הפרסומת השבועית - הפעם טריו!

[מקארתור]

אם אני לא טועה , לאורך הדרך של טריו ודה לונגי רצופה שושנים בולטות ויפות

 

[פוס]

אם אנ'לא טועה כבר נחלקו בזה גדולי האסטרטגים בארץ [שמואל ורשבסקי, ללכת עם הלוגו] ובעולם [אל ולורה ריס]
כך שאני לא רוצה להכניס את ראשי לכזו צרה, לי יש מה לומר בנושא אבל נפרוק את זה בפעם אחרת.

שמואל ורשבסקי, בספר 'ללכת עם הלוגו', הציב מסקנה ברורה: חברה כלכלית חייבת להתייחס ללקוחותיה כאל 'בני אדם' ולא כאל 'צרכנים' או 'קהל מטרה'. אותי הוא הצליח לשכנע, ואני ינסה בקצרה להסביר את העניין:

למרות שישנם רבים שחולקים עליו (נעמי קליין בספרה "NO LOGO", לדוגמא), ורשבסקי טוען כי בכל היום אנו עוסקים במותגים ומיתוג וקורא לתופעה 'דמותג'. הוא מציע לחברות וארגונים ללכת עם הלוגו ולרתום למותג סדר יום. לטענתו מותג שלא יתייחס לערכים של הקהילה ולצרכיה, ימחק.

במחקר שגילה מיהם החברות המובילות והמצליחות בעולם, התברר שהחברות הצליחו כי הם נצמדו לסיוע בקהילה. לדוגמא: מקדונלד. הם הולכים היום על מזון בריאות ועל סלטים. הם הבינו כי אם לא יילכו עם ערכי הקהילה, הם יישארו בחוץ. היום חייבים לרתום את המותג לטובת הקהילה. רק כך המותג ישרוד, וגם לציבור יהיה טוב.

הוא טוען שכל חברה צריכה לאמץ לה משהו. לדוגמא בעולם נייקי אימצה את "הספורט" וקוקה קולה את "טעם החיים". ככה לדוגמה 'גרבר' בנו בצרפת תחנות לאורך האוטוסטרדה לטיפול בתינוקות ופינת צעצועים. אין טעם לבזבז סתם תקציבים, אלא לתרום לקהילה באופן רלוונטי וליצור עניין בציבור.

מקווה שהבנתם משהו...

 

[חוצ ניק]

פוס,
החכמת אותי. לא ידעתי שבכבישי צרפת יש תחנות לטיפול בתינוקות.
הייתי בכבישים שם, באוטוסרדות. הייתי המון. וראיתי את כל סוגי התחנות. לנהגי משאיות ועם מקלחות. עם סופר-מרקטים ועם שעשועים לילדים. אבל תחנות בחסות גרבר לא ראיתי.
מעניין. זה אכן מה שכל מותג צריך לעשות.
דוגמא מצויינת זה הקמפיין של מטרנה + חסדי נעמי. על כל כמה מטרנות שהציבור קונה, הם תורמים סכום מסוים לחסדי נעמי. וזה הוכיח את עצמו.
וזה מוכיח את עצמו כל פעם מחדש.

 

[n_eli]

דוגמא מצויינת זה הקמפיין של מטרנה + חסדי נעמי. על כל כמה מטרנות שהציבור קונה, הם תורמים סכום מסוים לחסדי נעמי. וזה הוכיח את עצמו.
וזה מוכיח את עצמו כל פעם מחדש.

הקמפיין הזה אם אני לא טועה, נעשה רק בציבור שלנו...

אך בציבור החילוני קיימים דברים בדומה לזה, חברות שפורסות חסות על חיילי צה"ל וכו'..
מכירים... "למען צה"ל באהבה"
נראה לי שאורנג' עובדים ביחד עם "האגודה למען החייל"...
או למשל סוגת: יש המון כתובות על תחנות "למען צה"ל וכו'...

 

[פוס]

פוס,
זה אכן מה שכל מותג צריך לעשות.
דוגמא מצויינת זה הקמפיין של מטרנה + חסדי נעמי. על כל כמה מטרנות שהציבור קונה, הם תורמים סכום מסוים לחסדי נעמי. וזה הוכיח את עצמו.
וזה מוכיח את עצמו כל פעם מחדש.

