הנושאים החמים
- הוסף לסימניות
- #1
היי כולם, מה קורה?
כמעט שכחנו מהכליות היועצות הממתינות להבטחה הגרנדיוזית של אלי אלימלך (אני). וכמעט שכחנו את פוסט ההמשך של השיווק הרגשי של ckuh(אני).
אז הנה, האשכול הזה הוא המשך לשני האשכולות הקודמים בנושא 'שיווק רגשי' והמשך לסאגת תרומת הכליות באשכולות אלו. כעת נשתדל לפתור בצורה פשוטה את החסם המרכזי של תורמי הכליות, ואז נציע כיצד להתניע בפועל את תהליך ההתרמה באמצעות השיווק הרגשי (ולמי שלא הבין - הפוסט משותף).
כמובן שכל תהליך שיווקי מתחיל במחקר, בירור ובדיקה.
מה האסוציאציה הראשונה שעולה לאנשים למקרא צמד המילים 'השתלת כליה'?
(בד"כ כדאי לבדוק אסוציאציה מול גירוי חזותי, אלא אם כן יש סיבה מיוחדת - כמו בחינת קמפיין רדיו שאז נבדוק מול גירוי שמיעתי. במקרה שלפנינו ודאי שהגירוי החזותי יותר מעניין, כי מדובר במודעה בעיתון).
תנו לאנשים לראות את צמד המילים הזה. "השתלת כלייה" יש מראה בית-חולים, אנשים חלושים סובלים, מחלה - זה מה שיעלה להם בראש מיידית. התמונות האלה מעוררות פחד.
עכשיו צריך להכיר תהליכים, ולזה יש שרטוטים מדויקים. פחד מעלה בד"כ את המשפט: 'שזה רק לא יקרה לי!'. הרבה פעמים הבנאדם עונה לעצמו מיד: זה לא יקרה לי, אל דאגה. וממשיך הלאה. זה סוג של הדחקה.
אבל יש פתרונות נוספים.
ברוב המקרים, כשבנאדם מפחד שמשהו יקרה לו, הוא נשמר מלהתקרב למקום הזה, וזה לא תמיד הגיוני. אפשר לראות אנשים שמפחדים מלוויות. מה מפחיד בלוויה? מישהו מת, הוא יקום פתאום? לא. הפחד שזה יכול לקרות לו או למישהו ממשפחתו גורמת לו להתרחק כמה מטרים ממפגש עם זה. (הפולנים בכלל בטוחים שבית קברות וילדים זה אש ומים)
כשמדובר בתרומת כליה, צמד המילים 'השתלת כליה' גורם לבנאדם לברוח. לכאורה, אם רק היה יכול, התמונות שעולות במוחו היו גורמות לו לתפוס את שתי כליותיו ולשמור עליהן בכל כוחו.
תגידו לי איך אתם רוצים באותו חלקיק שנייה בדיוק גם לחשוף אותו לרעיון שיוותר על אחת מהן? הרי ברגע הזה הוא כולו עסוק בשמירה עליהן!
נתחיל בעצבים ידועים של השנתיים האחרונות. במשך אלפיים שנה, עם ישראל חי בהפרדה מגדרית מליאה. נשים כאן, גברים כאן. איש למקומו הטבעי. דו-צידי לחלוטין. אף גבר לא כעס על הפרדה, ואף אישה לא חשבה שמישהו מנמיך את קומתה. גם חילונים שראו אותנו מופרדים לא הביטו על זה כאקט השפלתי של הגברים כלפי הנשים. הם אולי הסתכלו עלינו בלעג, אולי כתפיסות מיושנות, לא הבינו מה זו ההתנזרות והקדושה הזו, אבל פה זה התחיל ופה זה נגמר.
היו גברים ונשים (חרדים) שהתעצבנו על כך שמאלצים אותם להיפרד באוטובוס. היו נשים שכעסו על זה שלא מתחשבים בהריונם ומאלצים אותם לשבת על הגלגלים. אבל שוב, זוית ההשפלה או ההנמכה לא היתה קיימת בכלל. כולם ידעו שזה קטע של הפרדה-דו-צידית-צניעותית וזהו.
