הנושאים החמים
ק
קופירייט
אורח
- הוסף לסימניות
- #1
קורנס של אש | ראיון עם אבי קורנס
הפוסט נכתב ב: י״א בשבט תשע״ב (04/02/12) בשעה: 22:38 ע"י: נוחעם
לקריאה באתר נוחעם לקריאה בפשקוויל
אם חשבתם שלאדם מבחוץ קשה לחדור את הגטו החרדי וללמוד אותו שתי וערב במחקר מעמיק עד לכדי הבנתו באופן מקצועי נכון ונבון, הכירו את אבי קורנס, פרסומאי וותיק, בעל רקע של 23 שנות פרסום ואסטרטגיה שיווקית, בעבר מנכ"ל מקאן-מגזרים וכהיום בעל חברה עצמאית המייעצת לחברות בכירות במשק הישראלי והמגזרי, ומנהל מגמת הפלנינג בבצפר | בראיון מרתק לנוחעם וללאה בלוי משרטט קורנס את הפרסומאי המושלם בעיניו "חייב להיות איש שיווק בדי.אן.איי שלו", מציב רף גבוה למחלקת האסטרטגיה "להביא תוצר חדש וערך מוסף ללקוח ברמת המוצר או השירות", מדבר גלויות על מלחמת-העולם העקובה מדם בין מחלקת האסטרטגיה "שמאוישת באנשים מיושבים ומשכילים" לבין מחלקת הקריאייטיב "שמורכבת מאנשים צעירים חסרי חוט שדרה", ממפה את הפרסום החרדי "אפשר לקנות 8 פעמים את המודיע וישאר עודף", ואינו חוסך שבט לשונו בביקורת קטלנית ממוקדת, שספק אם תזיז "את היושבים על סיר הבשר משיטת 'יד רוחצת יד' במונופול על הפרסום החרדי של ארבעת הגדולים" | ראיון מחכים ואנרגטי על הפארענצעס בשטיבל
- – -
מכלכלה לפרסום
אבי קורנס התחיל את חייו המקצועיים במחשבות על כלכלה וניהול, וכמעט במקרה מצא את עצמו שוחה רוב ימי חייו הבוגרים בעולם הפרסום והשיווק. קורנס הינו בוגר תואר ראשון בכלכלה וניהול באוניברסיטת ת"א ותואר שני במנהל עסקים בהתמחות במימון.
דובי פקלמן, המרצה של קורנס לתואר ראשון היה בין הראשונים בישראל שהקים משרד ייעוץ שיווקי, ולשם כך גייס כמה מהסטודנטים שלו, והציע גם לקורנס להצטרף לחברת הייעוץ והאסטרטגיה פי. או. סי, בה כיהן לצד ענקי המוחות הגדולים בישראל, אילן שילוח המיתולוגי, היום מנכ"ל מקאן אריקסון ישראל, ואילן כהן, לימים מנכ"ל משרד ראש הממשלה בימיו של אריאל שרון.
אדם קם בבוקר עם כישורים במנהל וכלכלה, ומחליט לעבור את הכביש מלוגיקה לפרסום ושיווק?
"אני חש שהתארים שלי בכלכלה וניהול, נתנו לי את הרקע הכלכלי היציב של הלקוח, להבין שיש גם צד של עלויות ושיקולי רווח שאנשי שיווק ופרסום לא מחוברים לזה. לא מספיק רק להביא רעיון שיווקי טוב, צריך לראות מה דו"ח רווח והפסד שלו, כמה זה יעלה. לפעמים הרעיון נהדר אבל עולה מדי הרבה כסף. רעיון שיווקי אינו עומד בפני עצמו, הוא אמצעי".
מבחינת קורנס, הוא היה מציב תנאי מרכזי לפרסומאי, והוא היותו איש שיווק בדי,אן,איי שלו. "אני מסרב להכיר בעצמי כנטו איש פרסום. איש פרסום שהוא במקורו לא איש שיווק לא יוכל להניע את הלקוח רחוק. איש פרסום טוב במקורו צריך להיות איש שיווק טוב. ואיש פרסום טוב צריך להיות אדם שבאוריינטציה שלו הוא מנהל לקוח, במובן של נותן שרות ללקוח, רוצה לעזור ללקוח, בא בשביל הלקוח. נכון, גם צריך להתפרנס ולהרוויח, זה לא בושה, זה לא מילה גסה."
נדמה לי שאתה הראשון שאומר, רגע, בואו נעצור לפני שאנחנו יוצאים עם הרעיון הפרסומי הגדול כדי לשמור על כיס הלקוח.
"סוכנות פרסום טובה היא כזאת שמטרתה ליצור ביקושים חדשים עבור הלקוח. ליצור ביקושים זה אומר לעבוד בצד ההכנסות, וכאשר היעד הסופי הוא הכנסות, נוכל להשקיע ביעד הזה הוצאות במשורה ובמשקל. איש פרסום טוב אמור להביא ללקוח ערך מוסף מעבר למוצר המוגמר שהלקוח מציג בפניו. הפרסומאי אמור לקחת את הלקוח הזה מהעמדה שלו הנוכחית אל ייצור ביקוש חדש. זה יכול להיות מוצר חדש, שרות חדש, קהל חדש, פלטפורמת מכירה חדשה, שיטת אריזה חדשה או שיטת תמחור חדשה. רק לאחר הצבת היעדים החדשים נתרגם את הבשורה החדשה הזו למדיה, לקריאייטיב. אך זה המוטיב המרכזי וזה המוטו שלי".
אתה מצפה מכל איש פרסום סטנדרטי להציע ללקוח פריצת דרך חדשה ברמת המוצר?
"אני מצפה קודם כל מאיש פרסום סטנדרטי לא להיות סטנדרטי. אני חושב שסטנדרטי זה בינוני וזה אסון. זה דבר ראשון".
"איש פרסום טוב חייב לדעת לעבוד מול הלקוח גם ברמה האסטרטגית. ומה אומרת הרמה האסטרטגית אם לא לעזור ללקוח בזמן ובמוח לראות דברים אחרים שהוא לא ראה, לפרוץ דרכים חדשות. איש פרסום שכל מטרתו ליצור לך קריאייטיב מגניב ולשים לך אותו במדיה, לא יהיה שם לאורך זמן. משרד פרסום טוב הוא משרד פרסום שמסוגל לא לעשות רק פלנינג במובן השטחי של המילה הזו, אלא אסטרטגיה שיווקית, ואז הוא נותן ערך מוסף עצום ללקוח ויוצר לו פתרונות לאורך זמן".
קורנס חתום על כמה וכמה שינויי יעדים ברמת המוצר והפיתוח של הלקוח, ובכך הביא את הלקוח לפריצת דרך משמעותית, שמבוססת על בסיס "פתיחת-הראש" של קורנס, יעד שהלקוח לא חשב על כך עד שהפקיד את תיקו בידי הפרסומאי שמייצר ביקושים חדשים.
כאשר נעצור ישראלי ממוצע ונשאל אותו איזה עיר בנה דוד המלך, סביר להניח שרובם יצביעו על עיר-דוד, כהיום אתר תיירותי מועדף. בודדים יודעים שאין שום ממצא ארכיאולוגי המאושש את העובדה שהעיר אכן נבנתה על ידי דוד המלך, והחיבור בין הממצא הארכאולוגי לעיר דוד הוא פרי מוחו הקודח של קורנס ואנשי צוותו, עבור לקוח אידיאולוגי, קו נטוי, פוליטי, שעונה לשם עמותת 'אלעד'. האמנם?
