הנושאים החמים
- הוסף לסימניות
- #1
חוק הקריאייטיב / כתבת עומק...
[מכתב אישי שכתבתי ללקוח. אם כבר כתבתי והשקעתי למה לא לפרסם?...]
"די, תפסיק! תמיד אתה חייב להיות מגניב בפרסומת?! תדבר כמו בנאדם ואני בטוח שאנשים יקשיבו לך..."
קורה לכם לפעמים שאתם שומעים משפט כזה מלקוחות? שואלים, מקשים, ורוטנים? אז כנראה שאנחנו באותה סירה, אתם מתמודדים כמוני עם אותם לקוחות שרוצים לעשות כסף, רק כסף, ולא מבינים למה להם כל זה... ומה התפקיד של קריאייטיב בפרסום. וכל פעם מחדש יוצאים ל"מלחמת התשה" מול הלקוח להסביר ולשכנע למה כן לעשות קריאייטיב בפרסום.
בעצם, לפני שנחליט שקריאייטיב בפרסום זאת עובדה מוגמרת, אני עדיין שואל את עצמי, אולי באמת כל המושג של "קריאייטיב" בפרסום הוא בכלל דבר מיותר שסתם מבלבל לאנשים את הראש. או שמא חשוב להגיש את הפרסום בצורה קריאייטיבית כדי להעיר את תשומת לב של האנשים והם ישימו לב שבכלל פרסמתי...
אז לפני שננסה לדוש ולדון בנושא, אני רוצה לספר סיפור שקרה ללקוח שלי לפני מספר חודשים:
יקב בוטיק קטן וייחודי, שמייצר מידי שנה מספר מועט של יינות ייחודיים, יינות מזנים נדירים או שילוב של זנים בשיטה בלעדית שמניבה תוצאות מבושמות... בוטיק כמו בוטיק, אין הרבה סחורה למכור, היינות מיוצרים ומשווקים לקהל של אנשים שמבינים ביין בלבד ולא לקהל הרחב. כך שהקהל יעד ברור וממוקד שאין איפה להתבלבל ולהתפלפל.
כשישבתי עם הבעלים של היקב לשמוע ממנו פרטים לגבי הגישה של היקב לעולם השיווק, שמחתי לשמוע שמדובר בבנאדם שיש לו יד ורגל בשיווק, יודע איך להציג את הסחורה שלו בצורה טובה מאוד, ומבין מהלכים אסטרטגיים בפרסום, הלוואי שכולם היו כמוהו. אבל לומר שהוא ראה תוצאות בשטח? לא! הוא הרגיש כמו עיוור באפלה, וטען שמיום ליום הוא נהיה יותר ויותר "חסר אמונה" בשיווק, הוא מנסה את כל הטקטיקות השיווקיות ועדיין לא רואה תוצאות בשטח.
ביקשתי ממנו לראות את הפרסומים שהוא השתמש בהם עד בעבר כדי לנסות למצוא קצה חוט למה הוא לא מצליח לשווק את עצמו כמו שצריך. ראיתי שהוא פרסם את היקב שלו בצורה טובה [לא כמו איזה חובבן בשיווק...] והמודעה אפילו הייתה מעוצבת יפה מאוד. אבל... היה חסר הניצוץ של הקריאייטיב! וכמו תמיד נכנסתי לתהליך של מלחמת שיכנוע "למה צריך קריאייטיב" האם קריאייטיב באמת יוכל להציל את המצב? ובכל זאת הוא היה מוכן להמר כי הרי הוא כבר ניסה הכל. אם לא יועיל לא יזיק...
לקחתי את אותה מודעה שכבר הייתה לו, אותה אסטרטגיה, אותו מסר, אבל בהגשה מחודשת עם מילים אחרות. הוספתי למודעה חיות, הוספתי לו קריאייטיב. בעבודה שלי הרגשתי שהוא נתן לי את הצ'אנס וזה חייב להצליח! הלב שלי דפק, האם זה באמת יצליח? או שהוא יחזור אלי עם לעג על כל "התורה" שמכרתי לו. הרמתי עיניים למעלה, ולחצתי "פליי"...
