מאחורי עסקת ‘סודהסטרים’: מי המרוויחים האמיתיים?
מנכ”ל סודהסטרים הוא המרוויח הגדול: יגרוף לכיסו עם ביצוע העסקה ב-2019, יותר מ-62 מיליון דולר ● מיהו דניאל בירנבאום, אשף השיווק שנלחם בפפסיקו ובקוקה קולה – עד שהפך את סודהסטרים לענקית ומכר אותה למתחרה הגדולה ביותר שלה ● אלוף השיווק שהפרסומות שהפיק וכיכב בהן עוד יילמדו בבתי ספר למיתוג ● וגם: מי מהמוסדיים השקיע בסודהסטרים, והאם נרגיש בכיס את העסקה, בהורדת מסים?
חיליק ברקוביץ 21.08.2018
נשיא המדינה, ראובן ריבלין, והשר אורי אריאל, במפעל סודהסטרים | צילום: מארק ניימן/לע"מ.
מנכ”ל סודהסטרים, אשף השיווק והאיש שאחראי יותר מכל על עיצוב האסטרטגיה העסקית של סודהסטרים, ובסופו של יום גם על האקזיט, שבמסגרתו נרכשה החברה על ידי פפסיקו ב-3.2 מיליארד דולר – הוא המנכ”ל דניאל בירנבאום. אחרי שהוכיח ישראליות-ציונית כחול-לבן כשקבע בחוזה של עסקת סודהסטרים עם פפסיקו, כי זו תתחייב להשאיר את הפעילות בארץ ל-15 שנה, זה הזמן להכיר את האיש, וגם, טיפה, להציץ לרווחים שגרף, עד כמה שהדבר אפשרי.
העיתונאים גולן חזני ומיקי גרינפלד דיווחו ב’כלכליסט’ כי בירנבאום מחזיק במניות סודהסטרים בשווי משוער של 19.8 מיליון דולר, אולם הכסף הגדול יגיע כחלק מהטבת מניות שאושרה לו מוקדם יותר השנה – אופציות שבמימוש מלא צפויות להסתכם במעל ל-40 מיליון דולר.
בירנבאום תוגמל בזכות עלויות השכר, אך בעיקר בזכות אופציות למניות של החברה שניתנו במחירים אטרקטיביים בראייה היסטורית, בתגמול כולל של מעל ל-70 מיליון דולר.
כמנכ”ל החברה, דיווח ‘כלכליסט’ הוא נהנה ממשכורות ובונוס שנתי בעלות של 894.9 אלף דולר ב-2017, ורשם עלויות של משכורות ובונוסים (לא כולל אופציות) בסך כולל של כ-2.76 מיליון דולר מאז 2014. המשכורות שמשך בשנים הקודמות, מאז שמונה למנכ”ל ב-2007 ועד 2013 מוערכות במיליוני דולרים נוספים.
עתה, נכון למועד העסקה בירנבאום מחזיק 137.3 אלף מניות של סודהסטרים, בשווי משוער של 19.8 מיליון דולר. חלק מהמניות – 60 אלף, רכש בשער של 86.96 דולר מוקדם יותר בחודש מאי, והן שוות הרבה יותר עם העסקה. רק על העסקה הזאת הרוויח בירנבאום “על הנייר” – כל עוד לא מימש את המניות – 3.4 מיליון דולר.
כאמור, הכסף הגדול שלו זכאי בירנבאום מגיע כחלק מהטבת מניות שאושרה לו מוקדם יותר השנה (2018). במאי אושרו לבירנבאום הטבות מבוססות מניות שמורכבות משתי תתי-תוכניות שונות. האחת ל-160 אלף מניות שהענקתן מבוססת תוצאות עסקיות עתידיות של החברה, השנייה בצורה של 125 אלף מניות חסומות. המימוש המלא של האופציות, בהנחה של תג מחיר של 144 דולר למניה, עשוי להסתכם במעל ל-40 מיליון דולר.
כחלק מהתוכנית הזאת, ויתר בירנבאום על זכאות לבונוס של חצי מיליון דולר במקרה של רכישת החברה, ועל הקצאה קודמת של 100 אלף אופציות למניות.
מי אתה, דניאל בירנבאום?
אז מיהו דניאל בירנבאום, אשף השיווק שנלחם בפפסיקו ובקוקה קולה – עד שהפך את סודהסטרים לענקית?
בכתבה נרחבת של עמרי זרחוביץ’ ב’גלובס’, הוא פותח בסיפורה של חברת ייצור ישראלית שהפכה לפס ייצור של פרסומות קליטות וזכירות, וכבשה את העולם. “רק לפני חמש שנים יצאה חברת סודהסטרים עם פרסומת שבה הקניטה את חברות פפסיקו וקוקה קולה על הנזק שהן יוצרות לסביבה, ועל המודל העסקי המיושן שלהן למכור משקאות בבקבוקים. הפרסומת המקורית נפסלה לשידור בגלל הניסיון להשפיל את שתי חברות הענק. בסופו של דבר הרעש סביב פסילת הפרסומת סיפק את הפרסום אותו ניסתה סודהסטרים להשיג”, מספר זרחוביץ.
לדברי זרחוביץ’, המסר השיווקי הקליט וה”חוצפה” של סודהסטרים להתמודד מול החברות הגדולות בעולם מיוחסת בעיקר למנכ”ל הססגוני שלה, דניאל בירנבאום. בירנבאום אולי ניצח בקרב – הכנסות החברה צמחו בארה”ב במהירות, והיה נראה כי החברה עלתה על המסר השיווקי הנכון – אבל החברה לא באמת הייתה מסוגלת להתמודד במלחמה מול פפסיקו וקוקה-קולה.
