הנושאים החמים
- הוסף לסימניות
- #1
שותפו של היועץ הפוליטי ארתור פינקלשטיין, ג'ורג' בירנבאום, ניהל את הקמפיין של אביגדור ליברמן. בראיון ל"הארץ השבוע" הוא מספר איך הקמפיין דישדש עד ההפגנות נגד המלחמה, ומה היתה הסיסמה המקורית שנגנזה לטובת הנאמנות והאזרחות. חשיפה: כך ניצל הביטוח הלאומי מאי-נעימות גדולה
ארתור פינקלשטיין, האיש והאגדה, טעה. על פי סקרי העומק שלו ארבעה ימים לפני הבחירות, יכלה "ישראל ביתנו" לקוות ל-18 מנדטים. אלא שהפוליטיקה הישראלית הצליחה לתעתע גם בו. למחרת הבחירות, כשפינקלשטיין, המחלים מניתוח לב כבר ממליך מלכים במדינות מזרח אירופה, נשאר שותפו, ג'ורג' בירנבאום, להסביר מה הביא לתוצאה הנמוכה מהתחזיות וגם, איך נהפכה ישראל ביתנו למפלגה השלישית בגודלה.
בארצות הברית רק הרפובליקאים יכלו לקבל את שירותיו של פינקלשטיין. בישראל, רק הימין קיבל את השותף, ישראלי שעשה עלייה ב-2000 ונשוי לישראלית. כמו לפינקלשטיין גם לשותף, בירנבאום, יש גבולות. עם אהוד ברק, למשל, הוא לא היה עובד. עם קדימה של אריאל שרון, כן; עם קדימה של ציפי לבני, לא. לא פלא שבתשובה לשאלה האם יכעס על הקליינט שלו אם יסכים זה לשבת בקואליציה עם לבני, הוא שותק מעט ועונה בזהירות: "הייתי שמח לראות קואליציה של המחנה הלאומי".
ארבעה ימים לפני הבחירות, התעוררה אצלו תחושה שהמומנטום של הליברמאניה דעך מעט. כן, שוב התקשורת קצת אשמה, משום שהחמיצה את תסמונת המפלגה השלישית. לפי ההסבר של בירנבאום, כשנתניהו התחיל לאבד קולות לליברמן, גדל באופן טבעי הפער בינו לבין לבני. התקשורת התחילה לדווח על מומנטום של לבני, כשבפועל המומנטום היה של ליברמן.
במקביל פתחו הליכוד והעבודה, בקמפיין דו-ראשי: ציפי או ביבי, ורמזו כמה קטן הפער. מצביעי ליברמן מבוהלים החליטו ברגע האחרון לחזור לנתניהו. המפלגה של ליברמן, שרק שבועיים קודם איימה על קדימה, נדחקה מעט הצדה. "זו תופעה מוכרת במצבים של מפלגה שלישית ואין הרבה מה לעשות כדי לבלום אותה", אומר בירנבאום. "אנשים נוטים להצביע למי שנחשב כבעל הסיכוי הגדול יותר, כדי לא להזדהות עם ?הלוזר'. לו היינו מקפיאים את הזמן ארבעה ימים לפני הבחירות, התוצאה שלנו היתה שונה". עד אז, הרי, הכל הלך כל כך יפה.
מה רוצה יהודי
בירנבאום, בן 39, רצה בכלל להיות אסטרונאוט ואף למד לשם כך אסטרופיסיקה. אלא שדי היה בקיץ אחד בו עבד כמתמחה בגבעת הקפיטול ובמפגש עם ארתור פינקלשטיין, כדי לשנות את תוכניותיו. כמו שהוא רואה את זה, הוא לא התרחק הרבה מאביו, סוכן נוסע למוצרי טקסטיל, "מוכר שמטעס", מכנה זאת בירנבאום בחיבה. הרבה מילדותו במשפחה יהודית-ציונית באטלנטה, הוא עשה בנסיעות עם אביו, ולמד ש"היהודי ניצול השואה הזה, בעל מבטא צרפתי כבד, ידע למכור הכל לכולם, גם בג'ורג'יה של ימי הקו-קלוקס-קלאן, כי הוא הבין בנפש האדם. הסוקרים בארץ הם סטטיסטיקאים, אבל הפוליטיקה היא לא רק סטטיסטיקה, היא הבנה של נפש האדם". בזכות ההבנה בנפש האדם, אומר בירנבאום, "פינקלשטיין היה הראשון שזיהה בבחירות 1996 (כשעבד עם נתניהו) את ההבחנה בין ?יהודי' ל'ישראלי' כהגדרה מכוננת, והביא לניצחונו של נתניהו. הישראלי רוצה שלום, היהודי רוצה קודם כל ביטחון. זה לא השתנה מאז".
