חלק מהעניין הזה. מה שקסם לי בלהיות צמוד אלו זה להיות חלק מהעשייה. הוא אדם עם המון עשייה. הוא יכול לענות לכל אדם פשוט לטלפון 24 שעות ביממה. הוא פנוי. גם הצוות שלו צמוד אליו כל הזמן גם כשהוא לא היה חבר כנסת. הוא המציא את זה. פניות ציבור זה לא רק הפנייה זה עומק ידים שאפשר לעזור והוא עוזר. ולהיות חלק מהעשייה ולבוא וללמוד ולתת מעצמך במקום הזה של הנתינה זה ערך מוסף גבוה מאד וגדול מאד.
תן לי להעליב אותך - הפכת מיועץ תקשורת לעוזר פלמנטריץ.
לא. מה פתאום. אני עדיין יועץ תקשורת.
אז מה. זה מתחיל ונגמר בהודעות ווטסאפ והודעות לעיתונוות?
ממש לא. יש פה הרבה עשייה מאחור. איך להוציא מה להוציא. יותר מזה גם מה לא להוציא. בפוליטיקה אתה יודע שכל הודעה שאתה מוציא יכולה להשפיע על ציבורים שלמים, נניח שאם הרגע אני מוציא מודעה שלא מוצאת חן בעיני ליצמן וצלניקר. זה בעיה.
אפשר להוציא הודעה מסויימת שיכולה להשפיע ישירות על מקבלי ההחלטות. וזה לא ספק - בטוח זה משפיע.
היה לך כבר תקריות פוליטיות עם מישהו?
לפעמים צריך למנוע דברים שאתה יודע שיכולים להיות הרות גורל. להשפיע בדברים שיכולים להשפיע דרסטית. וכך בעולם הצרכני ולא רק הפוליטי.
מה בעולם הצרכני - כולה הודעות משעממות על ממתק חדש של כרמית מה יכול להיות בזה משפיע?
כשנדבר אסביר לך למה אתה לא צודק.
בוא נדבר.
אמרנו במילים אחרות שבעולם הפוליטי יש לך השפעה. בעולם הצרכני גם יש לך השפעה. השאלה היא או הבעיה היא איך אתה מודד את ההצלחה.
(חסר)
תגיד שניאור - אתה חושב שזו תופעה ראויה לסופרמרקט כמו זול-פה שבהודעת היחצ כתובות רשימות של מוצרים ומבצעים במקום להדק את היותם זולים?
שניאור. תראה - אנחנו רואים שקוביות היחצ האינפורמטיביות רצות בעיתונות החרדית. למה הן בעצם רבות כל כך? כי הן לא מיועדות לתדמית. מה זה אומר -
אברימי.אתה מתכוון שידיעות יחצ במגזר החרדי הן מניעות לפעולה?
שניאור. כן. הידיעות הללו מיועדות רק לדבר אחד: למכור. אנשים שקוראים את אותן קוביות הם אנשים שהולכים דווקא בגללן לקנות את המוצרים הללו.
אוקי אז בשביל זה לא צריך יחצן - אלא מספיק עיתונאי למשפטים גנריים כמו - מבצעי השבוע בברכל 3 חלב בעשר שקל.
שניאור. כשאתה לוקח מותג מסויים אתה משחק איתו בכמה מובנים. אתה מכוון גם לרמה התדמיתית כשלטווח הארוך יווצר סוג של אהדה וחיבור אל המותג, שבסופו של יום תעזור להביא להנאה לפעולה, אבל למעשה היא ידיעה תדמיתית. ולכן אם היא נכתבת על ידי יחצן טוב הוא יודע גם לכתוב את הידיעה כבנאלית עם נופך תדמיתי.
אברימי. וואלה - אם כדבריך למה בעיתונות החילונית לא מוצאים כאלו הודעות יחצ?
שניאור. ההבדל בין עולם היחצ החרדי והחילוני נמצא במערכות העיתונים - מקבלי הידיעות.
