האם הרעיון הקריאטיבי קליט? השיטה הגיאומטרית…
11
ספטמבר
סוף סוף, סוף השנה מתקרב. לפני שנגיע לסיכומים ולדיבורים, חשוב לסגור פינות ולנקות שולחן. לא כיף להשאיר חובות לשנה הבאה.
אז לפני קצת יותר מ-3 חודשים הבטחתי בפרוג כך:
"הדבר הנכון ביותר הוא לא להתנתק מהקופסה, לחפש אולי יש בתוכה פינות והפתעות שעוד לא מיצינו. ככל שרעיון יותר פשוט לעיכול ועובר פחות תהליכים מחשבתיים עד שנבין אותו ואת ההקשר – הוא יעבוד טוב יותר.
בהזדמנות אולי אפרט על כך. אם זה מעניין כאן מישהו…"
אז היו מי שרצו, ואמרתי שאכתוב, והנה הגיע הזמן לסגור את הפינה הזו, כאן בפוסט הזה.
- – -
קורה יותר מפעם שאנחנו פוגשים מודעה קריאטיבית בעיתון, עם ויזואל מדהים, כותרת מבריקה, הבלחה שלא מהעולם הזה – ושואלים את עצמנו: למה התכוון המשורר?
אם זה לא קרה לכם, כנראה שלא התעכבתם, וזה אגב מה שרוב בני האדם עושים: לא הבנו, לא הייתם ברורים, ואנחנו לא פראיירים – זו בעייתכם בלבד. למה שנבזבז זמן כדי לפתור את החידה הקשה שהצבתם לנו, ועל הדרך נכניס למוח העייף שלנו עוד כמה מסרים שיווקיים?
יש אנשי מקצוע הטוענים בתוקף שמודעה שהשקענו זמן כדי להבין אותה, תיכנס יותר עמוק למוח. אני חולקת על זה. כלומר – גם אם הרעיון השיווקי ימצא חן בעינינו, צליל האסימון שנפל לנו בראש יהדהד עוד זמן רב, לא בהכרח שנזכור מה היה המוצר שהתפרסם או מה היה המסר. נזכור את ההברקה במקרה הטוב. אבל רגע – למישהו יש מטרה אחת ויחידה, שהיא לבדר חלק קטן מקהל היעד?
טוענים שהאדם הממוצע מסתכל על מודעה אחת במשך שתי שניות בלבד. יש אומרים שזו הגזמה פרועה, ואם כבר הוא מסתכל על שתי מודעות בכל שנייה אחת. אני מאמינה שזה תלוי כמובן גם במדיה. מה שבטוח – אין לנו הרבה זמן בכלל, וחשוב שהמסר ייקלט במהירות. מסר מורכב – לא ייקלט כלל, או יישכח מהר מידי.
לכן, עם כל החשיבות לקריאטיביות – היא זו שתורמת לזכירות, ולעיתים רבות גם מעלה את רמת החשיפה – עדיין יש צורך להגביל אותה. רבות מדברים על 'חשיבה מחוץ לקופסה'. אין בעיה. תחשבו מחוץ לקופסה, אבל מספיק קרוב אליה, שלא יאבדו את הקשר בין הרעיון הגדול לקופסה הקטנטנה שהוזנחה בצד. וכן, כדאי לשים לב שלעיתים קרובות מידי יש בקופסה עצמה פינות חדשות שלא השתמשו בהם, לא חבל להשאיר אותם לאחרים?
אז איך באמת בוחנים האם הרעיון הוא הדוק מספיק למסר, האם הוא ברור דיו? כיצד נוודא שמה שברור לנו יהיה ברור גם לאחרים? והעיקר – איך נצליח להעביר מסר גם אם התפרענו מעט?
השיטה הגיאומטרית
אני אחזיר אתכם לכיתה ו' או ה', לא זוכרת מתי התחלנו ללמוד גיאומטריה.
אחד הדברים הכי מסודרים ומרובעים שהיו בגיאומטריה, זו דרך תיבת ההוכחה.
נתון: משולש ישר זוית ABC
זוית A = 90 מעלות
צ"ל: זוית B = זוית C
זוכרים משהו כזה?
אני אשתמש באותה שיטה, אבל לפני כן נבחר דוגמה. הנה דוגמה חיובית לחלוטין, ששלפתי באופן מקרי לגמרי:
Fogel_Chees_Pfizer-close
נתון (כאן נכתוב את מה שרואים): טוסט עם גבינה צהובה
בגבינה הצהובה יש 3 חורים גדולים
צ"ל (צריך להוכיח – כאן נכתוב את המסר): כולסטרול מפחיד אותך? יש לנו פתרון.
יופי. ועכשיו נעבור להוכחה. למי שלמד בחיידר ולא עסק בכתיבת הוכחות, או למי שלמדה בבית ספר אבל שכחה, אציין, שהוכחה כתובה נכון צריכה לא לדלג על שום שלב. היא בנויה מדגה אחר מדרגה.
