הנושאים החמים
- הוסף לסימניות
- #1
מאמר שאהבתי ועזר לי מאוד, תהנו גם אתם
איך לכתוב בריף קריאטיבי ולהשאר בחיים
מאת: שטרן גבי
מה זה בריף קריאייטיב ובשביל מה זה טוב?
איל הנפט ג'ון פול גטי אמר פעם "כל מידה של השחזת חוד המקדח או שיפור המקדחה לא תעזור למצוא נפט אם אתה קודח במקום הלא נכון".
הבריף הקריאטיבי הוא הדלק המזין את אש המחלקה הקריאטיבית ונועד לתת השראה לפרסום שמביא תוצאות. הבריף הוא מסמך המכיל את כל המידע הדרוש לקריאייטיב על מנת לפתור בעייה פרסומית. זהו דף אחד המזקק את החשיבה והאסטרטגיה הפרסומית, ביטוי פשוט וברור ללא ז'רגון מיותר, וטיעון לוגי שנבנה לכל אורך המסמך. הבריף מגדיר משימה, פועל כהשראה, ומהווה כלי לבקרת איכות כאשר פיתוח הקריאייטיב מעומת מול הבריף על מנת לוודא ש"הקריאייטיב עונה לבריף".
המפרסם הוא לא רק לקוח, הוא גם שותף
בריף טוב נוצר כאשר יש שיתוף פעולה מלא בין הלקוח למשרד הפרסום. הלקוח מכיר ומבין את מבנה הבריף ומספק למשרד הפרסום את המידע הרלוונטי לכתיבת בריף טוב. אם הלקוח אינו מכיר את כל נפתולי כתיבת הבריף כדאי, לטובת כל הצדדים, שמשרד הפרסום יתדרך את הלקוח בנושא. זה שירות מצויין ללקוח ופעילות נושאת פירות לטווח ארוך לכל הצדדים. לאחר קבלת המידע מהלקוח, תפקיד הפלנר בשיתוף התקציבאי לכתוב את הבריף הקריאטיבי המלא, להעבירו לאישור הלקוח, ולאחר מכן, לייעדו הסופי - לקריאייטיב.
כתיבת בריף טוב היא אתגר ומשימה לא פשוטה הן ללקוח והן למשרד הפרסום. היטיב לתאר זאת אלן הדג'ס מחבר Testing to Destruction: "כתיבת בריף קריאטיבי היא פעולה קריאטיבית ממש כמו עיצוב מודעה... זו פעילות של עסק יצירתי לבחור את פיסות המידע החיוניות מתוך ים הנתונים ולרתך אותם למסגרת אינטואיטיבית שתכוון ללא השלכות מגבילות את פיתוח הפרסום".
הבריף זה סיפור עם התחלה אמצע וסוף
הבריף הקריאטיבי בנוי משבעה חלקים לפי הסדר הבא: רקע, קהל מטרה, מטרה פרסומית, הבטחה פרסומית, סיבות להאמין, טון פרסומי, ומטלות לקריאייטיב.
רקע - אז מה הבעיה?
תיאור קצר של מצב השוק וביצועי המותג - לא רק במספרים אלא בעיקר משמעותם. אם המותג איבד נתח שוק, מה הסיבה - חוסר מודעות, תחרות חריפה, או סיבה אחרת? מי המתחרים, איך הם ממוצבים, מה ההבדל ביניהם? אם מי מהם מצליח בגדול, מה גרם לכך? האם ישנם מתחרים בלתי ישירים? (פקס עשוי להיתפס כתחרות בלתי ישירה לשירותי דואר, תמציות מצמחי מרפא עשויות להיתפס כתחרות בלתי ישירה לתרופות). תיאור יתרונות וחולשות של המותג והעדפות הצרכן. הצגת מימצאי מחקר רלוונטיים (העדפות הצרכן, אופן שימוש, או מחקרים השוואתיים). ולבסוף, תיאור קצר של יעדיו השיווקיים של הלקוח.
קהל מטרה - את מי אנחנו מנסים לשכנע?
תיאור שנועד לתת לקריאייטיב הרגשה לגבי זהותו של קהל המטרה. מה הם יודעים, מרגישים ותופסים לגבי המותג. ההגדרה היא דמוגרפית, התנהגותית וגישתית. דמוגרפיה: גיל מין ומעמד חברתי. התנהגות וגישה: ציור תמונה של קהל המטרה, יחסי הגומלין שלהם עם המותג ומתחריו, איך הם מבדלים אותו ומה הסיבה לבחירתם. קהל המטרה מאופיין לא רק במונחים רציונליים אלא גם בתיאורים אמוציונליים. זו אינה סטטיסטיקה יבשה. לדוגמה, קהל המטרה יכול להיות "עקרות בית צעירות". הגישה שלהן כלפי המוצר היא שהן מאוד מתרשמות ממנו אך חושבות שהוא מתאים רק לאנשים עשירים. זה כבר משהו שהקריאייטיב יכול לנעוץ בו שיניים.
