מותג

[שילת_250]

המדריך למיתוג העסק הקטן
התחרות העסקית מחריפה והולכת, הצרכן הופך מתוחכם, בררן ומבין יותר. כל אלה יוצרים צורך בשיווק מתוחכם. דרך יעילה להביא להצלחתם של מאמצי השיווק ולבלוט בשוק תחרותי היא מיתוג העסק.
מותג אינו רק שם מסוגנן, לוגו או עיצוב. מותג הוא הבטחה לצרכן, הבטחה שבכל עת הוא יקבל את אותו אוסף ייחודי של תכונות, תועלות ושירותים. מותג הינו ערובה לאיכות. מותג הינו האופן שבו הלקוח תופס את העסק/המוצר ולכן עסק הופך למותג רק כאשר הלקוח חושב אותו לכזה!
מיתוג יוצר יתרונות לעסק הקטן - הגברת המודעות לעסק והסיכוי שהלקוחות יזכרו אותו ויתנו אמון וביטחון בעסק ומוצריו/שירותיו. מותג בונה נאמנות לקוחות, מקנה מוניטין ומאפשר גם את מתיחת המותג - הוספת קווי מוצרים/שירותים סינרגטיים תחת כנפיו.
בתהליך המיתוג אין ממציאים את העסק מחדש. נהפוך הוא, הקיים הוא הבסיס. המיתוג צריך לשקף את אופיו האמיתי של העסק. התהליך מתחיל במענה לשאלות שהן הבסיס בהגדרת העסק כמותג:
מה עושה העסק?
מיהו קהל היעד? 
מה התועלת החשובה ביותר שהעסק מציע לקהל היעד? 
ממה נובעת התועלת הזו?
מיתוג העסק בנוי על התשובה לשאלה הפשוטה למדי: "למה שהלקוח ירכוש אצלי ...?". לכאורה התשובה פשוטה. לא כך היא. תשובות טריוויאליות אינן הפתרון. כדי ליצור תשתית למיתוג שישמש כאמצעי להתמודדות מול התחרות בשוק, יש צורך ליצור בידול - זהות ייחודית לעסק, המבדלת אותו באופן ברור ומובחן ממתחריו.
להגדרת מותג רצוי שיתלוו אמצעים ויזואליים ומוחשיים, אשר יחזקו את המודעות לו, את ההיכרות עימו ואת הזיהוי שלו: לוגו, צבעים ופונטים מאפיינים ועקביים. לשם כך כדאי אפילו לשכור מעצב גרפי מיומן. . יש לבחור לוגו נקי ומוקפד. אפשרית גם סיסמה קצרה וקולעת המעבירה את הבידול, היתרון או הערך המרכזי של העסק. יש להקפיד על מיתוג מקיף וכולל של העסק או הארגון.
הערה חשובה: מרגע שהוחלט על לוגו, סמל וסיסמא מאפיינים יש להקפיד שהם יופיעו בכל פרסומי הארגון. זה מתחיל בלוגו ובנייר המכתבים. לכאורה עניין של מה בכך, אך עיצוב לוגו הוא בעל משמעות רבה. זהו הסמל המאפיין המשדר לסביבה את מהות העסק. כאמור, רצוי שהלוגו יתנוסס על כל שלט, פרסום, נייר, תזכיר, לוח שנה, כרטיס ביקור וכל אי-מייל שהעסק שולח.
שמירה על המותג דורשת רציפות בשימוש במסר שעומד מאחוריו ולא רק באמצעים הויזואליים המאפיינים אותו. זה דורש ביטוי מתמיד ועקבי בהיבטים התפעוליים של העסק, כולל בהטמעה פנים-ארגונית המוודאת שכל עובדי העסק מכירים את ערכי המותג ופועלים לפיהם. העיקר הוא בקיום ההבטחה, העומדת בבסיס המותג, לאורך כל הדרך.
יש לזכור כי מיתוג הינו תהליך שאורך זמן ולכך שמותג דורש מחויבות מתמדת מצד העסק, בעליו ועובדיו.

שאלות כוון בנושא "מותג"
1. האם אתם מאמינים ביצירת "מותג"?
2. מהם הסיכונים למול הסיכויים בהחדרת "מותג" לשוק?
3. האם לדעתכם תקציב ה"מיתוג" הינו חלק מתקציב ה"פרסום" או שיש לחלקם ל-2 תקציבים נפרדים?
4. בטווח הארוך ברור שיש השפעה משמעותית למיתוג, האם לדעתכם גם בטווח הקצר יש משמעות למיתוג?
5. למה בנ"א נוטים להתחבר למותגים, ומוכנים לשלם עבורם הרבה יותר?
6. מותג שנכשל (עיין ערך רמדיה) האם שווה לו להשקיע בתיקון המותג, או עליו לקבור את המותג ולייצר תחליף חדש?
7. האם בניתם בעבר /בהווה מותג? נשחמ אם תשתפו אותנו בתהליך, ובתוצאות.