טוסט עם גבינה צהובה (נתון)
בגבינה הצהובה יש 3 חורים גדולים (נתון)
החורים נראים כמו פרצוף, והפה פעור (הבנת התמונה באופן פשטני ביותר)
יש כותרת – הכולסטרול מפחיד אותך? (כתוב במודעה במפורש)
מזה נובע: גבינה צהובה מכילה הרבה כולסטרול / לא בריאה לבעלי כולסטרול.
מזה נובע: אה, הפרצוף הזה מבוהל…
מ.ש.ל.
עכשיו נספור כמה שלבים עברנו כאן – אלו 6 שורות. זה מצוין. במודעה אנחנו יכולים לפרגן לעצמנו אפילו תהליך של 7-8 צעדים פשוטים כאלה. אבל יותר מזה – זה תהליך מחשבתי ארוך מידי.
שימו לב, שאם לא היה כתוב במפורש: "הכולסטרול מפחיד אותך?" אלא משפט רומז יותר, יתכן שהוא היה מצריך עוד שלב.
למשל אם השורה היתה אומרת: "יש דברים שחבל לפחד מהם" ההוכחה שלנו היתה נראית ככה:
טוסט עם גבינה צהובה (נתון)
בגבינה הצהובה יש 3 חורים גדולים (נתון)
החורים נראים כמו פרצוף, והפה פעור (הבנת התמונה באופן פשטני ביותר)
יש כותרת – יש דברים שחבל לפחד מהם (כתוב במודעה במפורש)
הבודי טקסט מדבר על כולסטרול (כתוב במודעה)
מזה נובע: יש משהו במודעה שקשור לכולסטרול
אה, גבינה צהובה מכילה הרבה כולסטרול / לא בריאה לבעלי כולסטרול.
מזה נובע: אה, הפרצוף הזה מבוהל…
מ.ש.ל
שימו לב, באפשרות השנייה נאלצתי להוסיף משפט תיווך – יש משהו במודעה שקשור לכולסטרול. מדוע? כי המשפט המזכיר את הכולסטרול כבר אינו משפט הכותרת, ולכן הוא לא מחייב שיהיה קשור לתמונה באופן ישיר. אם כן, הסיבה שפירשתי את המודעה בהקשר לכולסטרול – היא אילוץ מסוים, וזה רק כי לא הבנתי את הויזואל היפה הזה קודם לכן. ועדיין – אנחנו אוחזים ב-8 שורות, שזה האורך המקסימלי שהצבתי לתהליך מחשבתי במודעה. כלומר, היא עדיין תהיה בסדר, אבל כל דבר שיצריך מהלך נוסף יהפוך אותה ללא מובנת מספיק.*
אם למשל הפרצוף היה מבוהל באופן חד משמעי – ולא הייתי עלולה לחשוב שאולי הוא מפהק, למשל – מן הסתם הייתי חוסכת כאן שורה. לחסוך שורה זה אומר – שתהליך ההבנה היה קורה מהר יותר. ולכן המודעה, למרות שהיתה נשארת קריאטיבית באותה רמה בדיוק – היתה נקלטת מהר יותר ולפיכך גם אפקטיבית יותר…
דוגמה שלילית
אני אתן דוגמה שלילית אחת, כדי שנבין. בגלל שזה ערב ראש השנה וזה, לא אקח מודעה קיימת, אלא דוגמה המבוססת על מציאות, בטשטוש פרטים נחוצים.
חברה של רואי חשבון שהסלוגן שלהם "חשיבה חכמה" רצו ליצור לעצמם לוגו עם — סמליל של מיקרוסקופ, משולב במשוואות ונוסחאות.
למה?
לטענתם, כל שימוש בסמלילים מעולם המתמטיקה יהיה נדוש ולעוס מידי. גם סמלילים המבטאים חשיבה נדושים מידי. לעומת זאת, סמלילים הקשורים לחכמה מבטאים את הסלוגן, שהוא גם היתרון שלהם.
נתון: מיקרוסקופ
משוואות ונוסחאות
הביטוי 'חשיבה'
הביטוי 'חכמה'
צ"ל: החברה המתהדרת בויזואל מיקרוסקופ, מעניקה עבודה לא סטנדרטית המבוססת על חשיבה חכמה.