קהל המטרה זה לא רק משתמשים אלא גם כאלה שמשפיעים על הקנייה. לדוגמה, אמא קונה צעצוע לילד, רופא ממליץ על תרופה לחולה. קהל המטרה יכול להיות גם עובדי הלקוח, מעצבי דעת קהל, המדיה ועוד.
מטרה פרסומית - מדוע אנחנו מפרסמים?
מה אנחנו רוצים שהצרכן יעשה/יחשוב/ירגיש לאחר שיראה את הפרסומת? דוגמאות אפשריות: שיתקשרו למספר טלפון, ליצור "גאוות יחידה" בחברה, לחזק מודעות למותג, שישתמשו במוצר כל יום במקום פעם בחודש, שיפסיקו לחשוב ש... (שהמוצר שלנו פחות טוב, שהסיגריה שלנו חזקה מדי), לזעזע אנשים כדי ש... (יפסיקו לזהם את הסביבה, יפסיקו להשתמש בסמים), לגרום לאנשים ל השתמש במוצר, או להביא אותם לנקודת המכירה.
חשוב שיהיה תיאום ציפיות והגדרות ברורות של מה המפרסם רוצה להשיג. המטרה הפרסומית חייבת להיות ריאליסטית ומתייחסת למשהו שפרסום מסוגל להשיג. "להעלות את המכירות ב-20%" זו מטרה שיווקית ולא פרסומית. כמו כן, חשוב שהמטרה תהיה ריאליסטית מבחינת הניתן להשגה במסגרת התקציב המוצע.
ההבטחה הפרסומית - מסר חד-רעיוני כובש
קרוב לוודאי החלק הקצר ביותר בבריף ויחד עם זאת החשוב ביותר. ההבטחה הפרסומית מבוססת על הצעת המכר הייחודית, או בשפת בייטס: USP- ) Unique Selling Proposition).
Unique - המיוחד והשונה במותג, או הבטחה מיוחדת שגורמת למותג להיתפס בצורה שונה מאשר המתחרים.
Selling - טענה רלוונטית, חשובה, משכנעת ואמינה שבכוחה להשפיע על קבלת ההחלטות של הלקוחות.
Proposition - ההבטחה חייבת להיות תועלת ברורה ומפתה לצרכן, כך שיהיה ברור מה יצא לו מקניית המותג.
ה- USP עוזר להגדיר את הטריטוריה שאנו רוצים שהמותג שלנו יכבוש במוחו של הצרכן.
לדוגמה, הטריטוריה של וולוו היא בטיחות, אורביט - מניעת עששת, הד אנד שולדרס - מטפל בקשקשים, מרידול - טיפול בחניכיים, סופרפארם - קפיצה קטנה לחו"ל, לוי'ס - הג'ינס האוריגינלי.
ההבטחה הפרסומית הינה רעיון אחד מניע ומבדל שאפשר לומר על המותג לקהל המטרה. ההבטחה חייבת להיות כובשת מספיק כדי להביא לשינוי הנדרש והיא חייבת להוציא מכלל חשבון את השאלה "אז מה?". ההבטחה חייבת להיות בעלת זווית מיוחדת, רלוונטית ואמינה. וחשוב לא פחות - לתת השראה.
מדוע מסר חד-רעיוני?
השלך שישה כדורים למישהו, כל הכדורים יפלו לרצפה. השלך אחד, והאיש קרוב לוודאי יתפוס אותו (בתנאי שהכדור הוא בצורה, צבע וגודל הנכונים והאיש בכלל רוצה לשחק).
צרכנים יקלטו מסר אחד בלבד מתוך הפרסומת (אם יש לך מזל). עדיף לבטא מסר אחד
בעוצמה מאשר מספר מסרים באופן חלש. הגברת אלמנט משני מחלישה את הנקודה המרכזית. מספר מסרים גורמים לבלבול ולתקשורת פחות יעילה. וכמובן, מסר חד-רעיוני חזק מאפשר פיתוח פרסומות מצליחות.
זה לא חייב להיות משהו מוחשי
ההבטחה לא חייבת להיות הבדל ממשי במוצר. ההבטחה יכולה להתבסס על ערכים, תפיסות, או תחושות.
תפיסה: משהו שניתן להאמין בו לגבי המותג גם אם במציאות אין הבדל אמיתי. דוגמה קלאסית היא פרסום מסטיק אורביט כמונע עששת. כל המסטיקים ללא סוכר מונעים עששת, אך אורביט בחוכמה ובהצלחה רבה "השתלטה" על הטריטוריה של "מניעת עששת".
