הנושאים החמים
- הוסף לסימניות
- #1
בעיקבות האשכול על הראיון, אני מעלה כאן מאמר של אביטל יוגב כפי שפורסם בגליון סטטוס.
המאמר הוצב מלכתכילה באשכול נפרד בכדי לשמוע את חוות דעתכם בעניני "אמינות בפרסום" ללא איזכור הסקר.
אמינות בפרסום
המונח "אמין", על פי מילון אבן-שושן, פירושו "אמיתי...שאפשר לסמוך עליו ולהאמין בו". האם יש מקום להצמיד מונח זה למונח "פרסום"? האם פרסום אמור להיות "אמיתי"? האם הלקוח מצפה שהמפרסם ישדר אליו מסרים שניתן להאמין בהם? והיכן עובר הגבול בין "ליפות את המציאות" ובין "לשקר"?
כשהיינו ילדים, יכולנו לחתום כל ויכוח בהוכחה הניצחת "אפילו כתבו על זה בעיתון!". כאנשים בוגרים אנו למדים מהחיים שלא כל דבר שכתוב בעיתון הוא נכון, לא כל הבטחה שנותן פוליטיקאי הוא אכן מתכוון ליישם, וגם, מה לעשות, לא כל מה שהמוצר מתיימר לעשות בפרסומת, אכן קורה במציאות.
כאשר חברה משקיעה בפרסום, ובדרך כלל מדובר בתקציבים לא מבוטלים, יש לה מטרות ברורות. למשל- העלאת המודעות למוצר או לחברה, חדירה לקהל יעד חדש, חיסול מוצרי העונה שעברה, הגדלת נתח שוק וכד'. ככל שהמסר הפרסומי ייתפס כאמין יותר בעיני הלקוחות הפוטנציאלים, כך תגדל השפעתו, ויגדל הסיכוי כי הקמפיין ישיג את מטרותיו.
במאמר זה ננסה לבחון את נושא האמינות מנקודת מבטו של המפרסם, ולשרטט כמה כללי "עשה ואל תעשה".
האם אנשים מצפים לאמינות בפרסום?
בשני מחקרים, בבריטניה ובארה"ב, נמצא כי הערכים "אמת" (truth) ו"כנות" (honesty), מקבלים את הציונים הגבוהים ביותר בדירוג ערכים. ניתן היה לחשוב כי אנשים יצפו למצוא ערכים אלו בכל פן של חייהם. בסקר, שהתפרסם לאחרונה בארץ, נמצא כי מקצועות התקשורת נמצאים בדירוג נמוך בין רשימת המקצועות המוערכים ביותר בישראל. הרשו לי לנסות לחבר, באופן חופשי, בין הממצאים השונים, ולהקיש כי אנשים אינם מעריכים את מקצועות הפרסום מכיוון שהם מאמינים כי האמת איננה נר לרגליהם.
אם כן – נקודת המוצא ממנה פועל המפרסם היא שאנשים לא מאמינים למה שהוא אומר. מדוע אם כך להשקיע כל כך הרבה כספים בפרסום? התשובה היא פשוטה. למפרסם אין ברירה. אם הוא רוצה להגיע לתודעת הקהל עליו לפרסם. אבל כיצד? כיצד להעביר את המסר כך שהצופה לא יתייחס אליו בביטול? איך ניתן להגביר את האמינות של המסר? נסקור כאן חלק מהטכניקות אותן נוקטים הפרסומאים.
Testemonials (עדויות)
מדובר בטכניקה בה מעבירי המסר בפרסומת הם אנשים שהתנסו במוצר או בשירות, ולא שחקנים. אלו יכולים להיות אזרחים מהשורה או סלבריטאים. בכל מקרה ההנחה היא שלאדם מהשורה אין סיבה לשקר עבור חברה מסחרית כלשהי, ולסלבריטאי לא כדאי לסכן את מעמדו ולפרסם מוצר נחות. מסרים כאלה נתפסים כאמינים יותר. דוגמא לטסטמוניאלס של אנשים מהשורה אנו מוצאים בקמפיין העכשווי של אבקת הכביסה קולון, בו נראים ניסויים הנערכים בגני ילדים ברחבי הארץ. בתשדיר הפרסומת נראות אמהות, המעידות כי, למרות ספקנותן, הניסוי הדהים אותן, ותוצאות הכביסה בקולון עלו על ציפיותיהן. זהו מסר איתו קל לאנשים להזדהות, מכיוון שהניסוי נראה אותנטי, והתגובות של האמהות המשתתפות נראות כנות.
