הנושאים החמים
- הוסף לסימניות
- #1
בס"ד
הפוסט הזה נוגע בפוליטיקה. אבל הוא לא פוליטי. גם. מי. שלא. מבין. כלום. בפוליטיקה. יכול. להבין. את. הפוסט. וזה חשוב. בשבילינו אנשי הפרסום והאסטרטגיה.
נתקדם.
*************
סיפור מדהים והזוי. ביום שישי האחרון פורסמו 7 סקרים של כל מכוני המחקר, הימניים, והשמלאניים כאחד. הממעיטים שבהן העניקו לאיש שנקרא יאיר לפיד 8 מנדטים, ואילו המפרגנים יותר נידבו לו 11 מנדטים.
מה קרה בפועל? בתוך שלושה ימים, הברנש הכפיל את כוחו לגמרי, וקיבל בתוצאות אמת ת.ש.ע.ה.ע.ש.ר. מנדטים.
תקשיבו. לא קרה כלום בשלושת הימים הללו. איראן לא הופצצה. הדלק לא התייקר. לא סגרו את כביש 1 בשבת. וגם לא פתחו את בר-אילן. באמת כלום. האם יש מצב שאכן 253,000 איש שינו את דעתם בתוך יומיים?
*************
וכאן בעצם אנחנו עומדים על אחת התופעות המרתקות ביותר בשיווק. תופעת הפרה הסגולה.
מה פרה? מה סגולה? זוה טכניקה השיווקית של אדם בשם סת' גודין.
נניח שאנחנו עומדים מול רפת של 500 פרות, ואנחנו אמורים לבחור לעצמינו פרה אחת בלבד. אנחנו בורים ועמי-ארצות בענייני פרות. וכל הפרות ניראות לנו שמנות וחולבות כאחד. אבל - יש פרה אחת שצבועה בצבע סגול. האם נבחר בה? מירב הסיכויים שכן. אם אנחנו טיפוסים יותר שמרניים ופחדנים, אזי כשתהיה לנו האופציה לבחור 20 פרות, אחת מהן בודאי תהיה סגולה. (אם אנחנו לגמרי משוגעים, אז באופציה של מאה נבחר. הכל לפי מדד הזקנה והשמרנות שלנו)
מדוע זה כך? לא בגלל שהפרה הזאת נראית לנו טוב יותר. אלא רק בגלל שהיא היחידה ש'עוזרת' לנו לבחור. כי, איך למען השם נבחר מתוך 500 פרות משהו? אבל היא מסייעת לנו. היא שונה. היחידה ששונה.
לפעמים, העזרה הזו גם שווה כסף. יוכלו למכור לנו אותה עם פרמייה מסויימת כאות תודה על סיועה הנדיב. וכמובן, הבונוס הצדדי, פרה בצבע סגול, מי יכול לשכוח ממנה? וברור שהיא גם חביבה. גם בולטת. בקיצור, שלל מעלות.
אנחנו מתמקדים בעיקר: החסד שהיא נוהגת בנו, בסיוע לבחור בעצמה.
**********
נכון ליום חמישי האחרון היו בישראל לא פחות מ-500,000 איש שלא ידעו במה הם עומדים להצביע (!). הוי אומר: כבר לא היה סיכוי שבתוך יומיים הם יצביעו בלב שלם על מועמד מסויים מתוך הכרה בו, ובפועליו. לכן כל מסע פרסום תדמיתי ומכירתי ככל שיהיה כבר לא יכול היה להשפיע עליהם.
האנשים הללו [בעצם, בוא נדבר עליהם כצרכן אחד. פרופיל התנהגותי אחד; הבוחר הזה] ראה מולו המון פרות לבנות. שמנות. חולבות. הוא חילוני, מבוסס דווקא. רוצה לשלם 5 שקל ללחם. לא רוצה שבדצ העדה החרדית תיקח את ראשות הממשלה. איין לו מושג מה זו ועדת טרכטנברג, והוא לא מבין לא את הביטוי 'מיצוי כושר ההשתכרות' ו'הורשע בהפרת אמונים' (כפי שרובכם, אני מניח גם לא מבינים).
50 אחוז מהם, מצאו פרה סגולה בולטת מהמחנה שלהם. החילוני. מרכז. מר יאיר לפיד.