תחושה: תדמית המותג תואמת לתדמיתו של הצרכן בעיניו - "זה מוצר שמתאים לי". יש בזה שימוש רב בפרסום מוצרי אופנה, בירה, מכוניות וקוסמטיקה. או כפי שציין צ'ארלס רבזון "במפעל אנחנו מייצרים מוצרי קוסמטיקה. בחנויות אנחנו מוכרים תקווה".
בשווקים מסויימים, כל מה שהמוצר יכול להציע זה הפרסום שלו - זה הגורם המבדל. הסגנון הפרסומי הופך אז לחשוב כמו ההבטחה עצמה. פרסומות לג'ינס, בשמים ומשקאות קלים, הן דוגמאות טובות לסגנון כזה. גם במקרה זה, ההבטחה הפרסומית חייבת להגדיר מהו הדבר במותג שהצרכן מתבקש להזדהות איתו (חופש, תעוזה, בטחון, קירבה, השתייכות).
ההבטחה הפרסומית יכולה לבוא ממקורות שונים: מומחיות הלקוח (שיחה עם מפתחי המוצר או כוח המכירות), מחקרים בלתי תלויים או יזומים, חוות דעת מומחה (רופא, וטרינר, מהנדס), נסיון אישי של ההנהלה, בדיקת מוצרים מתחרים, פרסום של מתחרים, בדיקת מצב דומה במדינות אחרות, או סיעור מוחות. חשוב לא פחות - לבקר ברחוב ובנקודות המכירה ולהקשיב לצרכן.
מניין נביא את ההבטחה הפרסומית?
א. אמת הנובעת מהמוצר:
>מאפייני המוצר: מרכיבים, מירקם, ביצועים, אריזה, נגישות (או נדירות), חד פעמיות/אפשרות למילוי, ארץ מוצא.
>דרכים להשתמש במוצר: שיתוף (sharing), מתנה, פינוק עצמי.
>מאפייני מחיר: תמורה טובה יותר, מחזיק מעמד זמן רב יותר, הנחה, זול יותר, יקר יותר ("אם אין לך כסף אל תקנה דיאמנט").
>מסורת המוצר: נוסד ב..., איכות של פעם, מייסדי החברה. דוגמאות מישראל: בייגל בייגל, זוגלובק, ויסוצקי.
>השוואה למתחרים: השוואת המוצר בפרמטרים רלוונטיים לצרכן. פרסום השוואתי תופס תאוצה ומהווה כלי מרכזי במלחמות השיווק. דוגמאות בולטות הן של דני/קרלו, תפוצ'יפס/פרינגלס, אריאל אולטרא/אחרים פמפרס/טיטולים/האגיס/טפנוקים, טרה/תנובה, ניסאן אלמרה/אחרים, בזק בינלאומי/קווי זהב/ברק, וכמובן פלאפון/סלקום.
>ערך חדשותי: חדש, משופר, יובל, אירועים נקודתיים משמעותיים.
>תועלות כלליות: לקיחת בעלות על תכונות שיש לכולם )מרענן, מונע עששת, ללא כולסטרול).
ב. תובנות הצרכן:
>מאפייני המשתמשים: סלבריטיס משתמשים בו (אם ... משתמש בהד אנד שולדרס אז זה טוב גם בשבילי), מומחים משתמשים בו (נהגי משאיות נוהגים וממליצים על דאף), מותג מספר אחד ("סלקום מס 1 בישראל", "תדיראן המזגן הנמכר ביותר בישראל"), אכסקלוסיבי, מתאים לכולם (סלקום מדבר לכולם).
ג. מספק צרכים פסיכולוגיים/פיזיולוגיים:
>צמא, רעב, בטחון עצמי, אמא טובה, אשה/בעל טובים.
ד. תדמית/אישיות המותג:
>איכות גבוהה, ידידותי, אקזוטי, כייפי.
במה צריך קהל המטרה להאמין?
במקרים בהם ישנה התלבטות קשה בכתיבת ההבטחה הפרסומית, כדאי לשאול את השאלה "במה צריך קהל המטרה להאמין לאחר שנחשף לפרסומת שלנו?" זו שאלה שעוזרת מאוד לחדד את ההבטחה תוך התייחסות מלאה לקהל המטרה. התשובות יכולות לנוע מ"עשיתי עיסקה טובה" עד ל"אני מרגיש צעיר".
והסוד: לא להתבייש - ללכת על גדול
אין זה קל להגדיר את ההבטחה הפרסומית, לכן העצה הטובה ביותר היא לא להתבייש וללכת על ההבטחה הכי מלהיבה שאפשר. לדוגמה, חברת וורפנדל רצתה לפרסם את הרמקולים שלה.
