איך מתמחרים - הנוסחה

[דאלארס]

פוסט מרתק.
לטעמי מעט יותר מדי הייטקי/מדויק/מדעי ואני אסביר,
כאחד שמתמחר מוצרים רבים על בסיס שבועי כבר הרבה שנים, למדתי שדווקא אין נוסחה לקביעת מחיר.
לפעמים יש מוצר שיש לו את כל הסיבות להצליח, עיצוב, איכות גימור ופונקציונליות מושלמים ואני חושב שזה מוצר שיעמדו בתור לרכוש אותו ומתמחר אותו בהתאם...ואז בום כישלון חרוץ לא עוזר מבצעים והנחות, קנה אחד קבל את השני חינם פשוט לא הולך, ושלא תחשבו אין לאף אחד הסבר לדברים מהסוג הזה, ואם מישהו אומר יש לי הסבר, אני נותן לו 100 חבילות ואומר לו נו, תלמד אותי...אף אחד עוד לא הזמין עוד 100 חבילות.
ולפעמים יש את ההפך..מוצר ללא סיכוי ההפך מהנתונים של המוצר מלמעלה ובום...הצלחה, לא מספיקים לעמוד בביקוש, כל שבוע מעלים מחיר או מורידים בכמות באריזה עובדים 3 משמרות ביממה ולא מספקים את הדרישה.

המסקנה שלי, רק מזל.

___________________________________

בגלל הכותרת איך מתמחרים אני נזכר בלי קשר לפוסט ביהודי יקר שכבר לא איתנו איש חסד וסוחר של פעם ולא "איש עסקים" של היום עם תארים במנהל עסקים בניהול ושיווק, איש שלמד את שיטות המסחר שלו מאביו בוורשה...
היה לו עסק ייבוא גדול ויצא לי להיות נוכח מספר פעמים בטקס "איך מתמחרים" שלו.
בעסק היה אולם גדול מאוד שבו התנהלה פעילות העסק, "הבוס" ישב דרך קבע על במה מוגבהת וסביבו מספר פקידות, כאשר היה צורך לתמחר מוצרים חדשים כל העובדים מכל המחלקות היו עומדים במרכז האולם ואת המוצר שיש לתמחר היו מניחים במרכז על פודיום מיוחד.
איש איש בתורו היה מספר לבוס על המוצר, הקניין סיפר על המפעל בחו"ל איזה סטנדרטים יש לו וכ"ו ואמר את מחיר הקניה במפעל, "הבוס" אמר לפקידה שלידו תיכתבי שעלה במפעל X $
אחריו הסבירה פקידה אחרת את מחיר ההובלה היבשתית בחו"ל ואת ההובלה בים וכ"ו סך הכל כך וכך, ושוב "הבוס" אמר לפקידה שלידו תכתבי הובלה בחו"ל X$
וכך זה המשיך והמשיך עלויות יבוא, מכס, הובלה בארץ, מנהל הסוכנים שלו סיפר מה עלות כל סוכן ורכב ומה אחוזים כל סוכן מקבל, פקידה אחרת הסבירה את עלויות האשראי לחנויות ועוד ועוד...
כאשר כולם סיימו "הבוס" אמר לפקידה תסכמי...היא כמובן סיכמה ואמרה "העלויות שלנו 10 $" ואז "הבוס" היה שואל את כל הנוכחים באולם כמה צריך למכור כזה מוצר? כחלק מהמשחק כולם ענו תמיד בפה אחד כפול! 20 $.
זה היה הרגע ש"הבוס" היה קם ממקומו ויורד מהבמה (דבר נדיר) וניגש אל המוצר, הוא היה בודק אותו, ממשש אותו וכן גם מחבק אותו ואז אומר בקול "מוצר כזה ב - 20 $ מה פתאום זה מאוד מאוד זול..." ואומר לפקידה שעל הבימה תכתבי מחיר 35 $...