ההתחלה לא היתה מבטיחה. בירנבאום מספר שבארוחת ערב בראשית הקמפיין, הם ניתחו את המצב והגיעו למסקנה שעם כל הכבוד, ישראל ביתנו לא ממש רלוונטית, והם ישמחו לשמר את 11 המנדטים שקיבלה ב-2006. ובכל זאת הם ניגשו לעבודה, כשהנכס העיקרי שעמד לרשותם היה המועמד. כך נוסחה הסיסמה "ליברמן, אני מאמין לו", שיש בה גם איום וגם הבטחה, תוך שימת דגש על יתרונו היחסי בעיני תומכיו.
במקביל, מופו בסקרים שני הנושאים עמם מזוהה ליברמן: מאבקו בפשיעה ויחסו לערביי ישראל. יום אחד, המועמד עצמו הציע סיסמה: "אין שירות לאומי, אין ביטוח לאומי". לא רע, חשבו בצוות האסטרטגי, אבל לא ממש התלהבו. בינתיים פרצה המלחמה שכירסמה ברלוונטיות של ליברמן מול מועמדים כמו שרת חוץ, שר ביטחון ויו"ר אופוזיציה המופקד על הסברה, וגם הביטוח הלאומי כבר לא נראה להיט.
מעט ענווה
מה שחילץ את הקמפיין של ליברמן מהבוץ, היו ההפגנות של ערביי ישראל נגד המלחמה בעזה, והתבטאויות תמיכה בחמאס שעלו בהן. ליברמן נראה פתאום רלוונטי מתמיד. רפי ברזילי, קופירייטר מהתחום המסחרי, הציע לבירנבאום את המשוואה "בלי נאמנות אין אזרחות". בירנבאום התלהב ופינקלשטיין אישר בטלפון. "הקולגות שלנו תמיד מופתעים שאנחנו לא בודקים סיסמאות בסקרים ובקבוצות מיקוד", צוחק בירנבאום. "אנחנו פשוט יודעים כשזה עובד. גם ?דא ליברמן' של 2006, עלה בשיחת חברים במסעדה".
קמפיין 2009 יצא לדרך. "סקר שערכנו בימי הלחימה לימד ש-96% מהיהודים בארץ רואים בערביי ישראל בעיה", משחזר בירנבאום. "באווירה הטעונה שנוצרה, הסיסמה גם פגעה בעצב הרבה יותר רגיש מזו שעסקה בביטוח הלאומי". ישראל ביתנו הפכה לקולט הברקים של כעס ישראלי מצטבר. "לא כעס, תסכול", מתקן בירנבאום. "זה היה הרגש העיקרי שזיהינו בסקרי העומק המקדימים. תסכול ומיאוס מכל מה שקורה כאן. לא היתה בקמפיין הזה שום התגלות שמימית, רק מענה לרגשות עמוקים שזיהינו".
אחר כך, כשעוזי לנדאו סיפר להם שעזמי בשארה ממשיך לקבל פנסיה מהכנסת, הוסיפו את קמפיין ה"בושה וחרפה", שבו פירסמו התבטאויות של חברי כנסת ערבים לצד שכרם. בירנבאום לא חשב לרגע שיש משהו גזעני בקמפיין, גם לא הרגע שבו הטיח ליברמן בח"כים הערבים שהוא יטפל בהם כמו שטיפלו בחמאס. "זה אולי מצמרר אותך, אבל זה טוב מאוד לבוחרים שלנו", אומר בירנבאום. "אין לי שום בעיה עם זה. כתבים זרים שואלים אותי על אופיו של הקמפיין, דווקא בגלל שאני אמריקאי. מטיחים בי: ?ומה היית אומר על קמפיין לאמריקה נוצרית ודמוקרטית?' אני מסביר את ההבדל בין ההיסטוריה האמריקאית להיסטוריה היהודית - מסביר, לא מתנצל".