ההבטחה הפרסומית יכלה להיות "היי פיי אמיתי" - אבל זה ברור מאליו ונכון לכל התעשייה. ההבטחה יכלה להיות "נשמע כה אמיתי שאינך יכול להבחין בינו לבין הצליל המקורי" - יותר טוב אבל דומה מדי לפרסומות אחרות, אין בידול ממשי. ההבטחה שנבחרה: "נשמע כל כך אמיתי, שאתה יכול לזהות מי היצרן של כלי הנגינה" - הרבה יותר טוב ומבדל. הקמפיין שהתבסס על ההבטחה הזו זכה בפרסים רבים והעלה את מכירות החברה באופן משמעותי. וורפנדל כבשה את הטריטוריה של "צליל טבעי" למרות שההבטחה יכולה היתה להתאים כמעט לכל יצרן של רמקולים. מה שקובע זו תפיסת הצרכן והטריטוריה שהצלחת לכבוש במוחו.
דוגמאות נוספות: "קפה נסטלה, ללא קפאין" - ברור אבל משעמם. אפשר להשתדל קצת יותר לגרות את הקריאייטיב: "אותם פולי קפה, אותה תערובת, אותו נסטלה. אבל ללא קפאין" - הרבה יותר מעניין.
"נייקון. בחירת המקצוענים" - לא ממש מעורר השראה. "נייקון, המצלמה שנבחרה על ידי 9 מתוך 10 מקצוענים" - זה כבר מעניין.
ההבטחה מלהיבה - אבל למה שנאמין לה?
אלה הן עובדות או "סיבות להאמין" התומכות בהבטחה הפרסומית. ה"סיבות להאמין" מהוות תחמושת שהקריאייטיב יוכלו לנצל אם ירצו "להוכיח" או להמחיש את ההבטחה הפרסומית. ככל שהמותג חזק יותר כך יש פחות צורך בביסוס ההבטחה הפרסומית. לדוגמה, אם קודאק יוצאת בהכרזה שסרט הצילום החדש שלה הוא החד ביותר שיוצר אי פעם, קרוב לוודאי שלא יהיה צורך לספק הוכחות מפורטות. במרבית המותגים יש צורך לספק הוכחות שכאלה. ה"סיבות להאמין" חייבות להיות רלוונטיות להבטחה הפרסומית ולא לכלול הבטחות פרסומיות נוספות שרק יבלבלו את הקריאייטיב.
טון פרסומי - הפרסום גם מקרין אישיות
זה החלק שבו בדרך כלל מוצאים מילים נדושות, אבל זה חלק חשוב מפני שהוא מגדיר איך הפרסום צריך לגרום לאנשים להרגיש כלפי המותג. זה חשוב במיוחד אם הפרסום ממוקד אמוציונלית. הטון יכול להיות חם, ידידותי, סמכותי, מנהיגותי, דינאמי, איכפתי, חדשני, תחרותי, בגובה העיניים, וכיוצא באלה. הטון הפרסומי צריך לתת השראה לקריאייטיב, כמו שאר חלקי הבריף.
אז מה הקריאייטיב צריך לעשות? - מטלות לקריאייטיב
מה הקריאייטיב צריך להכין ולאיזה סוג מדיה? קמפיין או מודעה חד פעמית? פרסומת אחת לטלוויזיה או סידרת פרסומות? קמפיין ממושך או תרגיל טקטי? האם הפרסום צריך לכלול רעיונות לחומרי קידום מכירות, דיוור ישיר, או נקודות מכירה?
כמו כן, עלינו לציין לקריאייטיב אלמנטים שחובה לכלול בפרסום מסיבות של המפרסם או מאילוצים חוקיים (הגבלות של משרד הבריאות, שימוש מסויים בלוגואים, הוראות שימוש, התייחסות לחברה בת/אם, צורך בקופונים או מספר טלפון לתגובה ישירה).
יש להסתכל על הבריף מנקודת מבט של הקריאייטיב. לא לשאול "האם שמתי בזה הכל?" אלא: "האם זיקקתי את זה למשימה ברורה וממריצה עבור אנשי הקריאייטיב?", "האם הייתי יודע מה לעשות אם הייתי מקבל את הבריף הזה?", "אם אני הייתי הקריאייטיב, האם הייתי שמח לקבל את זה?", "האם זה באמת מעניין אותי?", "האם אני הייתי יכול ליצור מזה מודעה?".
סוף טוב הכל טוב
הבריף הקריאטיבי צריך לרתק ולהלהיב. זה נייר אחד עם מסר חד-רעיוני כובש. המטרה היא לספק מקפצה לפיתוח קריאייטיב ולא רשימת קניות!!! וכמובן - הבריף נועד לעזור לקריאייטיב לקדוח במקום הנכון.
כעת מתחילה העבודה הקשה של הקריאייטיב. התפקיד שלנו לא הסתיים. עכשיו צריך לעבוד על מנת להשיג את התוצאה הטובה ביותר על בסיס הבריף.
