הנושאים החמים
- הוסף לסימניות
- #1
מה הקשר בין כתום לבין סלולארי? אין קשר. וזה הסוד של אורנג': מותג מנותק לחלוטין מהמוצר שהוא מפרסם. איכשהו, זה עובד עלינו
אורן פרסיקו, צרכנות נענע 10
07:43
17.09.2007
ניתוק מוחלטבהתאם לכך, גם הלוגו של המותג היה כל כולו ריבוע כתום, פרט לשם המפורש "אורנג' (=כתום)” שהופיע בתחתיתו בצבע לבן. זהו לוגו גאוני ומופרך במידה שווה. אין לו כל קשר לטלפונים סלולאריים, אין לו גם שום קשר לתקשורת בין-אישית ושאר היומרות שהמותג "אורנג'” אמור לייצג. למעשה, אין לריבוע כתום עם המילה "כתום" שום קשר לכלום, פרט לחלק מצומצם מספקטרום הצבעים ולמילה שאמורה לייצג אותו. ובכל זאת, ואולי דווקא משום כך, המותג, השם והלוגו של "אורנג'" הפכו להצלחה מסחררת. זו דוגמא מוקצנת לניתוק ההכרחי בין המוצר לתפיסת העולם והערכים אותם הוא אמור להביע, ניתוק העומד במוקד תעשיית הפרסום בעשרות השנים האחרונות, מאז הפסיקה להדגיש יתרונות אמיתיים של מוצרי צריכה. ניתוק מוחלט זה הביא ללוגו את כוחו וחשיבותו.
כדי לעמוד על רמת הקשקוש הקיימת בשפת הממבו-ג'מבו הפרסומאית, די אם נצטט את הדעה של מייקל וולף, מחברת הייעוץ "וולף אולין" שבנתה יחד עם מוס את המותג. בראיון ל"גארדיאן" תאר וולף את היחס שלו לצבע כתום במילים כמעט הפוכות לאלו של מוס: “הכתום מאפשר להשתמש באדום ללא הצורמניות, הבהילות והאזהרה שלו – הצבע משמר את המרץ אבל הוא חם ומעודד". תהא מידת האזהרה המקופלת בכתום אשר תהא, חברת "הצ'יסון" כבר רשמה באותה עת זכויות מסחריות על השם "מיקרוטל" והתכוונה להשיק את רשת הטלפונים הניידים שלה תחת שם זה, אשר לו משמעות פשוטה להבנה (קטן+טלקומוניקציה), שהולמת את המוצר (רשת טלפונים ניידים), שם שאף זכה לציונים טובים בסקרי דעת קהל (כדאי לזכור שבאותה תקופה טלפונים ניידים היו גדולים ומסורבלים). אלא שמוס איים כי בחירה בשם כה נדוש תוביל לפרישתו. החברה שמאחורי המותג "אורנג'” היתה השחקן הרביעי שנכנס לשוק הסלולרי בבריטניה, ובעיניו היה עליה לבלוט כדי לזכות בנתח שוק משל עצמה. בזמן ההשקה היו מעל ארבע-מאות מותגים בעלי שמות המכילים “מיקרו” או “טל”. מוס וצוותו ידעו שעליהם לשכנע את מנכ"ל החברה, חבר המנהלים שלה ואת חברת האם, שכולם רצו את "מיקרוטל", ללכת על משהו שונה.
צוות ההשקה שקל תחילה את השמות "ג'ימיני", "פקאן", "אג", "מירו", "ליברטי”, ואפילו "ילו" (Yello, ללא ה-w שבסוף המילה). בסופו של דבר מה שדחף את מוס לבחור בשם אורנג', מעבר לאמונתו החזקה בכוחם של הצבעים, היתה המכשלה החוקית. המחלקה המשפטית בחברה בישרה לו כי אין אפשרות לרשום זכויות מסחריות על שם של צבע. מוס לא התייאש וביקש מהם לבדוק אם ניתן לרשום זכויות מסחריות על שם של פרי (באנגלית גם התפוז נקרא "אורנג'”). המשפטנים שבו עם הבשורה שזה בדיוק מה שחברת "אפל" עשתה, והדרך לניכוס הכתום היתה פתוחה. “משום שאנשים אמרו שהדבר בלתי אפשרי", אומר מוס, “התעורר בי הרצון לעשות זאת".אמין, אחראי וחדשני?