בכל מקרה, לא נקבעו לקמפיין קווים אדומים ולא גבולות של מותר ואסור. במטה דווקא היו אנשים שהציעו מדי פעם לרכך את המסר, אך דעתם לא התקבלה. "מהתחלה סיכמנו עם ארתור (פינקלשטיין) שצריך לתת לאיווט להיות איווט", אומר בירנבאום. "זה מה שהציבור מצפה".
על פי התיאור של בירנבאום, "אנחנו לא בחרנו את הנושא, הנושא בחר אותנו. לא החלטנו להיות קול התסכול, נהיינו כאלה". אפילו כשליברמן נחקר ואנשים קרובים לו נעצרו, ידעו שזה לא יזיק לו. פינקלשטיין אף הנחה מרחוק, לא להתנצל. ההנחיה היא תפישה של ניהול קמפיין, שלפיה הדבר הכי נורא בפוליטיקה זה לקום ולצעוק "אני לא נוכל". פינקלשטיין מכנה זאת "ריקוד האדם האשם". כאילו שבאמת אפשר לדמיין את ליברמן קופץ וצועק שהוא לא אשם.
רק עצה אחת המועמד, הצייתן בדרך כלל, לא ממש הפנים. הם המליצו על מעט ענווה, וליברמן הצהיר בבאר שבע, שהוא יקבל 30 מנדטים ויהיה ראש ממשלה. בירנבאום היה שמח אם זה היה קורה. מבחינתו, זהו כבוד גדול יותר לעבוד כיועץ לראש ממשלה ישראלי, מאשר לנשיא אמריקאי. ככה זה אצל ילד יהודי שאביו הכריח אותו לקרוא את ה"ג'רוזלם פוסט" לפני שהוא פותח את ה"ניו יורק טיימס", כדי לדעת מה קורה אצל היהודים.
ועדיין, הוא מעולם לא עבד במערכת בחירות בחברה שבטית כמו ישראל ובמצב שבו כל המפלגות היו נגד זו שעבורה עבד. אנשי ש"ס, הוא מספר, הגיעו אפילו לסבתו של מנהל הקמפיין שלהם, -צונזר-חשיפה מעניינת...
ארתור פינקלשטיין, האיש והאגדה, טעה. על פי סקרי העומק שלו ארבעה ימים לפני הבחירות, יכלה "ישראל ביתנו" לקוות ל-18 מנדטים. אלא שהפוליטיקה הישראלית הצליחה לתעתע גם בו. למחרת הבחירות, כשפינקלשטיין, המחלים מניתוח לב כבר ממליך מלכים במדינות מזרח אירופה, נשאר שותפו, ג'ורג' בירנבאום, להסביר מה הביא לתוצאה הנמוכה מהתחזיות וגם, איך נהפכה ישראל ביתנו למפלגה השלישית בגודלה.
בארצות הברית רק הרפובליקאים יכלו לקבל את שירותיו של פינקלשטיין. בישראל, רק הימין קיבל את השותף, ישראלי שעשה עלייה ב-2000 ונשוי לישראלית. כמו לפינקלשטיין גם לשותף, בירנבאום, יש גבולות. עם אהוד ברק, למשל, הוא לא היה עובד. עם קדימה של אריאל שרון, כן; עם קדימה של ציפי לבני, לא. לא פלא שבתשובה לשאלה האם יכעס על הקליינט שלו אם יסכים זה לשבת בקואליציה עם לבני, הוא שותק מעט ועונה בזהירות: "הייתי שמח לראות קואליציה של המחנה הלאומי".
ארבעה ימים לפני הבחירות, התעוררה אצלו תחושה שהמומנטום של הליברמאניה דעך מעט. כן, שוב התקשורת קצת אשמה, משום שהחמיצה את תסמונת המפלגה השלישית. לפי ההסבר של בירנבאום, כשנתניהו התחיל לאבד קולות לליברמן, גדל באופן טבעי הפער בינו לבין לבני. התקשורת התחילה לדווח על מומנטום של לבני, כשבפועל המומנטום היה של ליברמן.