הכותב הוא פלנינג סופרוויזר, באומן בר ריבנאי
מקור:
אותות 98, מס' 210, עמ' 10-8, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל
איך לכתוב בריף קריאטיבי ולהשאר בחיים
מאת: שטרן גבי
מה זה בריף קריאייטיב ובשביל מה זה טוב?
איל הנפט ג'ון פול גטי אמר פעם "כל מידה של השחזת חוד המקדח או שיפור המקדחה לא תעזור למצוא נפט אם אתה קודח במקום הלא נכון".
הבריף הקריאטיבי הוא הדלק המזין את אש המחלקה הקריאטיבית ונועד לתת השראה לפרסום שמביא תוצאות. הבריף הוא מסמך המכיל את כל המידע הדרוש לקריאייטיב על מנת לפתור בעייה פרסומית. זהו דף אחד המזקק את החשיבה והאסטרטגיה הפרסומית, ביטוי פשוט וברור ללא ז'רגון מיותר, וטיעון לוגי שנבנה לכל אורך המסמך. הבריף מגדיר משימה, פועל כהשראה, ומהווה כלי לבקרת איכות כאשר פיתוח הקריאייטיב מעומת מול הבריף על מנת לוודא ש"הקריאייטיב עונה לבריף".
המפרסם הוא לא רק לקוח, הוא גם שותף
בריף טוב נוצר כאשר יש שיתוף פעולה מלא בין הלקוח למשרד הפרסום. הלקוח מכיר ומבין את מבנה הבריף ומספק למשרד הפרסום את המידע הרלוונטי לכתיבת בריף טוב. אם הלקוח אינו מכיר את כל נפתולי כתיבת הבריף כדאי, לטובת כל הצדדים, שמשרד הפרסום יתדרך את הלקוח בנושא. זה שירות מצויין ללקוח ופעילות נושאת פירות לטווח ארוך לכל הצדדים. לאחר קבלת המידע מהלקוח, תפקיד הפלנר בשיתוף התקציבאי לכתוב את הבריף הקריאטיבי המלא, להעבירו לאישור הלקוח, ולאחר מכן, לייעדו הסופי - לקריאייטיב.
כתיבת בריף טוב היא אתגר ומשימה לא פשוטה הן ללקוח והן למשרד הפרסום. היטיב לתאר זאת אלן הדג'ס מחבר Testing to Destruction: "כתיבת בריף קריאטיבי היא פעולה קריאטיבית ממש כמו עיצוב מודעה... זו פעילות של עסק יצירתי לבחור את פיסות המידע החיוניות מתוך ים הנתונים ולרתך אותם למסגרת אינטואיטיבית שתכוון ללא השלכות מגבילות את פיתוח הפרסום".
הבריף זה סיפור עם התחלה אמצע וסוף
הבריף הקריאטיבי בנוי משבעה חלקים לפי הסדר הבא: רקע, קהל מטרה, מטרה פרסומית, הבטחה פרסומית, סיבות להאמין, טון פרסומי, ומטלות לקריאייטיב.
רקע - אז מה הבעיה?
תיאור קצר של מצב השוק וביצועי המותג - לא רק במספרים אלא בעיקר משמעותם. אם המותג איבד נתח שוק, מה הסיבה - חוסר מודעות, תחרות חריפה, או סיבה אחרת? מי המתחרים, איך הם ממוצבים, מה ההבדל ביניהם? אם מי מהם מצליח בגדול, מה גרם לכך? האם ישנם מתחרים בלתי ישירים? (פקס עשוי להיתפס כתחרות בלתי ישירה לשירותי דואר, תמציות מצמחי מרפא עשויות להיתפס כתחרות בלתי ישירה לתרופות). תיאור יתרונות וחולשות של המותג והעדפות הצרכן. הצגת מימצאי מחקר רלוונטיים (העדפות הצרכן, אופן שימוש, או מחקרים השוואתיים). ולבסוף, תיאור קצר של יעדיו השיווקיים של הלקוח.
קהל מטרה - את מי אנחנו מנסים לשכנע?
תיאור שנועד לתת לקריאייטיב הרגשה לגבי זהותו של קהל המטרה. מה הם יודעים, מרגישים ותופסים לגבי המותג. ההגדרה היא דמוגרפית, התנהגותית וגישתית. דמוגרפיה: גיל מין ומעמד חברתי. התנהגות וגישה: ציור תמונה של קהל המטרה, יחסי הגומלין שלהם עם המותג ומתחריו, איך הם מבדלים אותו ומה הסיבה לבחירתם. קהל המטרה מאופיין לא רק במונחים רציונליים אלא גם בתיאורים אמוציונליים. זו אינה סטטיסטיקה יבשה. לדוגמה, קהל המטרה יכול להיות "עקרות בית צעירות". הגישה שלהן כלפי המוצר היא שהן מאוד מתרשמות ממנו אך חושבות שהוא מתאים רק לאנשים עשירים. זה כבר משהו שהקריאייטיב יכול לנעוץ בו שיניים.