"נקבת-השילוח הייתה תמיד במה שמכונה היום "עיר-דוד". ובכל זאת פעם ביקרו שם 60-70 אלף תיירים בשנה, והיום גודשים את האתר חצי מיליון איש. זה קונספציה שיווקית. עשינו סקרים וגילינו שיש קונצנזוס במגזר החילוני, הכותל המערבי. לא ברור למה, אבל גם חילונים מובהקים לא מוכנים להחזיר את הכותל, גם אם ייאותו לוותר על חלק מירושלים. אלו עובדות מחקריות. המטרה בשורת הבריף הייתה איך גורמים להכניס את העיר הארכיאולוגית בחבילת הכותל, ולבנות גם סביבה קונצנזוס רחב. הדרך להגשמת היעד עברה ביצירת ערך חדש שנקרא "ירושלים-הקדומה" המהווה משולש שבקדקודיו יש הכותל, ולצידו במשולש 'עיר-דוד' ו'הר-הזיתים'. יצרנו אמנם זיקה לכותל, אך לא הסתפקנו בזיקה, החלטנו לקחת טייק-אובר על הכותל ומפה בא הסלוגן "עיר דוד, כי כאן הכל התחיל", כלומר ההתייחסות היא אחרת, אנחנו היינו כאן קודם, קונספט שיווקי לגמרי".
גם ב"פארק תמנע" הזרקת אדרנלין מחודש בחוט-השדרה של מטרות הלקוח, והפכת את המקום לסיפור הצלחה בעקבות שינוי יעד אסטרטגי. הלקוח חשב על תיירות שבוששה לכתת רגליים בחום המדברי אי שם ליד אילת, ולכך נוסף אינתיפאדת 2000 שהוריד את מפלס התיירות בישראל, מה הטקטיקה שהפכה את הקערה על הצד הנכון?
"אתה מסתכל על הפארק ושואל: מאיפה אני מביא כסף? הבנתי שצריכים שינוי יעד: עמודי שלמה, אגם, טבע, ומדבר בליל ירח מדהים, בואו ניכנס לשוק האירועים. עוברות 10 שנים ואירועים מהווים 60-70 אחוז מההכנסות של הפארק. זה פריצת דרך של חשיבה אחרת. לצאת מהקופסה. לפעמים אתה מקובע בפרדיגמה להביא אנשים. לא, צריך להביא כסף, זה יעד שונה לגמרי".
ולפעמים על האסטרטג להניח את האצבע על הפן המיתוגי של המקום, מיתוג מחדש הוא כלי מצוין למינוף הלקוח. גם שם עשה קורנס ניסים ונפלאות.
"במועצה המקומית של בקעת בית שאן הוצב בפנינו יעד מוכתב סביב צמיחה דמוגרפית. תוך כדי מחקר הבנו שלפני צמיחה דמוגרפית, כמובן צריך שיהיה איפה לגור, איפה לעבוד ומקומות חינוך, אבל יש גם משמעות למותג, האם הוא מושך אותך, או שמא דוחה אותך. הלכנו ובדקנו את בית שאן, היו לה גיבנות כאלה ואחרות. והמסקנה הראשונה הייתה, שמשנים את תדמית המועצה ואת שם המועצה. וכך בא שם "עמק המעיינות" לעולם, שאושר אחר כך גם במשרד-הפנים. היום הם במקום אחר לגמרי. מיתוג הוא חלק בלתי נפרד מהשיווק. מנתחים כל רכיב לאחר הדיאגנוסטיקה, מבינים את המורכבות היתרונות לצד היבלות, ומחפשים את ההזדמנויות ליצור את פריצת הדרך."
רבות דובר על קונפליקטים ומלחמות עולם שמתרחשים בין אנשי האסטרטגיה לאנשי הקריאייטיב בתוך המשרד. אנשי קריאייטיב אכלו ממך לא מעט ביקורת משך כל השנים, טענת שהם מצטעצעים ומשבשים לגמרי את שורת האסטרטגיה, בעוד אנשי הקריאייטיב טוענים לעומתך שבסופו של דבר הקריאייטיב מוכר, והקריאייטיב הבועט הוא ורק הוא מחזיק את הלקוח באוויר?
"יש מכנה משותף שהוא הבריף. אמנם לא הרבה אנשי פלנינג יודעים לכתוב בריפים טובים אשר בכוח משפט אחד לתמצת עולם ומלואו. מהצד השני יש אנשי קריאייטיב שמרביתם כנראה די צעירים ולא מנוסים מספיק. הם לא מבינים שצריך להידבק אל האסטרטגיה, והרעיון הקריאייטיבי שלהם צריך בסופו של דבר להוציא את שורת הבריף לפועל. והם בורחים. כי נוח, כי החיים קשים, אז יותר קל לברוח ולא להתמודד. שלא לדבר על מקרים נוראים שקיימים בשוק, של רברס אסטרטגיה. הנה הרעיון הקריאייטיבי, עכשיו תבנו מצגת שתוכיח שזה הרעיון".
קריאייטיב מוכר?
"בוודאי שקריאייטיב מוכר, בסוף מהלך טוב זה מה שרואים. אתם יודעים, אסטרטגיה בסוף יכולה להיגמר באיזו מצגת מעניינת שערוכה מאוד יפה, אבל בסוף, יש יתרון לקריאייטיב. הוא הרבה יותר חי, צועק, מדבר. אבל לא צריכה להיות סתירה מובנית. קריאייטיב צריך להיות טוב, מעולה, מדהים, איך שלא תגדירו אותו, אבל כשהוא מוציא החוצה את האסטרטגיה שמישהו אחר בנה".
האם "תקנה" קריאייטיב טוב, נדיר, מפיל מהכסא, אם אינו עונה על האסטרטגיה שבנית?
"אני מוכן לשנות את האסטרטגיה אם יוכיחו לי שהאסטרטגיה לא טובה. אך בשום אופן לא בגלל שייצרו קריאייטיב בועט, הקריאייטיב כלל לא בדיון הזה. כמה פעמים הייתי כבר בסיטואציה הזו. וחמורה אף מזו כאשר הלקוח בא עם מיתוג וקריאייטיב, ואני בא עם שאלות הא' ב' שלי, איך זה שיש מיתוג אם עדיין אינם יודעים מי קהל המטרה שאתה הולך אליו?".
- – -
קורנס והמגזר
המפגש עם אבי קורנס מערערים בי לא מעט את הקביעה החד משמעית של רבים בעולם הפרסום החרדי, אשר גורסת שפרסומאי, ולא כל-שכן אסטרטג, שאינו נושם וחי את המגזר ברמ"חיו ושס"הו לא ידע לקלוע ליעדים נכונים עבור המגזר על כל המורכבות שבו. קורנס יודע שנים רבות וטובות של פרסום חרדי, גם בעבר כמנכ"ל מקאן מגזרים, וגם בהווה, ונדמה שהוא מכיר את הניואנס החרדי מבפנוכו.
איך הגעת למגזר שלנו?
"כמו הדרך שעשיתי מעולם הכלכלה והניהול לעולם הפרסום, עשיתי מפרסום כללי לפרסום מגזרי. גם כאן "במקרה" הגיעו לידיים שלנו תיקים מגזריים. הראשון שבהם תכנית לעידוד תיירות פנים במגזר החרדי, מטעם משרד-התיירות. המגזר סקרן אותי ברמות גבוהות. הגיע עוד תיק ועוד תיק, ועד שב-2001 החליטה מקאן להקים את מה שלימים נקראה מקאן cultures. הקשר עם שילוח גרר אותי לנהל את מחלקת המגזרים במקאן".
עד כמה יכול אדם המטייל לו מבחוץ לפרוץ את הגטו ולהבין נכונה את הרגלי החיים של המגזר החרדי?הרי יש להכיר את הדקויות, את הקודים התרבותיים, ואינספור פינות קטנות שנדמה שאינן ידועות כלל לאדם הממוצע במגזר הכללי, ותעיד הבורות המשוועת ואי-קבלת המגזר ככל המגזרים.
