הנושאים החמים
- הוסף לסימניות
- #1
1) הסיפור קרה לפני כשלש שנים.
בנק מזרחי-טפחות מחפש משרד פרסום חדש, ומתחיל בסבב פרזנטציות. משרדי הפרסום הגדולים במדינה כמובן עטים על השלל ומכינים מבחר רעיונות לקבלת התיק המדושן, וכל אחד מציג בתורו את מרכולתו.
כולם היו פחות או יותר דבר מפתיעים ורלוונטיים באותה מידה. כולם - למעט משרד הפרסום ראובני-פרידן.
2) בראובני פרידן ישבו טובי המוחות, והחליטו שלא עוד. הם לא עומדים להציג תועלות שגרתיות של בנק, עמלות, פקדונות, ריביות - זהו. זה כבר פאסה. על הנישה הזו 'הפועלים' ו'לאומי' מוזמנים להתמודד כאחרוני התגרנים מול בנק 'איגוד'.
הם יציגו משהו אחר.
3) אחרי חיפוש ומחקר ראויים לשבח, עלו מנהלי האסטרטגיה (פלנינג) על תובנה מאד מעניינת:
אנשים מתייחסים אל הממסד הבנקאי כאל מוסד גדול ורחוק מהם. אדם רואה את פקיד הבנק שלו כזבן ב'אושר עד'. כך בכל בנק. הפועלים, הבינלאומי, לאומי, וכמובן גם מזרחי.
בעצם? יותר גרוע מזבן! הזיקה של הצרכן עם פקיד הבנק היא בעיקר במקרים לא נעימים, במינוס ובחריגה. לעומת פקיד קצת אדיב ברשת שיווק.
ואז הם אמרו: בנק מזרחי יותר לא יהיה מס-הכנסה. בנק מזרחי הוא מכולת. כמו המוכר הנחמד מרמלה/לוד שסוחב ארגזים ורושם לנו את המינוס לכמה ימים בלי להתעצבן.
הם לא באו והציגו קרייאטיב משובח ומפולפל. הם אמרו: אנחנו נשנה את הבנק לגמרי!
מהיום כל מפגש של הלקוח עם הבנק, שזה אומר: פרסומות, פקידים מכתבים, ואפילו בנתב השיחות הטלפוני, הכל יהיה אחר לחלוטין, והכל יותאם בול לתכניתנו!
4) כך נולד התהליך השיווקי המוצלח ביותר בשנים האחרונות.
בשלב הראשון, הבנק עבר תהליך האנשה. לא עוד ממסד קפקאי אטום ומעונב. אנחנו בנק עממי. ה'דביר' השמנמן החייכן בעל הלסתות המתגלגלות והקרחת, עם חולצת טריקו מפוזרת, זעק את זה בעצם היותו.
הוא אמר: חברים, בואו תכירו אותי. אני חבר שלכם, אני מכיר אותכם טוב, לא רק דרך מספר החשבון שלכם, ולא רק דרך המינוס והפלוס שלכם. (אצלינו אתם לא מספרים - אתם אנשים!)
הוא הזכיר לנו כמה קשה לנו לעבור בנק. אני יעזור לכם! רק תבואו, ישב לכם פקיד מיוחד ויסדר לכם הכל...
5) בתהליך שארך מעט זמן אך התנהל טיק-טק בחריצות, שינה הבנק את כל התנהלות הפקידים שלו. כל בעל חשבון ב'מזרחי' מכיר את הפקיד שלו. כשהפקיד מתקשר לעדכן אותו על המינוס הוא קורא לו בשמו הפרטי, ולא רק אומר לו כמו שהורגלנו מקום המדינה: אדוני החשבון שלך בחריגה. אלא: יענקלה, מה קורה? החשבון שלך בחריגה! אה, גיא. אתה צודק, היה לי בר מצווה אתמול אני כבר מפקיד...
6) כדאי פעם אחת להתקשר לאחד הסניפים של מזרחי, רק בכדי לקבל שיעור מאלף במיתוג פרסום ושיווק!
שימו לב כיצד מקבל אותנו המענה הטלפוני הממוחשב - בקולו של הדביר השמנמן הזה:
שלום, הגעתם למזרחי טפחות, ולא סתם! לסניף חזון איש! תקישו בבקשה מספר חשבון וכבר הפקיד שלכם יענה. אם אתם נורא ממהרים, אז פשוט תקישו 2.