 

[Ayelet Maimon]

תודה על החומר המעניין...

מאוד מעניין מה עומד מאחורי המושג "מיתוג".
אני חושבת שמיתוג חשוב מאוד, היות ואני, למשל, מאוד נצמדת לסמלים מוכרים, ויש לי אמון - לא תמיד מוצדק - באיכות ללא פשרות שהם מציעים. מן בטחון כזה. מה שקרה לרמדיה היה הרה אסון מבחינתה. אפילו כשהיא הציעה מבצעים לא קניתי והעדפתי חברות אחרות. לדעתי אין מה לשקם והיא צריכה לשנות הכל הכל. כמו כן, הרציפות שבפרסום חשובה כי היא מראה על עמידות בסערות השוק והמתחרים. משום מה אני באופן אישי בהחלט מחפשת את ה"ביטחון" הכוזב הזה ולא איכפת לי לפעמים לשלם יותר בשביל הרוגע הנפשי. למה כוזב? כי היו לי הפתעות לא נעימות בכלל ממוצרים ממותגים חזק. אני לא יודעת אם שייך להעלות דוגמא ספציפית, אבל החשדנות שלי עלתה מאוד בשנים האחרונות ואני מנסה להכריח את עצמי הרבה פעמים שלא להסחף אחרי המוצרים הממותגים היטב ולבחון גם את אלה ששוכנים בירכתי המדף בחצי מחיר. לפעמים שמחתי ולפעמים נתבדתי.
יש למשל אנשים שלא מעניין אותם כלום חוץ מהמחיר-והם לא יתבוננו בפן האיכותי או באריזה הצבעונית (שמאוד משפיעים עלי ואני מודעת לכך!).
מצחיק שאני יודעת שהמותג זה הרבה פעמים בלון נפוח אבל אני נסחפת אחריו. בכל זאת אי אפשר בלעדיו, הוא נחוץ וחשוב בהיותו משקף את החברה (גם אם לא תמיד זה נכון...) ולפי רמת תיכנונו כך גם רמת השפעתו על ציבור הצרכנים.

 

[רכט4]

מותג זה דבר חשוב מאין כמוהו.

אבל ישנה בעיה לא תמיד מצליחים לשכנע ולהסביר ללקוח (מזמין המיתוג והפרסום) את הענין, או אפילו שהוא כן מבין אבל לא מצליח לבצע ברמת השטח בחיכוך עם הלקוחות שלו.

 

[גרף]

ננסה לענות...

שאלות כוון בנושא "מותג"

1. האם אתם מאמינים ביצירת "מותג"?
בהחלט.

2. מהם הסיכונים למול הסיכויים בהחדרת "מותג" לשוק?
סיכויים גבוהים כמובן בתנאי שהמיתוג נעשה כפי שצריך, בצורה חכמה ומקצועית. סיכונים? במקרה שמנסים להציג את המותג בצורה לא נכונה, או בצורה מוגזמת ורחוקה מן המציאות, מה שיגרום לציבור וללקוחות לחוסר אימון שיתורגם בעתיד להפסד צורב. במקרה כזה אולי היה עדיף לא להתחיל... לתקן קשה יותר מאשר לבנות מחדש.

3. האם לדעתכם תקציב ה"מיתוג" הינו חלק מתקציב ה"פרסום" או שיש לחלקם ל-2 תקציבים נפרדים?
לדעתי יש לחלק את זה ל2 תקציבים נפרדים. קודם כל ה'מיתוג', לאחר מכן מתחילים בפרסום שהוא יכול להיות תהליך יותר ארוך ומצד שני גם יותר קצר, תלוי במה מדובר. לכאורה ה'מיתוג' כולל את פרסום המותג עצמו, ופרסום החברה וכו'. פרסום השירותים או המוצרים הוא כבר תקציב שונה עם טווחים ויעדים שונים.

4. בטווח הארוך ברור שיש השפעה משמעותית למיתוג, האם לדעתכם גם בטווח הקצר יש משמעות למיתוג?
תלוי מאוד במה מדובר. מה היעד ומהם האמצעים שהושקעו בתהליך.