כשאתה מוציא בדרך כלל הודעה לעיתונות החילונית, היא יותר הודעה תדמיתית ולא אינפורמטיבית. היא לגמרי לא באה להניע לפעולה. ההשפעה שלה ברמה האינפורמטיבית, היא מאד נמוכה. לדוגמא, רשת פוקס תביא הודעה לעיתונות ברמת אוירה. פחות ברמה פרטנית. היא תספר על פרזנטור חדש. ומערכות העיתונים לא יתייחסו אל האינפורמציה שהיא מכילה.
לעומת זאת החרדים רואים רק פרינט, והקורא החרדי קורא אפילו את האותיות הקטנות בתחתית המודעה. וחברות הפרסום יחייכו כשהם קוראים את השורה הזו.
אומרים שהחוק שעבר שצריך להגדיל את האותיות הקטנות (שרק אפיקים מיישמת את זה) זה רק לחרדים שיהיה להם קל יותר לקרוא.
שניאור. נו, אז מה זה מוכיח - שהחרדי המצוי קורא הכל. גם את הרחוב שבו מיוצר הסופר דרינק. כולם יודעים שסופר דרינק מיוצר ברחוב המדפיסים 10. והצרכן הזה גם מתעניין בהודעות הצרכניות. ולכן כשנותנים לו ידיעה אינפורמטיבית, זו ידיעה שהוא קורא אותה, מעיין בה ומתעניין בה.
מעבר לכך. נחשפתי לקמפיינים שעשיתי רק ביחסי ציבור של מידע אינפורמטיבי של הנעה לפעולה. סתם לדוגמא אחד מחברות התקשורת עשתה מבצע בAVR שלה. תקשרנו אותו רק ביחסי ציבור. תוך שבוע היו אלפי שיחות נכנסות.
אז התירוץ שהנקודה היא שהצרכן החרדי קורא גם את האותיות המעשממות האלו?
שניאור. אני נזכר שאחת מן החברות נתנה הטבה והוצאתי אותה רק בהודעה לעיתונות, והיתה איזו פאשלה בהטבה, ביום שני אחר פרסום שליום שישי קיבלנו ממעלה מ-200 תלונות של מתלוננים שההטבה אינה קיימת.
בא נסכם שהחילונים רואים הודעות לעיתונות, כשהן תדמיתיות כי האנפורמטיביות לא מעניינות אותם. כי יש להם הרבה דרכים להגיע אל האינפורמטיביות שלנו כחרדים אין.
זה ההסבר שלך למה הקומוניקטים כל כך בנאליים?
שניאור. קומוניקט אמור להיות פלטפורמה לעיתונאי. לתת לו מידע בסיסי שהוא יכול לקחת אותו לכל כיוון שהוא רוצה. אבל כמו שהזכרתי קודם - הכל נמצא בידי העיתונאי החרדי הממוצע. שבדרך כלל יכניס אותה as-is במקום לקחת אותה לכיוונים מעניינים יותר.
ונרד בדרגה: העיתונאים החרדים יש מושג שנקרא אובר קילינג. ובתכלס זה מראה כמה שהם לא מקצוענים. מה זה אומר? נניח היום נכנס מנכ"ל חדש לבנק מזרחי טפחות. בגלובס לקוחים את זה ישר לכותרת ראשית, ראיון דאבל-ספרד עם הבנאדם, מה הוא מתכנן מה הוא תוקף, מה הוא יעשה, מה החזון שלו לאן הוא רוצה לגיע, לאן הוא רוצה להביא את הבנק. יש לזה ענין לציבור.
אבל העיתונאי החרדי ייראה בזה מיד כיחסי ציבור ולא יעיף על זה מבט. הוא יפחד להביא את זה לעיתון, כי מבחינתו זה משהו צרכני. לא תראה כתבת דאבל על מהלך טכנולוגי מיוחד של אחד החברות, כי הוא יגיד מיד שזה צרכני, אלא אם כן היא משלמת כסף ואז זה כבר לא ידיעה טהורה.
אבל כשיש בעיה פתאום, תלונה של צרכנים על חברה מסויימת, נניח אגד. פתאום הכי קל לתקוף אותם ברמה מערכתית. ולזה קוראים עיתונות לא מקצועית.