אין צורך בקוד סודי, ושוב מספר זהות, ושוב קוד סודי, ופעם בחודשיים להחליף וכו', הלקוחות ממילא עוברים לפקיד שלהם. הוא מכיר אותם... קודים סודיים זה שנות האלפיים החשוכות, הם כבר לא שייכים לדור השלישי...
כעת שימו לב לנקודה מעניינת. אם הפקיד לא עונה? תשמעו ככה:
הממ תראו (כך במקור!), כנראה הפקיד שלכם עסוק כעת עם לקוח קודם. אז תגידו מה אתם מעדיפים, לחכות לו, ואז, פשוט תמתינו (ככה בנימה הזו...), או שאתם רוצים לדבר עם פקיד אחר, ואז תקישו 1.
8) הקטע הזה הוא פשוט ענק! הרי אחד הצמתות הכי מרגיזות את הצרכן זה זמן ההמתנה למענים קוליים ממוחשבים. ברקע שירי ארץ ישראל משמימים, סיפורי סבתא על הפעם האחרונה בה התקשרנו למערכת, הודעה חוזרת ונשנית על כך שכל השיחות מוקלטות ועוד כהנה וכהנה...
אנשי הפרסום הללו לקחו את הקטע הרגיש והנפיץ הזה, והפכו אותו למשהו נחמד: תבחר אתה חביבי מה אתה רוצה? לחכות לפקיד שלך? (וההרגשה היא גם הרבה יותר נינוחה, אתה מבין שהפקיד כעת עסוק עם מישהו וכבר מסיים איתו...) לקחת פקיד אחר? הבחירה בידך!
9) כותב השורות נקלע לפני כמה ימים לבנק מזרחי בסניף חרדי, כשעה אחרי סגירת הסניף לציבור.
מנהל הסניף עמד ודן בקול מחוייך אך מחייב עם עובדיו. מה הוא דן עמם? חזרו צ'קים? לא ולא!
חברים, איך נשארו 9 הודעות שלא טופלו במשך היום!
אתם קולטים במה מדובר? 9 הודעות, מתוך כמה אלפים ביום, שהפקיד לא הספיק לחזור אל הפונה.
ההטמעה הזו של הקשר עם האנשים כל-כך הצליחה עד ש - 9 פניות מתוך אלפים טרטרו את כל הקומה המרכזית של הסניף...
10) איך יצאה בפועל התכנית הענקית הזו?
בדיוני הנהלת הבנק, ההנהלה כולה פה אחד, טענה שאין מה לדבר. זו תכנית הזויה, שלא נוגעת לצרכן בתועלות כספיות, וטענו שאין. אין מה לדבר, האחרונים שאפשר לסגור אתם עסקה הם אנשי ראובני-פרידן.
אבל קבלו תיקון: אלי יונס, מנכ"ל הבנק, בחכמתו כי רבה, הצביע על התכנית הזו ואמר: אותה אני רוצה. הוא נעמד על רגליו האחוריות, וראובני פרידן זכה בתקציב. (תשאלו אותי? אני לא מסכים עם שלי יחימוביץ - מגיע לאלי ינס 180,000 ש"ח בחודש)
והתוצאות?
10) אנחנו יהודים מאמינים בני מאמינים שהכל בסייעתא דשמיא, ואין כל זיקה בין ההשתדלות לתוצאה. אולם שימו לב לתוצאות המדהימות!
תוך חודשים ספורים עברו לבנק מזרחי 30,000 לקוחות. (לעבור בנק, חברים! זה לא לעבור קופת חולים, זה הרבה יותר מסובך, הו"ק, אשראים, סניפים, וכו' וכו')
הקמפיין זכה למדליות היקרות ביותר, בשיווק, בפרסום, ובעיקר במהלכים פורצי דרך לטווח ארוך!
11) כל זה לא נעשה רק בזכות הקרייאטיב המשובח. זה נעשה בזכות האסטרטגיה פורצת הדרך. ההצבעה המדוייקת של הפלנרים על נקודת התורפה שהפריעה לכל-כך הרבה אנשים בבנק שלהם, וגרמה להם לקום ולעבור לבנק שיעזור להם יותר.
זה תפקידו האמיתי של משרד הפרסום. להצביע על הנקודה הבוערת של הצרכן, ולגרום לו להבין בכל נקודות המפגש שלו עם המוצר שהנה - זה מה שהוא חיפש. והנה התשובה: למה צריך אסטרטגיה.