 

[לאה#]

בפרט כשאנחנו מדברים על קהל יעד של בעלי עסקים חרדי, ולא על בעלי מותגי אופנה עולמיים. הבעיה המרכזית של בעלי עסקים חרדיים היא בתפיסה חשבונאית שגויה של תמחור, וגם הם כמוך נותנים מקום רב מדי לשיקולים שיווקיים או מיתוגיים ומתעלמים כמעט לחלוטין מהמתמטיקה.

עכשיו אני מבינה מה לא היה ברור קודם.

ודאי שהשיקול הראשוני הוא מתמטי (עסקי) בעיקרו, אבל אם לא תפצה את הצרכן על ההפרש, מהפן השיווקי - למה שיבוא אליך?
כאן זה מסתבך קצת, כי ברגע שאתה מפצה את הצרכן - זה מן הסתם עולה לך כסף, והמחיר עולה עוד קצת ואז אולי צריך לפצות יותר וכן הלאה...

בהצלחה.

 

[בנים]

לגוף דברייך, השיקולים שאת מתארת הם שיקולי מיתוג. וזה נכון כפי שהעיר אלי, שיש אלמנט משמעותי של מיצוב ומיתוג בעניין התמחור, אבל כשמדברים על נוסחת תמחור קודם כל ולפני הכל הדיון הוא מתמטי, רק אחרי זה בא העניין המיתוגי.

ושוב אני חוזר, מניסיון אחרי המתמטיקה לא נשאר מקום כה רב למשחקי מיתוג.

 

[לללי]

ההבדלים הללו, הם ההבדלים בין תמחיר לתמחור.
בתמחיר- אין שום מקום למיתוג וכו', אלו שייכים לתמחור.

התמחיר הוא עלות המוצר לעסק, כולל עלויות ישירות ועקיפות (כמו שעשה אותו יהודי יקר בוורשא).
לאחר התמחיר, בא מקומו של התמחור שמושפע מהמתחרים, המיתוג ושאר פירות.

 

[לאה#]

יש לי שאלה אחרת. בכדי למלא את הטבלה שלי אני צריכה קודם ללמוד בלשות...
מי מגלה היום מחירים??? לא מדברת על תחום הקמעונות שאפשר תמיד להיכנס ולבדוק מחירים
אבל בתחום נותני שירותים כמו פרסום, קופירייטינג וכו' יש מי שמוכן לגלות כמה לוקחים??? אולי את לאה תהיי הראשונה לגלות בכדי שאוכל להתחיל למצב את עצמי אנשהוא בסולם???

נכון. צריך לעבוד כדי לגלות מחירים של מתחרים וגם חוזקות וחולשות ותדמית שלהם ואת קהל היעד של כל שורה.
לא רק זה צריך עבודת בלשות או מחקר, גם מה קהל היעד שלך צריך, מה נתח השוק שלך ומי פלח השוק שאליו את פונה, מה טוב לו ומה חסר בשוק באופן כללי שאת יכולה למלא.
ועוד משהו צריך עבודת מחקר - מה הרמה שלך מול המתחרים ובעיני הצרכן, מה התדמית שלך בעיניו, ממה מרוצים ממך ועל מה מתלוננים, כיצד את ממותגת, מה כדאי לך לחזק, מה עדיף לך לשפר ומה רצוי לשנות.
מישהו אמר שהחיים פשוטים?

נכון שלא תמיד צריך מחקר מקיף כל כך, אבל גם נכון שפעמים רבות בעל העסק או נותן השירות יודע יפה את התשובות לרוב השאלות.

 

[hagy]

 

[שיין]

זול - חשוד

נניח אם ימכרו עניבה בדוכן ליד איצקוביץ ב20 ש"ח
הרי אף אחד לא יגע בזה...
ואילו מעבר לכביש, ימכרו עניבה ממותגת ב150 ש"ח
ברור לנו שהלקוח ירוץ וירצה לספר לחברים שלו,
על העניבה הממותגת, איפה קנה וכמה עלה,
הסיפור זה חלק מהסיפוק...
כי זול מידי = חשוד מידי
מחיר נמוך מידי מעורר חשד ומקרין על האיכות
אנשים אוהבים לשלם מעבר למחיר הסטנדרט
כדי להגיע לאיכות ולסטטוס חברתי גבוה ומכובד!