5. למה בנ"א נוטים להתחבר למותגים, ומוכנים לשלם עבורם הרבה יותר?
אנשים מחפשים ביטחון, קוראים סיסמאות למרות שיודעים שכתבו את זה רק בשביל הלקוח הפוטנציאלי. ע"ע תגובת מימון... חן חן על הכנות...
עלה בדעתי שזה דומה למחמאה. גם מחמאות אנשים אוהבים לקבל גם כשיודעים לפעמים שזה לא כל כך קשור למציאות... זה עושה טוב על הלב. אולי זה מכוח "חן מקח על לוקחו" שאמרו חז"ל. אדם שקונה מוצר גם אם הוא קונה את זה כי הוא צריך את זה, גם אם אין לו ברירות אחרות, הוא יחפש את המעלות במוצר, יקרא את ההבטחות, ינסה כמה שיותר להרגיש טוב עם זה.

6. מותג שנכשל (עיין ערך רמדיה) האם שווה לו להשקיע בתיקון המותג, או עליו לקבור את המותג ולייצר תחליף חדש?
במקרה של רמדיה, לדעתי היה עליהם לקבור לחלוטין את המותג הישן (עם כל הכאב) וליצור מותג חדש בלי שום קשר למוצר הקודם. למרות שאני אישית הייתי כן קונה מרמדיה. מי שנכוה בחמין נזהר בפושרין ולכאורה הם יותר ייזהרו מפאשלות נוספות בעתיד... אבל הציבור פחדן בד"כ ונוטה ללכת תמיד עם המצליחנים, עם אלו שאף פעם לא נכשלים... כל אחד אוהב להשען על צור איתן ולא על משענת קנה רצוץ...


7. האם בניתם בעבר /בהווה מותג? נשחמ אם תשתפו אותנו בתהליך, ובתוצאות.
עדיין לא... עיצבתי לוגו לא פעם ולא פעמיים, סלוגנים, מודעות פרסום, אך לא בניית מותג בצורה מקצועית ומלאה.

גילוי נאות: כותב השורות לא למד פרסום, לא מיניה ולא מקצתיה, לא עבדתי במשרד פרסום ולא ביחסי ציבור. בסך הכל מעצב גרפי עם נטיה לפרסום. אי לכך יש לקחת את כל הנ"ל בפרופורציות הנכונות...

 

[אחד 2]

בסייעתא דשמיא

אענה על ראשון ראשון ועל אחרון אחרון.

1. האם אתם מאמינים ביצירת מותג?

אני מאמין באמונה שלימה שמכל דבר ודבר אם הוא מובדלמדברים אחרים, אפשר ליצור ממנו מותג, גם מדברים פעוטים וזנוחים, ובכלל זה אין יוצא מן הכלל.
אביא לפניכם לדוגמא סקר קטן;
יש הרבה אנשים שמכהנים כרבנים ומורי הוראה בציבור החרדי (הם חלילה לא עסוקים במיתוג, אבל הבידול יצר זאת).
את הרב שלזינגר אתם מכירים ( - חלק כן וחלק לא).
את הרב כלפון אתם מכירים ( - חלק כן וחלק לא).
את הרב זילברשטיין אתם מכירים? ( - חלק כן וחלק לא).
את הרב ויא אתם מכירים ( - כן) למה???

2. מהם הסיכונים למול הסיכויים בהחדרת מותג לשוק?

אם הבידול הוא ברור ואמיתי, והוא ניכר היטב במותג, והמיתוג נעשה באורח עקבי, ומגיע באופן סדיר ותדיר למודעות הציבור (בפרסום, בהודעות לעיתונות, בכנסים, ביחסי ציבור, בחסויות ועוד כהנה וכהנה), אין מצב שהמותג לא יוחדר לשוק, אם הבידול הוא לא עד הסוף, ואין במותג מסר ברור הסיכון גבוה מאד.
לכל העוסק מלהתמתג יש להיות כנה עם עצמו ואם צוות עובדיו כדי להבין ולהפנים היטב את הבידול.

3. האם לדעתכם תקציב ה"מיתוג" הינו חלק מתקציב ה"פרסום" או שיש לחלקם ל-2 תקציבים נפרדים?

עצם תהליך המיתוג הוא מהווה גם כעין "תהליך פרסום" מסוים לחברה, אולם לאחר שהמותג כבר התמתג כל מה שצריך זה רק לנהל אותו ע"י הפרסום.

4. בטווח הארוך ברור שיש השפעה מהותית למיתוג, האם לדעתכם גם בטווח הקצר יש משמעות למיתוג?