לילה טוב ושבת שלום
בנק מזרחי-טפחות מחפש משרד פרסום חדש, ומתחיל בסבב פרזנטציות. משרדי הפרסום הגדולים במדינה כמובן עטים על השלל ומכינים מבחר רעיונות לקבלת התיק המדושן, וכל אחד מציג בתורו את מרכולתו.
כולם היו פחות או יותר דבר מפתיעים ורלוונטיים באותה מידה. כולם - למעט משרד הפרסום ראובני-פרידן.
2) בראובני פרידן ישבו טובי המוחות, והחליטו שלא עוד. הם לא עומדים להציג תועלות שגרתיות של בנק, עמלות, פקדונות, ריביות - זהו. זה כבר פאסה. על הנישה הזו 'הפועלים' ו'לאומי' מוזמנים להתמודד כאחרוני התגרנים מול בנק 'איגוד'.
הם יציגו משהו אחר.
3) אחרי חיפוש ומחקר ראויים לשבח, עלו מנהלי האסטרטגיה (פלנינג) על תובנה מאד מעניינת:
אנשים מתייחסים אל הממסד הבנקאי כאל מוסד גדול ורחוק מהם. אדם רואה את פקיד הבנק שלו כזבן ב'אושר עד'. כך בכל בנק. הפועלים, הבינלאומי, לאומי, וכמובן גם מזרחי.
בעצם? יותר גרוע מזבן! הזיקה של הצרכן עם פקיד הבנק היא בעיקר במקרים לא נעימים, במינוס ובחריגה. לעומת פקיד קצת אדיב ברשת שיווק.
ואז הם אמרו: בנק מזרחי יותר לא יהיה מס-הכנסה. בנק מזרחי הוא מכולת. כמו המוכר הנחמד מרמלה/לוד שסוחב ארגזים ורושם לנו את המינוס לכמה ימים בלי להתעצבן.
הם לא באו והציגו קרייאטיב משובח ומפולפל. הם אמרו: אנחנו נשנה את הבנק לגמרי!
מהיום כל מפגש של הלקוח עם הבנק, שזה אומר: פרסומות, פקידים מכתבים, ואפילו בנתב השיחות הטלפוני, הכל יהיה אחר לחלוטין, והכל יותאם בול לתכניתנו!
4) כך נולד התהליך השיווקי המוצלח ביותר בשנים האחרונות.
בשלב הראשון, הבנק עבר תהליך האנשה. לא עוד ממסד קפקאי אטום ומעונב. אנחנו בנק עממי. ה'דביר' השמנמן החייכן בעל הלסתות המתגלגלות והקרחת, עם חולצת טריקו מפוזרת, זעק את זה בעצם היותו.
הוא אמר: חברים, בואו תכירו אותי. אני חבר שלכם, אני מכיר אותכם טוב, לא רק דרך מספר החשבון שלכם, ולא רק דרך המינוס והפלוס שלכם. (אצלינו אתם לא מספרים - אתם אנשים!)
הוא הזכיר לנו כמה קשה לנו לעבור בנק. אני יעזור לכם! רק תבואו, ישב לכם פקיד מיוחד ויסדר לכם הכל...
5) בתהליך שארך מעט זמן אך התנהל טיק-טק בחריצות, שינה הבנק את כל התנהלות הפקידים שלו. כל בעל חשבון ב'מזרחי' מכיר את הפקיד שלו. כשהפקיד מתקשר לעדכן אותו על המינוס הוא קורא לו בשמו הפרטי, ולא רק אומר לו כמו שהורגלנו מקום המדינה: אדוני החשבון שלך בחריגה. אלא: יענקלה, מה קורה? החשבון שלך בחריגה! אה, גיא. אתה צודק, היה לי בר מצווה אתמול אני כבר מפקיד...
6) כדאי פעם אחת להתקשר לאחד הסניפים של מזרחי, רק בכדי לקבל שיעור מאלף במיתוג פרסום ושיווק!
שימו לב כיצד מקבל אותנו המענה הטלפוני הממוחשב - בקולו של הדביר השמנמן הזה:
שלום, הגעתם למזרחי טפחות, ולא סתם! לסניף חזון איש! תקישו בבקשה מספר חשבון וכבר הפקיד שלכם יענה. אם אתם נורא ממהרים, אז פשוט תקישו 2.