מה קרה בשנתיים האחרונות במדינת ישראל? פתאום מישהו המציא צמד מילים: 'הדרת נשים'. מה זו הדרת נשים? כל הפרדה קיימת בגלובוס שלנו מתקראת בשם 'הדרת נשים'. אוטובוסים? הדרת נשים. בכותל? הדרת נשים. כל בכל ידיעה חדשותית על המגזר במשך כמה חודשים הוצמדה ההגדרה הזו לכותרת הראשית או לכותרת המשנה כחותם שחור: "שוב, נמצאה הדרת נשים בסמטאות בית שמש". נוצרה בפועל תחושה כביכול ההפרדה היהודית היא הנמכת האחר - במקרה דנן - הנשים.
מה שאומר, שמספיק שינוי טרמינולוגיה בכדי להגדיר מוצר/התנהגות מחדש. אפשר עוד המון דוגמאות בסיפור הזה. רק אתמול ישבתי אני - הכותב חלק מהשורות כאן (אלי אלימלך) במירון ואכלתי טשולנט חם עם כל הקהל באחים פריד - אע"פ שלא העזתי בחיי לאכול חינם בבית-תבשיל, אלא ששינוי הטרמינולוגיה לסעודת יאר-צייט של עולי מירון הפך אותי לנורמטיבי שעושה חסד בעצם האכילה שלו.
עוד דוגמא: המון חסידים לא יישנו לעולם במלון. אולם לאיש מהם לא יפריע להתארח בבית- הארחה. ליטאי לא ישקיע בבגדיו - אולם כתלמיד חכם בגדיו הם 'מאני מכבדותי'.
ולעניינו. כשגילינו שמשהו גדול ועמום עומד מול ההחלטה לקרוע קריעה מוחלטת של ריאה חשובה מהגוף, הבנו שמאד יהיה לנו קשה להסביר אותו.
אז סבבה, בואו נוציא את העוקץ מהכלייה: מהיום, לאדם נורמטיבי אין שני כליות. יש לו כליה אחת, פלוס 'כליה מיותרת'. בוא נחפש הגדרה למיותר - כליה אנססרית. זה התרגום האנגלי למילה מיותר (למה אנגלית? שייראה רציני...).
מחר כשתהיה כתבה בהמודיע על אדם שתרם את כלייתו יכתבו שהאיש הצדיק תרם את כלייתו האסנסיבית.
מהיום במקום שמאפיונרים יאיימו בנוסח 'תמכור את הכלייה שלך ותשלם', הם יגידו: תמכור את הכלייה האנססרית שלך.
.
כעת הרבה יותר קל לדבר על 'הפרשת כלייה'. כי אף אחד לא תורם את הכלייה המרכזית שלו - רק את הכלייה האנססרית. כאן מדובר כמעט במידת סדום לא לתרום.
זה מורכב אמנם. כי נושא כליות לא מופיע בתקשורת שלושה פעמים בשבוע עד כדי שכולנו נישטף במונח החדש, אולם בכמה שקלים לחברות יח"צ, ובקצת התמדה (ועקשנות) זה יכול לקרות. אז המהפך לא מתחולל באיזשהו מסע פרסום אגרסיבי - אלא כולה הוספת מילה לאחת משני כליותינו. אז בואו ונברך ברוך אתה השם אלוקינו מלך העולם אשר קידשנו וכו' להפריש כליית האנססרית מהעיקרית. אמן.
וכעת. בהנחה שהצלחנו בפועל לשנות את הטרמינולוגיה ולהפוך באמצעותה את הכליה השנייה לציפורן מיותרת, עדיין דרוש מהלך חכם להשפיע על קהל המטרה הפוטנציאלי לקום ולתרום. כאן כאופציה מחודדת משחק תפקיד השיווק הרגשי.