קהל המטרה זה לא רק משתמשים אלא גם כאלה שמשפיעים על הקנייה. לדוגמה, אמא קונה צעצוע לילד, רופא ממליץ על תרופה לחולה. קהל המטרה יכול להיות גם עובדי הלקוח, מעצבי דעת קהל, המדיה ועוד.
מטרה פרסומית - מדוע אנחנו מפרסמים?
מה אנחנו רוצים שהצרכן יעשה/יחשוב/ירגיש לאחר שיראה את הפרסומת? דוגמאות אפשריות: שיתקשרו למספר טלפון, ליצור "גאוות יחידה" בחברה, לחזק מודעות למותג, שישתמשו במוצר כל יום במקום פעם בחודש, שיפסיקו לחשוב ש... (שהמוצר שלנו פחות טוב, שהסיגריה שלנו חזקה מדי), לזעזע אנשים כדי ש... (יפסיקו לזהם את הסביבה, יפסיקו להשתמש בסמים), לגרום לאנשים ל השתמש במוצר, או להביא אותם לנקודת המכירה.
חשוב שיהיה תיאום ציפיות והגדרות ברורות של מה המפרסם רוצה להשיג. המטרה הפרסומית חייבת להיות ריאליסטית ומתייחסת למשהו שפרסום מסוגל להשיג. "להעלות את המכירות ב-20%" זו מטרה שיווקית ולא פרסומית. כמו כן, חשוב שהמטרה תהיה ריאליסטית מבחינת הניתן להשגה במסגרת התקציב המוצע.
ההבטחה הפרסומית - מסר חד-רעיוני כובש
קרוב לוודאי החלק הקצר ביותר בבריף ויחד עם זאת החשוב ביותר. ההבטחה הפרסומית מבוססת על הצעת המכר הייחודית, או בשפת בייטס: USP- ) Unique Selling Proposition).
Unique - המיוחד והשונה במותג, או הבטחה מיוחדת שגורמת למותג להיתפס בצורה שונה מאשר המתחרים.
Selling - טענה רלוונטית, חשובה, משכנעת ואמינה שבכוחה להשפיע על קבלת ההחלטות של הלקוחות.
Proposition - ההבטחה חייבת להיות תועלת ברורה ומפתה לצרכן, כך שיהיה ברור מה יצא לו מקניית המותג.
ה- USP עוזר להגדיר את הטריטוריה שאנו רוצים שהמותג שלנו יכבוש במוחו של הצרכן.
לדוגמה, הטריטוריה של וולוו היא בטיחות, אורביט - מניעת עששת, הד אנד שולדרס - מטפל בקשקשים, מרידול - טיפול בחניכיים, סופרפארם - קפיצה קטנה לחו"ל, לוי'ס - הג'ינס האוריגינלי.
ההבטחה הפרסומית הינה רעיון אחד מניע ומבדל שאפשר לומר על המותג לקהל המטרה. ההבטחה חייבת להיות כובשת מספיק כדי להביא לשינוי הנדרש והיא חייבת להוציא מכלל חשבון את השאלה "אז מה?". ההבטחה חייבת להיות בעלת זווית מיוחדת, רלוונטית ואמינה. וחשוב לא פחות - לתת השראה.
מדוע מסר חד-רעיוני?
השלך שישה כדורים למישהו, כל הכדורים יפלו לרצפה. השלך אחד, והאיש קרוב לוודאי יתפוס אותו (בתנאי שהכדור הוא בצורה, צבע וגודל הנכונים והאיש בכלל רוצה לשחק).
צרכנים יקלטו מסר אחד בלבד מתוך הפרסומת (אם יש לך מזל). עדיף לבטא מסר אחד
בעוצמה מאשר מספר מסרים באופן חלש. הגברת אלמנט משני מחלישה את הנקודה המרכזית. מספר מסרים גורמים לבלבול ולתקשורת פחות יעילה. וכמובן, מסר חד-רעיוני חזק מאפשר פיתוח פרסומות מצליחות.
זה לא חייב להיות משהו מוחשי
ההבטחה לא חייבת להיות הבדל ממשי במוצר. ההבטחה יכולה להתבסס על ערכים, תפיסות, או תחושות.
תפיסה: משהו שניתן להאמין בו לגבי המותג גם אם במציאות אין הבדל אמיתי. דוגמה קלאסית היא פרסום מסטיק אורביט כמונע עששת. כל המסטיקים ללא סוכר מונעים עששת, אך אורביט בחוכמה ובהצלחה רבה "השתלטה" על הטריטוריה של "מניעת עששת".