אני רואה שאתם ממהרים להסכים איתי... אז אני יביא גם את הצד השני
(גילוי נאות: למרות שאינני חושב כמוה, יש צדק רב בדבריה).

המותג והמיתוג נולדו כשהמפעלים התחילו להחליף תוצרת יד של בעלי מלאכה מוכרים ולייצר גם כל מיני מוצרים ומכשירים חדשים. כדי לשרוד, החברות היו צריכות לגרום לצרכנים לחוש הבדל במקום שלא היה, כי המוצרים זהים. ובנוסף לרכוש את אמונם ואת נאמנותם של הצרכנים.

לכן כל חברה התחילה ליצור לעצמה תדמית אישית שהחליפה את הקשר הישיר שהיה לקונים עם המוכרים. המותג נולד בתחילה כסמל של תדמית, ואחר כך נהפך לביטוי לרוחו של התאגיד - חוויה וסגנון חיים.

נעמי קליין בספרה "No Logo" מבדילה בין סתם פרסומות לבין מיתוג:
פרסומות (האמצעי) מוכרות מוצר (התכלית) שמיוצר במפעל. אך מיתוג, לטענתה, איננו אמצעי לשום דבר - הוא התכלית עצמה. המוצר הוא האמצעי להחדרת המותג לחברה כולה, ולנפש הצרכן. מוצרים מיוצרים בבית חרושת, והמותג נוצר במוח, לצורך השגבה של התאגיד. למשל חברת נייקי, הדוגמה החביבה על קליין בספר: מטרת נייקי, היא טוענת, איננה לייצר ולשווק נעליים. המטרה המפורשת שהיא שמה לעצמה, גרנדיוזית ככל שתישמע, היא לגלם את רוח הספורט בעולם באשר היא.
נראה כאילו לגמרי במקרה נייקי מוכרת נעליים, והרבה פחות במקרה היא רוכשת תחרויות ספורט ברחבי העולם (כלומר נותנת להן חסויות), ובונה קריירות של ספורטאים-כוכבים (כלומר רוכשת אותם), ובתוך כך משתמשת בהם כדי לבנות את המותג שלה.

עד כאן זה לא אמור להפריע לנו. אלא שהדגש הזה על שיווק (במקום ייצור) והעיסוק אך ורק בחלון הראווה - הפך לניצול של עניי העולם השלישי בידי החברות הגדולות, תוך כדי שימוש ציני בחוקי הגנת קניין רוחני כדי להגן על המותג.

זה המקור של קבלנות המשנה שמוציאה את כל הייצור מידי החברה. שיטה זו גם מוודאת שכל הייצור המלוכלך הזה מתרחש הרחק מעינם של הצרכנים. הקבלנים מבצעים את הפשעים, והתאגיד בונה את יחסי האמון - דרך המותג - ישירות עם הצרכן. אם המוצר זה לא העיקר, למה ללכלך את הידיים, ואת התדמית?

לכן אנחנו קונים מוצרים שללא הלוגו לא היינו מסתכלים עליהם בכלל, טוענת קליין בספר, והדרך הטובה ביותר לדעתה היא למחוק את הלוגואים והמותגים - ולהתחיל למכור את המוצרים עצמם.

מקווה שגם הפעם הבנתם אותי...

 

[ariels]

"למחוק את הלוגואים והמותגים" זה דבר שרק הצרכנים יכולים לעשות,
הרי התאגידים בחיים לא יוותרו על המליונים שהם מגלגלים!!!

היא מתארת שם דברים נכונים, הממתגים מעוניינים ליצור מערכת יחסים בין המותג לצרכנים, ליצור קשר, ליצור השתייכות והזדהות עם המותג וערכי המותג. הם יעשו הכל כדי לממש זאת - עיין ערך סכומי העתק המושקעים בפרסום.