" אחד הדברים המרכזיים שאנחנו צריכים לעשות בעבודה על מגזרים, גם החרדי וגם הערבי, זה לנפץ סטיגמות. זאת העבודה כל הזמן. ועוד הפעם – אין חרדי מייצג, חרדים הם הטרוגניים, הערבים הם הטרוגניים, החילונים הם הטרוגניים.
"מעולם לא עבדתי לבד, גם בפרויקטים במגזר הכללי. אני איש של צוות. גם בגישתי לעבודה במגזרים עבדתי עם אנשים מתוך המגזר.
"אני מאוד סקרן, אני לא בא ומדבר, אני בא וחוקר. עשיתי אינסוף עבודות ומחקרים איכותיים וכמותיים ונפגשתי עם אנשים, ולמדתי. ואני חייב להגיד שלפני 10-12 שנים כשהתחלתי להתעסק עם המגזר דיברתי בפחות פסקנות ונחרצות, יותר שאלתי ויותר למדתי, והיום אני חושב, לא מתיימר להיות, אבל אני חושב שאני מכיר אותו כבר די טוב ומחובר למספיק אנשים שעוזרים לי להכיר אותו ולהכיר את ההתפתחויות, ויש התפתחויות".
אילו התפתחויות יש?
"המגזר החרדי של היום והמגזר החרדי של לפני 10 שנים, הוא לא אותו מגזר. המגזר משתנה, פועל יוצא, של מספר תהליכים שקורים בו זמנית. אחד – שזה כבר לא הכל נטו ירושלים ב"ב, אלא יש המון קהילות. ברחובות, בפתח תקווה, באילת, והרבה יותר חרדים נמצאים בסביבה שאיננה סגורה, ובעל כורחם או מרצונם, מתממשקים עם הסביבה החילונית. הולכים ברחוב, אז מה לעשות, יש בו שילוט חוצות ומכוניות וחומריות, והם נחשפים לכך. וזה מביא פתיחות. גם העובדה שלפני עשור החלו רשתות השיווק לחדור למגזר, הביאה בעקבותיה כרטיסי אשראי ואלמנטים תרבותיים רבים שתרמו לפתיחות צרכנית ואולי מעט תרבותית של המגזר. המגזר פתח עיניים, קיבל היצע, ופידבק חזרה".
"יש את אלה שלא חפצים בכך והם סגפנים, והם יישארו איפה שהם היו, ויש ציבור לא מבוטל במגזר החרדי שנשאר שם. ויש ציבור אחר צעיר וצומח, שנולד למציאות אחרת, חדשה.
נוסף על כך התהליך המתמשך של קיצוץ הקצבאות שעליו נוסף המשבר הכלכלי העולמי שהקטין העברה של כספים, אז אנשים אומרים רגע, או שאנחנו יורדים מאוד ברמת החיים או שאנחנו צריכים לשנות איך שאנחנו מתנהלים פה. וזה הוביל יותר ויותר אנשים ללמוד מקצוע ולצאת לעבודה ולרכוש השכלה. חבר'ה, קורה פה משהו".
החרדים מתקלקלים?
"זה הם צריכים להגדיר. הכל בעיני המתבונן. החילונים לדעתי מסתכלים ואומרים המגמה הזו תמשיך עוד כמה שנים, ואפשר לנהל דו-שיח. יש פערים תרבותיים ענקיים, ויהיו, אבל נוצר סוג של מכנה משותף בראיית עולם, ולו במישור הצרכני. חרדים מסוימים יראו בזה 'אוי ואבוי' וקלקול, וחרדים אחרים יראו בזה חרדיות עכשווית, כי הם נשארו נטו חרדים. בסך הכל מתקיימת סוג של הפרדה בין ה"אני החרדי" ל"אני הצרכני", לא קרה כלום".
קורנס והמגזר, באירוע ההשקה של המודיע בצרפתית
כאיש שיווק אסטרטגי עד כמה תציע ללקוח לחדור למגזר החרדי?
"אני לא רק אציע – אני הצעתי ומציע. זה קורץ מצד אחד אבל דורש שינויים, השאלה אם עושים אותם או לא. רשת 'זברה' כדוגמא מצוינת, יש בה את רוב הדברים שמצדיקים חדירה למגזר,היא גם סגורה בשבת, האג'נדה חופפת, אבל בשבילה חדירה כזו מתבטאת גם בשינוי קולקציה, הרבה מעבר לפרסום. זו כבר החלטה קשה יותר, אבל העליתי את זה על סדר היום.
"בתקציב התיירות קיימתי כמה דיונים בהחדרתם למגזר החרדי, מגזר שמטייל בתקופות מסוימות. ישנה מורכבות בעיקר בליצור תקשורת. כי אם האתר פתוח בשבת, זה לא שחרדים בהכרח לא באים אליו, אבל העיתונים לא יתנו לפרסם אותו. קייאקים של כפר בלום למשל, יש להם איזשהו פתרון שנקרא "גלאט קייאק". בזמנו כשעבדנו עם עיר המלכים, שהייתה סגורה בשבת אז, טיפלנו בפלח החרדי. במיני ישראל לא יכולנו כל כך לטפל בגלל שהוא פתוח בשבת.
אם המגזר החרדי הולך וגדל, ולצד זה נפתח ומגיב נכון למותגים ושיווק, ואם נכונו הסטטיסטיקות שבאופן קבוע ויציב מראות שהמגזר אוטוטו עוקף את המגזר הרוסי, עד שיהווה אחד המגזרים החזקים בישראל, למה אם-כן תקציבי הפרסום עבורו קטנים באופן יחסי, למה לא חושבים על המגזר כשחותכים את העוגה?
"המגזר החרדי גדל כבר היום. יש הערכות שונות, אבל ההערכה שלי שיש 950 אלף חרדים. במדינה של 7.7 מיליון איש זה הרבה כבר היום. זה לא משהו שאתה יכול להגיד 'בשולי המדינה'.
"למה העוגה אינה נחתכת באופן יחסי? אל"ף– אין מודעות. יש המון סטיגמות:"כן הם רבים, אבל עניים","הם לא קונים", "הם קונים אבל רק מה שזול", ואני יכול להוכיח לכם שהם לא קונים תמיד רק מה שזול. לקוקה-קולה יש נתח שוק ענק במגזר החרדי. פפסי זול יותר, RC זול יותר, עובדה. אתם יכולים ללכת לבדוק את הנתונים. חרדים מגיבים למותג. אגב, עוד מקרה מעניין עם קוקה קולה – כשרות. לפפסי יש בד"ץ העדה החרדית, לקוקה קולה יש הרב לנדא. בד"ץ העדה החרדית הוא הכשרות האולטימטיבית, והנה – מחיר זול ובד"ץ העדה החרדית, ועדיין פפסי אינה כובשת את השוק החרדי. אז הצרכן החרדי הוא צרכן שמוכן לשלם פרמיה, צרכן שהמותג כן עושה לו את זה.
"לצד זה יש בעיה עם היצע מדיות. לאן הולך הכסף הגדול? לטלוויזיה. אפשר להאשים את המפרסמים ואני לא אומר שאין במה, אבל בשורה התחתונה – תביא לי תקציב נורא גדול, מה אתה רוצה שאני אקנה? אני יכול לקנות 8 פעמים את המודיע, מה אני אעשה? אין איפה להשקיע את הכסף. אני יכול להגיד לכם שהיו לי מפרסמים שכן רצו, וסוג של החזרתי להם עודף.