והופ, התגובה לא אחרה לבוא... יממה אחת אחרי הפרסום הראשון בעל היקב מתקשר ומעדכן אותי שהוא רואה שינוי דרמטי בחשיפה של הקהל ליקב שלו, אנשים שואלים אותו, מתעניינים – מה שלא קרה בעבר. ועוד יותר התרגשתי לשמוע שהוא אפילו סגר עיסקה די מכובדת תוך מספר ימים מאז שהפרסום עלה לאוויר.
סימנתי לעצמי וי - הצלחתי! [אוף... הרגשתי כמו שחצן עם האף למעלה]. אבל מה שחשוב שבסיבוב הנוכחי עוד מישהו למד והבין שגישה קריאייטיבית נכונה יכולה להעלות את החשיפה של הקהל לפרסום פי כמה וכמה.
אוקי, שמעתי הבנתי והפנמתי. אבל בכל זאת - תספר איך זה קרה, כישוף? הוקוס-פוקוס? עיניתי "כמעט"...
בכל פרסום בעולם, יש אנשים שקולטים את המסר גם אם לא השקענו יותר מידי קריאייטיב ולא השתוללנו, למה? כי כנראה שהם חיפשו אותנו. ולכן אם הקהל שלנו הם אלו שמחפשים אותנו אנחנו לא חייבים להשקיע יותר מידי מאמץ כדי לתפוס את תשומת הלב של הקהל. אבל לצערנו ברוב המקרים הקהל לא מחפש אותנו, רק שאנחנו אלו מחפשים אותם ורוצים שהם ישימו לב למסרים שלנו. ולכן אם לא נפרסם בגישה הנכונה לא תמיד נזכה לתשומת לב הרצויה.
נכון לשנת 2016 אדם ממוצע נחשף מידי יום לכמויות אדירות של פרסום. כמות האינפורמציה שחודר לנו לראש היא עצומה! מומחי הפרסום בעולם עדיין במתחבטים במספר המשוער של מסרים פרסומיים שאנחנו נחשפים אליהם מידי יום. המספרים נעים בין 5,000 ל7,500 מסרים פרסומיים בכל יום (!) זאת אומרת שכמעט בכל שניה ביממה אנחנו נחשפים למסר פרסומי שמנסה לתפוס את תשומת הלב שלנו ולהחדיר לנו מסרים לתוך המוח העמוס והעייף... נו, באמת! האם זה אפשרי לקלוט כל כך הרבה מסרים ביום אחד?
ברור, שבין כל המסרים שאנחנו קולטים, חלק מהם נקלט בראש ומשפיע עלינו חזק יותר, וחלק מהם משפיע עלינו פחות או לא משפיע בכלל. זה עובד בערך כמו המודל המפורסם של "דמות ורקע", חלק מהמסרים הם הדמות המרכזית והעיקרית, והשאר רקע אפל שאולי חודר טיפ-טיפה אבל לא מחולל שינוי בחשיבה או בתגובה שלנו. אז אנחנו רוצים להבין איך עובד המנוע הקטן הפנימי של המוח, איך הוא מסנן את המידע, משמיט חלקים מהמסרים ומצד שני מדגיש לנו חלק אחר של המסרים שאנחנו קולטים שהם משפיעים על ההחלטות בצרכנות בתרומות או בכל נושא אחר.
כשנצא לרחוב ונראה קהל של אנשים בשוק, כמעט ואין סיכוי שמישהו מהם יבלוט יותר מהשני [למעט אם אנחנו מחפשים אחריו] כי כולם נראים בערך אותו דבר, מדברים באותו טון דיבור, משעמם... אבל אם יהיה בשוק מישהו שיהיה לבוש בבגדים זרחניים, או דבר בקול ויצעק או יראה חריג מכולם – ברור שאנחנו נשים לב אליו יותר מהאחרים, למה? כי הוא חריג ושונה, ואנחנו לא רואים דברים חריגים בכל רגע נתון. [תבדקו בערים או בארצות שכולם מדברים בטון גבוה, או שכולם הולכים לבושים בבגדים זרחניים. שוב אף אחד מהקהל לא יבלוט יותר מהאחרים].
אז אנחנו מבינים שהמוח שלנו עובד בצורה כזאת: הוא מקבל את כל המידע שנכנס לו למוח דרך הערוצים השונים, ומסנן אותם. המסרים היבשים שלא חשובים לנו להישרדות היומיומית או לצרכים השוטפים מועברים לחלק ה"אפל" של המוח שלא משפיע יותר מידי על ההחלטות והתגובות שלנו, והמסרים הקריאייטיביים הזרחנים והתוססים [ובכללם גם מסרים יבשים שחשובים להישרדות היומיומית שלנו] מהם מועברים לחלקים ה"מוארים" של המוח. ואז המוח רואה את המסרים הבולטים, קולט אותם ופועל על פיהם.