אורן פרסיקו, צרכנות נענע 10
"זו אסטרטגיה". הלוגו של אורנג'
בערבו של השביעי לאפריל, 1994, באחת מהפסקת הפרסומות של "חדשות השעה עשר" בערוץ הבריטי ITV, הוקרנה פרסומת טלוויזיונית שהשיקה את המותג, הלוגו והקמפיין של "אורנג'". נראה בה תינוק ערום השוחה במים, אנשים הסופרים מאחד עד שמונה, ודימויים שונים ומשונים שאף לא אחד מהם לא הזכיר ולו במאום מכשיר או רשת של טלפונים סלולאריים. הוראות ציווי כגון "בכה", "צחק" ו"דבר" הופיעו בגופן כתום ודק על רקע שחור ופס הקול כלל דיבורים נבובים על מה שצופן לנו העתיד. הפרסומת הסתיימה במשפט המעודד “אל תדאג, העתיד בהיר, העתיד כתום". או, בעצם, “העתיד אורנג'”, כיוון שבמקרה זה שמו של המותג הוא שמו של הצבע.
פרסומת זו, יחד עם הקמפיין והמותג כולו, היו פרי עבודת צוות משותף של חברת הטלקומוניקציה "הצ'יסון", חברת הייעוץ למותגים "וולף אולין" ומשרד הפרסום הבריטי WCRS. כריס מוס, אז מנהל שיווק ב"הצ'יסון", סיפר לפני מספר שנים בראיון שהעניק לכתב העת "אסטרטגיית מיתוג" על הדרך בא הגיע לרעיון ולשם “אורנג'”: "רציתי ליצור מותג חזק ועוצמתי, והדבר החזק ביותר אינו רעש, אינו צליל, אינו מראה דווקא – אלא צבע. צבע הוא הדבר החזק ביותר". לדבריו, “כתום הוא צבע התקשורת. חשוב על זה: אם אומר לך 'סירת הצלה', סירת הצלה היא בצבע כתום בוהק. כך גם מכשירי הטלפון לשעת חירום בצד הכבישים המהירים וכל נורות האזהרה במטוס 747. כל הדברים שעליך לדעת במהירות צבועים כתום. זו אסטרטגיה".
פרסומת זו, יחד עם הקמפיין והמותג כולו, היו פרי עבודת צוות משותף של חברת הטלקומוניקציה "הצ'יסון", חברת הייעוץ למותגים "וולף אולין" ומשרד הפרסום הבריטי WCRS. כריס מוס, אז מנהל שיווק ב"הצ'יסון", סיפר לפני מספר שנים בראיון שהעניק לכתב העת "אסטרטגיית מיתוג" על הדרך בא הגיע לרעיון ולשם “אורנג'”: "רציתי ליצור מותג חזק ועוצמתי, והדבר החזק ביותר אינו רעש, אינו צליל, אינו מראה דווקא – אלא צבע. צבע הוא הדבר החזק ביותר". לדבריו, “כתום הוא צבע התקשורת. חשוב על זה: אם אומר לך 'סירת הצלה', סירת הצלה היא בצבע כתום בוהק. כך גם מכשירי הטלפון לשעת חירום בצד הכבישים המהירים וכל נורות האזהרה במטוס 747. כל הדברים שעליך לדעת במהירות צבועים כתום. זו אסטרטגיה".
כדי לעמוד על רמת הקשקוש הקיימת בשפת הממבו-ג'מבו הפרסומאית, די אם נצטט את הדעה של מייקל וולף, מחברת הייעוץ "וולף אולין" שבנתה יחד עם מוס את המותג. בראיון ל"גארדיאן" תאר וולף את היחס שלו לצבע כתום במילים כמעט הפוכות לאלו של מוס: “הכתום מאפשר להשתמש באדום ללא הצורמניות, הבהילות והאזהרה שלו – הצבע משמר את המרץ אבל הוא חם ומעודד". תהא מידת האזהרה המקופלת בכתום אשר תהא, חברת "הצ'יסון" כבר רשמה באותה עת זכויות מסחריות על השם "מיקרוטל" והתכוונה להשיק את רשת הטלפונים הניידים שלה תחת שם זה, אשר לו משמעות פשוטה להבנה (קטן+טלקומוניקציה), שהולמת את המוצר (רשת טלפונים ניידים), שם שאף זכה לציונים טובים בסקרי דעת קהל (כדאי לזכור שבאותה תקופה טלפונים ניידים היו גדולים ומסורבלים). אלא שמוס איים כי בחירה בשם כה נדוש תוביל לפרישתו. החברה שמאחורי המותג "אורנג'” היתה השחקן הרביעי שנכנס לשוק הסלולרי בבריטניה, ובעיניו היה עליה לבלוט כדי לזכות בנתח שוק משל עצמה. בזמן ההשקה היו מעל ארבע-מאות מותגים בעלי שמות המכילים “מיקרו” או “טל”. מוס וצוותו ידעו שעליהם לשכנע את מנכ"ל החברה, חבר המנהלים שלה ואת חברת האם, שכולם רצו את "מיקרוטל", ללכת על משהו שונה.
