הנושאים החמים
- הוסף לסימניות
- #1
הסיפור בקצרה:
חברת קוקה-קולה היתה זכיינית של חברת נסטלה העולמית (הבעלים של אוסם-ישראל) בהפצת משקה התה הקר שכונה נסטי.
לאחרונה החליטו השנים ליפרד, כשתנאי הכתובה מתמלאים כלשונם: קוקה קולה לוקחת לעצמה את המשקה המוכר (בשם חדש), ונסטלה (אוסם) לוקחת את המותג המוכר (עם משקה חדש).
קוקה קולה בתרגיל מבריק, הפסיקה חודשיים לפני סיום ההתקשרות ביניהם את ייצור המשקה בעטיפה המוכרת - ה'נסטי', וביום סיום ההתקשרות - שעה שכבר שבועיים לא נמצא המשקה המוכר 'נסטי' - היא מפציצה את נקודות המכירה בפיוז טי, תוך מסע פרסום בהיקך של 20 מליון ש"ח עם הודעה פשוטה ש'המשקה המוכר שאתם אוהבים (נסטי) החל מהיום באריזה חדשה (פיוז-טי).
הפחדים היו:
א.פחד מיידי. רוכשים שלא ימצאו את נסטי יעברו לתה הקר של חברת יפאורה - ספרינג-תה, וחלילה וחס, יגלו ש'לא כצעקתה', חבל על הכסף היקר שהם משלמים לנסטי/פיוז טי.
ב. פחד לטווח ביניים. נכון שאוסם במשך חודשיים לא תצליח לייבא משקה חדש לאריזה המוכרת של נסטי, אך ייתכן והמותג 'פיוז-תה' יעומעם בכניסת הנסטי שאוסם תארגן מאיפשהו.
הפתרון הפשוט של מסע פרסום לא קריאיטיבי, אלא מסר פשוט רחב מדיה-כלל הניתן, הוכיח את עצמו מעל ומעבר. מסע הפרסום היה אחיד בכל זירות הפרסום, האון-ליין והאוף ליין.
התה הקר הישן, עובר לעטיפה חדשה. ההודעה הפשוטה של קוקה קולה:
צפה בקובץ המצורף 143462
וכאן גם תורמים למוצר משהו יותר מפשטני:
צפה בקובץ המצורף 143461
ו... שלב אל"ף עבר בהצלחה. רוב רוכשי נסטי עברו לפיוז טי בלי בעיות ומהומות. יפאורה לא קיבלה כמעט שלל מהמותג שהתפרק לו לחודשיים. (הנתונים המדוייקים: 62 אחוז עברו לפיוזטי, לעומת 76 נסטי. השאר התחלקו בין שאריות הנסטי ובין יפאורה תה ומותג התה הקר הפרטי של שופרסל)
=====
ולשלב ב.
נגמרה החגיגה. אוסם לפני כחודש הביאה סוף סוף תה-קר חדש, טעם מרענן עם מים מיוחדים מאיזה נהר באיטליה, וכמובן עם המותג הישן והותיק נסטי.
וכאן אנחנו נכנסים למלחמה מרתקת ביותר, מלחמת ארבעת הפיאים. (4P).
כידוע, תמהיל השיווק הותיק מורכב מארבעת זרועות עיקריות, שקרויות ארבעת הפיאים.
[FONT="]PRODUCT - 1. מוצר. [/FONT][FONT="](תה. טעם. סגנון. כמות)[/FONT]
[FONT="]PRICE- 2. מחיר.
[/FONT]PLASE 3- מקום. (קיוסקים. מכולות. סופרים.)
[FONT="]PROMOTION. 4 [/FONT][FONT="] קידום.[/FONT] (פרסום, מיתוג קד"מ)
ראשית כל, המלחמה הפשוטה מותג מול מוצר (פי 1 כנגד פי 4). המותג שייך לאוסם, המשקה לקוקה קולה, ובא נראה מי מנצח.
קוקה-קולה, לראשונה בחייה בוגדת במורשתה בת-מאות השנים, והמנכ"ל שלה בלי שום בושה נשמע טוען במדורי הצרכנות בעיתונים ש'הטעם הוא המרכיב החשוב ביותר במכלול הסיבות לרכישת המוצר'.
די משעשע לשמוע זאת ממותג הזירו (0) הגדול בעולם. חברה שרק בגלל פעלולי מיתוג מוצלחים מצליחה לשמור על מעמדה כ'משקה הנמכר ביותר בעולם', 'המצליח לגבות פרמיית מותג יקרה מכולם', 'המעניק תחושות פנטזיות שלא מצויים כמעט בשום קטגוריה אחרת ברמה הזו'.
לשמוע את זה מהם, מופרך ברמה של לשמוע מחר ממיכאל בן-ארי שהפתרון היחידי לארץ ישראל הוא לחלק את ירושלים. אבל זה קרה, וכעת.