(מישהו בפורום העלה רעיון לספר על הסבל שעוברים הממתינים לתרומה. זה מגיע כנראה מהתובנה שאנשים שנחשפו לסבל, מבן משפחה קרוב, מוכנים לוותר על כליה. אבל זה לא נכון. הם מוכנים לעשות הכל למענו, מזמן אבדו פחד או פרופורציות וחלקם גם יסכימו לקחת חלק מהסבל של יקירם על עצמם. הם לא דוגמה בשבילנו. להיפך - הסיפור על הסבל רק יעורר יותר פחד, יזכיר יותר סיטואציות מוכרות ומפחידות לנו ויגרום לנו להתרחק יותר מהמחשב לתרום)
טוב, אז מה עושים?
אפשר כמובן להרגיע, כמו שאמרה נעמה באחד האשכולות. לשים פרסומת שתראה איך אחד התורמים מניף את בנו למעלה ומנהל חיים רגילים. זה רעיון טוב, אבל למה לנו להיכנס למגננה? למה לנו לעורר פחד ואז להרגיע?
בואו נסתכל שוב.
המשפט שמייצג את תמהיל הרגשות של הנחשף כרגע לפרסום ולרעיון בכללותו הוא 'השם ישמור, שזה לא יקרה גם לי!'
המשפט ההפוך לזה הוא המשפט: 'גם אני רוצה!'.
כדי להגיע למשפט הזה צריך לעורר תשוקה או קנאה. אם נשתמש במשפט הזה אנחנו אוטומטית מנטרלים את החסם העיקרי 'שזה לא יקרה לי', את הפחד, ולא מתוך התגוננות.
איך אנחנו יוצרים קנאה והשתוקקות?
יש כמה אפשרויות. הן תלויות בעיקר באפיון קהל היעד. לא כל מה שגורם השתוקקות לזה גורם לזה. כמובן שאנו נעדיף מה שיסחוף אלינו יותר אנשים.
הנה פתרון אחד. קחו כמה אנשים מעוררי קנאה. אתם יודעים, אנשים שיש להם הכל: משפחה טובה, כסף, בריאות איתנה. תנו להם לדבר על עצמם, לספר מה הם, להוציא לנו את העיניים, איך הם לא מסתפקים בסתם דברים. הם לא מסתפקים בסתם חינוך לילדים שלהם, לא מסתפקים בסתם ארוחות צהרים פשוטות, לא מסתפקים בסתם חסד. יש להם סטייל. עכשיו תגרמו לי להזיל ריר, לרצות להיות כמותם. תארו לי איזה רכב יש להם, איפה הם גרים, איזה סוג חסדים הם עושים. כן, במילה אחת תבליעו שהם תרמו כליה אחת שלהם כי זה חלק מהמצליחנות, מהסטייל שלהם. איזה יופי, גם אני רוצה!
לא נאמר כמובן שזה יהיה ביום אחד. לא ביומיים. במקביל כמובן צריך להימנע מהמילים 'השתלת כליה', מתיאורי זוועה של סבל ואפילו מתיאורים של תהליך ההשתלה. תכניסו את התורמים למועדון מיוחד וסטייליסטי, קחו אותם לדינר יוקרתי או לנופש מרוכז וספרו על זה לכולם. מי היה שם, מי החבר'ה במועדון, עם מי בא לכם להתחכך. תעשו את זה הכי הכי שאפשר, תהפכו את זה לסמל סטטוס, מקור לגאווה.
הנה, זה פשוט מאוד. וזה עובד.
אז מכיון שאנו בסדנה לימודית, לא שכחנו, נחזור על תהליך העבודה:
1. איתור החסם הרגשי
2. שינוי הטרמינולוגיה
3. בחירת רגש שיוביל לתוצאה הופכית
4. נקיטת פעולה
****
סיימנו לבינתיים.
אם יש למישהו שאלות נוספות, הערות, משהו לא מחודד מספיק - אנחנו כאן. בשמחה.
