הנושאים החמים
- הוסף לסימניות
- #1
מתוך האתר של נוחעם, תובנה מדהימה.
נכתבה ע"י סמנכלי"ת משרד הפרסום שלו 'נוחעם בע"מ', שאת עצותיה המופלאות אנו רואים שזורים תדיר כאן בפורום.
http://www.nuchem.co.il/?p=20
בכל קורס מתחיל לפרסום, אוהבים לקחת את קוקה קולה כדוגמה. האמת היא, שקוקה קולה היא הדוגמה האידיאלית למותג, נהנה מראשוניות ומתחזק את עצמו כל העת בעזרת תקציב פרסום מכובד ופעילויות מותג ב-360 מעלות. אבל אם נרצה לאתגר את עצמנו באמת, נרד לצד השני של הסקאלה. שם נפגוש את מוצריה של חברה בשם סופר דרינק. סופר דרינק מעולם לא טרחה למתג את עצמה כראוי. בזהירות הייתי אומרת שהיא מותג, לא בזכות עצמה, אלא בגלל שהציבור מיתג אותה כחברה זולה, שטעם משקאותיה אינו מהמשובחים שניתן בשוק. יש שיגידו כי סופר דרינק היא מקרה אבוד, ולנצח תישאר משקה למעוטי יכולת או לכאלו שאינם מבינים באמת בטעם.
האם יש אפשרות להפוך את סופר דרינק למשקה שכל משפחה תקנה בגאווה? אם נתעקש על כך, קיימת דרך כזו או אפילו – יותר מדרך אחת. אנסה ללכת עם האתגר הזה עד הסוף ולהדגים דרך אחת לעשות זאת.
בתחילה נבחן מה מציעה החברה: סדרה אחת של המוצרים, אלו הנמצאים בקטגוריה של קוקה קולה, הם המשקאות המוגזים, ולפי אתר החברה מדובר ב-14 טעמים לבחירה. המוצרים בהשגחת בד"ץ העדה החרדית, שזו כשרות המקובלת על רוב רובו של המגזר.
מהי התדמית של המוצרים הללו כיום, ידוע. אך אם נשוטט אפילו מעט נוכל למצוא ביטויים כמו משקה בטעם בנזין, שתייה בטעם דבק, או בדיחות חסרות טעם כמו: המחיר של סופר דרינק עלה בגלל שמחיר הדלק התייקר. אחד הדברים התומכים בתדמית הזו הוא המחיר הנמוך יחסית, כשזהו גם היתרון בזכותו קונים היום את המוצרים.
מהי ההזדמנות בה משתמשים במוצרי סופר דרינק והמתחרים מהענף? בעיקר בשבת קודש. זו, אגב, האמירה של קוקה קולה בפרסום למגזר החרדי – לענג את השבת.
למה להתקמצן?
נקפוץ לרגע לביתה של משפחה ממוצעת המשתמשת בקוקה קולה בשבת. ליל שבת, אבא אמא וששת ילדיהם מסובים מסביב לשולחן. במרכז השולחן מונחים שני בקבוקי קוקה קולה. בחישוב מהיר ניתן להניח ששתי כוסות יספיקו לכל אחד מהנפשות הפעלות שם, אך זה לא מדוייק. אבא שתה שתי כוסות, אחת עם הדגים והשנייה לאחר המרק החם, כדי לאזן את החום המהביל. אמא שתתה כוס אחת מיד לאחר הקידוש – כי הייתה צמאה במיוחד, על הכוס השנייה היא מוותרת לילדים.
הילדים שתו כל אחד את חלקו, הגדולים יותר שתו בלגימה אחת, הקטנים שפכו קצת על השולחן מן המשקה היקר הזה, שתו חצאי כוסות וכרגע הם מבקשים עוד. גם הגדולים לוטשים עיניים חמדניות בכמות שנותרה בבקבוק – כוס וחצי בערך. מי יזכה בטיפות האחרונות? יש בתים בהם הגדולים מוותרים לקטנים, יש בתים בהם הגדולים נהנים מכמות גדולה יותר. יש כאלו בהם הקודם זוכה ואחרים שנוהגים לכבד את האב. כל בית ומנהגיו לכבוד שבת קודש.
אבא מרגיש קצת קמצן. שלושה ליטרים באמת לא אמורים להרוות את הגדיים הצמאים שלו. אמא רק מחכה לרגע שתוכל לזרוק את הבקבוקים לכלוב המיחזור, היא ויתרה להם על הכוס שלה ועכשיו הם רק רבים, זה מתסכל. והילדים? הם היו שמחים אם התקציב היה מאפשר עוד בקבוק, אבל הוא לא. שישייה לשבת זו עלות מכובדת לכל הדעות.
איך אנחנו מכניסים את סופר דרינק לתמונה הזו, והופכים אותה יפה יותר? הכל עניין של בחירת קהל יעד נכון, מסר נכון המתבסס על תובנות צרכן, מתוך היכרות אמיתית עם קהל היעד, והעברת מסרים נכונה. מיתוג ראוי יוכל לעשות את המהפך הזה.
