הנושאים החמים
- הוסף לסימניות
- #1
מיתוג | brandimg
מיתוג לוקח חלק מאוד חשוב בחיינו, כל יום אנו בוחרים לרכוש, להשתמש ולהתנסות במוצר / שרות מסויים על המדף ברשתות השיווק או ברשת האינטרנט. אנו נחשפים כל יום מחדש לכמות עצומה של מוצרים וחברות בעיתונות, טלוויזיה, רשת האינטרנט וכו'.
אנו כלקוחות פוטנציאלים נאלצים לבחור במוצר שיבוא על סיפוקנו מבחינת מחיר, תועלת, אריזה, תכונות, שרות ועוד.
לעיתים קרובות
מותג
מותג הוא מונח מתחום השיווק, המתייחס לסך-כל העמדות, הרגשות והתפיסות הקיימות אצל הצרכנים הנוגע, בעולם העסקי, לחברה, מוצר, קו מוצרים או שירות, אך גם לכל גורם המעוניין ליצור מערכת תגובות כלפיו כגון עמותה, אתר תיירות, מפלגה פוליטית ואף אדם פרטי. עמדות ורגשות אלה מכונים לעתים גם "נכסי המותג". מטרתו של המשווק היא לייחס למותג ערכים חיוביים, כמו איכות, יוקרה, "כיפיות" או תמורה טובה לכסף. עם זאת ייתכן בהחלט שלצרכנים יהיו עמדות שליליות כלפי מותג מסוים. הדבר ייחשב בדרך-כלל לכישלון של התהליך השיווקי.
בעבר היה נהוג להתייחס בשם מותג רק אל הסממנים החיצוניים של התאגיד או המוצר כגון שם, סיסמה (סלוגן או מוטו), סימן מסחרי, לוגו (סמליל) וסימנים ויזואליים אחרים כמו צבעים (צהוב של מקדונלד'ס) או עיצוב (מחשבי iMac של אפל), אולם כיום כבר מוסכם כי סימנים ויזואליים אלו הינם רק חלק מהמותג עצמו והם מכונים בשם זהות מותגית .
חשיבות המותג
חשיבותו העיקרית של המותג נחוצה בתהליך המיצוב של המותג וכן על מנת להשיג בידול. בשוק לא ממותג, הצרכנים כמעט שאינם מבדילים בין המוצרים המתחרים. היצרנים (או ספקי השירותים) מתחרים ביניהם בעיקר באמצעות הורדת מחירים, באופן שפוגע ברווחיות שלהם. המיתוג מאפשר להם להתחרות גם על מאפיינים אחרים של המוצר, שאינם המחיר. אם הצרכן תופס את המותג כבעל ערך עבורו, הוא יהיה מוכן לשלם עבורו יותר מאשר עבור מתחריו. הבדל זה במחיר יכול להגיע לעשרות אחוזים, והוא מכונה "פרמיית מותג".
המיתוג הוא בעל ערך גם עבור הצרכן. ליצרן יש אינטרס שלא לפגוע בעמדות הצרכנים כלפי המותג. אם המוצר או השירות לא ייעמדו בציפיות הצרכנים, הם לא ישובו לרכוש אותם. לפיכך המותג מבטיח לצרכן, או אמור להבטיח לו, מוצר העומד בציפיותיו.
עם זאת יש להדגיש שלעתים עמדות ורגשות כלפי מותגים אינם נובעים מהבדל אמיתי בינם לבין מתחריהם. כך לדוגמה, צרכנים נוטים להיות נאמנים למותגי מזון ומשקאות מסוימים, למרות שבמבחני טעימה מתברר לעתים קרובות שהם אינם מסוגלים להבדיל בין טעמם לטעם המתחרים. המיתוג הופך לכן לעתים קרובות את הצרכן לצרכן לא-רציונלי, שאינו פועל באופן הטוב ביותר עבור עצמו.
למה לי מיתוג?מיתוג נכון יביא את החברה שלך לתודעת לקוחות פוטנציאלים.
בהכרות ראשונה עם החברה שלך,הלקוח יבחר באריזה הכי מכובדת, אמינה, מעניינת, יצירתית.
כמובן, שמאחורי המותג, חייבת לעמוד חברה ומוצר המבטיח שהפנימיות שלה ברמה גבוהה כמו האריזה מה שיביא את הלקוח להיות נאמנים לאותו מוצר או שרות וישובו לרכוש אותו שנית.
איך נבנה מיתוג?בחינת המוצר / החברה
בחינת קהל היעד
הכרת שוק המתחרים
תהליך המיתוג
תהליך המיתוג (branding) הוא התהליך שבו נוצר מותג חדש. במסגרת תהליך זה מפתחים ראשית את הסממנים החיצוניים של המותג ומחליטים מה הם ערכי המותג הרצויים. לאחר מכן מנסים להחדיר את המותג וערכיו לתודעה הציבורית באמצעים של פרסום, יחסי ציבור וקידום מכירות. מיתוג נעשה בדרך-כלל בעת כניסה של מוצר חדש לשוק.