ואגב, המלחמה הזו בגדול לא יכולה לימדד בצורה אמיתית, אחר שבמשך חודשיים הצרכנים לא מצאו בכלל את היריב עם התוית המקורית, וכבר השתכנעו, ובקלות, שהמותג שינה צורה.
======
המלחמה השניה היא מלחמת המיקום והמוצר כנגד המותג! (פי 1 ו-3 כנגד פי 4)
תארו לעצמכם מה יקרה, באם במשך חודש ימים המכולת שמתחת לביתכם לא תמכור את רשימת המותגים הבאה. מטרנה, בית השיטה, צבר טבעול, נסטלה, ועוד.
מה שזה אומר:
לא לוקשים, לא גלידה, לא ביסלי, לא במבה, לא פתיתים ולא ביסקויטים, לא נקניקים ולא ולא ולא ולא ולא עוד המון דברים.
אתם פשוט תעברו למכולת אחרת. אין חוכמות.
וכאן בעצם אוסם מחזיקה בנשק רב עוצמה: הם שולטים חזק ברכיב השיווק שנקרא 'מיקום'. הם לא משחקים, הם הציבו הודעה לכל מיסטר יוז'ו בעל מכולת בישראל, שהחל מהיום ואילך, חובתו להציב סטנד, במיקום בולט, עם המשקאות של נסטי המקוריים.
שיעז בעל מכולת להתחיל עם ספק שמוכר לו חצי מהמדפים שלו. הם היחידים אגב שהרשתות הגדולות לא תמיד מצליחות עליהם במשאים ומתנים להורדות מחירים, כי ככה זה כשאתה שולט בכמות גדולה כזו של מותגים. לאוסם יש להם מכפיל כוח מול התרגיל הגדול של קוקה-קולה.
קוקה קולה לעומת זאת, אין במכולת? לא נורא. נקנה במקום אחר. הם בעמדה נחותה בהרבה מאוסם.
איי, תגידו, עדיין בקיוסקים לאוסם אין כמעט שליטה לעומת קוקה-קולה - אכן. אבל בל נשכח שהמוצר הזה לא נמכר במאסות על חוף היום. קהל היעד שלו בדרך כלל לא רוכש אותו צונן. אלא בבתים.
וכעת, נעמוד אנחנו, אנשי השיווק, ונצפה מי מהפיאים ינצח.
שבוע טוב כולם. וכבר נחזור לבחירות ולאריה דרעי אי"ה.
חברת קוקה-קולה היתה זכיינית של חברת נסטלה העולמית (הבעלים של אוסם-ישראל) בהפצת משקה התה הקר שכונה נסטי.
לאחרונה החליטו השנים ליפרד, כשתנאי הכתובה מתמלאים כלשונם: קוקה קולה לוקחת לעצמה את המשקה המוכר (בשם חדש), ונסטלה (אוסם) לוקחת את המותג המוכר (עם משקה חדש).
קוקה קולה בתרגיל מבריק, הפסיקה חודשיים לפני סיום ההתקשרות ביניהם את ייצור המשקה בעטיפה המוכרת - ה'נסטי', וביום סיום ההתקשרות - שעה שכבר שבועיים לא נמצא המשקה המוכר 'נסטי' - היא מפציצה את נקודות המכירה בפיוז טי, תוך מסע פרסום בהיקך של 20 מליון ש"ח עם הודעה פשוטה ש'המשקה המוכר שאתם אוהבים (נסטי) החל מהיום באריזה חדשה (פיוז-טי).
הפחדים היו:
א.פחד מיידי. רוכשים שלא ימצאו את נסטי יעברו לתה הקר של חברת יפאורה - ספרינג-תה, וחלילה וחס, יגלו ש'לא כצעקתה', חבל על הכסף היקר שהם משלמים לנסטי/פיוז טי.
ב. פחד לטווח ביניים. נכון שאוסם במשך חודשיים לא תצליח לייבא משקה חדש לאריזה המוכרת של נסטי, אך ייתכן והמותג 'פיוז-תה' יעומעם בכניסת הנסטי שאוסם תארגן מאיפשהו.
הפתרון הפשוט של מסע פרסום לא קריאיטיבי, אלא מסר פשוט רחב מדיה-כלל הניתן, הוכיח את עצמו מעל ומעבר. מסע הפרסום היה אחיד בכל זירות הפרסום, האון-ליין והאוף ליין.
התה הקר הישן, עובר לעטיפה חדשה. ההודעה הפשוטה של קוקה קולה:
צפה בקובץ המצורף 143462
וכאן גם תורמים למוצר משהו יותר מפשטני:
צפה בקובץ המצורף 143461
ו... שלב אל"ף עבר בהצלחה. רוב רוכשי נסטי עברו לפיוז טי בלי בעיות ומהומות. יפאורה לא קיבלה כמעט שלל מהמותג שהתפרק לו לחודשיים. (הנתונים המדוייקים: 62 אחוז עברו לפיוזטי, לעומת 76 נסטי. השאר התחלקו בין שאריות הנסטי ובין יפאורה תה ומותג התה הקר הפרטי של שופרסל)
=====
ולשלב ב.
