נכתב ע"י ckuh;1327971:
יש לי שאלה יותר קשה:
מה זה מיתוג?
(כבר
כתבתי על זה פעם, ואפילו העליתי לכאן לינק)
מה זה מיתוג?
18
אוגוסט
הבלוג שלי לא נועד לפוסטים בסיסיים כל כך, חשבתי עד לפני כמה ימים. השינוי שקרה הוא פחות שינוי במטרת הבלוג, ויותר בהגדרת המושג. כנראה שהמושג 'מיתוג' הוא פחות מוכר ממה שחשבתי. הנה, עובדה, עסקים כה רבים לא מתייחסים לנושא הזה – ובכל זאת חלקם מצליחים | והאם המיתוג מיותר? קראו והגיבו!
- – -
"אנחנו יוצאים בתהליך של מיתוג", התקשרה אלי פיאנית לאחרונה, "והמעצבת אמרה שחשוב מאוד לבחור ערכים נכונים. מה זה אומר?"
"מה זה אומר מיתוג, לדעתך?" רציתי לשאול, אבל החינוך הטוב שנתנו לי כנראה, גרם לי להיות מנומסת יותר. היא, מן הסתם, חושבת ש'מיתוג' זה עיצוב לוגו, בחירת שפה עיצובית שתלווה את הפרסום שלה, אולי גם בחירת סלוגן. אבל זה לא נכון.
'מיתוג' זה מושג הנגזר מהמילה 'מותג'. מותג זו מילה שהוטבעה בעשרות השנים האחרונות (אין לי כוח לפתוח ויקיפדיה בשביל לבדוק את הנתונים המשעממים שממילא אין לכם חשק לקרוא, כמו מי המציא אותה ומתי) ופירושה מוצר+תג. הכוונה היא שלמוצר יש תג, הכולל ערכים שונים, שהוא מייחד את המוצר הזה מחבריו ומהמתחרים, ובשל התג הזה יש צרכנים רבים הצורכים אותו ורק אותו.
למשל?
יש מותגים של איכות. איזה יופי. הערך העיקרי שלהם הוא איכות, ובשבילה שווה לאנשים לשלם יותר. כל כך יותר עד שהומצאה הקלישאה הזו: "אינני מספיק עשיר כדי לקנות בזול", והכוונה היא שאם לא תקנו את המותג האיכותי הזה, שעולה פי שניים או שלוש או יותר, כנראה שתצטרכו לקנות עוד כמה פעמים את המוצר, ובסוף, אחרי שתבזבזו מלא כסף – תבואו לקנות את המותג היקר, שמן הסתם גם המחיר שלו יעלה. לכל מותגי האיכות יש גם ערכים נוספים כמו יוקרה, חדשנות, פשטות ועוד ועוד.
הערכים האלה יוצרים למותג 'אישיות' משלו. פתאום לא מדובר בחולצה או בעגלה, מדובר בשם כלשהו שיש לו גם אופי משלו, הוא איכותי, הוא מסוגנן, הוא צבעוני, הוא שייך לסנובים, הוא שייך לעשירים, הוא שייך למבינים, הוא משהו בפני עצמו.
המותגים האלה גורמים ללקוחות שלהם ולאוהדים להוות קהילה משל עצמה, קהילה שמאמינה בחשיבות הערכים האלה.
אם בנאדם מוכן לשלם פי שניים בשביל עיצוב מתוחכם – הוא מאמין שזה ערך ששווה להתאמץ עבורו, וכנראה גם חבריו שרכשו את המוצר המעוצב באופן מתוחכם. הם נהנים לדבר על זה ביחד ומרגישים שיש להם הרבה מהמשותף, וזה כנראה גם נכון.
אם בנאדם אחר מוכן לוותר על שירות נורמלי, לחכות חצי שעה בתור, וזאת אחרי שהוא נבר באיזה סטנד מפוצץ של מחסן מציאות כלשהו – כנראה ששווה לו המאמץ בשביל לקנות בשני שקל פחות, והוא מאמין במותג שהוא באמת נושא ערך של 'זול', שהרי לא הלך לעשות סקר שווקים בכל פעם.