במקביל פתחו הליכוד והעבודה, בקמפיין דו-ראשי: ציפי או ביבי, ורמזו כמה קטן הפער. מצביעי ליברמן מבוהלים החליטו ברגע האחרון לחזור לנתניהו. המפלגה של ליברמן, שרק שבועיים קודם איימה על קדימה, נדחקה מעט הצדה. "זו תופעה מוכרת במצבים של מפלגה שלישית ואין הרבה מה לעשות כדי לבלום אותה", אומר בירנבאום. "אנשים נוטים להצביע למי שנחשב כבעל הסיכוי הגדול יותר, כדי לא להזדהות עם ?הלוזר'. לו היינו מקפיאים את הזמן ארבעה ימים לפני הבחירות, התוצאה שלנו היתה שונה". עד אז, הרי, הכל הלך כל כך יפה.
מה רוצה יהודי
בירנבאום, בן 39, רצה בכלל להיות אסטרונאוט ואף למד לשם כך אסטרופיסיקה. אלא שדי היה בקיץ אחד בו עבד כמתמחה בגבעת הקפיטול ובמפגש עם ארתור פינקלשטיין, כדי לשנות את תוכניותיו. כמו שהוא רואה את זה, הוא לא התרחק הרבה מאביו, סוכן נוסע למוצרי טקסטיל, "מוכר שמטעס", מכנה זאת בירנבאום בחיבה. הרבה מילדותו במשפחה יהודית-ציונית באטלנטה, הוא עשה בנסיעות עם אביו, ולמד ש"היהודי ניצול השואה הזה, בעל מבטא צרפתי כבד, ידע למכור הכל לכולם, גם בג'ורג'יה של ימי הקו-קלוקס-קלאן, כי הוא הבין בנפש האדם. הסוקרים בארץ הם סטטיסטיקאים, אבל הפוליטיקה היא לא רק סטטיסטיקה, היא הבנה של נפש האדם". בזכות ההבנה בנפש האדם, אומר בירנבאום, "פינקלשטיין היה הראשון שזיהה בבחירות 1996 (כשעבד עם נתניהו) את ההבחנה בין ?יהודי' ל'ישראלי' כהגדרה מכוננת, והביא לניצחונו של נתניהו. הישראלי רוצה שלום, היהודי רוצה קודם כל ביטחון. זה לא השתנה מאז".
ההתחלה לא היתה מבטיחה. בירנבאום מספר שבארוחת ערב בראשית הקמפיין, הם ניתחו את המצב והגיעו למסקנה שעם כל הכבוד, ישראל ביתנו לא ממש רלוונטית, והם ישמחו לשמר את 11 המנדטים שקיבלה ב-2006. ובכל זאת הם ניגשו לעבודה, כשהנכס העיקרי שעמד לרשותם היה המועמד. כך נוסחה הסיסמה "ליברמן, אני מאמין לו", שיש בה גם איום וגם הבטחה, תוך שימת דגש על יתרונו היחסי בעיני תומכיו.
במקביל, מופו בסקרים שני הנושאים עמם מזוהה ליברמן: מאבקו בפשיעה ויחסו לערביי ישראל. יום אחד, המועמד עצמו הציע סיסמה: "אין שירות לאומי, אין ביטוח לאומי". לא רע, חשבו בצוות האסטרטגי, אבל לא ממש התלהבו. בינתיים פרצה המלחמה שכירסמה ברלוונטיות של ליברמן מול מועמדים כמו שרת חוץ, שר ביטחון ויו"ר אופוזיציה המופקד על הסברה, וגם הביטוח הלאומי כבר לא נראה להיט.
מעט ענווה
מה שחילץ את הקמפיין של ליברמן מהבוץ, היו ההפגנות של ערביי ישראל נגד המלחמה בעזה, והתבטאויות תמיכה בחמאס שעלו בהן. ליברמן נראה פתאום רלוונטי מתמיד. רפי ברזילי, קופירייטר מהתחום המסחרי, הציע לבירנבאום את המשוואה "בלי נאמנות אין אזרחות". בירנבאום התלהב ופינקלשטיין אישר בטלפון. "הקולגות שלנו תמיד מופתעים שאנחנו לא בודקים סיסמאות בסקרים ובקבוצות מיקוד", צוחק בירנבאום. "אנחנו פשוט יודעים כשזה עובד. גם ?דא ליברמן' של 2006, עלה בשיחת חברים במסעדה".