זהו מתכון פשוט וברור איך לתפוס את תשומת הלב של אנשים בכלל ובפרסום בפרט, ולגרום להם להיכנס לתודעה גם כשיש שוק הומה של אנשים ועסקים שגם הם כל כך רוצים לתפוס את תשומת הלב. פשוט להיות חריגים, מעניינים, יצירתיים. שלא יישאר מי שלא ישים לב למסר שאנחנו מנסים להחדיר לו.
ישנה נקודה נוספת במסר הקריאייטיבי המתוחכם, שבשונה ממסר הרגיל והיבש שמנסה ולהשפיע על "המודע" שלנו, הקריאיטייב משפיע ישירות על "התת מודע" [ראה כתבה נוספת בנושא "פסיכולוגיה בפרסום" כאן]. ולכן כשההחלטות או הפעולות נובעות מתוך "התת מודע", אין לבן אנוש את הכלים להיאבק עם המסר או להתנגד אליו. הקול הפנימי אומר לו שזאת הגישה הנכונה או המוצר הנכון בשבילו, וברוב המקרים הוא קם ועושה את הפעולה שהפרסומאי הכתיב לו מראש, משעשע...
הבהרה: ברור ואין צורך להדגיש שהפרסום חייב להיות מבוסס על אסטרטגיה חזקה אשר בסופו של דבר זה מה שיניע אנשים לפעולה בשטח. המשקל של הקריאייטיב צריך להיות מומצע בין המסר היבש שאנחנו רוצים להחדיר לבין היצירתיות וההברקה בהגשה של המסר. מצד אחד להחזיק חזק בבריף האסטרטגי, ומצד שני להבריק עם קריאייטיב פורץ דרך שעושה לאנשים "שכל"...
קדימה, תעמדו על הראש ותתחילו להבריק...
http://www.t-omec.com/מאמרים.html#creative
[מכתב אישי שכתבתי ללקוח. אם כבר כתבתי והשקעתי למה לא לפרסם?...]
"די, תפסיק! תמיד אתה חייב להיות מגניב בפרסומת?! תדבר כמו בנאדם ואני בטוח שאנשים יקשיבו לך..."
קורה לכם לפעמים שאתם שומעים משפט כזה מלקוחות? שואלים, מקשים, ורוטנים? אז כנראה שאנחנו באותה סירה, אתם מתמודדים כמוני עם אותם לקוחות שרוצים לעשות כסף, רק כסף, ולא מבינים למה להם כל זה... ומה התפקיד של קריאייטיב בפרסום. וכל פעם מחדש יוצאים ל"מלחמת התשה" מול הלקוח להסביר ולשכנע למה כן לעשות קריאייטיב בפרסום.
בעצם, לפני שנחליט שקריאייטיב בפרסום זאת עובדה מוגמרת, אני עדיין שואל את עצמי, אולי באמת כל המושג של "קריאייטיב" בפרסום הוא בכלל דבר מיותר שסתם מבלבל לאנשים את הראש. או שמא חשוב להגיש את הפרסום בצורה קריאייטיבית כדי להעיר את תשומת לב של האנשים והם ישימו לב שבכלל פרסמתי...
אז לפני שננסה לדוש ולדון בנושא, אני רוצה לספר סיפור שקרה ללקוח שלי לפני מספר חודשים:
יקב בוטיק קטן וייחודי, שמייצר מידי שנה מספר מועט של יינות ייחודיים, יינות מזנים נדירים או שילוב של זנים בשיטה בלעדית שמניבה תוצאות מבושמות... בוטיק כמו בוטיק, אין הרבה סחורה למכור, היינות מיוצרים ומשווקים לקהל של אנשים שמבינים ביין בלבד ולא לקהל הרחב. כך שהקהל יעד ברור וממוקד שאין איפה להתבלבל ולהתפלפל.