לדעתי הבעי'ה היא לא עניי העולם השלישי (אולי ג&#1501 אלא- העובדה שאנשים חושבים דרך משקפיים שהרכיבו להם ללא ידיעתם. חיים דרך המשקפיים האלה, ולא יכולים להסיר אותם כי הם רגילים מדי להיות איתם כל הזמן. אבל כנראה שפורום פרסום זה לא המקום המתאים להגיד את זה..... אנחנו פה כדי ללמוד איך לוחצים לאנשים על הכפתורים הנכונים.

 

[חוצ ניק]

פוס,
אחרי שאני קורא את תגובתך האחרונה, בה אתה מסביר את עמדתה המלומדת של מרת נעמי קליין, אני משתכנע יותר מגרסתו של ורשבסקי שטוען כי יש לבנות סדר יום למותג וערכי קהילה כדי שהצרכנים יתחברו אליו. נכון שבשביל זה צריך להשקיע יותר במותג מאשר במוצר עצמו, אבל רק ככה אנחנו יכולים להשפיע על הצרכנים.
מה נעשה? נמחוק את המותג? איך נמכור? למה שאנשים יקנו?
כל אנחנו אמורים לפרסם כדי למכור, עלינו לדאוג למותג ולערכים שלו. כי אם נוותר על זה, בעצם, הדבר היחיד שיישאר לנו לעשות זה לכתוב מהדורה שניה לספר NO LOGO ולהסביר למה הגישה הזאת מוטעית ולמה בדור שכולו פרסומת אחת גדולה, אי אפשר לוותר על הלוגו, על המותג ועל הערכים שלו.
ולסיום אבקש שתסביר לי איך היא מתכוונת למכור בלי לוגו, ולמה היא היתה צריכה שם כ"כ "לוגואי" לספר שלה.
אכן, מקווה שהבנתי.

 

[דינקיס]

טוב אתם התחלתם לדון על נושא אחר לגמרי ממה שאני כתבתי לעיל,
כנראה שהגיע הזמן לשפוך את מה שיושב לי הלב בנושא הזה.
חברת פרוקטר אנד גמבל היא תאגיד ענק שמייצר ומשווק עשרות מותגים דיי לציין כמה מהם כדי להבין את העוצמה של החברה הזאת.
[ariel, tide, crest, oral b, panten, Head & Shoulders, pampers]
שימו לב לעבודת מיצוג ופרסום שלהם ברחבי העולם בארץ ותראו שהם לא ממתגים את פרוקטר אנד גמבל, אלא כל מותג מקבל את הפרסום והמיצוב שלו בפני עצמו ללא שום קשר אחד לשני גם במחיר של תחרות,
לדוגמא, אבקת כביסה 'אריאל' היא מתחרה ישירה של 'טייד' ו'פנטן' ו'הד אנד שולדרס' מתחרים כמעט על אותו נישה רק מכיוונים שונים, ובכל זאת כל אחד זוכה לתשומת לב המירבית, פנטן משווק כמו שמפו לשיער שלא עושה בעיות מיוחדות והאנד אנד שולדרס משווק בצורה של שמפו חצי רפואי כזה שמונע קשקשים ובעיות שונות בשיער.
אני חושב שכך חברת פרוקטר אנד גמבל [P&G] ממצה את כל הפונטנציאל של כושר הייצור והשיווק שלה.
עכשיו לעניננו, חברת נופאן היא יבואנית בלעדית של מגוון מותגי חשמל.
ניקח לדוגמא שלושה מותגים שלה שמתחרים על אותו שוק של המחשבים הניידים
toshiba, dell, acer
עד היום חברת ניופאן אימצה את שיטת p&g ושיווקה כל אחד מהמותגים בנפרד ללא שום קשר אחד לשני חוץ מזה שזה אותו ספק שנותן אחריות ושירות, מה שקרה במודעות האחרונות שפורסמו השבוע, שהם זרקו לפח את המותגים שהם שיווקו עד היום והחליטו למתג את המשווק והיבואן 'ניופאן' בכל אופן כך אני מבין מהפרסומות שהובאו כאן לעיל,
לדעתי זו טעות ענקית מצידם אם הם ימשיכו באותו כיוון, היות וניופאן זה לא מותג. נקודה.
דה לונגי, טפאל, טושיבה, אלו מותגים גדולים בעולם וגם כאן בארץ ועכשיו זה נראה כאילו הם עומדים לזרוק לפח את כל עבודת המיתוג שלהם במשך השנים לטובת מיתוג מחדש של היבואן 'ניופאן' בתור תאגיד גדול שמביא מותגים גדולים, הזמן יוכיח שהם טועים ואני לא מאמין שחברה כזו גדולה תיפול לתוך הפח הזה אלא א"כ מישהו שם בהנהלה עם שיגעון גדלות מאוד מיוחד שיגרום להתאבדות שיווקית של החברה הזו.
זהו זה מה שיש לי לומר על הקמפיין הזה.
ועכשיו אפשר להמשיך...