קמפיין 2009 יצא לדרך. "סקר שערכנו בימי הלחימה לימד ש-96% מהיהודים בארץ רואים בערביי ישראל בעיה", משחזר בירנבאום. "באווירה הטעונה שנוצרה, הסיסמה גם פגעה בעצב הרבה יותר רגיש מזו שעסקה בביטוח הלאומי". ישראל ביתנו הפכה לקולט הברקים של כעס ישראלי מצטבר. "לא כעס, תסכול", מתקן בירנבאום. "זה היה הרגש העיקרי שזיהינו בסקרי העומק המקדימים. תסכול ומיאוס מכל מה שקורה כאן. לא היתה בקמפיין הזה שום התגלות שמימית, רק מענה לרגשות עמוקים שזיהינו".
אחר כך, כשעוזי לנדאו סיפר להם שעזמי בשארה ממשיך לקבל פנסיה מהכנסת, הוסיפו את קמפיין ה"בושה וחרפה", שבו פירסמו התבטאויות של חברי כנסת ערבים לצד שכרם. בירנבאום לא חשב לרגע שיש משהו גזעני בקמפיין, גם לא הרגע שבו הטיח ליברמן בח"כים הערבים שהוא יטפל בהם כמו שטיפלו בחמאס. "זה אולי מצמרר אותך, אבל זה טוב מאוד לבוחרים שלנו", אומר בירנבאום. "אין לי שום בעיה עם זה. כתבים זרים שואלים אותי על אופיו של הקמפיין, דווקא בגלל שאני אמריקאי. מטיחים בי: ?ומה היית אומר על קמפיין לאמריקה נוצרית ודמוקרטית?' אני מסביר את ההבדל בין ההיסטוריה האמריקאית להיסטוריה היהודית - מסביר, לא מתנצל".
בכל מקרה, לא נקבעו לקמפיין קווים אדומים ולא גבולות של מותר ואסור. במטה דווקא היו אנשים שהציעו מדי פעם לרכך את המסר, אך דעתם לא התקבלה. "מהתחלה סיכמנו עם ארתור (פינקלשטיין) שצריך לתת לאיווט להיות איווט", אומר בירנבאום. "זה מה שהציבור מצפה".
על פי התיאור של בירנבאום, "אנחנו לא בחרנו את הנושא, הנושא בחר אותנו. לא החלטנו להיות קול התסכול, נהיינו כאלה". אפילו כשליברמן נחקר ואנשים קרובים לו נעצרו, ידעו שזה לא יזיק לו. פינקלשטיין אף הנחה מרחוק, לא להתנצל. ההנחיה היא תפישה של ניהול קמפיין, שלפיה הדבר הכי נורא בפוליטיקה זה לקום ולצעוק "אני לא נוכל". פינקלשטיין מכנה זאת "ריקוד האדם האשם". כאילו שבאמת אפשר לדמיין את ליברמן קופץ וצועק שהוא לא אשם.
רק עצה אחת המועמד, הצייתן בדרך כלל, לא ממש הפנים. הם המליצו על מעט ענווה, וליברמן הצהיר בבאר שבע, שהוא יקבל 30 מנדטים ויהיה ראש ממשלה. בירנבאום היה שמח אם זה היה קורה. מבחינתו, זהו כבוד גדול יותר לעבוד כיועץ לראש ממשלה ישראלי, מאשר לנשיא אמריקאי. ככה זה אצל ילד יהודי שאביו הכריח אותו לקרוא את ה"ג'רוזלם פוסט" לפני שהוא פותח את ה"ניו יורק טיימס", כדי לדעת מה קורה אצל היהודים.
ועדיין, הוא מעולם לא עבד במערכת בחירות בחברה שבטית כמו ישראל ובמצב שבו כל המפלגות היו נגד זו שעבורה עבד. אנשי ש"ס, הוא מספר, הגיעו אפילו לסבתו של מנהל הקמפיין שלהם, -צונזר-חשיפה מעניינת...