צוות ההשקה שקל תחילה את השמות "ג'ימיני", "פקאן", "אג", "מירו", "ליברטי”, ואפילו "ילו" (Yello, ללא ה-w שבסוף המילה). בסופו של דבר מה שדחף את מוס לבחור בשם אורנג', מעבר לאמונתו החזקה בכוחם של הצבעים, היתה המכשלה החוקית. המחלקה המשפטית בחברה בישרה לו כי אין אפשרות לרשום זכויות מסחריות על שם של צבע. מוס לא התייאש וביקש מהם לבדוק אם ניתן לרשום זכויות מסחריות על שם של פרי (באנגלית גם התפוז נקרא "אורנג'”). המשפטנים שבו עם הבשורה שזה בדיוק מה שחברת "אפל" עשתה, והדרך לניכוס הכתום היתה פתוחה. “משום שאנשים אמרו שהדבר בלתי אפשרי", אומר מוס, “התעורר בי הרצון לעשות זאת".אמין, אחראי וחדשני?
על פרי מותר לרשום זכויות. אפל
עד מהרה התברר כי האינסטינקטים של מוס וצוותו היו מדויקים, וכי שפת הקשקשת הפרסומית שעטה המותג עבדה ביעילות. ההשקה של אורנג' נחשבת לאחת ההצלחות הבולטות בתולדות המיתוג. היא הביאה בתוך שבועיים לארבעים וחמישה אחוזי מודעות למותג בקרב אזרחי בריטניה, ובתוך שנים ספורות הפכו השם אורנג' ו"הזהות הוויזואלית של המותג" (קרי: הלוגו) למוכרים ברחבי העולם.
באתר הבית של אורנג' מוקדשים מספר דפים למידע והסברים על אודות המותג והלוגו. כל הסיפור שלעיל כמובן לא מצוין שם. במקומו יש הרבה בלה בלה בלה על בני אדם והתקשורת ביניהם, עם דגש על "ערכי המותג" והקשר שלהם לצדדים כאלה ואחרים במין האנושי. לדברי היחצנים, “המותג אורנג' הוא יותר מלוגו ייחודי. הוא משקף את אמונתנו וגישתנו המשותפת, כמו גם את התפקיד שאנו שואפים למלא בסופו של דבר בחיים הפרטיים והעסקיים של לקוחותינו – לקרב אותם לבני אדם, מידע ובידור אשר יוכלו להעריך... הערכים שלנו הם חלק מהותי בחברה שלנו. חמישה ערכים מובילים את התנהגותנו: מרענן, דינמי, ידידותי, ישיר וישר, ושלושה ערכים משקפים את הרושם שאנו שואפים ליצור: אמין, אחראי וחדשני”. מה הקשר בין כל זאת לרשת טלפונים סלולאריים? גם בפירוט שמספקים יחצני החברה לכל אחד מהערכים אין הרבה תועלת, שכן זה מורכב מהסברים טאוטולוגיים בעיקרם ("מרענן – אנו מעניקים צבע לכל מעשינו"; “ידידותי – אנו נהנים לעבוד ולהצליח יחדיו"; "אחראי – אנו מתנהגים באחריות").
מובן ששמונת הערכים הללו לא נבחרו כך סתם. בספר "מותגים: הלוגואים של כלכלה גלובלית" (הוצאת רוטלג', 2004, 208 עמ') מסופר כי לקראת ההשקה של "אורנג'” נערכו סקרי דעת קהל מקיפים שהראו כי הלקוחות הפוטנציאליים חשבו שהשם "אורנג'” מביע "ייחודיות, ידידותיות, מוחצנות, מודרניות ועצמה”. כל שהיה צריך לעשות, אם כן, הוא לקחת את הערכים המתאימים מסקרי דעת הקהל, ולהוסיף להם את הערכים שעדיין לא נובעים באופן טבעי מהשם אורנג' אך סקרים אחרים הראו כי רצוי שינבעו ממנו בעתיד.