ומבחינת חשיבה שיווקית
יש כאן עוד משהו,
הלקוח יישאר אצלך כי אתה טוב, ולא כי אתה זול....
בנוסף, כאשר המחיר לא נמוך, מעריכים את המוצר ואת המקום

 

[hagy]

אם נניח שלא נניח דבר, הרי ברור הדבר שלא הנחנו הנחה כלשהי בו בזמן שאנו מניחים שלא הנחנו כלום.
אם כן גם אם נקרא לזה שהנחנו מונח בלתי מונח הרי שלא הונח במונח מונח,
ואם כן התוצאה המנחה את כלל המונְחים והמונָחים שעדיף לנוח על זרי דפנה מאשר להניח מונחים בלתי מונָחים ולהניח למונְחים ולהנוחתם על אם הדרך או על דרך המלך אם נניח אנו מדברים על דרך מָשַל...
ואני עדיין מניח שיהיו מונְחים שלא ינוחו בשלווה כתוצאה מהנחיה בלתי מונחית זו....
וישגרו טילי מלל מונחים היישר לרקתו של מנחה הערב....
בו בזמן שכותב המלל ינוח במנוחה את מנוחת הלילה.....

 

[פיקצר פרפקט]

נכון. צריך לעבוד כדי לגלות מחירים של מתחרים וגם חוזקות וחולשות ותדמית שלהם ואת קהל היעד של כל שורה.
לא רק זה צריך עבודת בלשות או מחקר, גם מה קהל היעד שלך צריך, מה נתח השוק שלך ומי פלח השוק שאליו את פונה, מה טוב לו ומה חסר בשוק באופן כללי שאת יכולה למלא.
ועוד משהו צריך עבודת מחקר - מה הרמה שלך מול המתחרים ובעיני הצרכן, מה התדמית שלך בעיניו, ממה מרוצים ממך ועל מה מתלוננים, כיצד את ממותגת, מה כדאי לך לחזק, מה עדיף לך לשפר ומה רצוי לשנות.
מישהו אמר שהחיים פשוטים?

נכון שלא תמיד צריך מחקר מקיף כל כך, אבל גם נכון שפעמים רבות בעל העסק או נותן השירות יודע יפה את התשובות לרוב השאלות.

הכל טוב ויפה, אבל בקטע של לברר מחירים של מתחרים, "במקרים מסוימים" זה על גבול הבלתי אפשרי לאסטרטג מן השורה. אלא אם כן אתה בלש משטרתי...

 

[א-ירושלמית]

היות שהבנתי את רוח הדברים, ארשה לעצמי להגיב:
כדי לרצות לקוח, צריך למלא אצלו סיפוק מצויין, דרך הארנק.
יש כאלו שהצורך שלהם זה 'זול', יש כאלו שאצלם - המותג מדבר. יש כאלו שאוהבים להתמקח ולהוריד במחיר (עיזים, איפה אתן?) וככל שהם משלמים פחות - ככל שהם חשים שהצליחו לדפוק את המוכר כלפי מטה - הם מאושרים ומרגישים שמיצו יותר מעצמם, ויש כאלו שרוצים את השקט, השלוה, הלהכנס-לצאת-לגמור, ולא ממש משנה להם כמה הם משלמים.

אמנם לא מיציתי בגרוש את כל סוגי הצרכים, אבל אם מצליחים לענות על צורך של קהל יעד מסויים - 'קונים' אותו.

ולפני שאשכח: הכל עם סיעתא דשמיא.

 

[Shia]

כמי שהשתתף בקורס ניהול עסק, מצאתי את המאמר קצת ערטילאי מידי.
בפרט הפריע לי חוסר האבחנה בין תמחור להמחרה שהם שני מושגים נבדלים.

תמחיר הוא המושג המתייחס לחישוב סך כל העלויות שלנו ביצור מוצר או שירות מסוים והוא שייך יותר לעולם הכלכלה והמימון.
המחרה הוא קביעת המחיר למוצר שלנו והוא שייך לתחום השיווק.