- – -
הפרסום החרדי
שוחחת הרבה על מחייבות הפרסומאי לייצר פריצות דרך ללקוח, ולשרטט בפניו אסטרטגיה ברמת פיתוח ונגיעה באופיו של הלקוח להטיב עמו ביעדים חדשים, איפה עומד הפרסום החרדי ביעדים אלו כלפי הלקוח?
"אני לא חושב שיש היום במגזר החרדי משרד שהפלנינג שלו מוכוון ליצור פריצות דרך ללקוח. בטח לא אחד מארבעת הגדולים".
הטלת פה פצצה.
"אני מוכן שתושיב פה בחדר את בריסק (בולטון-פוטנציאל), את דנה (בולטון-פוטנציאל), את מנחם (מימד), את מאיר (גל-אורן) טוב, עכשיו הוא זז הצידה, את אורן, ואת אדון רווח (אפיקים). ואני אגיד להם את זה בפנים. הם יודעים. יש להם מחלקת פלנינג, אבל יש הבדל בין פלנינג שהוא: 'בוא נעשה סקר ותוצאות ומצגת יפה', לבין פלנינג שבוא נייצר פריצת דרך ללקוח. זה לא שם.
"ענף הפרסום החרדי לא מתקדם לשום מקום. את ענף הפרסום החרדי מובילים 4 משרדים, לפי נתוני יפעת, כולם יודעים מי הם, שמחלקים ביניהם את השוק. המצב מאוד נוח להם עד כדי שהם משתדלים לא לריב אחד עם השני. עד כדי שבמכרזים מסויימים גם כאשר הלקוח אוזר אומץ ומוציא מכרז, אז מישהו בוחר להתמודד במכרז, ופתאום הוא בוחר לא להתמודד במכרז. כי הוא עושה את החשבון שלו ואומר, אוקיי, אז אתה תפריע לי פה, אז אני אפריע לך שם. כולם מספיק גדולים ושמנים, אין סיבה לריב ולאבד. אז כולם יושבים על סיר הבשר. כולם מאוד מבסוטים ואין בעצם מישהו שקורא תיגר על הרביעייה הזו, נכון להרגע, בצורה רצינית. אולי אפשר להגיד ש'בראשית', איכשהו קורא על כך תיגר, גם אם זה על חורבות טריו, אבל לדעתי גם הוא לא יגיע לשום מקום".
מה התוצר של הישיבה על סיר הבשר?
"התוצאה שאין מי שמוכן לקחת סיכונים, אין מוטיבציה לפתח, אם היה אינטרס למישהו לפרוץ אז אולי היינו רואים יותר פריצות דרך מפתיעות כמו שקורה בפרסום המודרני העולמי, אבל כרגע זה נורא נוח. יד רוחצת יד, ארבעתנו גדולים ושבעים, המדיות הגדולות מכירות אותם, יחסי עבודה טובים. אז אנחנו נמשיך להוציא להמודיע עמודים, וליתד ולמשפחה, ולבקהילה, ואנחנו נמשיך להגיד ללקוח שזה ואין בלתו, והכל יהיה בסדר. סטטוס קוו, בקיצור. המצב כבר שנים: סטטוס קוו".
וזה מה שגורם להם לא לשפר את המחלקות, האסטרטגיה והקריאייטיב?
"הקריאייטיב של מרבית המשרדים האלה הוא קריאייטיב שבחלקו תקוע עשר שנים אחורה אצל החרדי שהיה פעם, שלדעתי רוצה לראות היום תקשורת אחרת לגמרי. נקודת אור היו טריו ומקאן, שבאופן טבעי הם משרדים שהדיסציפלינה היא יותר מתקדמת, ואני חושב שברמת הנראות הכללית נתנו משהו שהוא הרבה יותר חרדי אפדייט. 'טריו' עברה מהעולם, ו'מקאן' עוד לא עשתה את פריצת הדרך שלה. יתכן שהבשורה תצא למרות הכל ממקאן אריקסון למשל, כי יש שם תשתית. יש שם כמה לקוחות טובים, יש שם יכולות. צריכים לקום גם לקוחות שמסוגלים להעז, באמירה שהחרדי השתנה כצרכן, בואו נלך עם מישהו שמבין גם אפדייט חרדי, ונפסיק כל היום רק לפחד מחרמות. הגישה הפופולארית היום שהלקוח רואה בפרסומאי סוג של "גורו" חרדי שיכולים להישען עליו למקרה שאם חס וחלילה יפרוץ משבר עם הרבנים, אז הוא ידע לפתוח את הדלתות הנכונות.
"לדעתי צריכה להיות הפרדה כמו במגזר הכללי. יש משרדים שההתמחות שלהם זה טיפול במשברים, אז כשיש משבר עובדים איתם, ובשוטף עובדים עם משרד פרסום שעושה פרסום ועושה אסטרטגיה. משם באופן היסטורי הגיע הכוח של המשרדים המסורתיים. הכוח הזה של לפתוח את הדלתות הנכונות, לדבר עם החשובים הנכונים במגזר, זה נכון לאריה פרנקל, זה נכון לבריסק, זה הכוח שלהם, משם זה הגיע. שניהם לא הגיעו מאסטרטגיה ולא מקריאייטיב".
בהיבט האישי, יש קרבה בינך לבין מהות המגזר החרדי?
"שם המשפחה שלי הוא קורנס. קורנס בעברית זה פטיש. אבא שלי, כשעלה לארץ, מאוקראינה, הוא היה בתנועת נוער שקראו לה הנוער המרקסיסטי, יותר קומוניסט מקומוניסט. קראו לו קרופניק במקור. כשהגיע לארץ הוא רצה שם עברי, היה לו את ה-ק' של הקרופניק, היה לו את הדגל הקומוניסטי עם הפטיש והמגל. החליט ללכת על הפטיש, בדק את השם העברי שלו ונתקע על קורנס. רוצה לומר, גדלתי בבית קומוניסטי. אבא שלי נפטר כשהייתי בן 7, לא הספקתי הרבה לספוג, אבל גדלתי בבית חילוני, והתפיסה הייתה חילונית.
"אפשר להאריך בנקודת המשבר החילוני, אך במילה אחת, ישנו משבר זהות עמוק מאד במגזר החילוני ומתפתח חיפוש של חילונים אחרי תרבות ותוכן. ובמשבר הזה אני נמצא. אני רואה בעצמי חד משמעית יהודי. אני חושב שיש יותר מאשר עזות מצח בממסד החרדי לקחת מונופול על היהדות. אני לא רואה בעצמי יהודי סוג ב', אני גאה ביהדות שלי.
"אתם לא שונים כמו שאתם חושבים שאתם שונים. וואלה, חבר'ה, חרדים הם בני אדם, זה שאתה מתלבש אחרת ומתנהג אחרת, אתה בבסיס בנאדם, הרצונות שלך בדי.אן.אי הבסיסי שלך הם כמו שלי. אתה אוהב מתוק, אתה לא אוהב מתוק, נכון שזה צריך לבוא עם כשרות מהודרת, מה קרה? ואני אוהב מתוק וזה לא חייב לבוא עם כשרות מהודרת. ההבדלים הם לא כאלו דרסטיים. אם יתחילו להסתכל על זה ככה אנחנו נוכל לחיות הרבה יותר טוב, והמדינה הזו תוכל לתפקד טוב יותר".