בכלל לא, מיתוג הוא דבר שאורך שנים לבנותו, כפי שכתבתי מקודם עצם תהליך ההתמתגות, עוזר לעסק ע"י הפרסום שנלווה אליו, וע"י רעיון הבי\דול שמתחיל להיות מוזכר וישנם אנשים שקולטים אותו וזה מה שמניע אותם לעבוד עם עסק זה.

5. למה בנ"א נוטים להתחבר למותגים, ומוכנים לשלם עבורם יותר?

כי הם ברורים במה שהם קנו, כי הם מרגישים טוב עם זה, וגם כי עצם תהליך ההתמתגויות השונות גרם ל'מודה' האומרת 'כך צריך לעשות'.
אם זה לא היה עובד כך לא היה שווה להשקיע בלהתמתג.

6. מותג שנכשל (עיין ערך רמדיה), האם שווה לו להשקיע בתיקון המותג, או עליו לקבור את המותג ולייצר תחליף חדש?

אזכיר לכם דוגמא קצרה, בלי להיכנס לפוליטיקה כלל; לפני עשרים שנה היה במדינה אדם ימיני קיצוני, חובב מלחמות, שונא ערבים, מקים התנחלויות, קראו לו - אריאל שרון. לפני שנתיים ימים הריצו אותו לראשות ממשלה כאיש מרכז מתון, רודף שלום, אוהב ערבים, הורס יישובים שמחוץ לקו הירוק.
וכל זאת למה? כי גם מותג שנכשל לפעמים שווה להשקיע בתיקונו, אמנם זה דורש אמצעים כבדים יותר מאשר הליך מיתוג רגיל, אבל עצם קיומך כבר ידוע, יכול להיות שעצם התיקון שהמותג עושה בעצמו גם יביא לו לקוחות אמון ובידול.
במקרה של רמדיה, שזה דבר שגרם למות ולתחלואת תינוקות דבר שלא מתקבל על הדעת בשום מקום מתורבת, זהו מקרה חריג שאין לו תקנה.

 

[ariels]

רק אחד - יישכויח.
הלוואי הייתי יודעת לנסח את הרעיונות שלי ככה
מותגים בפוליטיקה זה לא חכמה לדעתי, במילא הציבור יודעים שמוכרים להם לוקשים, ושפוליטיקאים חושבים על הכסא, הוולוו והמשכורת השמנה... במיוחד אם תלוי להם איזה תיק פלילי מעל הראש, הם יעשו שמיניות באידאולוגי'ה כדי לצאת מזה. שרון בסה"כ הסתבך בפלילים, אז מה זה אידאולוגי'ה מול משפט פלילי? טוב, סטיתי מהנושא, סליחה.

אני חושבת שאנשים מתחברים למותגים בגלל תחושת השייכות שזה מעניק להם, וחסכים רגשיים מסויימים שזה ממלא.
"אני צעיר" (כי הוא מרגיש מזדקן)
"אני דואגת לבריאות של הילדים שלי" (כי היא מרגישה שהיא לא מספיק דואגת לבריאות של ילדי'ה)
"אני נהנה מהחיים" (כי הוא חי בתחושת ריקנות מוחלטת)

סתם ככה אין לגוף שלנו שום צורך בקולה, למשל. להיפך, נכון? כולם יודעים שזה מזיק לשיניים וכו'
אז מה כל כך מוצלח במשקה המוזר הזה?
אם אף אחד לא הי'ה שותה זאת הייתם מסכימים לשלם כך וכך על בקבוק סודה שחורה בטעם קרמל?
ועוד לקרוא לדבר הזה "טעם החיים"???
ה"י, אבל איזו הצלחה הייתה לזה!
כי המיתוג פנה לאנשים שמחפשים טעם לחייהם בהנאות קטנות של רגע, ויש אנשים שחיים ככה כל החיים.

 

[mirif]

זה פשוט מפחיד! המשחק מכור מראש!
תמיד אני אקנה קפה עלית ושעון קסיו, נעלי ספורט של נייק...
האמון העיוור הזה במותג, בחוזק שמאחוריו הוא סכנה מוחשית של בלבול כל החושים...
כל זה רק מוכיח כמה חזק ערכו של המותג.

אני רק לא מאמינה בלוגו שיצר המעצב הגראפי כהר גורל.
לדעתי, הכח זה במה שיוצקים ללוגו. הפרסומות השידורים ברדיו ובטלוויזיה וכל תהליך הפרסום
כל זה מתנקז ללוגו הקטן שהוא לדעתי אמצעי זיהוי נחמד... וכמובן נעים שהוא גם יפה וקולע....
אל תקטלו אותי על הערה הזו... כברהרבה זמן אני חושבת על זה...