כלומר: בניית מותג מאפשרת לנו לחבר את המוצר, החברה או השירות שלנו עם ערכים מסוימים, ולגרום לצרכן להאמין שהם קשורים אחד בשני.
עכשיו תגידו לי אתם: איך כל זה קשור ללוגו, לשפה עיצובית או לסלוגן?
לוגו, סלוגן ומיתוג
האמת שזה פשוט. יותר פשוט בסלוגן: הוא פשוט יכול לתמלל את הערכים של המותג. למשל: 'פורטונה – הפיאנית האישית שלך כבר מ-1680'. או למשל: 'סביון – כל שערה מיליון דולר'. וכן הלאה בדוגמאות מתקבלות יותר על הדעת, מוקצנות קצת פחות ולכן גם פחות מבהירות את העניין.
הלוגו הוא עניין דומה. הוא יכול להיות מעוצב בצורה חדשנית, קלילה, לשדר נחמדות או יוקרה, להיראות זקן, מבוגר או צעיר, להיות יציב או בעל מעוף. כל ערך כזה יכול להתאים למותג, להיות תחרותי ובעל עניין, ויכול להיות גם אחרת. מה שהופך את הלוגו לעניין מכריע ביותר הוא העובדה שלא מחליפים לוגו כל יום, וגם לא בכל שנה או בכל שמיטה. לוגו אמור להיות דבר קבוע – ולכן הוא במידה מסוימת צעד שקשה להתחרט עליו.
אבל כמו שכולנו הבנו כבר, מיתוג זה הרבה יותר מלוגו ועיצוב פרסומת.
איך ממתגים?
ההתחלה בעבודת המיתוג היא בחירת הערכים הנכונים, ולנושא הזה מגיע פוסט נפרד. אחרי הערכים קיימים, הם מתאימים למוצר, מהווים ערך מוסף, מבוקשים וניתן להזדהות ולהתחבר אליהם בקלות וכמובן – נותנים יתרון תחרותי – מגיע הרגע המתאים 'להשתיל' אותם בתוך המוצר.
העיקרון הוא פשוט: בכל נקודת מפגש של הצרכן עם המותג, הערכים האלה צריכים להתבטא, וכמובן שיש צורך לבטל כל דבר שעלול לשדר סתירה בין המוצר לבין הערך.
ניקח כדוגמה את הפיאנית שלנו, זו שדיברה איתי בטלפון. נניח שאנו רוצים ליצור לה ערך 'צעיר'. למה? כי הערך הזה מתאים לקו הצעיר של הפיאות שלה, לסגנון הלקוחות שלה, למטרות שלה בעתיד הקרוב ולחזון שלה לטווח הרחוק. הוא ערך שעדיין לא משומש יותר מידי ולכן מהווה יתרון תחרותי ובקיצור – בשביל הדוגמה שלנו הוא מצוין.
עכשיו נעשה רשימה של כל נקודות המפגש שלה עם הצרכנית:
הלוגו, כמובן. הסלוגן. מודעת הפרסום. שיחת הטלפון הראשונה עם הלקוחה – כולל זמן ההמתנה והמענה. קביעת תור. ביקור אצלה בסלון. סירוק פאה. הזמנת פאה. עיצוב פאה. טיפול בתלונות. פגישת לקוחות באופן מקרי – ברחוב. השקית של הפאה. ההמלצות של הלקוחות.
והנה צריך לעבור על כל נקודת מפגש, לבדוק שאין משהו הסותר את הערך 'צעיר' ולדאוג לשדר אותו באופן הטוב ביותר. לא חייבים לומר אותו באופן ישיר – אפשר פשוט 'להוכיח' שאנחנו כאלה – צעירים. בעיצוב הלוגו, בסלוגן. מה הלקוחה שומעת כשהיא ממתינה? האם צליל חיוג רגיל? זה לפחות לא משדר שום דבר סותר. אבל אם היא תשמע איזה שיר משנות ה-80 או ה-60 זה יסתור את הערך – ולכן אולי נבחר לשים שיר צעיר או קריינות צעירה מתאימה.