אלי אלימלך ו-ckuh.
כמעט שכחנו מהכליות היועצות הממתינות להבטחה הגרנדיוזית של אלי אלימלך (אני). וכמעט שכחנו את פוסט ההמשך של השיווק הרגשי של ckuh(אני).
אז הנה, האשכול הזה הוא המשך לשני האשכולות הקודמים בנושא 'שיווק רגשי' והמשך לסאגת תרומת הכליות באשכולות אלו. כעת נשתדל לפתור בצורה פשוטה את החסם המרכזי של תורמי הכליות, ואז נציע כיצד להתניע בפועל את תהליך ההתרמה באמצעות השיווק הרגשי (ולמי שלא הבין - הפוסט משותף).
כמובן שכל תהליך שיווקי מתחיל במחקר, בירור ובדיקה.
מה האסוציאציה הראשונה שעולה לאנשים למקרא צמד המילים 'השתלת כליה'?
(בד"כ כדאי לבדוק אסוציאציה מול גירוי חזותי, אלא אם כן יש סיבה מיוחדת - כמו בחינת קמפיין רדיו שאז נבדוק מול גירוי שמיעתי. במקרה שלפנינו ודאי שהגירוי החזותי יותר מעניין, כי מדובר במודעה בעיתון).
תנו לאנשים לראות את צמד המילים הזה. "השתלת כלייה" יש מראה בית-חולים, אנשים חלושים סובלים, מחלה - זה מה שיעלה להם בראש מיידית. התמונות האלה מעוררות פחד.
עכשיו צריך להכיר תהליכים, ולזה יש שרטוטים מדויקים. פחד מעלה בד"כ את המשפט: 'שזה רק לא יקרה לי!'. הרבה פעמים הבנאדם עונה לעצמו מיד: זה לא יקרה לי, אל דאגה. וממשיך הלאה. זה סוג של הדחקה.
אבל יש פתרונות נוספים.
ברוב המקרים, כשבנאדם מפחד שמשהו יקרה לו, הוא נשמר מלהתקרב למקום הזה, וזה לא תמיד הגיוני. אפשר לראות אנשים שמפחדים מלוויות. מה מפחיד בלוויה? מישהו מת, הוא יקום פתאום? לא. הפחד שזה יכול לקרות לו או למישהו ממשפחתו גורמת לו להתרחק כמה מטרים ממפגש עם זה. (הפולנים בכלל בטוחים שבית קברות וילדים זה אש ומים)
כשמדובר בתרומת כליה, צמד המילים 'השתלת כליה' גורם לבנאדם לברוח. לכאורה, אם רק היה יכול, התמונות שעולות במוחו היו גורמות לו לתפוס את שתי כליותיו ולשמור עליהן בכל כוחו.
תגידו לי איך אתם רוצים באותו חלקיק שנייה בדיוק גם לחשוף אותו לרעיון שיוותר על אחת מהן? הרי ברגע הזה הוא כולו עסוק בשמירה עליהן!
נתחיל בעצבים ידועים של השנתיים האחרונות. במשך אלפיים שנה, עם ישראל חי בהפרדה מגדרית מליאה. נשים כאן, גברים כאן. איש למקומו הטבעי. דו-צידי לחלוטין. אף גבר לא כעס על הפרדה, ואף אישה לא חשבה שמישהו מנמיך את קומתה. גם חילונים שראו אותנו מופרדים לא הביטו על זה כאקט השפלתי של הגברים כלפי הנשים. הם אולי הסתכלו עלינו בלעג, אולי כתפיסות מיושנות, לא הבינו מה זו ההתנזרות והקדושה הזו, אבל פה זה התחיל ופה זה נגמר.
היו גברים ונשים (חרדים) שהתעצבנו על כך שמאלצים אותם להיפרד באוטובוס. היו נשים שכעסו על זה שלא מתחשבים בהריונם ומאלצים אותם לשבת על הגלגלים. אבל שוב, זוית ההשפלה או ההנמכה לא היתה קיימת בכלל. כולם ידעו שזה קטע של הפרדה-דו-צידית-צניעותית וזהו.