במגזר החרדי אין יותר משלש עיתונאים צרכניים אמיתיים.
האם יש בקרב העיתונים תחקירים על נושאים צרכניים מעניינים? לא! אין! כי העיתונאי יפחד שזה יחצני. מעבר לכך העיתונים החרדיים בגלל האובר קילינג שדיברנו עליו הם מפחדים לדבר עם היחצן. הם לא מבינים שיחצן יכול לתת להם מידע וחומר מעניין כל כך, כמו למשל השאלה ששאלת. למה לא רשום שאושר עד מחרימה את אוסם בגלל ייקור מחירים. מה שקורה בפועל הם ייראו אותו כנושא יחצני ולא יכתבו אותו ברמה מערכתית, על אף שכולם נהנים מידיעה כזו, העיתון, המותג והצרכן.
אני יגיד לך מה התשובה. בגלובס כשמביאים את הראיון עם המנכל או את הסיפור עם אושר עד הם לא רק יתנו לקהל היעד חומר מעניין על המנהל ועל תרומתו למותג וערכיו. הם גם יקרעו אותו לחלטין באומץ. אז ייתכן והצורה הזו של ההתנהלות החרדית היא טובה בהרבה; לא מכניסים את התוכן המערכתי השיווקי, ומאידך גם אין ביקורת.
שניאור. אני יכול לחתום על כך שגם הלקוחות וגם משרדי הפרסום אין להם בעיה שיהיו ראיונות אובייקטיבים. כן, במידה וזה מקצועי ואובייקטיבי לא תהיה להם בעיה עם זה. הבעיה היא שהעיתונים לא יודעים להיות אובייקטיביים. ולא יודעים להביא את החומר בצורה מקצועית, רק לתקוף במקרים של אהדת הקורא. בחברה גדולה שעושקת את הצרכן, במידה שמדברים עליה ממילא סרה כמו אגד, והעיתונים לא מסתכלים על כל הצדדים.
וזהו גם הסיבה שמשרדי הפרסום משתמשים בכוח שלהם להוריד אייטמים שליליים. רק בגלל שאין כתבים באמת אובייקטיביים ואין כתבים שמבינים בצרכנות חוץ מאותם שניים שאמרתי לך את שמם (אברימי. הרשקוביץ מהמודיע ולא זוכר מי השני).
אברימי. רגע - לדעתך כשבולטון מעביר קומוניקט של דיסקונט על הלוואה מיוחדת, לאן זה אמור להיכנס לעיתון?
אז נכון, אולי זה הסטוריה שהמודעות ייכנסו למדור ידיעות אינפורמטיביות. אבל נכון היה שכתב הצרכנות של העיתון ישתף את זה מעצמו בשפה שלו. שיישווה את זה למבצעים אחרים. שימנף את זה לידיעה מעניינת. ברגע שזה היה בצורה אובייקטיבית המשרדים והלקוחות היו בולעים את זה.
וכן- ניתן לראות מקומות נדירים שיחסי הציבור יודעים להכניס את עצמם בכוח ובצורה נכונה. לדוגמא, העיתונות החרדית די מתפתחת לאט לאט בשנים האחרונות. אנחנו רואים למשל מוספי נשים, שם רואים הרבה פעמים רופאים דיאטניים טכנולוגים וכל מיני מומחים שמטומעים בתוך כתבות גדולות בתחומי הצרכנות הרפואית ושם ניתן לראות המון שימוש באנשי היח"צ שמצליחים להחדיר תוכן מסוים תוך איזכור שמדובר על רופא ממאוחדת למשל. שזה יחסי הציבור האיכותיים יותר.
וללא ספק - ההטמעה של הלקוח שלך בידיעות מערכתיות רגילות זה היחצ האיכותי ביותר. אבל גם יחצ כמותי בידיעות בפורמט שדיברנו עליו עדיין חשוב לא לשלול לגמרי.
האם יש סיכוי למותג חרדי שיתפנרנס רק מיחצ בלי אף אינצ', כמו רמי לוי?
לצערי הרב. מכיוון והעיתונות החרדית לא מקצועית אין סיכוי כזה.
(ההמשך אבד)
הנושאים החמים