כשישבתי עם הבעלים של היקב לשמוע ממנו פרטים לגבי הגישה של היקב לעולם השיווק, שמחתי לשמוע שמדובר בבנאדם שיש לו יד ורגל בשיווק, יודע איך להציג את הסחורה שלו בצורה טובה מאוד, ומבין מהלכים אסטרטגיים בפרסום, הלוואי שכולם היו כמוהו. אבל לומר שהוא ראה תוצאות בשטח? לא! הוא הרגיש כמו עיוור באפלה, וטען שמיום ליום הוא נהיה יותר ויותר "חסר אמונה" בשיווק, הוא מנסה את כל הטקטיקות השיווקיות ועדיין לא רואה תוצאות בשטח.
ביקשתי ממנו לראות את הפרסומים שהוא השתמש בהם עד בעבר כדי לנסות למצוא קצה חוט למה הוא לא מצליח לשווק את עצמו כמו שצריך. ראיתי שהוא פרסם את היקב שלו בצורה טובה [לא כמו איזה חובבן בשיווק...] והמודעה אפילו הייתה מעוצבת יפה מאוד. אבל... היה חסר הניצוץ של הקריאייטיב! וכמו תמיד נכנסתי לתהליך של מלחמת שיכנוע "למה צריך קריאייטיב" האם קריאייטיב באמת יוכל להציל את המצב? ובכל זאת הוא היה מוכן להמר כי הרי הוא כבר ניסה הכל. אם לא יועיל לא יזיק...
לקחתי את אותה מודעה שכבר הייתה לו, אותה אסטרטגיה, אותו מסר, אבל בהגשה מחודשת עם מילים אחרות. הוספתי למודעה חיות, הוספתי לו קריאייטיב. בעבודה שלי הרגשתי שהוא נתן לי את הצ'אנס וזה חייב להצליח! הלב שלי דפק, האם זה באמת יצליח? או שהוא יחזור אלי עם לעג על כל "התורה" שמכרתי לו. הרמתי עיניים למעלה, ולחצתי "פליי"...
והופ, התגובה לא אחרה לבוא... יממה אחת אחרי הפרסום הראשון בעל היקב מתקשר ומעדכן אותי שהוא רואה שינוי דרמטי בחשיפה של הקהל ליקב שלו, אנשים שואלים אותו, מתעניינים – מה שלא קרה בעבר. ועוד יותר התרגשתי לשמוע שהוא אפילו סגר עיסקה די מכובדת תוך מספר ימים מאז שהפרסום עלה לאוויר.
סימנתי לעצמי וי - הצלחתי! [אוף... הרגשתי כמו שחצן עם האף למעלה]. אבל מה שחשוב שבסיבוב הנוכחי עוד מישהו למד והבין שגישה קריאייטיבית נכונה יכולה להעלות את החשיפה של הקהל לפרסום פי כמה וכמה.
אוקי, שמעתי הבנתי והפנמתי. אבל בכל זאת - תספר איך זה קרה, כישוף? הוקוס-פוקוס? עיניתי "כמעט"...
* * *
בכל פרסום בעולם, יש אנשים שקולטים את המסר גם אם לא השקענו יותר מידי קריאייטיב ולא השתוללנו, למה? כי כנראה שהם חיפשו אותנו. ולכן אם הקהל שלנו הם אלו שמחפשים אותנו אנחנו לא חייבים להשקיע יותר מידי מאמץ כדי לתפוס את תשומת הלב של הקהל. אבל לצערנו ברוב המקרים הקהל לא מחפש אותנו, רק שאנחנו אלו מחפשים אותם ורוצים שהם ישימו לב למסרים שלנו. ולכן אם לא נפרסם בגישה הנכונה לא תמיד נזכה לתשומת לב הרצויה.
נכון לשנת 2016 אדם ממוצע נחשף מידי יום לכמויות אדירות של פרסום. כמות האינפורמציה שחודר לנו לראש היא עצומה! מומחי הפרסום בעולם עדיין במתחבטים במספר המשוער של מסרים פרסומיים שאנחנו נחשפים אליהם מידי יום. המספרים נעים בין 5,000 ל7,500 מסרים פרסומיים בכל יום (!) זאת אומרת שכמעט בכל שניה ביממה אנחנו נחשפים למסר פרסומי שמנסה לתפוס את תשומת הלב שלנו ולהחדיר לנו מסרים לתוך המוח העמוס והעייף... נו, באמת! האם זה אפשרי לקלוט כל כך הרבה מסרים ביום אחד?