ננסה לבדוק אם הויזואל אכן קשור, או לא:
1. יש פה מיקרוסקופ (נתון)
2. יש פה משוואות ונוסחאות (נתון)
3. הסלוגן מדבר על חשיבה חכמה (נתון)
4. המיקרוסקופ מיועד למעבדה, לחוקרים (ידע כללי)
5. במעבדה עובדים באמצעות חשיבה חכמה (הסקת מסקנות ראשונה)
6. גם החברה הזו עובדת באמצעות חשיבה בעיקר, מתמטית (הסקת מסקנות מהסלוגן ומהנוסחאות המצוירות בסמליל)
7. בינגו! זה ממש מתחבר מיידית! המיקרוסקופ בוחן דברים
8. החברה בוחנת את הנתונים שמגישים להם
9. והם חושבים חכם, שזה כנראה עובדים באופן שונה מכולם, לא אוטומטי (הסקת מסקנות נוספת)
01. וזה טוב לי, כי הם יעבדו בשבילי יותר ובזכותם לא אפול עם מס הכנסה……
מ.ש.ל.
בואו נגיד שעל השורה האחרונה אני אוותר. התועלת לא חייבת להופיע כאן. אבל עדיין – הבנת הלוגו דרשה מהצופה בו תהליך של 9-10 צעדים!
זה קרה בעיקר בגלל שילוב של כמה ויזואלים שאינן קשורים אחד לשני ושהקשר ביניהם לבין המסר הוא רחוק מידי, ומסר מורכב ולא ברור מספיק.
אגב, אם הסלוגן היה "בוחנים כל מספר", היה תהליך קצר יותר:
1. יש פה מיקרוסקופ (נתון)
2. יש פה מספרים (נתון)
3. בוחנים כל מספר (נתון)
4. המיקרוסקופ בוחן כל דבר לעומק
5. החברה הזו עובדת עם מספרים
6. היא בוחנת כל מספר שמגישים לה, כמו במיקרוסקופ…
מ.ש.ל
זה היה מקל על החיים של כולנו. אבל מה, הם רצו להיות מתוחכמים – וקצת נסחפו.
אגב, וזה חשוב מאוד – בלוגו והסלוגן נשאף לא לצעוד יותר מ-6 צעדים בתהליך המחשבתי. למה? כי הלוגו צריך להיות קליט, אף אחד לא מתייחס אליו באותה חשיבות שמתייחסים למודעה. הוא לא אומר לנו כלום, הוא נוכח, פסיבי. ולכן מקדישים לו פחות מחשבה.
- – -
יכול להיות שזה נשמע מורכב קצת, אבל זה לא. ברגע שמתרגלים לחלק את המהלך המחשבתי לצעדים קטנטנים – קל מאוד לעשות את הבדיקה, זה רץ, זה מהיר וזה נותן אינדיקציה מעולה.
לא אומרת שתמיד צריך להיצמד למספר הצעדים שציינתי, יתכן שיהיו זמנים ואמצעי מדיה בהם אנשים מטבע הדברים מתעמקים יותר במודעות (מדד המותגים של גלובס למשל), ולכן התהליך יוכל להיות מורכב יותר, ומורכב מיותר צעדים. יתכן גם שבמודעות רחוב נצטרך להפחית את מספר הצעדים – לא בחנתי את זה על מספיק נסיינים, אבל אני משערת שנאלץ להסתפק בצעד אחד פחות.
כך או אחרת, ככל שהתהליך קצר יותר – המודעה תהיה טובה יותר.
אז מה עושים אם התהליך המחשבתי כולל הרבה מידי צעדים?
שאלה טובה, בשביל זה בין השאר התכנסנו כאן היום.
אם התהליך המחשבתי כולל צעדים רבים מידי – יש לדלל אותם.
הנה מספר אפשרויות שהדגמתי גם במהלך הפוסט הזה:
1. לבחור ויזואל הדוק יותר למסר.
2. לפשט את הויזואל, שיהיה ברור יותר – כך נחסוך לפחות צעד של ההבנה. למשל: יש בגבינה חורים בצורת פרצוף מפחד. ולא – יש בגבינה חורים, מדובר על פחד, אה – זה פרצוף מבוהל.
3. אפשר לכתוב את המסר באופן ברור יותר, זה יקל על הקישור בינו לבין הויזואל.
4. להעביר את המסר הגלוי מהבודי טקסט לכותרת שלו, לכותרת המשנה או לכותרת הראשית. ככל שהמסר יהיה במקום מרכזי, נתייחס אליו בשלב מוקדם יותר ונחסוך את הצעד של התייחסות לטקסט אחר לפניו.
ושנייה לפני סיום – קהלי יעד מוגדרים
יש דברים שקהלי יעד מוגדרים מבינים מהר יותר מאשר אחרים. אם קיבלתם החלטה אסטרטגית להתעלם מקהלי היעד הנותרים – יש להתייחס כמובן אך ורק לקהלי היעד הרצויים לכם.
בהצלחה!
________________________________
* את ההחלטה על מספר הצעדים הרצוי בתהליך המחשבתי לקחתי לפי הניסיון, אילו מודעות היו נחשבות ל'מובנות' בעיני קהל הנבחנים שלי לפני פרסום מודעה לעומת אלו שלא. קו הגבול עבר אחרי 8 צעדים במודעה ואחרי 6 צעדים בלוגו.
הנושאים החמים