 

[מוישי הלר]

1. האם אתם מאמינים ביצירת "מותג"?
מאמין, אבל עם הרבה כח והשקעה, ניתן להפוך אותו ממוצר פשוט למותג יוקרתי. לא אחת אנו נתקלים בחברה שהחליפה חברת פרסום, ומשרד הפרסום משווק את אותו המוצר בדרכים שונות ומגוונות, אך אותו מוצר נשאר כפי שהוא היה, מה שגורם לחשוב לפעמים כי המיתוג הוא שקר גס, לדוגמה, לפני זמן קצר, בידיעון של ביתר עילית ראינו מודעת פרסום למפעל מטבחים, המודעה פשוטה מאוד שרצה משך כמה שנים, יום בהיר התבשרו תושבי ביתר כי חברת "מותג במטבח" של ..... שינתה כיוון וכו' בלה בלה בלה.... ואותה חברת פרסום שאני מנוע מלפרסם את שמה כיון שהוא חברי, פרסם קבל שיפוצים, והפכה אותו למותג. הרי בינינו כולם יודעים שהקבלן הוא קבלן טוב גם בלי המיתוגים והיפורים סביבו, כאילו מה כאן הבלאגן סביבו. אני לא קניתי את הסיפור הזה, שהקבלן התחיל לבנות טוב יותר.

2. מהם הסיכונים למול הסיכויים בהחדרת "מותג" לשוק?
הסיכויים טובים, אם עושים זאת נכון, בבחירות האחרונות בביתר עילית ישבתי שעות רבות עם קופירייטר חזק ומוצלח, גאון שיווקי, שהצליח להחדיר מותג לציבור שראש העיר הבא יהיה ראש עיר הרבה יותר מוצלח מהקודם, אולי זה נכון או לא, אך בזה הוא הצליח, לאור ההצלחה אני מפרסם את שמו "צביקה גייגר", הסיכונים שהוא לקח הם גדולים, כיון שהכל יכול להתנפץ ביום בהיר כשהמפלגה היריבה תוציא את ערימת הזבל נגד ראש העיר שאנו מקדמים. אבל הוא לקח את הסכיון והצליח להחדיר את המוצר הזה, ואכן ב"ה הוא ניצח. כשתשאלו אותו איך הוא עשה זאת הוא יאמר לכם: "להאמין במוצר שהוא טוב".כן הדבר בשאר מותגים שחודרים לשוק. צריך להאמין במוצר שהוא טוב.

4. בטווח הארוך ברור שיש השפעה משמעותית למיתוג, האם לדעתכם גם בטווח הקצר יש משמעות למיתוג?בהחלט. אני חושב שאם המיתוג נעשה בצורה טובה הוא יכול להשפיע גם לטווח הקצר מאוד. רשת החליפות ברודווי הוצגו לציבור בצורה משפיעה ויוצאת מהכלל, כיום, ברחוב הירושלמי הוא מתמודד הליגה הגבוהה של יצרני החךיפות דוגמת דסקל ואמריקן. צריך לשכנע את הציבור כי החליפה היא טובה, והמחיר הוגן ושירות אדיב. זה מה שהציבור אוהב מעבר למיתוג.

5. למה בנ"א נוטים להתחבר למותגים, ומוכנים לשלם עבורם הרבה יותר?
כי מאמינים בסחורה, וותק של שנים עושים את העבודה למותגים. קחו לדוגמה את Renuar ו Fox, אין אשה חרדית כחילונית שלא תרצה להלביש את בגדי הרשתות הללו, זה נוצר מאמינות של שנים, וגיזרה מיוחדת. כמובן המחיר גם עושה את העבודה, אם המחיר הוא זול ברור שהוא לא ימכר, העובדה שהמחירים שם לא זולים יוצרים רושם של חנות יוקרה ברמה אחרת.

6. מותג שנכשל (עיין ערך רמדיה) האם שווה לו להשקיע בתיקון המותג, או עליו לקבור את המותג ולייצר תחליף חדש?
לדעתי, מותג שנכשל, הוא נכשל וזהו. כל השינוי מותג אפשר לעשות לחברה כמו "אגד", למוצר שהרעיל תינוקות אף אמא לא תיקח סיכון גם למוצרים אחרים של אותה חברה.7. האם בניתם בעבר /בהווה מותג? נשחמ אם תשתפו אותנו בתהליך, ובתוצאות.הייתי שותף בכמה וכמה פרוייקטים לציבור החרדי. אך אני די מנוע מלגב ר עליהם. סליחה. אשאל קודם את האחראי אם אפשר לפרסם.