זהות מותגית
זהות מותגית (Brand ID) הינה זהות המשקפת מכלול מאפיינים, ערכים ותרבות. מורכבת משם, לוגו, מוצרים, עיצוב, חברה מייצרת, מחיר, סיסמא, ביצועים ואריזות. ניתן להרכיב זהות מותגית סביב זהות מוצרית, זהות ארגונית, זהות אישיות או זהות סמלית.
מיתוג מחדש
מיתוג מחדש (re-branding), הינו תהליך שמטרתו היא לשנות את המותג וערכי המותג של חברה, מוצר, או קו-מוצרים קיים. דוגמה מובהקת למיתוג מחדש הוא מיתוגן של סיגריות מרלבורו. תחילה שווקו הסיגריות לנשים תחת הסיסמה "Mild As May", ומסע הפרסום ציין שלא נשארים עליהן כתמי שפתון. שיטת שיווק זו נכשלה, וכתוצאה מכך נעשה שינוי קיצוני במיתוג הסיגריה, באמצעות "איש המרלבורו" - בוקר קשוח המעשן מרלבורו, שעמד במרכז מסע הפרסום לסיגריה משנות השישים עד שנות התשעים, והביא אותה למעמד של מותג הסיגריות הנמכר ביותר בעולם.
מיתוג וגלובליזציה
המותג הוא כאמור תוצר של המהפכה התעשייתית שהחליפה ייצור ביתי וקהילתי בייצור המוני. אין זה מפתיע לכן שתהליך הגלובליזציה, כלומר המעבר לייצור ושיווק גלובליים, מחזק עוד יותר את חשיבות המותג. מותגים בינלאומיים, המוחזקים בידי תאגידי ענק, מוכַּרים ומוכְרים היום כמעט בכל מדינה בעולם. חברת קוקה-קולה, לדוגמה, שהמותג שלה נחשב לראשון בעולם ושוויו מוערך בכ-70 מיליארד דולר, משווקת את משקאותיה כיום בכ- 200 מדינות. כמעט כל המותגים המופיעים ברשימת ה-100 המובילים של Business Week ניתנים לרכישה בישראל.
מיתוג לוקח חלק מאוד חשוב בחיינו, כל יום אנו בוחרים לרכוש, להשתמש ולהתנסות במוצר / שרות מסויים על המדף ברשתות השיווק או ברשת האינטרנט. אנו נחשפים כל יום מחדש לכמות עצומה של מוצרים וחברות בעיתונות, טלוויזיה, רשת האינטרנט וכו'.
אנו כלקוחות פוטנציאלים נאלצים לבחור במוצר שיבוא על סיפוקנו מבחינת מחיר, תועלת, אריזה, תכונות, שרות ועוד.
לעיתים קרובות
מותג
מותג הוא מונח מתחום השיווק, המתייחס לסך-כל העמדות, הרגשות והתפיסות הקיימות אצל הצרכנים הנוגע, בעולם העסקי, לחברה, מוצר, קו מוצרים או שירות, אך גם לכל גורם המעוניין ליצור מערכת תגובות כלפיו כגון עמותה, אתר תיירות, מפלגה פוליטית ואף אדם פרטי. עמדות ורגשות אלה מכונים לעתים גם "נכסי המותג". מטרתו של המשווק היא לייחס למותג ערכים חיוביים, כמו איכות, יוקרה, "כיפיות" או תמורה טובה לכסף. עם זאת ייתכן בהחלט שלצרכנים יהיו עמדות שליליות כלפי מותג מסוים. הדבר ייחשב בדרך-כלל לכישלון של התהליך השיווקי.
בעבר היה נהוג להתייחס בשם מותג רק אל הסממנים החיצוניים של התאגיד או המוצר כגון שם, סיסמה (סלוגן או מוטו), סימן מסחרי, לוגו (סמליל) וסימנים ויזואליים אחרים כמו צבעים (צהוב של מקדונלד'ס) או עיצוב (מחשבי iMac של אפל), אולם כיום כבר מוסכם כי סימנים ויזואליים אלו הינם רק חלק מהמותג עצמו והם מכונים בשם זהות מותגית .