אם תשאלו את הילדים, שהגדול בהם בן 12 עוד מעט, הם לא ידעו להסביר מה טעם מצאו לריב דווקא על הקולה של שבת, ומדוע דווקא המשקה הזה מהווה את שיאו של עונג השבת. לא הטעם הוא המדבר אליהם, גם לא הפחמן הדו חמצני הנכנס להם לאף, מגרד בגרון ומעיק על הבטן הרכה. גם הצבע השחור והמשעמם אינו קורץ במיוחד. כנראה שזו ההרגשה – זה משקה של גדולים ממש, של אבא ואמא ודוד צביקה, כשהוא קופץ אליהם לביקור מן הישיבה (והוא אגב, יכול לשתות את הקולה בלגימה אחת ותוך 3 שניות! הם בדקו את זה).
אז אין צורך לשפר את הטעם, כי לא הוא המגרה. גם אין צורך להוסיף גזים או להפחית – העיקר שזה יתסוס. אם סופר דרינק תמתג את עצמה כ"קוקה קולה של הילדים", ותסתמך על מבחר הצבעים הגדול – ישמחו הילדים החמודים לשתות דווקא סופר דרינק. וכך ייראה שולחן השבת מהיום:
במרכז השולחן עומד בקבוק קוקה קולה לאבא ואמא. לצדו ניצבים שני בקבוקי סופר דרינק – אחד אדום שמוישי בחר ואחד כתום, כמו שבתיה ביקשה. בחישוב מהיר – לכל אחד שלוש כוסות ברווח. התקציב לשתייה מתוקה שתענג את השבת עדיין זהה, אבל המבחר גדול יותר, הכמות רבה יותר וההנאה – בהתאם. הילדים בחרו בעצמם את הצבע, הוא אינו משעמם. הטעם – מותאם לילדים (תאמינו או לא – עם מיתוג ראוי הם יגלו שזה ממש מתאים להם!) והם גדולים. לא, הם לא שותים קוקה קולה – זה באמת מיועד למבוגרים. חבל לבזבז על ילדים קטנים, שבאמת אינם מבינים את ההבדל, מחיר גבוה ולהקציב כמות מועטה של משקה.
הילדים כמובן שמחים מאוד. אבא כבר לא מרגיש קמצן, הוא מרגיש אבא טוב ומסור ומנהל תקציב חכם. ואמא? היא תמיד אמרה שיש תמורה למאמץ. תמיד היא ויתרה להם, עכשיו הם מוותרים אחד לשני…
נכתבה ע"י סמנכלי"ת משרד הפרסום שלו 'נוחעם בע"מ', שאת עצותיה המופלאות אנו רואים שזורים תדיר כאן בפורום.
http://www.nuchem.co.il/?p=20
בכל קורס מתחיל לפרסום, אוהבים לקחת את קוקה קולה כדוגמה. האמת היא, שקוקה קולה היא הדוגמה האידיאלית למותג, נהנה מראשוניות ומתחזק את עצמו כל העת בעזרת תקציב פרסום מכובד ופעילויות מותג ב-360 מעלות. אבל אם נרצה לאתגר את עצמנו באמת, נרד לצד השני של הסקאלה. שם נפגוש את מוצריה של חברה בשם סופר דרינק. סופר דרינק מעולם לא טרחה למתג את עצמה כראוי. בזהירות הייתי אומרת שהיא מותג, לא בזכות עצמה, אלא בגלל שהציבור מיתג אותה כחברה זולה, שטעם משקאותיה אינו מהמשובחים שניתן בשוק. יש שיגידו כי סופר דרינק היא מקרה אבוד, ולנצח תישאר משקה למעוטי יכולת או לכאלו שאינם מבינים באמת בטעם.
האם יש אפשרות להפוך את סופר דרינק למשקה שכל משפחה תקנה בגאווה? אם נתעקש על כך, קיימת דרך כזו או אפילו – יותר מדרך אחת. אנסה ללכת עם האתגר הזה עד הסוף ולהדגים דרך אחת לעשות זאת.
בתחילה נבחן מה מציעה החברה: סדרה אחת של המוצרים, אלו הנמצאים בקטגוריה של קוקה קולה, הם המשקאות המוגזים, ולפי אתר החברה מדובר ב-14 טעמים לבחירה. המוצרים בהשגחת בד"ץ העדה החרדית, שזו כשרות המקובלת על רוב רובו של המגזר.
מהי התדמית של המוצרים הללו כיום, ידוע. אך אם נשוטט אפילו מעט נוכל למצוא ביטויים כמו משקה בטעם בנזין, שתייה בטעם דבק, או בדיחות חסרות טעם כמו: המחיר של סופר דרינק עלה בגלל שמחיר הדלק התייקר. אחד הדברים התומכים בתדמית הזו הוא המחיר הנמוך יחסית, כשזהו גם היתרון בזכותו קונים היום את המוצרים.