שימוש בטסטמוניאלס של סלבריטאים עושה כבר שנים רונית רפאל. ריקי גל ויובל כספין, שניהם נראים נפלא, מעידים כי עברו "שיפוץ" במכונים הקוסמטים שלה. גם כאן, השימוש בעדות אישית אפקטיבי יותר מאשר להראות דוגמנית כלשהי, שברור לכולם שהיא נבחרה לקמפיין מכיוון שהייתה יפה גם קודם לכן.
שימוש בסלבריטיס
השימוש בסלבריטיס כשחקנים בפרסומת, מגביר את אמינות המסר גם ללא עדות אישית. כאשר בוחרים דמות אהודה, המעוררת אמון בתחומי חיים אחרים, הקהל נוטה להעתיק את הרגשות החיוביים שלו מהדמות למוצר שהיא מפרסמת. גידי גוב, למשל, נחשב לבר סמכא בענייני אוכל, ואם הוא מפרסם את עוגיות "חגיגה" של עלית, אמינות המסר גבוהה יותר, מאשר אם היו משתמשים בשחקן אנונימי. חברות כמו נייקי, קוקה-קולה ופפסי עושות כבר שנים שימוש בסלבריטאים בפרסומות שלהם להגברת האמינות (אם כי אמינות איננה המטרה היחידה לשימוש זה). יש רק להכניס הערת אזהרה: סלבריטאים מושכים הרבה תשומת לב, ואם הדמות המככבת בפרסום הסתבכה בפרשיה לא נעימה, החברה עלולה להיאלץ לעצור את הקמפיין בו השקיעה כספים רבים. דוגמא לכך ראינו לאחרונה במקרה של מתי כספי, שנמצא אשם בביגמיה, בדיוק בעת שהוביל את הקמפיין של משחת השיניים מרידול.
ציטוט ממחקרים ומשאלי דעת קהל
על מנת להגביר את אמינות המסר, רצוי שמישהו אחר, לא החברה עצמה, יציין את יתרונות המוצר. מחקרים ומשאלי דעת קהל נחשבים למקורות אובייקטיבים, ומשום כך נתפסים כאמינים. חברות רבות בוחרות לצטט ממחקרים אותן עורכות חברות עצמאיות. יחד עם זאת, לפעמים מוציא המפרסם דברים מהקשרם. אם הקהל מגלה זאת, וסביר להניח כי מתחריך ידאגו לזה, הנזק עולה על הרווח. כך קרה שסלקום העלתה לאוויר, בסוף 2003, קמפיין בו ציטטה משפט אחד מסקר ממנו השתמע כי היא מצויינת בשירות. חברת אורנג' דאגה לפרסם את כל הפיסקה מהסקר – ממנה הסתבר כי סלקום קיבלה ציונים גרועים ברוב מדדי השירות, מלבד אותו אחד שפרסמה. אין ספק כי פרשיות כאלו מורידות את אמינות הקו הפרסומי של ציטוטים ממחקרים בכלל, לא רק לגבי החברות האמורות.
עריכת ניסויים בשידור
זהו קו פרסומי החביב במיוחד על המפרסמים בתחום של חומרי ניקוי וחיתולים חד-פעמיים. למרות שחדי העיין יבחינו כי באותיות קטנות נכתב למטה כי הניסוי נערך במעבדות היצרן, בכל זאת התוצאות שנפרשות בגדול על המסך – בדרך כלל מרשימות, ותורמות להגברת האמינות של המסר, הטוען כי חומר הניקוי המסויים אכן מסיר את הכתמים אותם הוא מתיימר להסיר.
שימוש בגרפיים
המדע הוא תחום הנחשב לאובייקטיבי. "המספרים לא משקרים" , כך אנו רגילים לחשוב. ולכן יש חברות המוסיפות לקמפיין שלהם טבלאות השוואה או גרפים. כך עושה אורביט למשל, כאשר היא רוצה לשכנע אותנו כי לעיסת המסטיק שלהם לאחר הארוחה תורמת לבריאות השן. הם מסבירים שם משהו לגבי רמת החומציות בפה, ומלווים את ההסבר בגרף יורד ועולה. ברור כי לצופה הממוצע אין את הכלים לבדוק את אמיתות הגרף, אך הרושם המתקבל הוא שהאמירה היא "מדעית" , ולכן אמינה.