נגמרה החגיגה. אוסם לפני כחודש הביאה סוף סוף תה-קר חדש, טעם מרענן עם מים מיוחדים מאיזה נהר באיטליה, וכמובן עם המותג הישן והותיק נסטי.
וכאן אנחנו נכנסים למלחמה מרתקת ביותר, מלחמת ארבעת הפיאים. (4P).
כידוע, תמהיל השיווק הותיק מורכב מארבעת זרועות עיקריות, שקרויות ארבעת הפיאים.
[FONT="]PRODUCT - 1. מוצר. [/FONT][FONT="](תה. טעם. סגנון. כמות)[/FONT]
[FONT="]PRICE- 2. מחיר.
[/FONT]PLASE 3- מקום. (קיוסקים. מכולות. סופרים.)
[FONT="]PROMOTION. 4 [/FONT][FONT="] קידום.[/FONT] (פרסום, מיתוג קד"מ)
ראשית כל, המלחמה הפשוטה מותג מול מוצר (פי 1 כנגד פי 4). המותג שייך לאוסם, המשקה לקוקה קולה, ובא נראה מי מנצח.
קוקה-קולה, לראשונה בחייה בוגדת במורשתה בת-מאות השנים, והמנכ"ל שלה בלי שום בושה נשמע טוען במדורי הצרכנות בעיתונים ש'הטעם הוא המרכיב החשוב ביותר במכלול הסיבות לרכישת המוצר'.
די משעשע לשמוע זאת ממותג הזירו (0) הגדול בעולם. חברה שרק בגלל פעלולי מיתוג מוצלחים מצליחה לשמור על מעמדה כ'משקה הנמכר ביותר בעולם', 'המצליח לגבות פרמיית מותג יקרה מכולם', 'המעניק תחושות פנטזיות שלא מצויים כמעט בשום קטגוריה אחרת ברמה הזו'.
לשמוע את זה מהם, מופרך ברמה של לשמוע מחר ממיכאל בן-ארי שהפתרון היחידי לארץ ישראל הוא לחלק את ירושלים. אבל זה קרה, וכעת.
ואגב, המלחמה הזו בגדול לא יכולה לימדד בצורה אמיתית, אחר שבמשך חודשיים הצרכנים לא מצאו בכלל את היריב עם התוית המקורית, וכבר השתכנעו, ובקלות, שהמותג שינה צורה.
======
המלחמה השניה היא מלחמת המיקום והמוצר כנגד המותג! (פי 1 ו-3 כנגד פי 4)
תארו לעצמכם מה יקרה, באם במשך חודש ימים המכולת שמתחת לביתכם לא תמכור את רשימת המותגים הבאה. מטרנה, בית השיטה, צבר טבעול, נסטלה, ועוד.
מה שזה אומר:
לא לוקשים, לא גלידה, לא ביסלי, לא במבה, לא פתיתים ולא ביסקויטים, לא נקניקים ולא ולא ולא ולא ולא עוד המון דברים.
אתם פשוט תעברו למכולת אחרת. אין חוכמות.
וכאן בעצם אוסם מחזיקה בנשק רב עוצמה: הם שולטים חזק ברכיב השיווק שנקרא 'מיקום'. הם לא משחקים, הם הציבו הודעה לכל מיסטר יוז'ו בעל מכולת בישראל, שהחל מהיום ואילך, חובתו להציב סטנד, במיקום בולט, עם המשקאות של נסטי המקוריים.
שיעז בעל מכולת להתחיל עם ספק שמוכר לו חצי מהמדפים שלו. הם היחידים אגב שהרשתות הגדולות לא תמיד מצליחות עליהם במשאים ומתנים להורדות מחירים, כי ככה זה כשאתה שולט בכמות גדולה כזו של מותגים. לאוסם יש להם מכפיל כוח מול התרגיל הגדול של קוקה-קולה.
קוקה קולה לעומת זאת, אין במכולת? לא נורא. נקנה במקום אחר. הם בעמדה נחותה בהרבה מאוסם.
איי, תגידו, עדיין בקיוסקים לאוסם אין כמעט שליטה לעומת קוקה-קולה - אכן. אבל בל נשכח שהמוצר הזה לא נמכר במאסות על חוף היום. קהל היעד שלו בדרך כלל לא רוכש אותו צונן. אלא בבתים.
וכעת, נעמוד אנחנו, אנשי השיווק, ונצפה מי מהפיאים ינצח.
שבוע טוב כולם. וכבר נחזור לבחירות ולאריה דרעי אי"ה.