את הראיון אנו מסיימים חבוטים כערבה בקורטוב פסימיות, בשאלת "הפרסום החרדי לאן". האם יצליחו המשרדים מהחמישייה השניה ואילך לקרוא תיגר על המונופול של החמישייה הפותחת? או שמא ישדרגו החמישייה הפותחת את משרדם מניהול משברים לפרסום מבוסס אסטרטגיה וקריאייטיב מקצועיים? ימים יגידו
הפוסט נכתב ב: י״א בשבט תשע״ב (04/02/12) בשעה: 22:38 ע"י: נוחעם
לקריאה באתר נוחעם לקריאה בפשקוויל
אם חשבתם שלאדם מבחוץ קשה לחדור את הגטו החרדי וללמוד אותו שתי וערב במחקר מעמיק עד לכדי הבנתו באופן מקצועי נכון ונבון, הכירו את אבי קורנס, פרסומאי וותיק, בעל רקע של 23 שנות פרסום ואסטרטגיה שיווקית, בעבר מנכ"ל מקאן-מגזרים וכהיום בעל חברה עצמאית המייעצת לחברות בכירות במשק הישראלי והמגזרי, ומנהל מגמת הפלנינג בבצפר | בראיון מרתק לנוחעם וללאה בלוי משרטט קורנס את הפרסומאי המושלם בעיניו "חייב להיות איש שיווק בדי.אן.איי שלו", מציב רף גבוה למחלקת האסטרטגיה "להביא תוצר חדש וערך מוסף ללקוח ברמת המוצר או השירות", מדבר גלויות על מלחמת-העולם העקובה מדם בין מחלקת האסטרטגיה "שמאוישת באנשים מיושבים ומשכילים" לבין מחלקת הקריאייטיב "שמורכבת מאנשים צעירים חסרי חוט שדרה", ממפה את הפרסום החרדי "אפשר לקנות 8 פעמים את המודיע וישאר עודף", ואינו חוסך שבט לשונו בביקורת קטלנית ממוקדת, שספק אם תזיז "את היושבים על סיר הבשר משיטת 'יד רוחצת יד' במונופול על הפרסום החרדי של ארבעת הגדולים" | ראיון מחכים ואנרגטי על הפארענצעס בשטיבל
- – -
מכלכלה לפרסום
אבי קורנס התחיל את חייו המקצועיים במחשבות על כלכלה וניהול, וכמעט במקרה מצא את עצמו שוחה רוב ימי חייו הבוגרים בעולם הפרסום והשיווק. קורנס הינו בוגר תואר ראשון בכלכלה וניהול באוניברסיטת ת"א ותואר שני במנהל עסקים בהתמחות במימון.
דובי פקלמן, המרצה של קורנס לתואר ראשון היה בין הראשונים בישראל שהקים משרד ייעוץ שיווקי, ולשם כך גייס כמה מהסטודנטים שלו, והציע גם לקורנס להצטרף לחברת הייעוץ והאסטרטגיה פי. או. סי, בה כיהן לצד ענקי המוחות הגדולים בישראל, אילן שילוח המיתולוגי, היום מנכ"ל מקאן אריקסון ישראל, ואילן כהן, לימים מנכ"ל משרד ראש הממשלה בימיו של אריאל שרון.
אדם קם בבוקר עם כישורים במנהל וכלכלה, ומחליט לעבור את הכביש מלוגיקה לפרסום ושיווק?
"אני חש שהתארים שלי בכלכלה וניהול, נתנו לי את הרקע הכלכלי היציב של הלקוח, להבין שיש גם צד של עלויות ושיקולי רווח שאנשי שיווק ופרסום לא מחוברים לזה. לא מספיק רק להביא רעיון שיווקי טוב, צריך לראות מה דו"ח רווח והפסד שלו, כמה זה יעלה. לפעמים הרעיון נהדר אבל עולה מדי הרבה כסף. רעיון שיווקי אינו עומד בפני עצמו, הוא אמצעי".
מבחינת קורנס, הוא היה מציב תנאי מרכזי לפרסומאי, והוא היותו איש שיווק בדי,אן,איי שלו. "אני מסרב להכיר בעצמי כנטו איש פרסום. איש פרסום שהוא במקורו לא איש שיווק לא יוכל להניע את הלקוח רחוק. איש פרסום טוב במקורו צריך להיות איש שיווק טוב. ואיש פרסום טוב צריך להיות אדם שבאוריינטציה שלו הוא מנהל לקוח, במובן של נותן שרות ללקוח, רוצה לעזור ללקוח, בא בשביל הלקוח. נכון, גם צריך להתפרנס ולהרוויח, זה לא בושה, זה לא מילה גסה."
נדמה לי שאתה הראשון שאומר, רגע, בואו נעצור לפני שאנחנו יוצאים עם הרעיון הפרסומי הגדול כדי לשמור על כיס הלקוח.
"סוכנות פרסום טובה היא כזאת שמטרתה ליצור ביקושים חדשים עבור הלקוח. ליצור ביקושים זה אומר לעבוד בצד ההכנסות, וכאשר היעד הסופי הוא הכנסות, נוכל להשקיע ביעד הזה הוצאות במשורה ובמשקל. איש פרסום טוב אמור להביא ללקוח ערך מוסף מעבר למוצר המוגמר שהלקוח מציג בפניו. הפרסומאי אמור לקחת את הלקוח הזה מהעמדה שלו הנוכחית אל ייצור ביקוש חדש. זה יכול להיות מוצר חדש, שרות חדש, קהל חדש, פלטפורמת מכירה חדשה, שיטת אריזה חדשה או שיטת תמחור חדשה. רק לאחר הצבת היעדים החדשים נתרגם את הבשורה החדשה הזו למדיה, לקריאייטיב. אך זה המוטיב המרכזי וזה המוטו שלי".
אתה מצפה מכל איש פרסום סטנדרטי להציע ללקוח פריצת דרך חדשה ברמת המוצר?
"אני מצפה קודם כל מאיש פרסום סטנדרטי לא להיות סטנדרטי. אני חושב שסטנדרטי זה בינוני וזה אסון. זה דבר ראשון".
"איש פרסום טוב חייב לדעת לעבוד מול הלקוח גם ברמה האסטרטגית. ומה אומרת הרמה האסטרטגית אם לא לעזור ללקוח בזמן ובמוח לראות דברים אחרים שהוא לא ראה, לפרוץ דרכים חדשות. איש פרסום שכל מטרתו ליצור לך קריאייטיב מגניב ולשים לך אותו במדיה, לא יהיה שם לאורך זמן. משרד פרסום טוב הוא משרד פרסום שמסוגל לא לעשות רק פלנינג במובן השטחי של המילה הזו, אלא אסטרטגיה שיווקית, ואז הוא נותן ערך מוסף עצום ללקוח ויוצר לו פתרונות לאורך זמן".
קורנס חתום על כמה וכמה שינויי יעדים ברמת המוצר והפיתוח של הלקוח, ובכך הביא את הלקוח לפריצת דרך משמעותית, שמבוססת על בסיס "פתיחת-הראש" של קורנס, יעד שהלקוח לא חשב על כך עד שהפקיד את תיקו בידי הפרסומאי שמייצר ביקושים חדשים.
כאשר נעצור ישראלי ממוצע ונשאל אותו איזה עיר בנה דוד המלך, סביר להניח שרובם יצביעו על עיר-דוד, כהיום אתר תיירותי מועדף. בודדים יודעים שאין שום ממצא ארכיאולוגי המאושש את העובדה שהעיר אכן נבנתה על ידי דוד המלך, והחיבור בין הממצא הארכאולוגי לעיר דוד הוא פרי מוחו הקודח של קורנס ואנשי צוותו, עבור לקוח אידיאולוגי, קו נטוי, פוליטי, שעונה לשם עמותת 'אלעד'. האמנם?