שימוש בהומור ובהפרזה
דרך נוספת להגביר את אמינות המסר היא לומר אותו בצורה מוגזמת ואבסורדית. בהפוך על הפוך, מסר כזה כביכול נכנס לראש של הצופה ואומר לו: אנחנו יודעים שאתה לא מאמין לפרסומות. ובצדק. כולם מגזימים, כולם מנסים לעבוד עליך ולמכור לך לוקשים. אנחנו אחרים. אנחנו גם אומרים כל מיני דברים אבסורדים, אבל אומרים אותם בצורה כל כך מוגזמת, עד שברור שאנחנו לא באמת מצפים שתאמין לנו. בצורה כזו גורמים לצופה להאמין כי המפרסם והוא נמצאים באותו צד של המתרס, דבר שמגביר את האמינות של המסר. דוגמאות למסרים מסוג זה: הקמפיין ליופלה מוקצף, בו נראים זקנים בבית אבות מרקדים ומקפצים בין ענני יופלה מוקצף. וגם הקמפיין של קווי זהב, בו אנשים מתקשרים למקומות מופרכים בחו"ל (כפר מרוחק בסין, שופט באליפות טניס בווימבלדון), "סתם כי בא להם לדבר" עם מישהו בחו"ל.
עקביות בקו הפרסומי
ישנן חברות שבכל פעם שמתחלף אצלן מנכ"ל או מנהל שיווק, תהליכים שבדרך כלל הם שקופים לאזרח הפשוט, מחליפות גם משרד פרסום וקו פרסומי. לעומתן חברות אחרות, שמשכילות לדבוק במשך שנים באותו מסר, מגבירות את אמינותו, וקוצרות את הפירות. כך מצליחה חברת קוקה-קולה במשך עשרות שנים לקשר בין המשקה שלה לבין עולם הצעירים, ונייקי מקשרת בין מוצריה לבין מובילות בספורט.
סיכום
חברה שרוצה להגביר את האמינות של מסריה הפרסומיים צריכה להקפיד על האמת. אין טעם להבטיח הבטחות אותן לא יוכל המוצר לקיים. מיצאו מהם היתרונות האמיתיים של החברה או המוצר שלכם, והבליטו אותם. ישנן טכניקות שונות להגברת האמינות של המסר הפרסומי, אך יש לזכור כי כל הטכניקות גם יחד לא יכולות להסתיר אמת פשוטה אחת.
המאמר הוצב מלכתכילה באשכול נפרד בכדי לשמוע את חוות דעתכם בעניני "אמינות בפרסום" ללא איזכור הסקר.
אמינות בפרסום
המונח "אמין", על פי מילון אבן-שושן, פירושו "אמיתי...שאפשר לסמוך עליו ולהאמין בו". האם יש מקום להצמיד מונח זה למונח "פרסום"? האם פרסום אמור להיות "אמיתי"? האם הלקוח מצפה שהמפרסם ישדר אליו מסרים שניתן להאמין בהם? והיכן עובר הגבול בין "ליפות את המציאות" ובין "לשקר"?
כשהיינו ילדים, יכולנו לחתום כל ויכוח בהוכחה הניצחת "אפילו כתבו על זה בעיתון!". כאנשים בוגרים אנו למדים מהחיים שלא כל דבר שכתוב בעיתון הוא נכון, לא כל הבטחה שנותן פוליטיקאי הוא אכן מתכוון ליישם, וגם, מה לעשות, לא כל מה שהמוצר מתיימר לעשות בפרסומת, אכן קורה במציאות.
כאשר חברה משקיעה בפרסום, ובדרך כלל מדובר בתקציבים לא מבוטלים, יש לה מטרות ברורות. למשל- העלאת המודעות למוצר או לחברה, חדירה לקהל יעד חדש, חיסול מוצרי העונה שעברה, הגדלת נתח שוק וכד'. ככל שהמסר הפרסומי ייתפס כאמין יותר בעיני הלקוחות הפוטנציאלים, כך תגדל השפעתו, ויגדל הסיכוי כי הקמפיין ישיג את מטרותיו.
במאמר זה ננסה לבחון את נושא האמינות מנקודת מבטו של המפרסם, ולשרטט כמה כללי "עשה ואל תעשה".
האם אנשים מצפים לאמינות בפרסום?