מהי ההזדמנות בה משתמשים במוצרי סופר דרינק והמתחרים מהענף? בעיקר בשבת קודש. זו, אגב, האמירה של קוקה קולה בפרסום למגזר החרדי – לענג את השבת.
למה להתקמצן?
נקפוץ לרגע לביתה של משפחה ממוצעת המשתמשת בקוקה קולה בשבת. ליל שבת, אבא אמא וששת ילדיהם מסובים מסביב לשולחן. במרכז השולחן מונחים שני בקבוקי קוקה קולה. בחישוב מהיר ניתן להניח ששתי כוסות יספיקו לכל אחד מהנפשות הפעלות שם, אך זה לא מדוייק. אבא שתה שתי כוסות, אחת עם הדגים והשנייה לאחר המרק החם, כדי לאזן את החום המהביל. אמא שתתה כוס אחת מיד לאחר הקידוש – כי הייתה צמאה במיוחד, על הכוס השנייה היא מוותרת לילדים.
הילדים שתו כל אחד את חלקו, הגדולים יותר שתו בלגימה אחת, הקטנים שפכו קצת על השולחן מן המשקה היקר הזה, שתו חצאי כוסות וכרגע הם מבקשים עוד. גם הגדולים לוטשים עיניים חמדניות בכמות שנותרה בבקבוק – כוס וחצי בערך. מי יזכה בטיפות האחרונות? יש בתים בהם הגדולים מוותרים לקטנים, יש בתים בהם הגדולים נהנים מכמות גדולה יותר. יש כאלו בהם הקודם זוכה ואחרים שנוהגים לכבד את האב. כל בית ומנהגיו לכבוד שבת קודש.
אבא מרגיש קצת קמצן. שלושה ליטרים באמת לא אמורים להרוות את הגדיים הצמאים שלו. אמא רק מחכה לרגע שתוכל לזרוק את הבקבוקים לכלוב המיחזור, היא ויתרה להם על הכוס שלה ועכשיו הם רק רבים, זה מתסכל. והילדים? הם היו שמחים אם התקציב היה מאפשר עוד בקבוק, אבל הוא לא. שישייה לשבת זו עלות מכובדת לכל הדעות.
איך אנחנו מכניסים את סופר דרינק לתמונה הזו, והופכים אותה יפה יותר? הכל עניין של בחירת קהל יעד נכון, מסר נכון המתבסס על תובנות צרכן, מתוך היכרות אמיתית עם קהל היעד, והעברת מסרים נכונה. מיתוג ראוי יוכל לעשות את המהפך הזה.
אם תשאלו את הילדים, שהגדול בהם בן 12 עוד מעט, הם לא ידעו להסביר מה טעם מצאו לריב דווקא על הקולה של שבת, ומדוע דווקא המשקה הזה מהווה את שיאו של עונג השבת. לא הטעם הוא המדבר אליהם, גם לא הפחמן הדו חמצני הנכנס להם לאף, מגרד בגרון ומעיק על הבטן הרכה. גם הצבע השחור והמשעמם אינו קורץ במיוחד. כנראה שזו ההרגשה – זה משקה של גדולים ממש, של אבא ואמא ודוד צביקה, כשהוא קופץ אליהם לביקור מן הישיבה (והוא אגב, יכול לשתות את הקולה בלגימה אחת ותוך 3 שניות! הם בדקו את זה).
אז אין צורך לשפר את הטעם, כי לא הוא המגרה. גם אין צורך להוסיף גזים או להפחית – העיקר שזה יתסוס. אם סופר דרינק תמתג את עצמה כ"קוקה קולה של הילדים", ותסתמך על מבחר הצבעים הגדול – ישמחו הילדים החמודים לשתות דווקא סופר דרינק. וכך ייראה שולחן השבת מהיום:
במרכז השולחן עומד בקבוק קוקה קולה לאבא ואמא. לצדו ניצבים שני בקבוקי סופר דרינק – אחד אדום שמוישי בחר ואחד כתום, כמו שבתיה ביקשה. בחישוב מהיר – לכל אחד שלוש כוסות ברווח. התקציב לשתייה מתוקה שתענג את השבת עדיין זהה, אבל המבחר גדול יותר, הכמות רבה יותר וההנאה – בהתאם. הילדים בחרו בעצמם את הצבע, הוא אינו משעמם. הטעם – מותאם לילדים (תאמינו או לא – עם מיתוג ראוי הם יגלו שזה ממש מתאים להם!) והם גדולים. לא, הם לא שותים קוקה קולה – זה באמת מיועד למבוגרים. חבל לבזבז על ילדים קטנים, שבאמת אינם מבינים את ההבדל, מחיר גבוה ולהקציב כמות מועטה של משקה.
הילדים כמובן שמחים מאוד. אבא כבר לא מרגיש קמצן, הוא מרגיש אבא טוב ומסור ומנהל תקציב חכם. ואמא? היא תמיד אמרה שיש תמורה למאמץ. תמיד היא ויתרה להם, עכשיו הם מוותרים אחד לשני…