אין צורך בקוד סודי, ושוב מספר זהות, ושוב קוד סודי, ופעם בחודשיים להחליף וכו', הלקוחות ממילא עוברים לפקיד שלהם. הוא מכיר אותם... קודים סודיים זה שנות האלפיים החשוכות, הם כבר לא שייכים לדור השלישי...
כעת שימו לב לנקודה מעניינת. אם הפקיד לא עונה? תשמעו ככה:
הממ תראו (כך במקור!), כנראה הפקיד שלכם עסוק כעת עם לקוח קודם. אז תגידו מה אתם מעדיפים, לחכות לו, ואז, פשוט תמתינו (ככה בנימה הזו...), או שאתם רוצים לדבר עם פקיד אחר, ואז תקישו 1.
8) הקטע הזה הוא פשוט ענק! הרי אחד הצמתות הכי מרגיזות את הצרכן זה זמן ההמתנה למענים קוליים ממוחשבים. ברקע שירי ארץ ישראל משמימים, סיפורי סבתא על הפעם האחרונה בה התקשרנו למערכת, הודעה חוזרת ונשנית על כך שכל השיחות מוקלטות ועוד כהנה וכהנה...
אנשי הפרסום הללו לקחו את הקטע הרגיש והנפיץ הזה, והפכו אותו למשהו נחמד: תבחר אתה חביבי מה אתה רוצה? לחכות לפקיד שלך? (וההרגשה היא גם הרבה יותר נינוחה, אתה מבין שהפקיד כעת עסוק עם מישהו וכבר מסיים איתו...) לקחת פקיד אחר? הבחירה בידך!
9) כותב השורות נקלע לפני כמה ימים לבנק מזרחי בסניף חרדי, כשעה אחרי סגירת הסניף לציבור.
מנהל הסניף עמד ודן בקול מחוייך אך מחייב עם עובדיו. מה הוא דן עמם? חזרו צ'קים? לא ולא!
חברים, איך נשארו 9 הודעות שלא טופלו במשך היום!
אתם קולטים במה מדובר? 9 הודעות, מתוך כמה אלפים ביום, שהפקיד לא הספיק לחזור אל הפונה.
ההטמעה הזו של הקשר עם האנשים כל-כך הצליחה עד ש - 9 פניות מתוך אלפים טרטרו את כל הקומה המרכזית של הסניף...
10) איך יצאה בפועל התכנית הענקית הזו?
בדיוני הנהלת הבנק, ההנהלה כולה פה אחד, טענה שאין מה לדבר. זו תכנית הזויה, שלא נוגעת לצרכן בתועלות כספיות, וטענו שאין. אין מה לדבר, האחרונים שאפשר לסגור אתם עסקה הם אנשי ראובני-פרידן.
אבל קבלו תיקון: אלי יונס, מנכ"ל הבנק, בחכמתו כי רבה, הצביע על התכנית הזו ואמר: אותה אני רוצה. הוא נעמד על רגליו האחוריות, וראובני פרידן זכה בתקציב. (תשאלו אותי? אני לא מסכים עם שלי יחימוביץ - מגיע לאלי ינס 180,000 ש"ח בחודש)
והתוצאות?
10) אנחנו יהודים מאמינים בני מאמינים שהכל בסייעתא דשמיא, ואין כל זיקה בין ההשתדלות לתוצאה. אולם שימו לב לתוצאות המדהימות!
תוך חודשים ספורים עברו לבנק מזרחי 30,000 לקוחות. (לעבור בנק, חברים! זה לא לעבור קופת חולים, זה הרבה יותר מסובך, הו"ק, אשראים, סניפים, וכו' וכו')
הקמפיין זכה למדליות היקרות ביותר, בשיווק, בפרסום, ובעיקר במהלכים פורצי דרך לטווח ארוך!
11) כל זה לא נעשה רק בזכות הקרייאטיב המשובח. זה נעשה בזכות האסטרטגיה פורצת הדרך. ההצבעה המדוייקת של הפלנרים על נקודת התורפה שהפריעה לכל-כך הרבה אנשים בבנק שלהם, וגרמה להם לקום ולעבור לבנק שיעזור להם יותר.
זה תפקידו האמיתי של משרד הפרסום. להצביע על הנקודה הבוערת של הצרכן, ולגרום לו להבין בכל נקודות המפגש שלו עם המוצר שהנה - זה מה שהוא חיפש. והנה התשובה: למה צריך אסטרטגיה.
לילה טוב ושבת שלום
