הצלחת קמפיין בודקים בשני מדדים: זכירה ואהדה.
זכירה הוא מדד בו נשאלים הנחקרים (בד"כ בסקר טלפוני, למדגם מייצג
בשאלה פתוחה, מהן הפרסומות הזכורות להם מהחודש האחרון. לעיתים מוסיפים גם שאלות לגבי ענפים מסוימים. למשל: "האם זכורה לך פרסומת לטלפון סלולרי? אם כן – של איזו פירמה?" לעיתים מוסיפים גם שאלות סגורות: "האם זכורה לך הפרסומת לנטוויז'ן בה שואלת השחקנית "ואם ביום שלישי לא בא לי?" כמובן שהשאיפה היא להגיע לרמת זכירות גבוהה.
אהדה הוא מדד בו נשאלים הנחקרים איזו מהפרסומות שראו (ואשר זכורות להם כמובן
הם אהדו ביותר. ההנחה היא שככל שפרסומת אהודה יותר, היחס כלפי המסר שלה יהיה אוהד יותר, והוא יופנם טוב יותר. הנחקרים נותנים ציון לפרסומת (למשל בין 1-5). ככל שהציון גבוה יותר כך הפרסומת אהודה יותר.
דרך נוספת בה נמדדים קמפיינים היא השתתפות בתחרויות פרסום, בארץ ובחו"ל. חלק מהתחרויות נחשבות ליוקרתיות, וזכייה בהן מוסיפה למשרד הפרסום ויוצרי הקמפיין קרדיט רב. למרות שלפחות בחלק מהתחרויות יש התייחסות לחשיבה האסטרטגית שמאחורי הקמפיין, הרי שהשופטים באים מעולם הפרסום, ולא מקרב קהל הצרכנים אליו פונה הקמפיין. הקריטריונים העיקריים הם עיצוב ומקוריות, ולא עד כמה השיג הקמפיין את יעדיו.
לדוגמא: הפרסומת "חלב בחלל" של תנובה, שצולמה במעבורת החלל מיר, ונכנסה לספר השיאים של גינס כפרסומת הראשונה בעולם למוצר, שצולמה בחלל והוקרנה בטלוויזיה. הפרסומת הופיעה בין השאר על שער ה-"ניו-יורק טיימס" , ורשת CNN הגדירה אותה כ-"צעד קטן בחלל – צעד ענק בשיווק" . הפקתה נמשכה כחצי שנה, ובמהלכה נדרשו תהליכי בדיקות ואישורים לחלב העמיד, טרם העברתו בטיל אספקה מיוחד לתחנת החלל. אך לא גינס, לא ה-"ניו-יורק טיימס" ולא רשת CNN שאלו את השאלה האחת המתבקשת: מטרת הקמפיין הייתה להעלות את צריכת החלב בישראל. האם מטרה זו הושגה?
התשובה, דרך אגב, הייתה שלילית.
זכירה, אהדה, עיצוב יפה ומקוריות הם מדדים חשובים, המספקים אינדיקציה לאיכותו של הקמפיין, אבל פירמה אינה משקיעה כסף בפרסום על מנת ליצור קמפיינים מוצלחים - על הקמפיין להיות מוצלח על מנת להגשים את מטרות הפירמה, דבר שלעיתים רבות לא קורה. וחבל.
הנושאים החמים