תחושה: תדמית המותג תואמת לתדמיתו של הצרכן בעיניו - "זה מוצר שמתאים לי". יש בזה שימוש רב בפרסום מוצרי אופנה, בירה, מכוניות וקוסמטיקה. או כפי שציין צ'ארלס רבזון "במפעל אנחנו מייצרים מוצרי קוסמטיקה. בחנויות אנחנו מוכרים תקווה".
בשווקים מסויימים, כל מה שהמוצר יכול להציע זה הפרסום שלו - זה הגורם המבדל. הסגנון הפרסומי הופך אז לחשוב כמו ההבטחה עצמה. פרסומות לג'ינס, בשמים ומשקאות קלים, הן דוגמאות טובות לסגנון כזה. גם במקרה זה, ההבטחה הפרסומית חייבת להגדיר מהו הדבר במותג שהצרכן מתבקש להזדהות איתו (חופש, תעוזה, בטחון, קירבה, השתייכות).
ההבטחה הפרסומית יכולה לבוא ממקורות שונים: מומחיות הלקוח (שיחה עם מפתחי המוצר או כוח המכירות), מחקרים בלתי תלויים או יזומים, חוות דעת מומחה (רופא, וטרינר, מהנדס), נסיון אישי של ההנהלה, בדיקת מוצרים מתחרים, פרסום של מתחרים, בדיקת מצב דומה במדינות אחרות, או סיעור מוחות. חשוב לא פחות - לבקר ברחוב ובנקודות המכירה ולהקשיב לצרכן.
מניין נביא את ההבטחה הפרסומית?
א. אמת הנובעת מהמוצר:
>מאפייני המוצר: מרכיבים, מירקם, ביצועים, אריזה, נגישות (או נדירות), חד פעמיות/אפשרות למילוי, ארץ מוצא.
>דרכים להשתמש במוצר: שיתוף (sharing), מתנה, פינוק עצמי.
>מאפייני מחיר: תמורה טובה יותר, מחזיק מעמד זמן רב יותר, הנחה, זול יותר, יקר יותר ("אם אין לך כסף אל תקנה דיאמנט").
>מסורת המוצר: נוסד ב..., איכות של פעם, מייסדי החברה. דוגמאות מישראל: בייגל בייגל, זוגלובק, ויסוצקי.
>השוואה למתחרים: השוואת המוצר בפרמטרים רלוונטיים לצרכן. פרסום השוואתי תופס תאוצה ומהווה כלי מרכזי במלחמות השיווק. דוגמאות בולטות הן של דני/קרלו, תפוצ'יפס/פרינגלס, אריאל אולטרא/אחרים פמפרס/טיטולים/האגיס/טפנוקים, טרה/תנובה, ניסאן אלמרה/אחרים, בזק בינלאומי/קווי זהב/ברק, וכמובן פלאפון/סלקום.
>ערך חדשותי: חדש, משופר, יובל, אירועים נקודתיים משמעותיים.
>תועלות כלליות: לקיחת בעלות על תכונות שיש לכולם )מרענן, מונע עששת, ללא כולסטרול).
ב. תובנות הצרכן:
>מאפייני המשתמשים: סלבריטיס משתמשים בו (אם ... משתמש בהד אנד שולדרס אז זה טוב גם בשבילי), מומחים משתמשים בו (נהגי משאיות נוהגים וממליצים על דאף), מותג מספר אחד ("סלקום מס 1 בישראל", "תדיראן המזגן הנמכר ביותר בישראל"), אכסקלוסיבי, מתאים לכולם (סלקום מדבר לכולם).
ג. מספק צרכים פסיכולוגיים/פיזיולוגיים:
>צמא, רעב, בטחון עצמי, אמא טובה, אשה/בעל טובים.
ד. תדמית/אישיות המותג:
>איכות גבוהה, ידידותי, אקזוטי, כייפי.
במה צריך קהל המטרה להאמין?
במקרים בהם ישנה התלבטות קשה בכתיבת ההבטחה הפרסומית, כדאי לשאול את השאלה "במה צריך קהל המטרה להאמין לאחר שנחשף לפרסומת שלנו?" זו שאלה שעוזרת מאוד לחדד את ההבטחה תוך התייחסות מלאה לקהל המטרה. התשובות יכולות לנוע מ"עשיתי עיסקה טובה" עד ל"אני מרגיש צעיר".
והסוד: לא להתבייש - ללכת על גדול
אין זה קל להגדיר את ההבטחה הפרסומית, לכן העצה הטובה ביותר היא לא להתבייש וללכת על ההבטחה הכי מלהיבה שאפשר. לדוגמה, חברת וורפנדל רצתה לפרסם את הרמקולים שלה.