בזמנו היתה סדרת מאמרים טובה על הנושא באתר כלכליסט:
תמחיר והמחרה בסביבה תחרותית
תמחיר והמחרה בסביבה מונופולית
תמחיר והמחרה - ההכנסות אל מול ההוצאות הקבועות והמשתנות
תמחיר והמחרה - תפיסת ABC לייחוס הוצאות תקורה
תורת המחירים: נא להכיר - האוליגופול - תחרות בין מעטים
תורת המחירים: האוליגופול - תחרות בין מעטים - חלק ב'
המדריך לתמחיר והמחרה: תג מחיר לכל לקוח

כמה זה עולה לכם ובכמה תמכרו את זה

וגם כאן יש כמה עצות חכמות:
http://www.golda.co.il/view/660/

וגם זה:
http://www.gefenbiz.co.il/article6.html

 

[mig]

אגב בעוד שבמקצועות אישיים - אתה הוא העסק - יעוץ, פרסום, אסטרטגיה, בדחנות, דרשנות, חינוך() וכו'... אתה אכן יכול למצב את עצמך גבוה או נמוך כרצונך ושיקוליך בתנאי שיש לך פרנסה ב"ה ו-מקסימום תתייעץ ותשנה אי אלו דברים.

בעסקים של מקח וממכר מוצרים, תימחורים שגויים או הזויים עלולים בהחלט להוות מכת מוות לעסק.
אי אפשר למכור את אותו מוצר בדיוק בפערי מחיר מוגזמים כי כל מה שינסה להצדיק את זה (במשל הנעל - שירות, מומחיות וכד') עדיין ישאיר את העסק "גנב".

ההחלטה צריכה להיות ראשונית יותר האם אתה הולך על מכירת מוצרים "זולים" או על מכירת מוצרים "יקרים" (וכנ"ל איכותיים, אורטופדים ועוד) ואז זה מה שאתה מביא לחנות שלך גם אם אח"כ יהיו לך מוצרים נוספים, כולו רווח.
לאחר המתמטיקה של החישוב הטווח לאקרובטיקות של יותר יקר או פחות מינימלי.

נקודת התעדוף היא בשלב של כמה עסקים דומים שמוכרים סחורה בטווח מחיר דומה - אז יש מקום לשירות, נוחות, מבחר, וכו'...

 

[אלי אלימלך]

ושוב אני חוזר, מניסיון אחרי המתמטיקה לא נשאר מקום כה רב למשחקי מיתוג.

זה לא מדוייק. כי לדברי בלוי אתה יכול ליצור ערך שעימו אתה יכול להגביה את המחיר ועדיין התמורה תהיה שווה לכסף (valeu for money).

 

[mig]

זה לא מדוייק. כי לדברי בלוי אתה יכול ליצור ערך שעימו אתה יכול להגביה את המחיר ועדיין התמורה תהיה שווה לכסף (valeu for money).

לא במוצרים שווים.
(קרי שווה במדויק אותו דגם, אותה חברה, אותו מותג)

אתה יכול למכור חולצות יקרות בגלל ש...
ואחר יכול למכור חולצות זולות בגלל ש...
אבל אותה החולצה בפערי מחיר של מעבר ל-20-50 ש"ח (תלוי למי, מה, מו...) לא יעברו עם כל ההצדקות שבעולם.

כנ"ל כל מוצר, אנשים עושים היום סקרי שוק לעומק וקשה כבר לעבוד עליהם עם כל מיני בלה בלה...
שוב אני מדגישה כאשר מדובר במוצרים זהים, ברגע שיש פערי מותג איכות וכד' שם יש מקום לתיאוריה הנ"ל - אבל זה מתחיל קודם - באיזה סחורה אנחנו רוצים למכור.

 

[בנים]

זה לא מדוייק. כי לדברי בלוי אתה יכול ליצור ערך שעימו אתה יכול להגביה את המחיר ועדיין התמורה תהיה שווה לכסף (valeu for money).

אני אתן לך דוגמה מעשית ואז הדברים יתבהרו יותר.

