נכתב ע"י אלפא ביתא;708587:
נו מה ההבדל ?
האמת שזה מחמיא לגלות שזוכרים שהבטחתי לכתוב, מתעניינים בזה ומחכים...
למכור זו תורה אחת, לשווק זו תורה אחרת.
אם ננסה לצייר את עקומת המכירות - נקבל איזושהי עקומה שמצביעה על מגמה כזו - ככל שהמחיר נמוך יותר כמות היחידות שנמכרות גדולה יותר, וככל שהמחיר גבוה יותר הכמות יורדת.
למכור פירושו של דבר לזוז על פני העקומה הזו - למכור עכשיו, באופן זמני, יותר.
ניקח לדוגמה את המזכירה בקופת החולים. האינטרס שלה היה למכור לי כאן ועכשיו ביטוח משלים, היא תקבל על זה תגמול כספי ולא אכפת לי אם זה מתאים לי או לא, אם אני אהיה מרוצה או לא, אם לטווח ארוך זה יועיל - כי אשאר לקוחה נאמנה או שלטווח ארוך זה יזיק - כי אזהיר את כל חברותי שלא לעשות ביטוח כזה. כל זה לא מזיז לה - היא תקבל את התגמול שלה בכל מקרה.
מה יקרה ביום שהיא תפסיק למכור ולשכנע את הלקוחות לעשות ביטוח משלים? ככל הנראה, אם זה היה תלוי רק בה - לא יקנו. אם היא תפסיק לשכנע המכירות יפסקו מסיבה פשוטה - היא לא חשבה בכלל לטווח ארוך.
אגב, אם המטרה שלי היא רק למכור אני יכולה להוריד את המחיר באופן דרסטי ולמכור. לא צריך בשביל זה ציוץ אחד, ורמי לוי יוכיח.
שיווק לעומת זאת לא אמור לייצר מכירות - אלא ליצור ביקושים. ביקוש מביא מכירות. הוא מזיז את עקומת המכירות ולא זז עליה - ולתמיד. זה גורם לכך שהכמות שנמכרה עד היום במחיר מסוים - תימכר מכאן ולהבא במחיר גבוה יותר - ובהתאמה: המחיר הגבוה שנמכר עד כה בכמות קטנה יימכר בכמויות גדולות.
כאשר חושבים שיווק ולא רק מכירות חושבים על העתיד. המכירות באותו הרגע לא משקפות את התמונה הכוללת. ואם נרצה להישאר לרגע ברמת קופת החולים והביטוח המשלים - ההוא שמפעיל את המזכירה כסוכנת מכירות ומשלם לה את התגמולים על עבודתה חושב שיווק.
למה אני קובעת כך? כי הוא התחיל הרבה לפני שהושיב אותה שם במיקום האסטרטגי כדי למכור. הוא הכין חומר כתוב בשפה ברורה, הוא מפרסם בעיתונים לאורך כל הזמן, שולח מסרים לקהל היעד הממוקד, ואנשי המכירות הם רק חלק מהתכנית השיווקית הכוללת שלו, ונכנסו לתמונה בדיוק בזמן שהוא קבע ובהתאם להישגים שהגיע אליהם לפי המטרות שהציב. מן הסתם לקח זמן עד שהוא ראה תוצאות במכירות.
גם רמי לוי למשל, הוריד את מחיר העוף לשקל. אבל בשונה מהגישה המכירתית - הוא לא עשה את זה במטרה למכור עוף! הוא עשה את זה במטרה שיווקית מוצהרת - ליצור לעצמו תדמית זולה לעתיד הרחוק. לגימיק הזה הוא צירף יח"צ מושכל, צירף גימיקים נוספים, אמנם ברמה פחות מתוקשרת, אבל עדיין - וכעת הוא שומר על מקומו כרשת הזולה ביותר, בלי להתאמץ הרבה. בלי להתאמץ? לא בטוח. התכנית שלו עדיין עובדת - מועדון לקוחות, מבצעים, סניפים נוספים ועוד דברים שאינני יודעת כי אינני עוקבת.
השיווק לא מתמקד במכירות, אם כי ברור שהמטרה הסופית היא לראות כסף בקופה. סוכן מכירות שיבוא לעבוד עם פז - תחנת דלק אולי יציע מבצע כדי למכור הרבה או ישכנע נהגים בצמתים. רק מי שחושב שיווק יכול לחשוב על הרעיון המבריק לנצל את השטח המיותר שסביב התחנה להקמת חנות נוחות (yellow), חנות שמהווה כיום את רוב ההכנסות של תחנות הדלק.
בקיצור, ולענייננו - אם אנחנו סוכני מכירות מעל גבי העיתון - הבה ונבדוק מה רשמו הקופות. אבל אם אנחנו משווקים, כמו שהיינו רוצים להיות - עלינו להגדיר מטרות מדויקות לפני כל מהלך שיווקי, בהתאם לתכנית הכוללת, ולראות אח"כ שענינו עליהם.
אם המטרה היא לשפר תדמית מסוימת - למשל לצרוב בתודעת קהל היעד שהמוצרים שלנו בריאים - סקר שבודק את התדמית הזו לפני המהלך הפרסומי וסקר שבודק את רמת התדמית הזו אחרי 3 שבועות מהפרסום יתן לנו מדד טוב לאפקטיביות.
אם המטרה היא ליצור מודעות - נוכל לבדוק את המודעות באותו אופן בדיוק. אם רצינו ליצור התעניינות במוצר - נוכל לבדוק כמה בפועל התעניינו. לכל מטרה נצמיד באותה תכנית אסטרטגית גם שיטות בדיקה מומלצות ולוח זמנים לבצע אותן. וכאשר משהו לא הולך כמצופה יש את הדרכים לבדוק מדוע זה לא קרה, ולא להסתמך על השערות שלא יקדמו אותנו הרבה.
בהצלחה,
לאה
הנושאים החמים