מה קרה בשנתיים האחרונות במדינת ישראל? פתאום מישהו המציא צמד מילים: 'הדרת נשים'. מה זו הדרת נשים? כל הפרדה קיימת בגלובוס שלנו מתקראת בשם 'הדרת נשים'. אוטובוסים? הדרת נשים. בכותל? הדרת נשים. כל בכל ידיעה חדשותית על המגזר במשך כמה חודשים הוצמדה ההגדרה הזו לכותרת הראשית או לכותרת המשנה כחותם שחור: "שוב, נמצאה הדרת נשים בסמטאות בית שמש". נוצרה בפועל תחושה כביכול ההפרדה היהודית היא הנמכת האחר - במקרה דנן - הנשים.
מה שאומר, שמספיק שינוי טרמינולוגיה בכדי להגדיר מוצר/התנהגות מחדש. אפשר עוד המון דוגמאות בסיפור הזה. רק אתמול ישבתי אני - הכותב חלק מהשורות כאן (אלי אלימלך) במירון ואכלתי טשולנט חם עם כל הקהל באחים פריד - אע"פ שלא העזתי בחיי לאכול חינם בבית-תבשיל, אלא ששינוי הטרמינולוגיה לסעודת יאר-צייט של עולי מירון הפך אותי לנורמטיבי שעושה חסד בעצם האכילה שלו.
עוד דוגמא: המון חסידים לא יישנו לעולם במלון. אולם לאיש מהם לא יפריע להתארח בבית- הארחה. ליטאי לא ישקיע בבגדיו - אולם כתלמיד חכם בגדיו הם 'מאני מכבדותי'.
ולעניינו. כשגילינו שמשהו גדול ועמום עומד מול ההחלטה לקרוע קריעה מוחלטת של ריאה חשובה מהגוף, הבנו שמאד יהיה לנו קשה להסביר אותו.
אז סבבה, בואו נוציא את העוקץ מהכלייה: מהיום, לאדם נורמטיבי אין שני כליות. יש לו כליה אחת, פלוס 'כליה מיותרת'. בוא נחפש הגדרה למיותר - כליה אנססרית. זה התרגום האנגלי למילה מיותר (למה אנגלית? שייראה רציני...).
מחר כשתהיה כתבה בהמודיע על אדם שתרם את כלייתו יכתבו שהאיש הצדיק תרם את כלייתו האסנסיבית.
מהיום במקום שמאפיונרים יאיימו בנוסח 'תמכור את הכלייה שלך ותשלם', הם יגידו: תמכור את הכלייה האנססרית שלך.
.
כעת הרבה יותר קל לדבר על 'הפרשת כלייה'. כי אף אחד לא תורם את הכלייה המרכזית שלו - רק את הכלייה האנססרית. כאן מדובר כמעט במידת סדום לא לתרום.
זה מורכב אמנם. כי נושא כליות לא מופיע בתקשורת שלושה פעמים בשבוע עד כדי שכולנו נישטף במונח החדש, אולם בכמה שקלים לחברות יח"צ, ובקצת התמדה (ועקשנות) זה יכול לקרות. אז המהפך לא מתחולל באיזשהו מסע פרסום אגרסיבי - אלא כולה הוספת מילה לאחת משני כליותינו. אז בואו ונברך ברוך אתה השם אלוקינו מלך העולם אשר קידשנו וכו' להפריש כליית האנססרית מהעיקרית. אמן.
וכעת. בהנחה שהצלחנו בפועל לשנות את הטרמינולוגיה ולהפוך באמצעותה את הכליה השנייה לציפורן מיותרת, עדיין דרוש מהלך חכם להשפיע על קהל המטרה הפוטנציאלי לקום ולתרום. כאן כאופציה מחודדת משחק תפקיד השיווק הרגשי.