"נקבת-השילוח הייתה תמיד במה שמכונה היום "עיר-דוד". ובכל זאת פעם ביקרו שם 60-70 אלף תיירים בשנה, והיום גודשים את האתר חצי מיליון איש. זה קונספציה שיווקית. עשינו סקרים וגילינו שיש קונצנזוס במגזר החילוני, הכותל המערבי. לא ברור למה, אבל גם חילונים מובהקים לא מוכנים להחזיר את הכותל, גם אם ייאותו לוותר על חלק מירושלים. אלו עובדות מחקריות. המטרה בשורת הבריף הייתה איך גורמים להכניס את העיר הארכיאולוגית בחבילת הכותל, ולבנות גם סביבה קונצנזוס רחב. הדרך להגשמת היעד עברה ביצירת ערך חדש שנקרא "ירושלים-הקדומה" המהווה משולש שבקדקודיו יש הכותל, ולצידו במשולש 'עיר-דוד' ו'הר-הזיתים'. יצרנו אמנם זיקה לכותל, אך לא הסתפקנו בזיקה, החלטנו לקחת טייק-אובר על הכותל ומפה בא הסלוגן "עיר דוד, כי כאן הכל התחיל", כלומר ההתייחסות היא אחרת, אנחנו היינו כאן קודם, קונספט שיווקי לגמרי".
גם ב"פארק תמנע" הזרקת אדרנלין מחודש בחוט-השדרה של מטרות הלקוח, והפכת את המקום לסיפור הצלחה בעקבות שינוי יעד אסטרטגי. הלקוח חשב על תיירות שבוששה לכתת רגליים בחום המדברי אי שם ליד אילת, ולכך נוסף אינתיפאדת 2000 שהוריד את מפלס התיירות בישראל, מה הטקטיקה שהפכה את הקערה על הצד הנכון?
"אתה מסתכל על הפארק ושואל: מאיפה אני מביא כסף? הבנתי שצריכים שינוי יעד: עמודי שלמה, אגם, טבע, ומדבר בליל ירח מדהים, בואו ניכנס לשוק האירועים. עוברות 10 שנים ואירועים מהווים 60-70 אחוז מההכנסות של הפארק. זה פריצת דרך של חשיבה אחרת. לצאת מהקופסה. לפעמים אתה מקובע בפרדיגמה להביא אנשים. לא, צריך להביא כסף, זה יעד שונה לגמרי".
ולפעמים על האסטרטג להניח את האצבע על הפן המיתוגי של המקום, מיתוג מחדש הוא כלי מצוין למינוף הלקוח. גם שם עשה קורנס ניסים ונפלאות.
"במועצה המקומית של בקעת בית שאן הוצב בפנינו יעד מוכתב סביב צמיחה דמוגרפית. תוך כדי מחקר הבנו שלפני צמיחה דמוגרפית, כמובן צריך שיהיה איפה לגור, איפה לעבוד ומקומות חינוך, אבל יש גם משמעות למותג, האם הוא מושך אותך, או שמא דוחה אותך. הלכנו ובדקנו את בית שאן, היו לה גיבנות כאלה ואחרות. והמסקנה הראשונה הייתה, שמשנים את תדמית המועצה ואת שם המועצה. וכך בא שם "עמק המעיינות" לעולם, שאושר אחר כך גם במשרד-הפנים. היום הם במקום אחר לגמרי. מיתוג הוא חלק בלתי נפרד מהשיווק. מנתחים כל רכיב לאחר הדיאגנוסטיקה, מבינים את המורכבות היתרונות לצד היבלות, ומחפשים את ההזדמנויות ליצור את פריצת הדרך."
רבות דובר על קונפליקטים ומלחמות עולם שמתרחשים בין אנשי האסטרטגיה לאנשי הקריאייטיב בתוך המשרד. אנשי קריאייטיב אכלו ממך לא מעט ביקורת משך כל השנים, טענת שהם מצטעצעים ומשבשים לגמרי את שורת האסטרטגיה, בעוד אנשי הקריאייטיב טוענים לעומתך שבסופו של דבר הקריאייטיב מוכר, והקריאייטיב הבועט הוא ורק הוא מחזיק את הלקוח באוויר?
"יש מכנה משותף שהוא הבריף. אמנם לא הרבה אנשי פלנינג יודעים לכתוב בריפים טובים אשר בכוח משפט אחד לתמצת עולם ומלואו. מהצד השני יש אנשי קריאייטיב שמרביתם כנראה די צעירים ולא מנוסים מספיק. הם לא מבינים שצריך להידבק אל האסטרטגיה, והרעיון הקריאייטיבי שלהם צריך בסופו של דבר להוציא את שורת הבריף לפועל. והם בורחים. כי נוח, כי החיים קשים, אז יותר קל לברוח ולא להתמודד. שלא לדבר על מקרים נוראים שקיימים בשוק, של רברס אסטרטגיה. הנה הרעיון הקריאייטיבי, עכשיו תבנו מצגת שתוכיח שזה הרעיון".
קריאייטיב מוכר?
"בוודאי שקריאייטיב מוכר, בסוף מהלך טוב זה מה שרואים. אתם יודעים, אסטרטגיה בסוף יכולה להיגמר באיזו מצגת מעניינת שערוכה מאוד יפה, אבל בסוף, יש יתרון לקריאייטיב. הוא הרבה יותר חי, צועק, מדבר. אבל לא צריכה להיות סתירה מובנית. קריאייטיב צריך להיות טוב, מעולה, מדהים, איך שלא תגדירו אותו, אבל כשהוא מוציא החוצה את האסטרטגיה שמישהו אחר בנה".
האם "תקנה" קריאייטיב טוב, נדיר, מפיל מהכסא, אם אינו עונה על האסטרטגיה שבנית?
"אני מוכן לשנות את האסטרטגיה אם יוכיחו לי שהאסטרטגיה לא טובה. אך בשום אופן לא בגלל שייצרו קריאייטיב בועט, הקריאייטיב כלל לא בדיון הזה. כמה פעמים הייתי כבר בסיטואציה הזו. וחמורה אף מזו כאשר הלקוח בא עם מיתוג וקריאייטיב, ואני בא עם שאלות הא' ב' שלי, איך זה שיש מיתוג אם עדיין אינם יודעים מי קהל המטרה שאתה הולך אליו?".
- – -
קורנס והמגזר
המפגש עם אבי קורנס מערערים בי לא מעט את הקביעה החד משמעית של רבים בעולם הפרסום החרדי, אשר גורסת שפרסומאי, ולא כל-שכן אסטרטג, שאינו נושם וחי את המגזר ברמ"חיו ושס"הו לא ידע לקלוע ליעדים נכונים עבור המגזר על כל המורכבות שבו. קורנס יודע שנים רבות וטובות של פרסום חרדי, גם בעבר כמנכ"ל מקאן מגזרים, וגם בהווה, ונדמה שהוא מכיר את הניואנס החרדי מבפנוכו.
איך הגעת למגזר שלנו?
"כמו הדרך שעשיתי מעולם הכלכלה והניהול לעולם הפרסום, עשיתי מפרסום כללי לפרסום מגזרי. גם כאן "במקרה" הגיעו לידיים שלנו תיקים מגזריים. הראשון שבהם תכנית לעידוד תיירות פנים במגזר החרדי, מטעם משרד-התיירות. המגזר סקרן אותי ברמות גבוהות. הגיע עוד תיק ועוד תיק, ועד שב-2001 החליטה מקאן להקים את מה שלימים נקראה מקאן cultures. הקשר עם שילוח גרר אותי לנהל את מחלקת המגזרים במקאן".
עד כמה יכול אדם המטייל לו מבחוץ לפרוץ את הגטו ולהבין נכונה את הרגלי החיים של המגזר החרדי?הרי יש להכיר את הדקויות, את הקודים התרבותיים, ואינספור פינות קטנות שנדמה שאינן ידועות כלל לאדם הממוצע במגזר הכללי, ותעיד הבורות המשוועת ואי-קבלת המגזר ככל המגזרים.