בשני מחקרים, בבריטניה ובארה"ב, נמצא כי הערכים "אמת" (truth) ו"כנות" (honesty), מקבלים את הציונים הגבוהים ביותר בדירוג ערכים. ניתן היה לחשוב כי אנשים יצפו למצוא ערכים אלו בכל פן של חייהם. בסקר, שהתפרסם לאחרונה בארץ, נמצא כי מקצועות התקשורת נמצאים בדירוג נמוך בין רשימת המקצועות המוערכים ביותר בישראל. הרשו לי לנסות לחבר, באופן חופשי, בין הממצאים השונים, ולהקיש כי אנשים אינם מעריכים את מקצועות הפרסום מכיוון שהם מאמינים כי האמת איננה נר לרגליהם.
אם כן – נקודת המוצא ממנה פועל המפרסם היא שאנשים לא מאמינים למה שהוא אומר. מדוע אם כך להשקיע כל כך הרבה כספים בפרסום? התשובה היא פשוטה. למפרסם אין ברירה. אם הוא רוצה להגיע לתודעת הקהל עליו לפרסם. אבל כיצד? כיצד להעביר את המסר כך שהצופה לא יתייחס אליו בביטול? איך ניתן להגביר את האמינות של המסר? נסקור כאן חלק מהטכניקות אותן נוקטים הפרסומאים.
Testemonials (עדויות)
מדובר בטכניקה בה מעבירי המסר בפרסומת הם אנשים שהתנסו במוצר או בשירות, ולא שחקנים. אלו יכולים להיות אזרחים מהשורה או סלבריטאים. בכל מקרה ההנחה היא שלאדם מהשורה אין סיבה לשקר עבור חברה מסחרית כלשהי, ולסלבריטאי לא כדאי לסכן את מעמדו ולפרסם מוצר נחות. מסרים כאלה נתפסים כאמינים יותר. דוגמא לטסטמוניאלס של אנשים מהשורה אנו מוצאים בקמפיין העכשווי של אבקת הכביסה קולון, בו נראים ניסויים הנערכים בגני ילדים ברחבי הארץ. בתשדיר הפרסומת נראות אמהות, המעידות כי, למרות ספקנותן, הניסוי הדהים אותן, ותוצאות הכביסה בקולון עלו על ציפיותיהן. זהו מסר איתו קל לאנשים להזדהות, מכיוון שהניסוי נראה אותנטי, והתגובות של האמהות המשתתפות נראות כנות.
שימוש בטסטמוניאלס של סלבריטאים עושה כבר שנים רונית רפאל. ריקי גל ויובל כספין, שניהם נראים נפלא, מעידים כי עברו "שיפוץ" במכונים הקוסמטים שלה. גם כאן, השימוש בעדות אישית אפקטיבי יותר מאשר להראות דוגמנית כלשהי, שברור לכולם שהיא נבחרה לקמפיין מכיוון שהייתה יפה גם קודם לכן.
שימוש בסלבריטיס
השימוש בסלבריטיס כשחקנים בפרסומת, מגביר את אמינות המסר גם ללא עדות אישית. כאשר בוחרים דמות אהודה, המעוררת אמון בתחומי חיים אחרים, הקהל נוטה להעתיק את הרגשות החיוביים שלו מהדמות למוצר שהיא מפרסמת. גידי גוב, למשל, נחשב לבר סמכא בענייני אוכל, ואם הוא מפרסם את עוגיות "חגיגה" של עלית, אמינות המסר גבוהה יותר, מאשר אם היו משתמשים בשחקן אנונימי. חברות כמו נייקי, קוקה-קולה ופפסי עושות כבר שנים שימוש בסלבריטאים בפרסומות שלהם להגברת האמינות (אם כי אמינות איננה המטרה היחידה לשימוש זה). יש רק להכניס הערת אזהרה: סלבריטאים מושכים הרבה תשומת לב, ואם הדמות המככבת בפרסום הסתבכה בפרשיה לא נעימה, החברה עלולה להיאלץ לעצור את הקמפיין בו השקיעה כספים רבים. דוגמא לכך ראינו לאחרונה במקרה של מתי כספי, שנמצא אשם בביגמיה, בדיוק בעת שהוביל את הקמפיין של משחת השיניים מרידול.