(מישהו בפורום העלה רעיון לספר על הסבל שעוברים הממתינים לתרומה. זה מגיע כנראה מהתובנה שאנשים שנחשפו לסבל, מבן משפחה קרוב, מוכנים לוותר על כליה. אבל זה לא נכון. הם מוכנים לעשות הכל למענו, מזמן אבדו פחד או פרופורציות וחלקם גם יסכימו לקחת חלק מהסבל של יקירם על עצמם. הם לא דוגמה בשבילנו. להיפך - הסיפור על הסבל רק יעורר יותר פחד, יזכיר יותר סיטואציות מוכרות ומפחידות לנו ויגרום לנו להתרחק יותר מהמחשב לתרום)
טוב, אז מה עושים?
אפשר כמובן להרגיע, כמו שאמרה נעמה באחד האשכולות. לשים פרסומת שתראה איך אחד התורמים מניף את בנו למעלה ומנהל חיים רגילים. זה רעיון טוב, אבל למה לנו להיכנס למגננה? למה לנו לעורר פחד ואז להרגיע?
בואו נסתכל שוב.
המשפט שמייצג את תמהיל הרגשות של הנחשף כרגע לפרסום ולרעיון בכללותו הוא 'השם ישמור, שזה לא יקרה גם לי!'
המשפט ההפוך לזה הוא המשפט: 'גם אני רוצה!'.
כדי להגיע למשפט הזה צריך לעורר תשוקה או קנאה. אם נשתמש במשפט הזה אנחנו אוטומטית מנטרלים את החסם העיקרי 'שזה לא יקרה לי', את הפחד, ולא מתוך התגוננות.
איך אנחנו יוצרים קנאה והשתוקקות?
יש כמה אפשרויות. הן תלויות בעיקר באפיון קהל היעד. לא כל מה שגורם השתוקקות לזה גורם לזה. כמובן שאנו נעדיף מה שיסחוף אלינו יותר אנשים.
הנה פתרון אחד. קחו כמה אנשים מעוררי קנאה. אתם יודעים, אנשים שיש להם הכל: משפחה טובה, כסף, בריאות איתנה. תנו להם לדבר על עצמם, לספר מה הם, להוציא לנו את העיניים, איך הם לא מסתפקים בסתם דברים. הם לא מסתפקים בסתם חינוך לילדים שלהם, לא מסתפקים בסתם ארוחות צהרים פשוטות, לא מסתפקים בסתם חסד. יש להם סטייל. עכשיו תגרמו לי להזיל ריר, לרצות להיות כמותם. תארו לי איזה רכב יש להם, איפה הם גרים, איזה סוג חסדים הם עושים. כן, במילה אחת תבליעו שהם תרמו כליה אחת שלהם כי זה חלק מהמצליחנות, מהסטייל שלהם. איזה יופי, גם אני רוצה!
לא נאמר כמובן שזה יהיה ביום אחד. לא ביומיים. במקביל כמובן צריך להימנע מהמילים 'השתלת כליה', מתיאורי זוועה של סבל ואפילו מתיאורים של תהליך ההשתלה. תכניסו את התורמים למועדון מיוחד וסטייליסטי, קחו אותם לדינר יוקרתי או לנופש מרוכז וספרו על זה לכולם. מי היה שם, מי החבר'ה במועדון, עם מי בא לכם להתחכך. תעשו את זה הכי הכי שאפשר, תהפכו את זה לסמל סטטוס, מקור לגאווה.
הנה, זה פשוט מאוד. וזה עובד.
אז מכיון שאנו בסדנה לימודית, לא שכחנו, נחזור על תהליך העבודה:
1. איתור החסם הרגשי
2. שינוי הטרמינולוגיה
3. בחירת רגש שיוביל לתוצאה הופכית
4. נקיטת פעולה
****
סיימנו לבינתיים.
אם יש למישהו שאלות נוספות, הערות, משהו לא מחודד מספיק - אנחנו כאן. בשמחה.
אלי אלימלך ו-ckuh.