" אחד הדברים המרכזיים שאנחנו צריכים לעשות בעבודה על מגזרים, גם החרדי וגם הערבי, זה לנפץ סטיגמות. זאת העבודה כל הזמן. ועוד הפעם – אין חרדי מייצג, חרדים הם הטרוגניים, הערבים הם הטרוגניים, החילונים הם הטרוגניים.
"מעולם לא עבדתי לבד, גם בפרויקטים במגזר הכללי. אני איש של צוות. גם בגישתי לעבודה במגזרים עבדתי עם אנשים מתוך המגזר.
"אני מאוד סקרן, אני לא בא ומדבר, אני בא וחוקר. עשיתי אינסוף עבודות ומחקרים איכותיים וכמותיים ונפגשתי עם אנשים, ולמדתי. ואני חייב להגיד שלפני 10-12 שנים כשהתחלתי להתעסק עם המגזר דיברתי בפחות פסקנות ונחרצות, יותר שאלתי ויותר למדתי, והיום אני חושב, לא מתיימר להיות, אבל אני חושב שאני מכיר אותו כבר די טוב ומחובר למספיק אנשים שעוזרים לי להכיר אותו ולהכיר את ההתפתחויות, ויש התפתחויות".
אילו התפתחויות יש?
"המגזר החרדי של היום והמגזר החרדי של לפני 10 שנים, הוא לא אותו מגזר. המגזר משתנה, פועל יוצא, של מספר תהליכים שקורים בו זמנית. אחד – שזה כבר לא הכל נטו ירושלים ב"ב, אלא יש המון קהילות. ברחובות, בפתח תקווה, באילת, והרבה יותר חרדים נמצאים בסביבה שאיננה סגורה, ובעל כורחם או מרצונם, מתממשקים עם הסביבה החילונית. הולכים ברחוב, אז מה לעשות, יש בו שילוט חוצות ומכוניות וחומריות, והם נחשפים לכך. וזה מביא פתיחות. גם העובדה שלפני עשור החלו רשתות השיווק לחדור למגזר, הביאה בעקבותיה כרטיסי אשראי ואלמנטים תרבותיים רבים שתרמו לפתיחות צרכנית ואולי מעט תרבותית של המגזר. המגזר פתח עיניים, קיבל היצע, ופידבק חזרה".
"יש את אלה שלא חפצים בכך והם סגפנים, והם יישארו איפה שהם היו, ויש ציבור לא מבוטל במגזר החרדי שנשאר שם. ויש ציבור אחר צעיר וצומח, שנולד למציאות אחרת, חדשה.
נוסף על כך התהליך המתמשך של קיצוץ הקצבאות שעליו נוסף המשבר הכלכלי העולמי שהקטין העברה של כספים, אז אנשים אומרים רגע, או שאנחנו יורדים מאוד ברמת החיים או שאנחנו צריכים לשנות איך שאנחנו מתנהלים פה. וזה הוביל יותר ויותר אנשים ללמוד מקצוע ולצאת לעבודה ולרכוש השכלה. חבר'ה, קורה פה משהו".
החרדים מתקלקלים?
"זה הם צריכים להגדיר. הכל בעיני המתבונן. החילונים לדעתי מסתכלים ואומרים המגמה הזו תמשיך עוד כמה שנים, ואפשר לנהל דו-שיח. יש פערים תרבותיים ענקיים, ויהיו, אבל נוצר סוג של מכנה משותף בראיית עולם, ולו במישור הצרכני. חרדים מסוימים יראו בזה 'אוי ואבוי' וקלקול, וחרדים אחרים יראו בזה חרדיות עכשווית, כי הם נשארו נטו חרדים. בסך הכל מתקיימת סוג של הפרדה בין ה"אני החרדי" ל"אני הצרכני", לא קרה כלום".
קורנס והמגזר, באירוע ההשקה של המודיע בצרפתית
כאיש שיווק אסטרטגי עד כמה תציע ללקוח לחדור למגזר החרדי?
"אני לא רק אציע – אני הצעתי ומציע. זה קורץ מצד אחד אבל דורש שינויים, השאלה אם עושים אותם או לא. רשת 'זברה' כדוגמא מצוינת, יש בה את רוב הדברים שמצדיקים חדירה למגזר,היא גם סגורה בשבת, האג'נדה חופפת, אבל בשבילה חדירה כזו מתבטאת גם בשינוי קולקציה, הרבה מעבר לפרסום. זו כבר החלטה קשה יותר, אבל העליתי את זה על סדר היום.
"בתקציב התיירות קיימתי כמה דיונים בהחדרתם למגזר החרדי, מגזר שמטייל בתקופות מסוימות. ישנה מורכבות בעיקר בליצור תקשורת. כי אם האתר פתוח בשבת, זה לא שחרדים בהכרח לא באים אליו, אבל העיתונים לא יתנו לפרסם אותו. קייאקים של כפר בלום למשל, יש להם איזשהו פתרון שנקרא "גלאט קייאק". בזמנו כשעבדנו עם עיר המלכים, שהייתה סגורה בשבת אז, טיפלנו בפלח החרדי. במיני ישראל לא יכולנו כל כך לטפל בגלל שהוא פתוח בשבת.
אם המגזר החרדי הולך וגדל, ולצד זה נפתח ומגיב נכון למותגים ושיווק, ואם נכונו הסטטיסטיקות שבאופן קבוע ויציב מראות שהמגזר אוטוטו עוקף את המגזר הרוסי, עד שיהווה אחד המגזרים החזקים בישראל, למה אם-כן תקציבי הפרסום עבורו קטנים באופן יחסי, למה לא חושבים על המגזר כשחותכים את העוגה?
"המגזר החרדי גדל כבר היום. יש הערכות שונות, אבל ההערכה שלי שיש 950 אלף חרדים. במדינה של 7.7 מיליון איש זה הרבה כבר היום. זה לא משהו שאתה יכול להגיד 'בשולי המדינה'.
"למה העוגה אינה נחתכת באופן יחסי? אל"ף– אין מודעות. יש המון סטיגמות:"כן הם רבים, אבל עניים","הם לא קונים", "הם קונים אבל רק מה שזול", ואני יכול להוכיח לכם שהם לא קונים תמיד רק מה שזול. לקוקה-קולה יש נתח שוק ענק במגזר החרדי. פפסי זול יותר, RC זול יותר, עובדה. אתם יכולים ללכת לבדוק את הנתונים. חרדים מגיבים למותג. אגב, עוד מקרה מעניין עם קוקה קולה – כשרות. לפפסי יש בד"ץ העדה החרדית, לקוקה קולה יש הרב לנדא. בד"ץ העדה החרדית הוא הכשרות האולטימטיבית, והנה – מחיר זול ובד"ץ העדה החרדית, ועדיין פפסי אינה כובשת את השוק החרדי. אז הצרכן החרדי הוא צרכן שמוכן לשלם פרמיה, צרכן שהמותג כן עושה לו את זה.
"לצד זה יש בעיה עם היצע מדיות. לאן הולך הכסף הגדול? לטלוויזיה. אפשר להאשים את המפרסמים ואני לא אומר שאין במה, אבל בשורה התחתונה – תביא לי תקציב נורא גדול, מה אתה רוצה שאני אקנה? אני יכול לקנות 8 פעמים את המודיע, מה אני אעשה? אין איפה להשקיע את הכסף. אני יכול להגיד לכם שהיו לי מפרסמים שכן רצו, וסוג של החזרתי להם עודף.