“בירנבאום, שקיבל אז את כל התארים ששמורים לאנשי השיווק מהמעלה הראשונה, היה צריך לחשוב על מסר שיווקי חדש, שהפעם גם יהיה בר קיימא לאורך זמן. החברה שמרה על המסרים הסביבתיים, אבל הפסיקה להתמקד בסירופים, שאיתם ניסתה להתמודד בחברות המשקאות. האלטרנטיבה הייתה מעבר למסרים בריאותיים, ובירנבאום הצליח לשלב בין שני המסרים ולהוביל את החברה חזרה למסלול הצמיחה, שהסתיימה בעסקת הענק לפפסיקו. בדרך הוא גייס כוכבים לפרסומות, שבהן גם הוא עצמו השתתף, כיאה לאדם שאוהב להיות בקדמת הבמה”.
זרחוביץ’ מספר כי בירנבאום (55) שגדל בארה”ב,ועלה ארצה לאחר ששת הימים, חזר בבגרותו לארה”ב לעבוד בחברת פרוקטר אנד גמבל, שבעבר כינה אותה “בית ספר פנטסטי לשיווק”. לאחר מכן עבר לפילסברי, שבה היה אחראי על השיווק בדרום אמריקה, ואז עבר לנהל את הפעילות בישראל. לפני הגעתו לסודהסטרים הוא עבד 4 שנים בנייקי והקים 26 חנויות בישראל.
מי שמינה את בירבנאום לתפקיד המנכ”ל הוא יובל כהן מקרן ההשקעות הפרטיות פורטיסימו, שרכשה את החברה תמורת 6 מיליון דולר בלבד ב-2006. ב’גלובס’ דווח כי קרן ההשקעות הפרטיות פורטיסימו, אחת מקרנות ההשקעות הפרטיות המובילות בישראל, היתה זאת שהובילה את הפיכתה של סודהסטרים לחברה בינלאומית. הקרן השקיעה בחברה בסך הכל 8 מיליון דולר, שהניבו לה תשואה פנומנלית, ורווח של 220 מיליון דולר, בתוך קצת יותר מ-5 שנים. פורטיסימו החליטה לצאת מהשקעתה בחברה לאחר שסודהסטרים הונפקה בארה”ב ב-2011, והגיעה לשווי של 1.5 מיליארד דולר. בזמנו היה נראה שפורטיסימו יצאה בשיא, מכיוון שהשווי של סודהסטרים נחתך.
ובחזרה לבירנבאום: כלפי חוץ התעקש בירנבאום להדגיש את היותה של סודהסטרים חברה ישראלית, ודגל כחול-לבן הוטבע על מכשירי החברה. זאת, למרות שהחברה הייתה מוקד לחרם מצידו של ארגון ה-BDS, מכיוון שהמפעל שלה היה ממוקם באזור התעשייה במישור אדומים, מעבר לקו הירוק. “ביקשו סימון מוצרים? קחו סימון מוצרים! דגל ישראל וכיתוב שישראלים וערבים עובדים בדו קיום. אנחנו ישראלים גאים, בלי קשר ל-BDS”, אמר בעבר בראיון ל-TheMarker.
בירנבאום נודע באי החשבון שלו לפוליטקלי קורקט בהתבטאויות שונות וספג על כך ביקורות רבות. “אני לא הולך להפוך להיות מנומס בעקבות העסקה”, התבטא אתמול.
“ישראל זה מקום לא מזמין. אנחנו ארץ אוכלת יושביה, סיימנו להתמודד עם ה-BDS ועכשיו אנחנו מתמודדים עם ההסתדרות”, אמר בירנבאום ל-TheMarker. “אני מברך התארגנות עובדים שהיא באמת לטובתם, אבל לא התארגנות שמסיתה לאלימות ורוצה להפיל את מחיר המניה. עם חוויות כאלה, זה לא נותן טעם להמשיך להתרחב בישראל. עד כמה הטירוף הציוני שלי יכול לפגוע בבעלי המניות”, אמר בירנבאום כשוועד העובדים נלחם בו.
ומה ירוויח הציבור?
בדיווח של רחלי בינדמן ועמרי מילמן בידיעה ב’כלכליסט’ נאמר, כי העסקה לא הולכת לשנות את תמונת גביית המסים האפורה שמצטיירת בחודשים האחרונים. ההערכות הן כי העסקה תניב לכל היותר מאות מיליונים בודדים, זאת מאחר ומדובר בחברה נסחרת ללא בעלי מניות מהותיים. המס הגדול בעסקאות, מגיע בדרך כלל מבעלי השליטה, כמו במקרה של מובילאיי עם אמנון שעשוע ושמואל חרל”פ, שהחזיקו במניות לפני ההנפקה, כך שהרווח היה כמעט כל סכום המכירה.
ומי לא ישתתף בחגיגה? המוסדיים הישראלים מתגלים לפי דיווחים שונים, כמי שבידם אחזקות של מיליארד שקל בלבד בסודהסטרים. ב’כלכליסט’ דווח, כי בקרב הגופים הפנסיונים, המחזיקים הגדולים הם קבוצת מנורה מבטחים עם אחזקות בשווי של 337 מיליון שקל נכון לסוף מרץ האחרון, עמיתים-קרנות הפנסיה הוותיקות עם אחזקות נמוכות משמעותית של 116 מיליון שקל, הפניקס עם אחזקות של 92 מיליון שקל ואחריהם כלל ומגדל עם אחזקות של כ-55 מיליון שקל כל אחת. ואילו בקרב קרנות הנאמנות האחזקות קטנות משמעותית: קרנות הנאמנות של פסגות מחזיקות מניות בהיקף של 55 מיליון שקל ואלטשולר שחם בהיקף של 32 מיליון שקל בלבד.
הנושאים החמים