ציטוט ממחקרים ומשאלי דעת קהל
על מנת להגביר את אמינות המסר, רצוי שמישהו אחר, לא החברה עצמה, יציין את יתרונות המוצר. מחקרים ומשאלי דעת קהל נחשבים למקורות אובייקטיבים, ומשום כך נתפסים כאמינים. חברות רבות בוחרות לצטט ממחקרים אותן עורכות חברות עצמאיות. יחד עם זאת, לפעמים מוציא המפרסם דברים מהקשרם. אם הקהל מגלה זאת, וסביר להניח כי מתחריך ידאגו לזה, הנזק עולה על הרווח. כך קרה שסלקום העלתה לאוויר, בסוף 2003, קמפיין בו ציטטה משפט אחד מסקר ממנו השתמע כי היא מצויינת בשירות. חברת אורנג' דאגה לפרסם את כל הפיסקה מהסקר – ממנה הסתבר כי סלקום קיבלה ציונים גרועים ברוב מדדי השירות, מלבד אותו אחד שפרסמה. אין ספק כי פרשיות כאלו מורידות את אמינות הקו הפרסומי של ציטוטים ממחקרים בכלל, לא רק לגבי החברות האמורות.
עריכת ניסויים בשידור
זהו קו פרסומי החביב במיוחד על המפרסמים בתחום של חומרי ניקוי וחיתולים חד-פעמיים. למרות שחדי העיין יבחינו כי באותיות קטנות נכתב למטה כי הניסוי נערך במעבדות היצרן, בכל זאת התוצאות שנפרשות בגדול על המסך – בדרך כלל מרשימות, ותורמות להגברת האמינות של המסר, הטוען כי חומר הניקוי המסויים אכן מסיר את הכתמים אותם הוא מתיימר להסיר.
שימוש בגרפיים
המדע הוא תחום הנחשב לאובייקטיבי. "המספרים לא משקרים" , כך אנו רגילים לחשוב. ולכן יש חברות המוסיפות לקמפיין שלהם טבלאות השוואה או גרפים. כך עושה אורביט למשל, כאשר היא רוצה לשכנע אותנו כי לעיסת המסטיק שלהם לאחר הארוחה תורמת לבריאות השן. הם מסבירים שם משהו לגבי רמת החומציות בפה, ומלווים את ההסבר בגרף יורד ועולה. ברור כי לצופה הממוצע אין את הכלים לבדוק את אמיתות הגרף, אך הרושם המתקבל הוא שהאמירה היא "מדעית" , ולכן אמינה.
שימוש בהומור ובהפרזה
דרך נוספת להגביר את אמינות המסר היא לומר אותו בצורה מוגזמת ואבסורדית. בהפוך על הפוך, מסר כזה כביכול נכנס לראש של הצופה ואומר לו: אנחנו יודעים שאתה לא מאמין לפרסומות. ובצדק. כולם מגזימים, כולם מנסים לעבוד עליך ולמכור לך לוקשים. אנחנו אחרים. אנחנו גם אומרים כל מיני דברים אבסורדים, אבל אומרים אותם בצורה כל כך מוגזמת, עד שברור שאנחנו לא באמת מצפים שתאמין לנו. בצורה כזו גורמים לצופה להאמין כי המפרסם והוא נמצאים באותו צד של המתרס, דבר שמגביר את האמינות של המסר. דוגמאות למסרים מסוג זה: הקמפיין ליופלה מוקצף, בו נראים זקנים בבית אבות מרקדים ומקפצים בין ענני יופלה מוקצף. וגם הקמפיין של קווי זהב, בו אנשים מתקשרים למקומות מופרכים בחו"ל (כפר מרוחק בסין, שופט באליפות טניס בווימבלדון), "סתם כי בא להם לדבר" עם מישהו בחו"ל.
עקביות בקו הפרסומי
ישנן חברות שבכל פעם שמתחלף אצלן מנכ"ל או מנהל שיווק, תהליכים שבדרך כלל הם שקופים לאזרח הפשוט, מחליפות גם משרד פרסום וקו פרסומי. לעומתן חברות אחרות, שמשכילות לדבוק במשך שנים באותו מסר, מגבירות את אמינותו, וקוצרות את הפירות. כך מצליחה חברת קוקה-קולה במשך עשרות שנים לקשר בין המשקה שלה לבין עולם הצעירים, ונייקי מקשרת בין מוצריה לבין מובילות בספורט.
סיכום
חברה שרוצה להגביר את האמינות של מסריה הפרסומיים צריכה להקפיד על האמת. אין טעם להבטיח הבטחות אותן לא יוכל המוצר לקיים. מיצאו מהם היתרונות האמיתיים של החברה או המוצר שלכם, והבליטו אותם. ישנן טכניקות שונות להגברת האמינות של המסר הפרסומי, אך יש לזכור כי כל הטכניקות גם יחד לא יכולות להסתיר אמת פשוטה אחת.