 

[פוס]

הבנת מצויין. לא ידוע לי שיש לך בעיות בקליטה מהירה.
ציינתי בהתחלה כי אני אכן לא מסכים עם קליין, אבל הבאתי את עמדתה לשם ההגינות.

לגבי המכירה, היא רוצה שאנשים יקנו לפי איכות היצרן וטיב המוצר, ולא לפי איכות וטיב המותג.
היא טוענת שברגע שלא יהיו מותגים, החברות יאלצו להכין מוצרים באיכות ורמה גבוהה ובמחירים סבירים כדי לשרוד בשוק התחרותי.

לגבי השם ה'לוגואי' לספר - זו הייתה הנקודה בה תקפו אותה כל מבקרי הספרים...

 

[פוס]

דינקיס,
ההגיון פשוט מאוד: אם הם ימתגו את פרוקטר עצמה, הם יסתבכו כשירצו לשווק מוצרים שונים המתחרים על אותו קהל יעד.
לדוגמא: כשהצרכן יקרא בעיתון אחד שהמותג פרוקטר משווק את הד אנד שולדרס וגם את פנטן, הוא יתבלבל לחלוטין - ועלול לחשוב שלפרוקטר יש פיצול אישיות... מה שכמובן יגרום נזק גדול לחברה.

 

[Rotem100]

.[/quote]עד כאן זה לא אמור להפריע לנו. אלא שהדגש הזה על שיווק (במקום ייצו&#1512 והעיסוק אך ורק בחלון הראווה - הפך לניצול של עניי העולם השלישי בידי החברות הגדולות, תוך כדי שימוש ציני בחוקי הגנת קניין רוחני כדי להגן על המותג.

זה המקור של קבלנות המשנה שמוציאה את כל הייצור מידי החברה. שיטה זו גם מוודאת שכל הייצור המלוכלך הזה מתרחש הרחק מעינם של הצרכנים. הקבלנים מבצעים את הפשעים, והתאגיד בונה את יחסי האמון - דרך המותג - ישירות עם הצרכן. אם המוצר זה לא העיקר, למה ללכלך את הידיים, ואת התדמית?

לכן אנחנו קונים מוצרים שללא הלוגו לא היינו מסתכלים עליהם בכלל, טוענת קליין בספר, והדרך הטובה ביותר לדעתה היא למחוק את הלוגואים והמותגים - ולהתחיל למכור את המוצרים עצמם.
[/quote]
ודוגמא קטנה לכך:

 

[Rotem100]

ומאחורי הקלעים:

 

[חוצ ניק]

דינקיס,
אני הבנתי את זה אחרת ממך.
אני לא רואה שניופאן רוצים למתג את עצמם, בסך הכל לוגו קטן בתחתית המודעה. ככה גם בקמפיינים הכלליים (של טושיבה שהזכר&#1514. המודעות לא בנויות על אותו קונספט ממש כי אם מודעת התנור מתגאה בוותק החברה, ומודעת המגהצים מתגאים בהתקדמות שלהם לעתיד. במודעה ממחישים את תורת האבולוציה מאז המציאו את המגהץ הראשון ועד היום. בגלל העיצוב "הנקי" בשתי המודעות, בגלל הלוגו הקטן למטה ומיקום הטקסט, אפשר שטעית לחשוב כי הקמפיין מיועד למתג את ניופאן, ולא כן הוא.
אולי אני טועה. אפשר להתווכח על זה.