נניח אתה מוכר בגדי ילדים. אתה מייצר חולצה שבתית ב-X כסף. לפי המתמטיקה שלך, שכוללת עלויות נוספות, עלויות תפעול חנות, מלאי, מבצעי סופעונה, בלאי וכו' בשביל להרוויח אתה צריך למכור את החולצה ב-75-85 ש"ח.

עכשיו תגיד לי אתה כמה מרווח נשאר לך ליצירת ערך נוסף.

או במילים אחרות: כאבא לילד איזה ערך מוסף יגרום לך לשלם יותר מ-85 ש"ח לחולצת שבת לילד.

לא אומר שזה בלתי אפשרי, אבל זה בהחלט לא מרווח גדול למשחק.

 

[mig]

אני אתן לך דוגמה מעשית ואז הדברים יתבהרו יותר.

נניח אתה מוכר בגדי ילדים. אתה מייצר חולצה שבתית ב-X כסף. לפי המתמטיקה שלך, שכוללת עלויות נוספות, עלויות תפעול חנות, מלאי, מבצעי סופעונה, בלאי וכו' בשביל להרוויח אתה צריך למכור את החולצה ב-75-85 ש"ח.

עכשיו תגיד לי אתה כמה מרווח נשאר לך ליצירת ערך נוסף.

או במילים אחרות: כאבא לילד איזה ערך מוסף יגרום לך לשלם יותר מ-85 ש"ח לחולצת שבת לילד.

לא אומר שזה בלתי אפשרי, אבל זה בהחלט לא מרווח גדול למשחק.

אם אתה גם היצרן וגם המוכר - יש לך מרווח הרבה יותר גדול ליצור ערך מוסף, זה מלבד הבלעדיות.
אבל אם אתה כמו רוב בעלי העסקים מייבא/ מוכר סחורה שמשהו אחר ייצר ואתה לא בלעדי - המרווח למשחקי מחיר הרבה יותר קטן.

 

[בנים]

אם אתה גם היצרן וגם המוכר - יש לך מרווח הרבה יותר גדול ליצור ערך מוסף, זה מלבד הבלעדיות.
אבל אם אתה כמו רוב בעלי העסקים מייבא/ מוכר סחורה שמשהו אחר ייצר ואתה לא בלעדי - המרווח למשחקי מחיר הרבה יותר קטן.

גם כיצרן אתה מוגבל בדרך כלל.

מקרה שונה וכמעט בלתי קיים הוא יצרן שמחזיק בעצמו ברשותו נקודות מכירה. שזה דבר לא מאד מצוי.

 

[אלי אלימלך]

אני אתן לך דוגמה מעשית ואז הדברים יתבהרו יותר.

נניח אתה מוכר בגדי ילדים. אתה מייצר חולצה שבתית ב-X כסף. לפי המתמטיקה שלך, שכוללת עלויות נוספות, עלויות תפעול חנות, מלאי, מבצעי סופעונה, בלאי וכו' בשביל להרוויח אתה צריך למכור את החולצה ב-75-85 ש"ח.

עכשיו תגיד לי אתה כמה מרווח נשאר לך ליצירת ערך נוסף.

או במילים אחרות: כאבא לילד איזה ערך מוסף יגרום לך לשלם יותר מ-85 ש"ח לחולצת שבת לילד.

לא אומר שזה בלתי אפשרי, אבל זה בהחלט לא מרווח גדול למשחק.

אני מפחד שהתשובה שלי היא תשובה "רק בשביל לענות תשובה"

אבל מכיוון שאולי אולי היא נכונה אני רושם אותה, ואם טעיתי? סבבה.

והנה התשובה:

גם פלאפל בשמונה שקל ממוצב כיוקרתי לעומת פלאפל בשבע שקל.

כך שאם הרוכשים יידעו שבכל המוצרים שלך אתה ייקר או זול בשקל אחד, זה אספקט משמעותי מספיק למיצוב.

(תיאוריה לא מוכחת שלי. אני אוסף ראיות/פירכות)

 

[בנים]

מרווח קטן למשחק.

מ.ש.ל.

 

[itzuvim]

לאחר המתנה ארוכה. נפתח באתרוג,
היה שווה לחכות...