ברור, שבין כל המסרים שאנחנו קולטים, חלק מהם נקלט בראש ומשפיע עלינו חזק יותר, וחלק מהם משפיע עלינו פחות או לא משפיע בכלל. זה עובד בערך כמו המודל המפורסם של "דמות ורקע", חלק מהמסרים הם הדמות המרכזית והעיקרית, והשאר רקע אפל שאולי חודר טיפ-טיפה אבל לא מחולל שינוי בחשיבה או בתגובה שלנו. אז אנחנו רוצים להבין איך עובד המנוע הקטן הפנימי של המוח, איך הוא מסנן את המידע, משמיט חלקים מהמסרים ומצד שני מדגיש לנו חלק אחר של המסרים שאנחנו קולטים שהם משפיעים על ההחלטות בצרכנות בתרומות או בכל נושא אחר.
כשנצא לרחוב ונראה קהל של אנשים בשוק, כמעט ואין סיכוי שמישהו מהם יבלוט יותר מהשני [למעט אם אנחנו מחפשים אחריו] כי כולם נראים בערך אותו דבר, מדברים באותו טון דיבור, משעמם... אבל אם יהיה בשוק מישהו שיהיה לבוש בבגדים זרחניים, או דבר בקול ויצעק או יראה חריג מכולם – ברור שאנחנו נשים לב אליו יותר מהאחרים, למה? כי הוא חריג ושונה, ואנחנו לא רואים דברים חריגים בכל רגע נתון. [תבדקו בערים או בארצות שכולם מדברים בטון גבוה, או שכולם הולכים לבושים בבגדים זרחניים. שוב אף אחד מהקהל לא יבלוט יותר מהאחרים].
אז אנחנו מבינים שהמוח שלנו עובד בצורה כזאת: הוא מקבל את כל המידע שנכנס לו למוח דרך הערוצים השונים, ומסנן אותם. המסרים היבשים שלא חשובים לנו להישרדות היומיומית או לצרכים השוטפים מועברים לחלק ה"אפל" של המוח שלא משפיע יותר מידי על ההחלטות והתגובות שלנו, והמסרים הקריאייטיביים הזרחנים והתוססים [ובכללם גם מסרים יבשים שחשובים להישרדות היומיומית שלנו] מהם מועברים לחלקים ה"מוארים" של המוח. ואז המוח רואה את המסרים הבולטים, קולט אותם ופועל על פיהם.
זהו מתכון פשוט וברור איך לתפוס את תשומת הלב של אנשים בכלל ובפרסום בפרט, ולגרום להם להיכנס לתודעה גם כשיש שוק הומה של אנשים ועסקים שגם הם כל כך רוצים לתפוס את תשומת הלב. פשוט להיות חריגים, מעניינים, יצירתיים. שלא יישאר מי שלא ישים לב למסר שאנחנו מנסים להחדיר לו.
* * *
ישנה נקודה נוספת במסר הקריאייטיבי המתוחכם, שבשונה ממסר הרגיל והיבש שמנסה ולהשפיע על "המודע" שלנו, הקריאיטייב משפיע ישירות על "התת מודע" [ראה כתבה נוספת בנושא "פסיכולוגיה בפרסום" כאן]. ולכן כשההחלטות או הפעולות נובעות מתוך "התת מודע", אין לבן אנוש את הכלים להיאבק עם המסר או להתנגד אליו. הקול הפנימי אומר לו שזאת הגישה הנכונה או המוצר הנכון בשבילו, וברוב המקרים הוא קם ועושה את הפעולה שהפרסומאי הכתיב לו מראש, משעשע...
הבהרה: ברור ואין צורך להדגיש שהפרסום חייב להיות מבוסס על אסטרטגיה חזקה אשר בסופו של דבר זה מה שיניע אנשים לפעולה בשטח. המשקל של הקריאייטיב צריך להיות מומצע בין המסר היבש שאנחנו רוצים להחדיר לבין היצירתיות וההברקה בהגשה של המסר. מצד אחד להחזיק חזק בבריף האסטרטגי, ומצד שני להבריק עם קריאייטיב פורץ דרך שעושה לאנשים "שכל"...
קדימה, תעמדו על הראש ותתחילו להבריק...
http://www.t-omec.com/מאמרים.html#creative