חשיבות המותג
חשיבותו העיקרית של המותג נחוצה בתהליך המיצוב של המותג וכן על מנת להשיג בידול. בשוק לא ממותג, הצרכנים כמעט שאינם מבדילים בין המוצרים המתחרים. היצרנים (או ספקי השירותים) מתחרים ביניהם בעיקר באמצעות הורדת מחירים, באופן שפוגע ברווחיות שלהם. המיתוג מאפשר להם להתחרות גם על מאפיינים אחרים של המוצר, שאינם המחיר. אם הצרכן תופס את המותג כבעל ערך עבורו, הוא יהיה מוכן לשלם עבורו יותר מאשר עבור מתחריו. הבדל זה במחיר יכול להגיע לעשרות אחוזים, והוא מכונה "פרמיית מותג".
המיתוג הוא בעל ערך גם עבור הצרכן. ליצרן יש אינטרס שלא לפגוע בעמדות הצרכנים כלפי המותג. אם המוצר או השירות לא ייעמדו בציפיות הצרכנים, הם לא ישובו לרכוש אותם. לפיכך המותג מבטיח לצרכן, או אמור להבטיח לו, מוצר העומד בציפיותיו.
עם זאת יש להדגיש שלעתים עמדות ורגשות כלפי מותגים אינם נובעים מהבדל אמיתי בינם לבין מתחריהם. כך לדוגמה, צרכנים נוטים להיות נאמנים למותגי מזון ומשקאות מסוימים, למרות שבמבחני טעימה מתברר לעתים קרובות שהם אינם מסוגלים להבדיל בין טעמם לטעם המתחרים. המיתוג הופך לכן לעתים קרובות את הצרכן לצרכן לא-רציונלי, שאינו פועל באופן הטוב ביותר עבור עצמו.
למה לי מיתוג?מיתוג נכון יביא את החברה שלך לתודעת לקוחות פוטנציאלים.
בהכרות ראשונה עם החברה שלך,הלקוח יבחר באריזה הכי מכובדת, אמינה, מעניינת, יצירתית.
כמובן, שמאחורי המותג, חייבת לעמוד חברה ומוצר המבטיח שהפנימיות שלה ברמה גבוהה כמו האריזה מה שיביא את הלקוח להיות נאמנים לאותו מוצר או שרות וישובו לרכוש אותו שנית.
איך נבנה מיתוג?בחינת המוצר / החברה
בחינת קהל היעד
הכרת שוק המתחרים
תהליך המיתוג
תהליך המיתוג (branding) הוא התהליך שבו נוצר מותג חדש. במסגרת תהליך זה מפתחים ראשית את הסממנים החיצוניים של המותג ומחליטים מה הם ערכי המותג הרצויים. לאחר מכן מנסים להחדיר את המותג וערכיו לתודעה הציבורית באמצעים של פרסום, יחסי ציבור וקידום מכירות. מיתוג נעשה בדרך-כלל בעת כניסה של מוצר חדש לשוק.
זהות מותגית
זהות מותגית (Brand ID) הינה זהות המשקפת מכלול מאפיינים, ערכים ותרבות. מורכבת משם, לוגו, מוצרים, עיצוב, חברה מייצרת, מחיר, סיסמא, ביצועים ואריזות. ניתן להרכיב זהות מותגית סביב זהות מוצרית, זהות ארגונית, זהות אישיות או זהות סמלית.
מיתוג מחדש
מיתוג מחדש (re-branding), הינו תהליך שמטרתו היא לשנות את המותג וערכי המותג של חברה, מוצר, או קו-מוצרים קיים. דוגמה מובהקת למיתוג מחדש הוא מיתוגן של סיגריות מרלבורו. תחילה שווקו הסיגריות לנשים תחת הסיסמה "Mild As May", ומסע הפרסום ציין שלא נשארים עליהן כתמי שפתון. שיטת שיווק זו נכשלה, וכתוצאה מכך נעשה שינוי קיצוני במיתוג הסיגריה, באמצעות "איש המרלבורו" - בוקר קשוח המעשן מרלבורו, שעמד במרכז מסע הפרסום לסיגריה משנות השישים עד שנות התשעים, והביא אותה למעמד של מותג הסיגריות הנמכר ביותר בעולם.
מיתוג וגלובליזציה
המותג הוא כאמור תוצר של המהפכה התעשייתית שהחליפה ייצור ביתי וקהילתי בייצור המוני. אין זה מפתיע לכן שתהליך הגלובליזציה, כלומר המעבר לייצור ושיווק גלובליים, מחזק עוד יותר את חשיבות המותג. מותגים בינלאומיים, המוחזקים בידי תאגידי ענק, מוכַּרים ומוכְרים היום כמעט בכל מדינה בעולם. חברת קוקה-קולה, לדוגמה, שהמותג שלה נחשב לראשון בעולם ושוויו מוערך בכ-70 מיליארד דולר, משווקת את משקאותיה כיום בכ- 200 מדינות. כמעט כל המותגים המופיעים ברשימת ה-100 המובילים של Business Week ניתנים לרכישה בישראל.