המיתוג המוצלח הביא לכך שכיום יש לחברת אורנג' בעלות דה-פקטו על הצבע הכתום. לפעמים הדבר עלול להתנגש עם תנועות וגופים אחרים העושים שימוש בצבע. כתום היה צבעה של המהפכה באוקראינה, למשל, ובישראל מתנגדי הנסיגה מעזה השתלטו על הצבע לקיץ אחד. בחברת פרטנר, המפעילה את המותג אורנג' בישראל, העדיפו אז להמשיך בפרסומות הכתומות שלהם בלא שינוי. יועץ התקשורת נסים דואק אף פרסם באותה תקופה מאמר ב-ynet בו טען, ככל הנראה ברצינות, כי "הקמפיינים המושקעים של חברת אורנג' נתנו גם הם רוח גבית להתנגדות להתנתקות". אם לאמץ את עמדתו של יועץ התקשורת, אפשר למצוא נחמה בכך שגם למותג המוצלח ביותר כוח מוגבל. אורנג' אמנם שינו את פני השוק הסלולרי בישראל, כבמדינות אחרות, אבל על אף הרוח הגבית שהעניקו למתנגדי ההתנתקות זו יצאה בסופו של דבר אל הפועל.
באתר הבית של אורנג' מוקדשים מספר דפים למידע והסברים על אודות המותג והלוגו. כל הסיפור שלעיל כמובן לא מצוין שם. במקומו יש הרבה בלה בלה בלה על בני אדם והתקשורת ביניהם, עם דגש על "ערכי המותג" והקשר שלהם לצדדים כאלה ואחרים במין האנושי. לדברי היחצנים, “המותג אורנג' הוא יותר מלוגו ייחודי. הוא משקף את אמונתנו וגישתנו המשותפת, כמו גם את התפקיד שאנו שואפים למלא בסופו של דבר בחיים הפרטיים והעסקיים של לקוחותינו – לקרב אותם לבני אדם, מידע ובידור אשר יוכלו להעריך... הערכים שלנו הם חלק מהותי בחברה שלנו. חמישה ערכים מובילים את התנהגותנו: מרענן, דינמי, ידידותי, ישיר וישר, ושלושה ערכים משקפים את הרושם שאנו שואפים ליצור: אמין, אחראי וחדשני”. מה הקשר בין כל זאת לרשת טלפונים סלולאריים? גם בפירוט שמספקים יחצני החברה לכל אחד מהערכים אין הרבה תועלת, שכן זה מורכב מהסברים טאוטולוגיים בעיקרם ("מרענן – אנו מעניקים צבע לכל מעשינו"; “ידידותי – אנו נהנים לעבוד ולהצליח יחדיו"; "אחראי – אנו מתנהגים באחריות").
מובן ששמונת הערכים הללו לא נבחרו כך סתם. בספר "מותגים: הלוגואים של כלכלה גלובלית" (הוצאת רוטלג', 2004, 208 עמ') מסופר כי לקראת ההשקה של "אורנג'” נערכו סקרי דעת קהל מקיפים שהראו כי הלקוחות הפוטנציאליים חשבו שהשם "אורנג'” מביע "ייחודיות, ידידותיות, מוחצנות, מודרניות ועצמה”. כל שהיה צריך לעשות, אם כן, הוא לקחת את הערכים המתאימים מסקרי דעת הקהל, ולהוסיף להם את הערכים שעדיין לא נובעים באופן טבעי מהשם אורנג' אך סקרים אחרים הראו כי רצוי שינבעו ממנו בעתיד.
המיתוג המוצלח הביא לכך שכיום יש לחברת אורנג' בעלות דה-פקטו על הצבע הכתום. לפעמים הדבר עלול להתנגש עם תנועות וגופים אחרים העושים שימוש בצבע. כתום היה צבעה של המהפכה באוקראינה, למשל, ובישראל מתנגדי הנסיגה מעזה השתלטו על הצבע לקיץ אחד. בחברת פרטנר, המפעילה את המותג אורנג' בישראל, העדיפו אז להמשיך בפרסומות הכתומות שלהם בלא שינוי. יועץ התקשורת נסים דואק אף פרסם באותה תקופה מאמר ב-ynet בו טען, ככל הנראה ברצינות, כי "הקמפיינים המושקעים של חברת אורנג' נתנו גם הם רוח גבית להתנגדות להתנתקות". אם לאמץ את עמדתו של יועץ התקשורת, אפשר למצוא נחמה בכך שגם למותג המוצלח ביותר כוח מוגבל. אורנג' אמנם שינו את פני השוק הסלולרי בישראל, כבמדינות אחרות, אבל על אף הרוח הגבית שהעניקו למתנגדי ההתנתקות זו יצאה בסופו של דבר אל הפועל.