ועכשיו. כל מי שיגיד לכם (והרבה יניחו את כף היד שלהם במבט של צ'רצ'יל כזה ויסבירו), שההצלחה של לפיד היתה בכך שהוא הצליח למכור איזו משאלה; שאיפה, שוויון בנטל/ מצע חברתי/ וכל מיני אמירות אחרות - בולשיט. אין מצב בתוך יומיים להסביר לרבע מליון איש ש'אני הבנאדם שיתפתור לך את המשאלה המסויימת שלך'. רבע המליון האיש האלו בחרו בו רק כי הוא היחיד בקלפי ש'עזר להם להחליט'. הוא, הצעיר עם הג'ל. המוכר להם מהאולפנים. התל-אביבי עם הג'יפ. המצליחן. עם המילים היפות. המרענן כך-כך בנוף המוכר והישן. זה הסוד, וזה הכל.
נכון, רבע המליון הראשונים שלו, כן הצביעו עבורו מתוך תדמית ברורה שהיתה להם עליו. הם מושפעים מהתקשורת, מהקסם המאגי הותיק של האיש. מדיעותיו הפוליטיות. מהמדיניות. משנאה לביבי, לציפי ולזהבה. ומעוד שלל הבטחות. כאן בהחלט משרד הפרסום שלו (גיתם BBDO) מקבל קרדיט יפה על בניית מותג מצליח ושמירתו כל-כך הרבה זמן באוויר הישראלי. אבל; רבע המליון החדשים שהצביעו עבורו בשום אופן לא הושפעו ממנו רלוונטית לדיעותיהם. הם הצביעו לו כי הוא היחיד שעזר להם. וזה היה הדדי: 'תזכה למצוות, קבל אותנו בקלפי'.
(ואולי, רק אולי, משרד הפרסום שלו יטען שהם בנו לו את התשתית שבנתה לו את תכונת הפרה הסגולה שלו? אולי. לא מאמין)
*******
ואיפה זה קשור לפרוג ולפרסום?
לפעמים יש לנו עסק עם תנאי שוק נורא מעצבנים. מלאן מתחרים, ואפס בידול. קשה לנו למצוא ערך מוסף מוצרי או רגשי למוצר שלנו.
אז לפחות בואו ונעשה חסד לצרכן, ועל הדרך נרוויח את הארנק שלו. אנו נצבע את המוצר שלנו בצבע סגול נחמד, ואז, בעזרת השם, אולי הוא יחליט לשפוך את כספו, או חלק מכספו לקופתינו הקטנה.
מיט הצלוחעס
הפוסט הזה נוגע בפוליטיקה. אבל הוא לא פוליטי. גם. מי. שלא. מבין. כלום. בפוליטיקה. יכול. להבין. את. הפוסט. וזה חשוב. בשבילינו אנשי הפרסום והאסטרטגיה.
נתקדם.
*************
סיפור מדהים והזוי. ביום שישי האחרון פורסמו 7 סקרים של כל מכוני המחקר, הימניים, והשמלאניים כאחד. הממעיטים שבהן העניקו לאיש שנקרא יאיר לפיד 8 מנדטים, ואילו המפרגנים יותר נידבו לו 11 מנדטים.
מה קרה בפועל? בתוך שלושה ימים, הברנש הכפיל את כוחו לגמרי, וקיבל בתוצאות אמת ת.ש.ע.ה.ע.ש.ר. מנדטים.
תקשיבו. לא קרה כלום בשלושת הימים הללו. איראן לא הופצצה. הדלק לא התייקר. לא סגרו את כביש 1 בשבת. וגם לא פתחו את בר-אילן. באמת כלום. האם יש מצב שאכן 253,000 איש שינו את דעתם בתוך יומיים?
*************
וכאן בעצם אנחנו עומדים על אחת התופעות המרתקות ביותר בשיווק. תופעת הפרה הסגולה.
מה פרה? מה סגולה? זוה טכניקה השיווקית של אדם בשם סת' גודין.
נניח שאנחנו עומדים מול רפת של 500 פרות, ואנחנו אמורים לבחור לעצמינו פרה אחת בלבד. אנחנו בורים ועמי-ארצות בענייני פרות. וכל הפרות ניראות לנו שמנות וחולבות כאחד. אבל - יש פרה אחת שצבועה בצבע סגול. האם נבחר בה? מירב הסיכויים שכן. אם אנחנו טיפוסים יותר שמרניים ופחדנים, אזי כשתהיה לנו האופציה לבחור 20 פרות, אחת מהן בודאי תהיה סגולה. (אם אנחנו לגמרי משוגעים, אז באופציה של מאה נבחר. הכל לפי מדד הזקנה והשמרנות שלנו)
מדוע זה כך? לא בגלל שהפרה הזאת נראית לנו טוב יותר. אלא רק בגלל שהיא היחידה ש'עוזרת' לנו לבחור. כי, איך למען השם נבחר מתוך 500 פרות משהו? אבל היא מסייעת לנו. היא שונה. היחידה ששונה.