- – -
הפרסום החרדי
שוחחת הרבה על מחייבות הפרסומאי לייצר פריצות דרך ללקוח, ולשרטט בפניו אסטרטגיה ברמת פיתוח ונגיעה באופיו של הלקוח להטיב עמו ביעדים חדשים, איפה עומד הפרסום החרדי ביעדים אלו כלפי הלקוח?
"אני לא חושב שיש היום במגזר החרדי משרד שהפלנינג שלו מוכוון ליצור פריצות דרך ללקוח. בטח לא אחד מארבעת הגדולים".
הטלת פה פצצה.
"אני מוכן שתושיב פה בחדר את בריסק (בולטון-פוטנציאל), את דנה (בולטון-פוטנציאל), את מנחם (מימד), את מאיר (גל-אורן) טוב, עכשיו הוא זז הצידה, את אורן, ואת אדון רווח (אפיקים). ואני אגיד להם את זה בפנים. הם יודעים. יש להם מחלקת פלנינג, אבל יש הבדל בין פלנינג שהוא: 'בוא נעשה סקר ותוצאות ומצגת יפה', לבין פלנינג שבוא נייצר פריצת דרך ללקוח. זה לא שם.
"ענף הפרסום החרדי לא מתקדם לשום מקום. את ענף הפרסום החרדי מובילים 4 משרדים, לפי נתוני יפעת, כולם יודעים מי הם, שמחלקים ביניהם את השוק. המצב מאוד נוח להם עד כדי שהם משתדלים לא לריב אחד עם השני. עד כדי שבמכרזים מסויימים גם כאשר הלקוח אוזר אומץ ומוציא מכרז, אז מישהו בוחר להתמודד במכרז, ופתאום הוא בוחר לא להתמודד במכרז. כי הוא עושה את החשבון שלו ואומר, אוקיי, אז אתה תפריע לי פה, אז אני אפריע לך שם. כולם מספיק גדולים ושמנים, אין סיבה לריב ולאבד. אז כולם יושבים על סיר הבשר. כולם מאוד מבסוטים ואין בעצם מישהו שקורא תיגר על הרביעייה הזו, נכון להרגע, בצורה רצינית. אולי אפשר להגיד ש'בראשית', איכשהו קורא על כך תיגר, גם אם זה על חורבות טריו, אבל לדעתי גם הוא לא יגיע לשום מקום".
מה התוצר של הישיבה על סיר הבשר?
"התוצאה שאין מי שמוכן לקחת סיכונים, אין מוטיבציה לפתח, אם היה אינטרס למישהו לפרוץ אז אולי היינו רואים יותר פריצות דרך מפתיעות כמו שקורה בפרסום המודרני העולמי, אבל כרגע זה נורא נוח. יד רוחצת יד, ארבעתנו גדולים ושבעים, המדיות הגדולות מכירות אותם, יחסי עבודה טובים. אז אנחנו נמשיך להוציא להמודיע עמודים, וליתד ולמשפחה, ולבקהילה, ואנחנו נמשיך להגיד ללקוח שזה ואין בלתו, והכל יהיה בסדר. סטטוס קוו, בקיצור. המצב כבר שנים: סטטוס קוו".
וזה מה שגורם להם לא לשפר את המחלקות, האסטרטגיה והקריאייטיב?
"הקריאייטיב של מרבית המשרדים האלה הוא קריאייטיב שבחלקו תקוע עשר שנים אחורה אצל החרדי שהיה פעם, שלדעתי רוצה לראות היום תקשורת אחרת לגמרי. נקודת אור היו טריו ומקאן, שבאופן טבעי הם משרדים שהדיסציפלינה היא יותר מתקדמת, ואני חושב שברמת הנראות הכללית נתנו משהו שהוא הרבה יותר חרדי אפדייט. 'טריו' עברה מהעולם, ו'מקאן' עוד לא עשתה את פריצת הדרך שלה. יתכן שהבשורה תצא למרות הכל ממקאן אריקסון למשל, כי יש שם תשתית. יש שם כמה לקוחות טובים, יש שם יכולות. צריכים לקום גם לקוחות שמסוגלים להעז, באמירה שהחרדי השתנה כצרכן, בואו נלך עם מישהו שמבין גם אפדייט חרדי, ונפסיק כל היום רק לפחד מחרמות. הגישה הפופולארית היום שהלקוח רואה בפרסומאי סוג של "גורו" חרדי שיכולים להישען עליו למקרה שאם חס וחלילה יפרוץ משבר עם הרבנים, אז הוא ידע לפתוח את הדלתות הנכונות.
"לדעתי צריכה להיות הפרדה כמו במגזר הכללי. יש משרדים שההתמחות שלהם זה טיפול במשברים, אז כשיש משבר עובדים איתם, ובשוטף עובדים עם משרד פרסום שעושה פרסום ועושה אסטרטגיה. משם באופן היסטורי הגיע הכוח של המשרדים המסורתיים. הכוח הזה של לפתוח את הדלתות הנכונות, לדבר עם החשובים הנכונים במגזר, זה נכון לאריה פרנקל, זה נכון לבריסק, זה הכוח שלהם, משם זה הגיע. שניהם לא הגיעו מאסטרטגיה ולא מקריאייטיב".
בהיבט האישי, יש קרבה בינך לבין מהות המגזר החרדי?
"שם המשפחה שלי הוא קורנס. קורנס בעברית זה פטיש. אבא שלי, כשעלה לארץ, מאוקראינה, הוא היה בתנועת נוער שקראו לה הנוער המרקסיסטי, יותר קומוניסט מקומוניסט. קראו לו קרופניק במקור. כשהגיע לארץ הוא רצה שם עברי, היה לו את ה-ק' של הקרופניק, היה לו את הדגל הקומוניסטי עם הפטיש והמגל. החליט ללכת על הפטיש, בדק את השם העברי שלו ונתקע על קורנס. רוצה לומר, גדלתי בבית קומוניסטי. אבא שלי נפטר כשהייתי בן 7, לא הספקתי הרבה לספוג, אבל גדלתי בבית חילוני, והתפיסה הייתה חילונית.
"אפשר להאריך בנקודת המשבר החילוני, אך במילה אחת, ישנו משבר זהות עמוק מאד במגזר החילוני ומתפתח חיפוש של חילונים אחרי תרבות ותוכן. ובמשבר הזה אני נמצא. אני רואה בעצמי חד משמעית יהודי. אני חושב שיש יותר מאשר עזות מצח בממסד החרדי לקחת מונופול על היהדות. אני לא רואה בעצמי יהודי סוג ב', אני גאה ביהדות שלי.
"אתם לא שונים כמו שאתם חושבים שאתם שונים. וואלה, חבר'ה, חרדים הם בני אדם, זה שאתה מתלבש אחרת ומתנהג אחרת, אתה בבסיס בנאדם, הרצונות שלך בדי.אן.אי הבסיסי שלך הם כמו שלי. אתה אוהב מתוק, אתה לא אוהב מתוק, נכון שזה צריך לבוא עם כשרות מהודרת, מה קרה? ואני אוהב מתוק וזה לא חייב לבוא עם כשרות מהודרת. ההבדלים הם לא כאלו דרסטיים. אם יתחילו להסתכל על זה ככה אנחנו נוכל לחיות הרבה יותר טוב, והמדינה הזו תוכל לתפקד טוב יותר".
את הראיון אנו מסיימים חבוטים כערבה בקורטוב פסימיות, בשאלת "הפרסום החרדי לאן". האם יצליחו המשרדים מהחמישייה השניה ואילך לקרוא תיגר על המונופול של החמישייה הפותחת? או שמא ישדרגו החמישייה הפותחת את משרדם מניהול משברים לפרסום מבוסס אסטרטגיה וקריאייטיב מקצועיים? ימים יגידו
