שיווק מגזרי יכול גם להיות הרסני - [תעוט נפוצה]

[מקארתור]

שיווק מגזרי יכול גם להיות הרסני​

​

איך משווקים באופן האפקטיבי ביותר למגזרים אתניים? מתאמצים קצת פחות להבין את כל הניואנסים התרבותיים של קהל היעד ומכירים בעובדה שמאחורי כל האפיונים הייחודיים, כולנו דומים בדברים החשובים שבחיים ובעיקר בחלומות ובשאיפות.
שירות OTOT

הניסיון להגדיל את המכירות באמצעות פנייה לקבוצות אתניות הנו קונספט חדש יחסית, וחברות רבות נאבקות על מנת ליישמו באופן אפקטיבי. כל משווק ששוקל לפנות למגזרים חייב להבין שחשוב מאד "לעשות את זה כמו שצריך" מכיוון שהמחיר שישלם בגין אם יעשה את זה לא מספיק טוב, יהיה גבוה מאי עשייה.

מותגים ידועים ומבוססים כגון: KFC, Taco Bell Pizza Hut, Burger King מנסים מזה זמן מה לפצח את הנוסחה הנכונה למשיכת קהלים אתניים. אולם, ניסיונם של המשווקים להפגין אמפתיות כלפי תרבויות אתניות שונות יכול להיות מלאכותי או פוגע והוא יכול להרחיק את הלקוחות במקום למשוך אותם. קיימות לכך מספר דוגמאות:

​

• Taco Bell השיקו קמפיין שלא כוון ספציפית לאוכלוסיית ההיספאנים באמריקה, אולם הצליח, בלי כוונה כמובן, לעורר את התנגדותה של הקהילה בגלל המבטא המקסיקני הסטריאוטיפי שהיה לדמות.
• ניסיונה של רשת KFC לשוות למותג שלה ארשת משפחתית ומלאת "נשמה" זכתה לאנטגוניזם בקרב אפרו-אמריקאים שלא חשבו שהאופן שבו הציגו אותם בפרסום היה מצחיק.
• גם המאמצים שהשקיעו Burger King על מנת לפנות לצעירים שחורים באמצעות פרסום בטלוויזיה וברדיו נתקבל בהתנגדות. Burger King לעולם לא תסגור את הפער בינה לבין מקדונלד יריבתה עד שתבין, כפי שהבינה רשת מקדולנד, שפרסום המיועד לשחורים, לא חייב להתחיל במילה "Yo" כדי ללכוד את תשומת ליבם.

בניגוד אליהם, קיימים מספר מותגים שדווקא עושים עבודה טובה. לדוגמה, פרסומות הבירה של
Miller Lite המדגישות את המותגים האהובים על הקהל ההיספאני הם דוגמה טובה להכרה, מתן תוקף והבעת הערכה כלפי קהל צרכני הבירה ההיספאניים. גם באדוויזר הצליחו מאד עם קמפיין שאפשר לאפרו- אמריקאים להזדמנות עם הפרסום, ואפילו לצחוק עם הדמויות מבלי להרגיש מושפלים.

​

ויש גם חברות מצטיינות. לדוגמה, קוקה קולה רצתה לפנות למובילי השוק האפרו-אמריקאי ולכן פנתה לפרסום טלוויזיוני שחשף אומני מוזיקה שחורה שטרם פרצו למודעות הציבור, פורד הצליחו מאד עם קמפיין מודעות מודפסות המיועד לקהל השחור, ומקדונלד, עשתה זאת אולי בצורה הטובה ביותר.היא לא רק הציגה את קהל היעד בצורה מכובדת, היא הצליחה ליצור סביב קהל היעד תחושת העשרה וחגיגה בקמפיין פרסומי שזכה לתהודה בקרב קהילת השחורים.

​

אז מה עושות חברות אלו שאחרות לא עושות?

​

המפתח לשיווק מגזרי מוצלח הינו לצמצם את כמות המאמץ המושקע בניסיון להבין את כל הניואנסים התרבותיים של קהל היעד. נשמע מוזר? בכלל לא.

​

אחרי הכל, האמריקאים (למעשה, כל בני האדם), ללא קשר לקבוצה האתנית אליה הם משתייכים, חולקים דבר אחד: שאיפות. חלומותיהם ושאיפותיהם של בני האדם דומים זה לזה, ללא תלות בשיוך האתני. כולם רוצים משפחה שמחה ואוהבת, הצלחה בעבודה, קשר אינטימי , הגשמה עצמית, וחברויות קרובות.
כל אחד מהקמפיינים המגזריים המוצלחים מצליח להציג דמויות שאפתניות מאוכלוסיית היעד של המיעוטים שאינם שונים באופן מהותי מדמויות באוכלוסיה הרחבה המתמודדות עם סיטואציות דומות בחיי היומיום.
בנו את התקשורת עם קבוצות המיעוטים בהתבסס על דמויות המשקפות את קהל היעד כפי שהוא, וכפי שהוא שואף להיות . אל תנסו להתאים עצמכם יתר על המידה לתרבויות האתניות במאמץ ליצור פרופיל מוחלט של המיעוטים, אלא הציגו דמויות מקהל היעד כפי שהן, תוך מתן תוקף ואישור קיומם כבני אדם וכאמריקאים. . והטמיעו אמת אחת ברורה: אנחנו אולי שונים זה מזה בניואנסים הקטנים, אך בבסיס, כולנו אותו הדבר.

​

חברות שהצליחו לקשר בין המותגים שלהן לבין ערכי כבוד, הכרה ומתן תוקף לאחר, בידלו עצמן מהמתחרים, בנו העדפת מותג, ואף הצליחו לגבות מחיר פרמיום עבור מוצריהם וליצור נאמנות לקוח ארוכת טווח.

http://www.otot.org.il/article.html?id=397
​