לפעמים, העזרה הזו גם שווה כסף. יוכלו למכור לנו אותה עם פרמייה מסויימת כאות תודה על סיועה הנדיב. וכמובן, הבונוס הצדדי, פרה בצבע סגול, מי יכול לשכוח ממנה? וברור שהיא גם חביבה. גם בולטת. בקיצור, שלל מעלות.
אנחנו מתמקדים בעיקר: החסד שהיא נוהגת בנו, בסיוע לבחור בעצמה.
**********
נכון ליום חמישי האחרון היו בישראל לא פחות מ-500,000 איש שלא ידעו במה הם עומדים להצביע (!). הוי אומר: כבר לא היה סיכוי שבתוך יומיים הם יצביעו בלב שלם על מועמד מסויים מתוך הכרה בו, ובפועליו. לכן כל מסע פרסום תדמיתי ומכירתי ככל שיהיה כבר לא יכול היה להשפיע עליהם.
האנשים הללו [בעצם, בוא נדבר עליהם כצרכן אחד. פרופיל התנהגותי אחד; הבוחר הזה] ראה מולו המון פרות לבנות. שמנות. חולבות. הוא חילוני, מבוסס דווקא. רוצה לשלם 5 שקל ללחם. לא רוצה שבדצ העדה החרדית תיקח את ראשות הממשלה. איין לו מושג מה זו ועדת טרכטנברג, והוא לא מבין לא את הביטוי 'מיצוי כושר ההשתכרות' ו'הורשע בהפרת אמונים' (כפי שרובכם, אני מניח גם לא מבינים).
50 אחוז מהם, מצאו פרה סגולה בולטת מהמחנה שלהם. החילוני. מרכז. מר יאיר לפיד.
ועכשיו. כל מי שיגיד לכם (והרבה יניחו את כף היד שלהם במבט של צ'רצ'יל כזה ויסבירו), שההצלחה של לפיד היתה בכך שהוא הצליח למכור איזו משאלה; שאיפה, שוויון בנטל/ מצע חברתי/ וכל מיני אמירות אחרות - בולשיט. אין מצב בתוך יומיים להסביר לרבע מליון איש ש'אני הבנאדם שיתפתור לך את המשאלה המסויימת שלך'. רבע המליון האיש האלו בחרו בו רק כי הוא היחיד בקלפי ש'עזר להם להחליט'. הוא, הצעיר עם הג'ל. המוכר להם מהאולפנים. התל-אביבי עם הג'יפ. המצליחן. עם המילים היפות. המרענן כך-כך בנוף המוכר והישן. זה הסוד, וזה הכל.
נכון, רבע המליון הראשונים שלו, כן הצביעו עבורו מתוך תדמית ברורה שהיתה להם עליו. הם מושפעים מהתקשורת, מהקסם המאגי הותיק של האיש. מדיעותיו הפוליטיות. מהמדיניות. משנאה לביבי, לציפי ולזהבה. ומעוד שלל הבטחות. כאן בהחלט משרד הפרסום שלו (גיתם BBDO) מקבל קרדיט יפה על בניית מותג מצליח ושמירתו כל-כך הרבה זמן באוויר הישראלי. אבל; רבע המליון החדשים שהצביעו עבורו בשום אופן לא הושפעו ממנו רלוונטית לדיעותיהם. הם הצביעו לו כי הוא היחיד שעזר להם. וזה היה הדדי: 'תזכה למצוות, קבל אותנו בקלפי'.
(ואולי, רק אולי, משרד הפרסום שלו יטען שהם בנו לו את התשתית שבנתה לו את תכונת הפרה הסגולה שלו? אולי. לא מאמין)
*******
ואיפה זה קשור לפרוג ולפרסום?
לפעמים יש לנו עסק עם תנאי שוק נורא מעצבנים. מלאן מתחרים, ואפס בידול. קשה לנו למצוא ערך מוסף מוצרי או רגשי למוצר שלנו.
אז לפחות בואו ונעשה חסד לצרכן, ועל הדרך נרוויח את הארנק שלו. אנו נצבע את המוצר שלנו בצבע סגול נחמד, ואז, בעזרת השם, אולי הוא יחליט לשפוך את כספו, או חלק מכספו לקופתינו הקטנה.
מיט הצלוחעס