כיצד קובעים תור? מה טון הדיבור שלה עם הלקוחות? איך היא עצמה נראית ואיך הסלון נראה?
פתאום שמנו לב שהיא מכינה ללקוחות שלה כוס תה. זה קצת לא מתאים. קודם כל – נשים צעירות יכולות להכין לעצמן לבד. שנית, איזו בחורה צעירה שותה תה ביום חם? אם הערך שלה הוא 'צעיר' – היא אמורה למלא את המקרר בבקבוקי קוקה קולה.
וכן הלאה.
הציבור יודע למתג לבד
טענה מעניינת כתבתי בהתחלה. הנה, עובדה, עסקים כה רבים לא מתייחסים לנושא הזה – ובכל זאת חלקם מצליחים! האם זה אומר שמיתוג הוא מיותר? אז זהו. שלא.
אם נצא לבדוק מדגם אקראי של כמה עסקים קטנים שנרצה, כאלה שמעולם לא מתגו את עצמם, בקרב כמה נשאלים שרק נפגוש, נגלה שרוב העסקים ממותגים. לרוב העסקים שאנו פוגשים ביומיום שלנו יש רשימת ערכים מוצמדת כ'תג', ואנחנו מכירים אותם ויודעים אותם. זו חנות שאסור להיכנס אליה כי המוכרים נודניקים. זה מוצר מאוד איכותי. שם השירות גרוע. פה אין מספיק מבחר ושם – התור בלתי אפשרי. הם אנשים נורא נחמדים, כאן מדובר בעסק ישר. שם ישרתו אותך בנאמנות וכאן מוכנים להחליף מוצר פגום בלי בעיה.
אינספור של 'תגים' הצמדנו בעצמנו לכל עסק קיים. וזה לא בגלל לוגו או סלוגן. זה מהסיבה שלפחות אחת מנקודות המפגש שלנו עם העסק יצרה חוויה כה מרשימה, שגרמה לנו להדביק 'תג' מסוים על המקום הזה.
האם זה מספיק? לא.
גם ערך חיובי, כמו 'שירות טוב' הוא אכן נחמד, אבל אולי אם היינו נתפסים גם כזולים, אמינים או תורמים לחברה היינו מרוויחים הרבה יותר ונהנים מקהל לקוחות גדול הרבה יותר?
אבל גם אם נאמר שהציבור מצא עבורנו ערך תחרותי.
אולי בנקודת מפגש אחרת לא נמצא את הערך המקרי ההוא, וזה חבל – יכולנו לחזק את הערך הרבה יותר. מלבד זאת, יתכן מאוד שכל אדם תופס אותנו באופן אחר, ולכן לא נהנה מספיק מפרסום מפה לאוזן כמו שיכולנו ליהנות אם כולם היו מספרים ערך זהה והתהודה היתה גדולה הרבה יותר.
ויש גם את החשש מבלבול. נחזור לפיאנית הצעירה שלנו. אולי יש החושבים שהיא לא לא כל כך צעירה בגלל קבלת הפנים שלה, המקום בו היא גרה, סגנון הדיבור הכבד שלה והיחס שלה לצעירות כשל ילדות קטנות שחייבות לגדול?
ואם בנקודת מפגש אחרת – למשל בפרסום, הקו יהיה צעיר מאוד. אם עיצוב הפאות יהיה צעיר ובשיחת הטלפון היא תישמע מלאת אנרגיה. האכזבה ברגע הקנייה, בשל הפער בין נקודות המפגש – יכולים למנוע קניה! "רציתי לקנות פאה בסגנון צעיר ובסוף ראיתי שם איזו זקנה במחסן חשוך שהציעה לי כוס תה וחשבה שאני הנכדה שלה…"
הנושאים החמים