ההבטחה הפרסומית יכלה להיות "היי פיי אמיתי" - אבל זה ברור מאליו ונכון לכל התעשייה. ההבטחה יכלה להיות "נשמע כה אמיתי שאינך יכול להבחין בינו לבין הצליל המקורי" - יותר טוב אבל דומה מדי לפרסומות אחרות, אין בידול ממשי. ההבטחה שנבחרה: "נשמע כל כך אמיתי, שאתה יכול לזהות מי היצרן של כלי הנגינה" - הרבה יותר טוב ומבדל. הקמפיין שהתבסס על ההבטחה הזו זכה בפרסים רבים והעלה את מכירות החברה באופן משמעותי. וורפנדל כבשה את הטריטוריה של "צליל טבעי" למרות שההבטחה יכולה היתה להתאים כמעט לכל יצרן של רמקולים. מה שקובע זו תפיסת הצרכן והטריטוריה שהצלחת לכבוש במוחו.
דוגמאות נוספות: "קפה נסטלה, ללא קפאין" - ברור אבל משעמם. אפשר להשתדל קצת יותר לגרות את הקריאייטיב: "אותם פולי קפה, אותה תערובת, אותו נסטלה. אבל ללא קפאין" - הרבה יותר מעניין.
"נייקון. בחירת המקצוענים" - לא ממש מעורר השראה. "נייקון, המצלמה שנבחרה על ידי 9 מתוך 10 מקצוענים" - זה כבר מעניין.
ההבטחה מלהיבה - אבל למה שנאמין לה?
אלה הן עובדות או "סיבות להאמין" התומכות בהבטחה הפרסומית. ה"סיבות להאמין" מהוות תחמושת שהקריאייטיב יוכלו לנצל אם ירצו "להוכיח" או להמחיש את ההבטחה הפרסומית. ככל שהמותג חזק יותר כך יש פחות צורך בביסוס ההבטחה הפרסומית. לדוגמה, אם קודאק יוצאת בהכרזה שסרט הצילום החדש שלה הוא החד ביותר שיוצר אי פעם, קרוב לוודאי שלא יהיה צורך לספק הוכחות מפורטות. במרבית המותגים יש צורך לספק הוכחות שכאלה. ה"סיבות להאמין" חייבות להיות רלוונטיות להבטחה הפרסומית ולא לכלול הבטחות פרסומיות נוספות שרק יבלבלו את הקריאייטיב.
טון פרסומי - הפרסום גם מקרין אישיות
זה החלק שבו בדרך כלל מוצאים מילים נדושות, אבל זה חלק חשוב מפני שהוא מגדיר איך הפרסום צריך לגרום לאנשים להרגיש כלפי המותג. זה חשוב במיוחד אם הפרסום ממוקד אמוציונלית. הטון יכול להיות חם, ידידותי, סמכותי, מנהיגותי, דינאמי, איכפתי, חדשני, תחרותי, בגובה העיניים, וכיוצא באלה. הטון הפרסומי צריך לתת השראה לקריאייטיב, כמו שאר חלקי הבריף.
אז מה הקריאייטיב צריך לעשות? - מטלות לקריאייטיב
מה הקריאייטיב צריך להכין ולאיזה סוג מדיה? קמפיין או מודעה חד פעמית? פרסומת אחת לטלוויזיה או סידרת פרסומות? קמפיין ממושך או תרגיל טקטי? האם הפרסום צריך לכלול רעיונות לחומרי קידום מכירות, דיוור ישיר, או נקודות מכירה?
כמו כן, עלינו לציין לקריאייטיב אלמנטים שחובה לכלול בפרסום מסיבות של המפרסם או מאילוצים חוקיים (הגבלות של משרד הבריאות, שימוש מסויים בלוגואים, הוראות שימוש, התייחסות לחברה בת/אם, צורך בקופונים או מספר טלפון לתגובה ישירה).
יש להסתכל על הבריף מנקודת מבט של הקריאייטיב. לא לשאול "האם שמתי בזה הכל?" אלא: "האם זיקקתי את זה למשימה ברורה וממריצה עבור אנשי הקריאייטיב?", "האם הייתי יודע מה לעשות אם הייתי מקבל את הבריף הזה?", "אם אני הייתי הקריאייטיב, האם הייתי שמח לקבל את זה?", "האם זה באמת מעניין אותי?", "האם אני הייתי יכול ליצור מזה מודעה?".
סוף טוב הכל טוב
הבריף הקריאטיבי צריך לרתק ולהלהיב. זה נייר אחד עם מסר חד-רעיוני כובש. המטרה היא לספק מקפצה לפיתוח קריאייטיב ולא רשימת קניות!!! וכמובן - הבריף נועד לעזור לקריאייטיב לקדוח במקום הנכון.
כעת מתחילה העבודה הקשה של הקריאייטיב. התפקיד שלנו לא הסתיים. עכשיו צריך לעבוד על מנת להשיג את התוצאה הטובה ביותר על בסיס הבריף.
הכותב הוא פלנינג סופרוויזר, באומן בר ריבנאי
מקור:
אותות 98, מס' 210, עמ' 10-8, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל
