הנושאים החמים
- הוסף לסימניות
- #1
מי נגע באריזת הטעמי שלי?
אנחנו מסתובבים בסופר ורואים כיצד מוצרים ותיקים משנים אריזות, ומוצרים חדשים וצבעוניים מופיעים על המדף, מושכים את העין ואת היד לארנק. אנחנו יוצאים מהסופר וגם שם אנחנו מוקפים בלוגואים של בנקים, חברות תקשורת ואופנה. שוחחנו עם ברוך נאה, פיליפ בולקיה ועדלי סטוק, שאחראים על המשחק הזה ברגשות שלנו. מעצבי מותגים - האנשים שמאחורי האריזות
מירב קריטל
זוכרים איך פעם, לפני שנים, שמפו ומרכך הוואי בלטו במדפים? לא רק בצבע הרדיואקטיבי למראה של תכולתם, אלא בבקבוק בעל צורה בלתי נשכחת.
בשנה מסוימת, הבקבוק שלהם, שנראה קצת כמו שעון חול שטוח, הוחלף בבקבוק משולש עם כרס, שיש עוד אלף כמוהו. הבקבוק הנשי ההוא היה סימן ההיכר של הוואי יחד עם הריח, שגם הוא עבר מאז שינוי. מי שמכור להוואי, כנראה מכור לו לצמיתות, אבל משהו בייחוד שלו על המדף אבד לנצח.
מאז, מוצרים משנים את אריזותיהם בתכיפות. אפילו חברות ותיקות כמו תנובה עדכנו לאחרונה את עיצובי כל מוצרי החלב שלהם. בטרה הוסיפו כתמי פרה למוצרים שלהם, ולאחרונה, גילו מעריצי טעמי בתדהמה שגם הלוגו של חטיף השוקולד הנוסטלגי השתנה. למה? בשביל מה כל השינויים המבלבלים האלה?
ברוך נאה האיש מאחורי הפרה
לברוך נאה יש הסברים לכל אלה. אולי כי הוא אחראי לרבים מהשינויים שעוברים על אריזות ארצנו, והוא גם הבורא והמחולל של רוב אריזות המוצרים החדשים שצצים פה.
כן, יש אנשים מאחורי האריזות הללו, ונאה הוא אחד הבולטים שבהם. הוא מעצב (על) גרפי, כזה שבונה מותגים. כבר 27 שנים שהוא מנהל משרד למיתוג, עוד לפני שבכלל קראו לזה ככה.
הוא זה שמיתג את תנובה מחדש אחרי פרשת הסיליקון, ושיקם את תדמיתה. הוא זה שאחראי על הרבולוציה העיצובית העכשווית שמוצרי החלב של תנובה עוברים. הוא שחידש להפליא הלוגו הנושן של דואר ישראל, ותחת ידו עברו גם סלקום, הפרה של עלית, מסטיק מאסט, זוגלובק, עמינח, רטבי אוליביה, מאמא עוף והוא הוא האיש ששינה את הלוגו של טעמי.
"קחי כל תחום שקיים פה של מוצרי צריכה - ותמצאי שאחת החברות המובילות שם עובדת איתי", הוא מסביר. "אני חלק מאוד חשוב בהחלטה על מותג, וביחד עם מנהלי השיווק, מהווה מרכיב דומיננטי בתהליך של הנראוּת של כל מוצר".
למה לשנות את העיצוב הסולידי של טעמי, לעיצוב סולידי אחר?
"טעמי זה מותג ישן, קלאסי, רומנטי, שעובר הליכים של שדרוג וחידוש כחלק ממהלך כולל של העצמת כל החטיפים בעלית. יצרו שם טעמי משודרג בטעם ובחוויה, אז למה להישאר עם העיצוב הישן? צריך לחדד ולעדכן אותו".
לפחות הטעמי לא הלך לבלי שוב לאותו מקום בו נקבר המותג "ממולדה" שהפך לשוקולד פרה עלית ממולא בקרם בטעם תות, בניצוחו של נאה. "תפני לעלית בתלונות", הוא מתנער מאשמה.
"גם הפרה משתנה ומתעדכנת כמו שכשאת הולכת למסיבה את לא נראית בדיוק אותו דבר, כך גם המותגים, לפעמים יש להם סיבה למסיבה".
אבל ככלות הכל, עיצוב אריזה זה ג'וב מניפולטיבי. אנשים כמו נאה עובדים בלעורר בנו רגשות מתוקים של הזדהות, כדי שנמלא את החלל הריק שבבטן שלנו בקניית יתר של מוצרים יפי עטיפה.
"בסוף, אריזה לא מוכרת אם אין בה תוכן", הוא מסביר. "אבל אני מסכים איתך, חשוב לי להבין את התת מודע של אנשים ולגעת בהם שם. צריך הרבה חוצפה ואופטימיות לדעת לתת פתרונות שיגעו בבטן של הצרכן, אפילו אם הוא לא רוצה את המוצר".
צפה בקובץ המצורף 55382
מרשות הדואר לדואר ישראל
במשרדו, נאה מפעיל סוללה של כמעט 48 מעצבים שמתמחים בעיצוב גרפי, עיצוב אריזות, וגם 2-3 מעצבי מעצבי פונטים שעוסקים רק בעיצוב אותיות עבור מותגים שנרצה לחטוף מהמדף.
"זה גן ילדים אצלי", הוא מתבדח, "חבר'ה מוכשרים שאני מטייל איתם למקומות יצירתיים חסרי גבולות. כמו אצבעות עלית שזה פרויקט שובב, לא דומה בכלל לאיור שעשיתי לתנובה, ובטח לא לאיור שעשיתי ל-yellow. זה ההבדל ביני לבין מעצב גרפי. אני מפתח שפה ייחודית לכל מותג כי יש לי את האפשרויות לעשות את זה. ואין מצב ששפה שעשיתי למותג אחר תזכיר את השפה שבניתי לאחר".
אריזות עם הומור
אבל זה כן מזכיר. באלמנט ההומור, למרות שלחלוטין לא מדובר באותו הומור. מוצרים עם חיוך לא תמיד מצליחים כאן. "יופלה אפרסק שובב", מצליח מאוד אבל לא בטוח שבגלל השובב. אבל ברוך נאה מת על הומור. באצבעות של עלית זה הצליח לו מאוד. האיורים הגועשים מצבעים ומצחקוקים על עטיפות אלומיניום קטנות הם עדכניים מאוד, אבל מזכירים עטיפות שילדים אהבו לאסוף גם לפני 20 שנה.
צפה בקובץ המצורף 55381
אצבעות עלית, עיצוב עם הומור
"זה עיצוב עשיר שמדבר לעולם הילדים ויוצר גירוי מטורף של אספנות", הוא מסביר. האיורים הם דרך ליצור התרגשות מפתיעה בלתי פוסקת".
נאה גם לא בחל בהומור במותג של חנויות הנוחות yellow. כל חנויות הנחות שינו לאחרונה את פניהן. הלוגואים של סו גוד ומנטה של דלק הופקדו בידיו של המתחרה, פליפ בולקיה, והם נעימים יותר לעין מלוגו yellow אבל לו יש נכס אחר: איורים מעולים ושורות מחץ משעשעות.
צפה בקובץ המצורף 55380
שורות מחץ. yellow
"אני אוהב לעצב עם חיוך", הוא אומר. "גם באריזות של המותג הפרטי של מגה, מותג על אחד, שצריך להתחרות בהמון מותגים קטנים יש הרבה חיוך. והן נראות איכותית, וזה למרות שאין לי שליטה על כל המוצרים שם".
איך באמת ממתגים מותג פרטי כמו מגה שאמור לכסות מפסטה ועד נייר טואלט?
"יש מאות מוצרים שצריכים לקבל נראוּת בתוך הרשת, והם נראים שונה לחלוטין מאלה של שופרסל. כאן לכל סגמנט יש עיצוב משלו, בעוד שם כולם חוסים תחת מותג בעל עיצוב אחיד. המיתוג של נייר טואלט מגה נראה אחרת מהפסטה".
הפרש המחירים בין פסטה מגה ופסטה ממותגת הוא אך ורק בגלל המיתוג?
"אין הבדלים באיכות, פעמים רבות זה מגיע מאותם מפעלים. אני לא יודע אם ההפרש הוא בגלל המיתוג אבל ללא ספק שהמיתוג שם הוא שונה, צריך שזה יראה יפה למרות מחיר זול".
הכל מתחיל מאסטרטגיה נכונה וסיפור מותג חדשני
אז נניח שכישרון יש לנו, האם זה מספיק כדי לעצב אריזת מוצר צריכה, לוגו של חברה גדולה? "הכל מתחיל מאסטרטגיה נכונה וסיפור מותג חדשני וייחודי. אחרי שיודעים מה רוצים - שלב העיצוב נעשה קל יותר.
צפה בקובץ המצורף 55379
בלי מהפכה. תנובה
"הנה למשל, בבית של תנובה אין לכאורה מהפכה. ברור שהבית הזה לא יכול להיות של אף אחד אחר מלבד תנובה, אז זה שדרוג אבל בתוך טריטוריה ברורה, וזה כל היופי. השינוי התחיל מזה שחשנו שהאריזות היו מלאות מדי במסרים ואינפורמציה, והחלטנו לנקות את הכל ולהתחיל מחדש. עכשיו יש שם לוגו שיכול להיזכר כ'כתב של תנובה'. עכשיו תנובה היא מותג, זה לא שם של חברה, אלא אייקון.
"היו לי רעידות די גדולות עם זה. אני לוקח את תנובה מאוד אישי, אני רגשן חולני ומאוד היסטרי לכל שינוי חיצוני, כאילו נגעו בילדים שלי. לקראת המהלך הייתי די הייתי מבוהל, למרות שהקרנתי המון ביטחון כלפי תנובה, אני כל הזמן דואג".
גם טרה עברה מהפיכה לא קטנה.
"רק חברה קטנה יכולה לשנות כך את המראה מן היסוד. זו עבודה מאוד יפה, אבל יש לי השגות עם האמירה שמאחורי הפרה - אין לה אחת כזאת. אין לה אישיות, לכן העיצוב קר מדי לטעמי".
הייתה לך פעם אכזבה בעיצוב אריזות?
"הייתה לי אכזבה עם הגלידות של נסטלה. יחד עם צוות אסם בנינו שפה מאוד ייחודית שהתבססה על החלום וסיפור החוויה של הגלידה. אבל הם ירדו מזה וחזרו ללה קרמריה. בעיקר היו בעיות עם האריזה עצמה. היא היתה מאכזבת ולא הצדיקה את מה שמבטיחה החוויה העיצובית".
בארץ לא יודעים למתג אופנה
משום מה, מוצרי צריכה בארץ ממותגים שנות אור לפני מוצרי אופנה. נוכחים פה כמה מותגים חזקים, אבל דגש על לוגו וחוויית המותג אינם בראש מעייניהם. מהפכים כמו שעשתה רשת "מתאים לי" שהפכה ל-ml הם מעטים.
"בעולם רשתות אופנה בארץ לא מעריכים מקוריות ועיצוב ותרבות מבלי להיות מאכערים", טוען נאה. "לעומת מה שאני רואה בעולם - שם קמפיינים של H&M וגאפ משדרים איכות זו עבודה נקייה, לא מזיעה עם טריטוריה ברורה".
מה דעתך, רשתות אופנה כמו קסטרו, פוקס, רנואר צריכות לחזק את המיתוג שלהן או למתג עצמן מחדש לנוכח בואה של H&M?
"בארץ לא יודעים למתג אופנה. מאחורי מותג צריך שיהיה תוכן. היחידה שאני מרגיש שבידלה עצמה יפה מאוד, זו קסטרו. היא היחידה שמצליחה לבנות לעצמה אישיות ייחודית של חברת אופנה ישראלית. לאחרים אין לי מה לומר ולא אחלק להם טיפים. בארץ, רבים הם חקיינים עלובים שמקלקלים את התרבות הישראלית. אולי זה יזעזע אותם, את החקיינים".
עיצבת מיתוג לקוסובו. מה לגבי ישראל?
"לצערי, אלה שמחליטים החלטות, אני בטוח שהם אף פעם לא עסקו בעבודת מיתוג אותנטית. זה אתגר מורכב, אני אשמח להיות חלק מהצוות".
צפה בקובץ המצורף 55378
כלבי השמירה של המותג
קולגה רצינית של נאה הוא פיליפ בולקיה שכבר 30 שנה מעצב מוצרי צריכה ותרבות. נאוגרופ שלו היא חברה שעוסקת ב"ניהול ותחזוקת מותג" או כפי שמנסח זאת פיליפ: "ממתגים חברות, שירותים, מוסדות, מרמת היזמות ועד לרענון מותגים עייפים ותיקים שזקוקים למתיחת פנים. מותג צריך לתחזק לאורך זמן, לדאוג שיישאר אטרקטיבי וכריזמטי ויוסיף צבע למדף. אנחנו כלבי השמירה של המותג".
בולקיה עיצב בשתי ידיו, בין היתר, את מי עדן, דנונה ומילקי וגבינות שטראוס, שינה לעוגיות לחמי את השם כדי שישווקו בהצלחה בחו"ל, עיצב אריזה רומנטית למוצרים "משעממים" כאורז סוגת ותבליני פרג, עדכן את בירה מכבי, הפך את אירוקה למותג אופנה בכך ששינה להסעיר את מראה הלוגו והחנויות, ואחרי ששופרסל קאלס נכשל, הוא עיצב מכלום את המותג הפרטי של שופרסל. הוא האיש שהוסיף את הסבא למוצרי גד והוא זה שישנה את המוצרים האלה, שוב, בקרוב מאוד.
צפה בקובץ המצורף 55377
צבעוניות על המדף. פרג
"מיתוג הוא דבר די פשיסטי בסך הכל", הוא מצהיר. "אתה חוזר על אותו מסר כמה שיותר פעמים ויוצר מותג חזק וקוהרנטי. אני מוודא שהמותג יעביר את אותם ערכים שקבעתי ב-DNA שלו. אני בונה מטריה סביבו, כך שבכל אינטראקציה עם המותג אתה חווה את אותה חוויה. בכל האריזות, מנקודות המכירה ועד המדים של המוכרים - הזהות התאגידית. הכל חלק אינטגרלי מהשפה המותגית".
הצרכן מצפה לזה. הוא משתעמם מאוד
כשבולקיה ניגש למותג, הוא שואל בראשית מיהו הלקוח, ועל מה הוא חולם בלילה. אחר כך הוא בודק מה עושים המתחרים. "ככל שנכיר את התחרות, יש יותר סיכוי שנגיע עם פיתרון מבוּדל ואיכותי", הוא מסביר.
"אחר כך אני עוסק בעתידנות: איך יצרכו את המוצר והשירות עוד 10-5 שנים. תהליך מיתוג אמור להקדים את זמנו, להיות רלוונטי גם בעתיד ולא להיות פאסה. לכן, אנחנו מנסים לצאת מהבועה התל אביבית ולצפות לעבר העולם.
"כעת אנחנו מזככים את ה-DNA של המותג: מצמידים לשם מותג ערך מסוים, להניף דגל ייחודי שרק אנחנו מסוגלים או יודעים.
"ברגע שהגדרתי ערכים ומחויבות, אני יכול לגזור את ההתנהגות שלי כמותג. כמו בני אדם, מותגים מתנהגים קוהרנטית, יש להם שפה סיסטמטית שבכל אינטראקציה פוגשים את אותה דמות ומצפים מהם להתנהגות קבועה.
"בשלב הבא אתה מוציא מִפרט טכני, מעצב את אריזת המוצר ובונה לו ערכה שיווקית חדשה. עכשיו המותג עובר כל מיני ידיים זרות, לכן יוצרים את 'ספר המותג', תנ"ך שמגדיר את החוקיות המותג, כספר הנחיות מאוד ברור כיצד להפעילו נכון".
מה יוצא מכל זה לצרכן?
"הצרכן מצפה לזה. הוא משתעמם מאוד מהר. השינויים הפניות והחידודים האלה עוזרים לו להישאר ערני. גם האריזות של מילקי עוברות עדכונים. הלקוח פחות מרגיש בזה, אבל חייבים לוודא שהשפה המותגית עדכנית ל-2010, רלוונטית, שלא תישאר תקועה. אין דבר שמתיישן יותר מהר מעיצוב גרפי. הפונטים, הצבעוניות הם כל הזמן בתנועה, יוצרים ריגושים חדשים, על מנת לשמר את הקריספיות והעדכניות - שלמרות שמדובר באותו מוצר - העטיפה תרגש אותי בכל פעם מחדש".
הכל באריזות מאוד מניפולטיבי. האריזה של יוגורט אקטיביה ירוקה אמורה לשדר לי סיבים? או שהאריזה של דנונה זועקת "חדש: יוגורט בטעם אננס", כשידוע לי שהיה אחד כזה לפני כמה שנים ובאמת מה כל-כך "חדש"! באננס בתוך יוגורט? פרילי היו שם קודם.
"אקטיביה היא גוש ירוק על המדף ולכן היא מובחנת. ולגבי המניפולציה: זה כמו שאת קונה חולצה חדשה או נעליים חדשות. זה לא שהנעליים הקודמות היו גרועות. אנשים זקוקים לפאן, לריגוש".
השחר העולה צריכים לשנות אריזה?
"פרות קדושות הרבה יותר גדולות מזו שינו אריזה. הם צריכים לספק חוויה צרכנית יותר מעודכנת, תוך שמירה על הזהות המקורית. מוצר שעוצב בשנות ה-60 ונתקע שם זו תופעה הפוכה של הפרנויה לחדשנות, אבל השמירה הפנאטית עליו לאורך זמן היא לא בהכרח טובה".
עדלי סטלק: האריזות של מולר נהגו בארץ
גם עדלי סטוק הוא אוטוריטת מיתוג, וגם הוא ענן של יצירתיות שהמטיר עלינו לא מעט אריזות מוכרות. 18 עובדיו שממוקמים בנוה צדק, הם אלה שעומדים מאחורי האריזות של מולר, טרה, משק צוריאל, דגני תלמה, נביעות, גלידות שטראוס, B בזק החדש ומזרחי טפחות.
צפה בקובץ המצורף 55376
לפני (מימין) ואחרי. טרה
"אנשים משוכנעים שהמוצרים של מולר מגיעים כמו שהם מחו"ל", הוא אומר. "זו ההצלחה שלנו בעיצוב שלהם. כי למעשה, הלוגו היה הדבר היחיד שקיבלנו כנתון. בבריטניה, וגרמניה האריזות נראות שונות בתכלית והן משדרות לרוב משהו לא פרימיומי, בניגוד לארץ. רק איטליה דומה לנו במקצת בערכי המותג.
עדלי לא אחראי לתוכן, אבל כן על הנראוּת שלו על המוצר. "אנחנו מחליטים איך טבלת הרכיבים נראית ואיפה ימוקם סימן הכשרות. לפעמים יש שתי כשרויות ונוצרים ריבים כי אף אחד לא רוצה להופיע אחת מתחת לשני ויש כאלה שלא רוצים להופיע אפילו אחד ליד השני".
צפה בקובץ המצורף 55375
לפני (מימין) ואחרי. דגני תלמה
העיצוב של עדלי עובר לחברה שמייצרת שבלונות, כמו ברק פולימרים. שם מתאימים את העיצוב למיכל או לשרוול שמולבש עליו. קשה ליצור גרפיקה למיכל קיים: איך נראית התמונה בעיקול המיכל? איך משתלב הכיתוב עם צורת הבקבוק? איך משנעים את כל זה לשקיות נשיאה ולמשאיות?
"קיימים לא מעט מקרים שצריך לעצב מכל חדש", מסבר עדלי. "בעיצוב אריזות צריך ראייה ותפיסה תלת ממדית וליצור איזה דפוס שמתמשך על המדף ויותר יותר נוכחות על המדף. למשל העיצובים החדשים של טרה. כששמים את קרטוני החלב אחד ליד השני, הגרפיקה מתחברת ויוצרת מופע מדף מאוד מאוד בולט. זה אפשר ליצור רק מתוך ניסיון וידע".
למה חברות ותיקות ערכות שינויים קטנים בלוגו שלהם? חלקם אפילו לא מורגשים?
"אצל חברות עם מותגים מבוססים וגדולים הטיפול או השינוי בלוגו מאוד זהיר או מינורי. שאנשים לא יחושו ששינו להם את המותג שהם נאמנים לו. פעמים רבות מאוד, אנשים קונים את המותג ולא את המוצר, כי המותג הוא הבטחה שמכירים בה, שמאמינים בה ובונים לאורך זמן ושינוי דרסטי עלול להפר אותה.
"חברה חדשה - יש לה הרבה יותר חופש. ותיקות שמשום מה נוצרה להן גיבנת או שהלוגו שלהן אינו נכס, יש טעם לעשות שינוי מהפכני".
מה הטעם בשינוי בכלל?
"הנראוּת של לוגו של חברה מתחילה להתיישן, והיא לא עומדת במבחני הזמן. אפילו חברות כמו קוקה קולה שנראה שהלוגו שלהם לא השתנה 30 שנה, מכניסות תיקונים בטעם וברוח התקופה.
"שינוי גם נדרש כשהחברה או הביזנס שלה קצת משתנה בגלל מיזוגים ורכישות. היא נכנסת לקטגוריות נוספות, מתרחבת לשווקים אחרים וצריך לתת ביטוי לשינויים האלה.
"למשל, מזרחי טפחות עברו מיזוג וזה בעצם יצר נראות חדשה: בנק משכנתאות עם בנק נישתי אז מן ההכרח היה לבנות לו תדמית חדשה. השם היה שילוב של מזרחי וטפפחות וכל הנראות והצבעוניות יצרה ישות אחרת ושונה ממה שהכרנו בעבר".
חושבים על הצרכנים כשעורכים שינויים כאלה?
"כן, הצרכנים כל הזמן לנגד עינינו. בהתחלה, הרבה מהעבודות עוברות בדיקות אצל קבוצות מיתוג לפני שהן יוצאות מהעולם. לעומת זאת, אסור לשכוח שצרכנים אף פעם לא מציעים חדשנות.
"אנשים הם שמרנים. הם מכירים ואוהבים את מה שיש, ויש להם חשש משינויים. רק אחרי שעושים שינוי הם רואים שזה יותר טוב. לכן צריך להיות איזון: לשמוע מהם הצרכים של קהלי הצרכנים אליהם אנו פונים, ומאידך לזכור שאין להם ראייה אסטרטגית קדימה, שזה משהו יש לחברה היצרנית וחברת המיתוג, שיודעות לאן הן רוצות ללכת ולאן להגיע - מה החזון שלהן.
"ובסופו של דבר, לקבל החלטות שמושתתות על אסטרטגיה וראייה רחבת טווח. "לחברות יש יצירתיות, אומץ, דמיון. הרבה מותגים שנקטלו בקבוצות מיקוד הצליחו אחר כך מאוד, למשל אייריש קרים, שזה מותג שבכלל הומצא על-ידי 3 יהודים מניו יורק. כולם חשבו שזה ייכשל וזה אחד המשקאות הנמכרים בעולם.
"ג'ק וולס המנכ"ל האגדתי של ג'.א אמר פעם שלפעול ולעבוד לפי צרכנים בקבוצת מיקוד כמו לנהוג במכונית וכל הזמן להסתכל על המראה ולראות מה שיש מאחורה. זה כן נותן אינדיקציה מה מפריע מה אוהבים, אבל לא מסייע לפריצת דרך וחדשנות".
יש תחומים שקלים יותר לחידושים?
"הלוגו של קרמיסימו השתנה ואריזות החברה עברו מסגול לזהב. גלידה זה מקום שדורשים בו חדשנות, טעמים חדשים, התנסויות. כאן יש הרבה מאוד איך אפשר לחדש. אחר כך חיקו את הצבע הזה, אבל זה רק מחזק את המעמד שלך כמוביל שוק".
אבל אנשים רוצים גם עקביות באריזות הגלידה שלהם.
"אז לפני שמשנים, עושים עבודות תחקיר, בודקים את כל שוק הגלידות - מה עושים המתחרים? מה הכללים כא? בדרך כלל, יש צבעוניות שמאפיינת ענף מסוים. וכשיש לנו את הידע הזה אנחנו משחקים בתוך המגרש אבל מעצבים משהו חדש.
"אריזה לתינוקות לא יכולה להיראות כמו אריזה לגיל הזהב, כי אז זה אומר שעשינו משהו לא נכון. אבל כן, מטרתנו היא למתוח את הגבולות למשהו שייראה אחרת בתוך הקטגוריה".
צפה בקובץ המצורף 55374
לפני (מימין) ואחרי. גלידות שטראוס
כן, מסתבר שכדי ליצור אריזה נדרש הרבה ידע. תחקיר אינטרנט מקיף, שימוש במידענים, חקר צבעים ופונטים ובחירת פונטים נכונים שיעוררו חיבור רגשי. וכמובן שהעיצוב יהיה בהלימה למה שהמותג רוצה להעביר.
"מיתוג זה לא רק שינוי לוגו ועיצוב, אלא אחד האלמנטים המבדלים בין המוצרים", טוען עדלי. "כשהחברות עושות דברים מאוד דומים, אז מה שונה הטלפון של סמסונג מהאייפון? העיצוב, הצבעים, הצורות, התחושה. חברות כמו איקאה, אפל יודעות את זה היטב והן אלה שמצליחות היום".
את הלוגו של בנק איגוד שיניתם מקצה לקצה.
"קודם הלוגו נראה קצת כמו זה של חברת אוטובוסים ודי אנונימי. אז הפכנו אותו לחתימה, דבר שמיד מזכיר בנק, ויש בתוכו לב. אם זה בנק אישי וקטן - אז מכירים אותך וקשובים לך יותר, יחס אישי וחם. אלה היו הערכים שביקשנו להעביר. הצבעוניות הפכה לסגול וכסף והכל נראה יותר אלגנטי".
צפה בקובץ המצורף 55373
זה שינוי דרסטי.
"כן, אבל בניגוד למוצר צריכה, שם יש לך 2 שניות לזהות את המוצר ואת מתבלבלת: זה לא המוצר שאני רגילה אליו - בבנק הסניפים קבועים. אז הלוגו מסמן שזה לא אותו בנק, אבל אולי השינוי הוא חיובי וזה מסקרן: איך הוא השתנה"?
והבנק באמת השתנה? זה רק לוגו.
"שינוי חיצוני בלי שינוי מהותי לשירותיות ומודרניות, הוא חסר ערך".
אנחנו מסתובבים בסופר ורואים כיצד מוצרים ותיקים משנים אריזות, ומוצרים חדשים וצבעוניים מופיעים על המדף, מושכים את העין ואת היד לארנק. אנחנו יוצאים מהסופר וגם שם אנחנו מוקפים בלוגואים של בנקים, חברות תקשורת ואופנה. שוחחנו עם ברוך נאה, פיליפ בולקיה ועדלי סטוק, שאחראים על המשחק הזה ברגשות שלנו. מעצבי מותגים - האנשים שמאחורי האריזות
מירב קריטל
זוכרים איך פעם, לפני שנים, שמפו ומרכך הוואי בלטו במדפים? לא רק בצבע הרדיואקטיבי למראה של תכולתם, אלא בבקבוק בעל צורה בלתי נשכחת.
בשנה מסוימת, הבקבוק שלהם, שנראה קצת כמו שעון חול שטוח, הוחלף בבקבוק משולש עם כרס, שיש עוד אלף כמוהו. הבקבוק הנשי ההוא היה סימן ההיכר של הוואי יחד עם הריח, שגם הוא עבר מאז שינוי. מי שמכור להוואי, כנראה מכור לו לצמיתות, אבל משהו בייחוד שלו על המדף אבד לנצח.
מאז, מוצרים משנים את אריזותיהם בתכיפות. אפילו חברות ותיקות כמו תנובה עדכנו לאחרונה את עיצובי כל מוצרי החלב שלהם. בטרה הוסיפו כתמי פרה למוצרים שלהם, ולאחרונה, גילו מעריצי טעמי בתדהמה שגם הלוגו של חטיף השוקולד הנוסטלגי השתנה. למה? בשביל מה כל השינויים המבלבלים האלה?
ברוך נאה האיש מאחורי הפרה
לברוך נאה יש הסברים לכל אלה. אולי כי הוא אחראי לרבים מהשינויים שעוברים על אריזות ארצנו, והוא גם הבורא והמחולל של רוב אריזות המוצרים החדשים שצצים פה.
כן, יש אנשים מאחורי האריזות הללו, ונאה הוא אחד הבולטים שבהם. הוא מעצב (על) גרפי, כזה שבונה מותגים. כבר 27 שנים שהוא מנהל משרד למיתוג, עוד לפני שבכלל קראו לזה ככה.
הוא זה שמיתג את תנובה מחדש אחרי פרשת הסיליקון, ושיקם את תדמיתה. הוא זה שאחראי על הרבולוציה העיצובית העכשווית שמוצרי החלב של תנובה עוברים. הוא שחידש להפליא הלוגו הנושן של דואר ישראל, ותחת ידו עברו גם סלקום, הפרה של עלית, מסטיק מאסט, זוגלובק, עמינח, רטבי אוליביה, מאמא עוף והוא הוא האיש ששינה את הלוגו של טעמי.
"קחי כל תחום שקיים פה של מוצרי צריכה - ותמצאי שאחת החברות המובילות שם עובדת איתי", הוא מסביר. "אני חלק מאוד חשוב בהחלטה על מותג, וביחד עם מנהלי השיווק, מהווה מרכיב דומיננטי בתהליך של הנראוּת של כל מוצר".
למה לשנות את העיצוב הסולידי של טעמי, לעיצוב סולידי אחר?
"טעמי זה מותג ישן, קלאסי, רומנטי, שעובר הליכים של שדרוג וחידוש כחלק ממהלך כולל של העצמת כל החטיפים בעלית. יצרו שם טעמי משודרג בטעם ובחוויה, אז למה להישאר עם העיצוב הישן? צריך לחדד ולעדכן אותו".
לפחות הטעמי לא הלך לבלי שוב לאותו מקום בו נקבר המותג "ממולדה" שהפך לשוקולד פרה עלית ממולא בקרם בטעם תות, בניצוחו של נאה. "תפני לעלית בתלונות", הוא מתנער מאשמה.
"גם הפרה משתנה ומתעדכנת כמו שכשאת הולכת למסיבה את לא נראית בדיוק אותו דבר, כך גם המותגים, לפעמים יש להם סיבה למסיבה".
אבל ככלות הכל, עיצוב אריזה זה ג'וב מניפולטיבי. אנשים כמו נאה עובדים בלעורר בנו רגשות מתוקים של הזדהות, כדי שנמלא את החלל הריק שבבטן שלנו בקניית יתר של מוצרים יפי עטיפה.
"בסוף, אריזה לא מוכרת אם אין בה תוכן", הוא מסביר. "אבל אני מסכים איתך, חשוב לי להבין את התת מודע של אנשים ולגעת בהם שם. צריך הרבה חוצפה ואופטימיות לדעת לתת פתרונות שיגעו בבטן של הצרכן, אפילו אם הוא לא רוצה את המוצר".
צפה בקובץ המצורף 55382
מרשות הדואר לדואר ישראל
במשרדו, נאה מפעיל סוללה של כמעט 48 מעצבים שמתמחים בעיצוב גרפי, עיצוב אריזות, וגם 2-3 מעצבי מעצבי פונטים שעוסקים רק בעיצוב אותיות עבור מותגים שנרצה לחטוף מהמדף.
"זה גן ילדים אצלי", הוא מתבדח, "חבר'ה מוכשרים שאני מטייל איתם למקומות יצירתיים חסרי גבולות. כמו אצבעות עלית שזה פרויקט שובב, לא דומה בכלל לאיור שעשיתי לתנובה, ובטח לא לאיור שעשיתי ל-yellow. זה ההבדל ביני לבין מעצב גרפי. אני מפתח שפה ייחודית לכל מותג כי יש לי את האפשרויות לעשות את זה. ואין מצב ששפה שעשיתי למותג אחר תזכיר את השפה שבניתי לאחר".
אריזות עם הומור
אבל זה כן מזכיר. באלמנט ההומור, למרות שלחלוטין לא מדובר באותו הומור. מוצרים עם חיוך לא תמיד מצליחים כאן. "יופלה אפרסק שובב", מצליח מאוד אבל לא בטוח שבגלל השובב. אבל ברוך נאה מת על הומור. באצבעות של עלית זה הצליח לו מאוד. האיורים הגועשים מצבעים ומצחקוקים על עטיפות אלומיניום קטנות הם עדכניים מאוד, אבל מזכירים עטיפות שילדים אהבו לאסוף גם לפני 20 שנה.
צפה בקובץ המצורף 55381
אצבעות עלית, עיצוב עם הומור
"זה עיצוב עשיר שמדבר לעולם הילדים ויוצר גירוי מטורף של אספנות", הוא מסביר. האיורים הם דרך ליצור התרגשות מפתיעה בלתי פוסקת".
נאה גם לא בחל בהומור במותג של חנויות הנוחות yellow. כל חנויות הנחות שינו לאחרונה את פניהן. הלוגואים של סו גוד ומנטה של דלק הופקדו בידיו של המתחרה, פליפ בולקיה, והם נעימים יותר לעין מלוגו yellow אבל לו יש נכס אחר: איורים מעולים ושורות מחץ משעשעות.
צפה בקובץ המצורף 55380
שורות מחץ. yellow
"אני אוהב לעצב עם חיוך", הוא אומר. "גם באריזות של המותג הפרטי של מגה, מותג על אחד, שצריך להתחרות בהמון מותגים קטנים יש הרבה חיוך. והן נראות איכותית, וזה למרות שאין לי שליטה על כל המוצרים שם".
איך באמת ממתגים מותג פרטי כמו מגה שאמור לכסות מפסטה ועד נייר טואלט?
"יש מאות מוצרים שצריכים לקבל נראוּת בתוך הרשת, והם נראים שונה לחלוטין מאלה של שופרסל. כאן לכל סגמנט יש עיצוב משלו, בעוד שם כולם חוסים תחת מותג בעל עיצוב אחיד. המיתוג של נייר טואלט מגה נראה אחרת מהפסטה".
הפרש המחירים בין פסטה מגה ופסטה ממותגת הוא אך ורק בגלל המיתוג?
"אין הבדלים באיכות, פעמים רבות זה מגיע מאותם מפעלים. אני לא יודע אם ההפרש הוא בגלל המיתוג אבל ללא ספק שהמיתוג שם הוא שונה, צריך שזה יראה יפה למרות מחיר זול".
הכל מתחיל מאסטרטגיה נכונה וסיפור מותג חדשני
אז נניח שכישרון יש לנו, האם זה מספיק כדי לעצב אריזת מוצר צריכה, לוגו של חברה גדולה? "הכל מתחיל מאסטרטגיה נכונה וסיפור מותג חדשני וייחודי. אחרי שיודעים מה רוצים - שלב העיצוב נעשה קל יותר.
צפה בקובץ המצורף 55379
בלי מהפכה. תנובה
"הנה למשל, בבית של תנובה אין לכאורה מהפכה. ברור שהבית הזה לא יכול להיות של אף אחד אחר מלבד תנובה, אז זה שדרוג אבל בתוך טריטוריה ברורה, וזה כל היופי. השינוי התחיל מזה שחשנו שהאריזות היו מלאות מדי במסרים ואינפורמציה, והחלטנו לנקות את הכל ולהתחיל מחדש. עכשיו יש שם לוגו שיכול להיזכר כ'כתב של תנובה'. עכשיו תנובה היא מותג, זה לא שם של חברה, אלא אייקון.
"היו לי רעידות די גדולות עם זה. אני לוקח את תנובה מאוד אישי, אני רגשן חולני ומאוד היסטרי לכל שינוי חיצוני, כאילו נגעו בילדים שלי. לקראת המהלך הייתי די הייתי מבוהל, למרות שהקרנתי המון ביטחון כלפי תנובה, אני כל הזמן דואג".
גם טרה עברה מהפיכה לא קטנה.
"רק חברה קטנה יכולה לשנות כך את המראה מן היסוד. זו עבודה מאוד יפה, אבל יש לי השגות עם האמירה שמאחורי הפרה - אין לה אחת כזאת. אין לה אישיות, לכן העיצוב קר מדי לטעמי".
הייתה לך פעם אכזבה בעיצוב אריזות?
"הייתה לי אכזבה עם הגלידות של נסטלה. יחד עם צוות אסם בנינו שפה מאוד ייחודית שהתבססה על החלום וסיפור החוויה של הגלידה. אבל הם ירדו מזה וחזרו ללה קרמריה. בעיקר היו בעיות עם האריזה עצמה. היא היתה מאכזבת ולא הצדיקה את מה שמבטיחה החוויה העיצובית".
בארץ לא יודעים למתג אופנה
משום מה, מוצרי צריכה בארץ ממותגים שנות אור לפני מוצרי אופנה. נוכחים פה כמה מותגים חזקים, אבל דגש על לוגו וחוויית המותג אינם בראש מעייניהם. מהפכים כמו שעשתה רשת "מתאים לי" שהפכה ל-ml הם מעטים.
"בעולם רשתות אופנה בארץ לא מעריכים מקוריות ועיצוב ותרבות מבלי להיות מאכערים", טוען נאה. "לעומת מה שאני רואה בעולם - שם קמפיינים של H&M וגאפ משדרים איכות זו עבודה נקייה, לא מזיעה עם טריטוריה ברורה".
מה דעתך, רשתות אופנה כמו קסטרו, פוקס, רנואר צריכות לחזק את המיתוג שלהן או למתג עצמן מחדש לנוכח בואה של H&M?
"בארץ לא יודעים למתג אופנה. מאחורי מותג צריך שיהיה תוכן. היחידה שאני מרגיש שבידלה עצמה יפה מאוד, זו קסטרו. היא היחידה שמצליחה לבנות לעצמה אישיות ייחודית של חברת אופנה ישראלית. לאחרים אין לי מה לומר ולא אחלק להם טיפים. בארץ, רבים הם חקיינים עלובים שמקלקלים את התרבות הישראלית. אולי זה יזעזע אותם, את החקיינים".
עיצבת מיתוג לקוסובו. מה לגבי ישראל?
"לצערי, אלה שמחליטים החלטות, אני בטוח שהם אף פעם לא עסקו בעבודת מיתוג אותנטית. זה אתגר מורכב, אני אשמח להיות חלק מהצוות".
צפה בקובץ המצורף 55378
כלבי השמירה של המותג
קולגה רצינית של נאה הוא פיליפ בולקיה שכבר 30 שנה מעצב מוצרי צריכה ותרבות. נאוגרופ שלו היא חברה שעוסקת ב"ניהול ותחזוקת מותג" או כפי שמנסח זאת פיליפ: "ממתגים חברות, שירותים, מוסדות, מרמת היזמות ועד לרענון מותגים עייפים ותיקים שזקוקים למתיחת פנים. מותג צריך לתחזק לאורך זמן, לדאוג שיישאר אטרקטיבי וכריזמטי ויוסיף צבע למדף. אנחנו כלבי השמירה של המותג".
בולקיה עיצב בשתי ידיו, בין היתר, את מי עדן, דנונה ומילקי וגבינות שטראוס, שינה לעוגיות לחמי את השם כדי שישווקו בהצלחה בחו"ל, עיצב אריזה רומנטית למוצרים "משעממים" כאורז סוגת ותבליני פרג, עדכן את בירה מכבי, הפך את אירוקה למותג אופנה בכך ששינה להסעיר את מראה הלוגו והחנויות, ואחרי ששופרסל קאלס נכשל, הוא עיצב מכלום את המותג הפרטי של שופרסל. הוא האיש שהוסיף את הסבא למוצרי גד והוא זה שישנה את המוצרים האלה, שוב, בקרוב מאוד.
צפה בקובץ המצורף 55377
צבעוניות על המדף. פרג
"מיתוג הוא דבר די פשיסטי בסך הכל", הוא מצהיר. "אתה חוזר על אותו מסר כמה שיותר פעמים ויוצר מותג חזק וקוהרנטי. אני מוודא שהמותג יעביר את אותם ערכים שקבעתי ב-DNA שלו. אני בונה מטריה סביבו, כך שבכל אינטראקציה עם המותג אתה חווה את אותה חוויה. בכל האריזות, מנקודות המכירה ועד המדים של המוכרים - הזהות התאגידית. הכל חלק אינטגרלי מהשפה המותגית".
הצרכן מצפה לזה. הוא משתעמם מאוד
כשבולקיה ניגש למותג, הוא שואל בראשית מיהו הלקוח, ועל מה הוא חולם בלילה. אחר כך הוא בודק מה עושים המתחרים. "ככל שנכיר את התחרות, יש יותר סיכוי שנגיע עם פיתרון מבוּדל ואיכותי", הוא מסביר.
"אחר כך אני עוסק בעתידנות: איך יצרכו את המוצר והשירות עוד 10-5 שנים. תהליך מיתוג אמור להקדים את זמנו, להיות רלוונטי גם בעתיד ולא להיות פאסה. לכן, אנחנו מנסים לצאת מהבועה התל אביבית ולצפות לעבר העולם.
"כעת אנחנו מזככים את ה-DNA של המותג: מצמידים לשם מותג ערך מסוים, להניף דגל ייחודי שרק אנחנו מסוגלים או יודעים.
"ברגע שהגדרתי ערכים ומחויבות, אני יכול לגזור את ההתנהגות שלי כמותג. כמו בני אדם, מותגים מתנהגים קוהרנטית, יש להם שפה סיסטמטית שבכל אינטראקציה פוגשים את אותה דמות ומצפים מהם להתנהגות קבועה.
"בשלב הבא אתה מוציא מִפרט טכני, מעצב את אריזת המוצר ובונה לו ערכה שיווקית חדשה. עכשיו המותג עובר כל מיני ידיים זרות, לכן יוצרים את 'ספר המותג', תנ"ך שמגדיר את החוקיות המותג, כספר הנחיות מאוד ברור כיצד להפעילו נכון".
מה יוצא מכל זה לצרכן?
"הצרכן מצפה לזה. הוא משתעמם מאוד מהר. השינויים הפניות והחידודים האלה עוזרים לו להישאר ערני. גם האריזות של מילקי עוברות עדכונים. הלקוח פחות מרגיש בזה, אבל חייבים לוודא שהשפה המותגית עדכנית ל-2010, רלוונטית, שלא תישאר תקועה. אין דבר שמתיישן יותר מהר מעיצוב גרפי. הפונטים, הצבעוניות הם כל הזמן בתנועה, יוצרים ריגושים חדשים, על מנת לשמר את הקריספיות והעדכניות - שלמרות שמדובר באותו מוצר - העטיפה תרגש אותי בכל פעם מחדש".
הכל באריזות מאוד מניפולטיבי. האריזה של יוגורט אקטיביה ירוקה אמורה לשדר לי סיבים? או שהאריזה של דנונה זועקת "חדש: יוגורט בטעם אננס", כשידוע לי שהיה אחד כזה לפני כמה שנים ובאמת מה כל-כך "חדש"! באננס בתוך יוגורט? פרילי היו שם קודם.
"אקטיביה היא גוש ירוק על המדף ולכן היא מובחנת. ולגבי המניפולציה: זה כמו שאת קונה חולצה חדשה או נעליים חדשות. זה לא שהנעליים הקודמות היו גרועות. אנשים זקוקים לפאן, לריגוש".
השחר העולה צריכים לשנות אריזה?
"פרות קדושות הרבה יותר גדולות מזו שינו אריזה. הם צריכים לספק חוויה צרכנית יותר מעודכנת, תוך שמירה על הזהות המקורית. מוצר שעוצב בשנות ה-60 ונתקע שם זו תופעה הפוכה של הפרנויה לחדשנות, אבל השמירה הפנאטית עליו לאורך זמן היא לא בהכרח טובה".
עדלי סטלק: האריזות של מולר נהגו בארץ
גם עדלי סטוק הוא אוטוריטת מיתוג, וגם הוא ענן של יצירתיות שהמטיר עלינו לא מעט אריזות מוכרות. 18 עובדיו שממוקמים בנוה צדק, הם אלה שעומדים מאחורי האריזות של מולר, טרה, משק צוריאל, דגני תלמה, נביעות, גלידות שטראוס, B בזק החדש ומזרחי טפחות.
צפה בקובץ המצורף 55376
לפני (מימין) ואחרי. טרה
"אנשים משוכנעים שהמוצרים של מולר מגיעים כמו שהם מחו"ל", הוא אומר. "זו ההצלחה שלנו בעיצוב שלהם. כי למעשה, הלוגו היה הדבר היחיד שקיבלנו כנתון. בבריטניה, וגרמניה האריזות נראות שונות בתכלית והן משדרות לרוב משהו לא פרימיומי, בניגוד לארץ. רק איטליה דומה לנו במקצת בערכי המותג.
עדלי לא אחראי לתוכן, אבל כן על הנראוּת שלו על המוצר. "אנחנו מחליטים איך טבלת הרכיבים נראית ואיפה ימוקם סימן הכשרות. לפעמים יש שתי כשרויות ונוצרים ריבים כי אף אחד לא רוצה להופיע אחת מתחת לשני ויש כאלה שלא רוצים להופיע אפילו אחד ליד השני".
צפה בקובץ המצורף 55375
לפני (מימין) ואחרי. דגני תלמה
העיצוב של עדלי עובר לחברה שמייצרת שבלונות, כמו ברק פולימרים. שם מתאימים את העיצוב למיכל או לשרוול שמולבש עליו. קשה ליצור גרפיקה למיכל קיים: איך נראית התמונה בעיקול המיכל? איך משתלב הכיתוב עם צורת הבקבוק? איך משנעים את כל זה לשקיות נשיאה ולמשאיות?
"קיימים לא מעט מקרים שצריך לעצב מכל חדש", מסבר עדלי. "בעיצוב אריזות צריך ראייה ותפיסה תלת ממדית וליצור איזה דפוס שמתמשך על המדף ויותר יותר נוכחות על המדף. למשל העיצובים החדשים של טרה. כששמים את קרטוני החלב אחד ליד השני, הגרפיקה מתחברת ויוצרת מופע מדף מאוד מאוד בולט. זה אפשר ליצור רק מתוך ניסיון וידע".
למה חברות ותיקות ערכות שינויים קטנים בלוגו שלהם? חלקם אפילו לא מורגשים?
"אצל חברות עם מותגים מבוססים וגדולים הטיפול או השינוי בלוגו מאוד זהיר או מינורי. שאנשים לא יחושו ששינו להם את המותג שהם נאמנים לו. פעמים רבות מאוד, אנשים קונים את המותג ולא את המוצר, כי המותג הוא הבטחה שמכירים בה, שמאמינים בה ובונים לאורך זמן ושינוי דרסטי עלול להפר אותה.
"חברה חדשה - יש לה הרבה יותר חופש. ותיקות שמשום מה נוצרה להן גיבנת או שהלוגו שלהן אינו נכס, יש טעם לעשות שינוי מהפכני".
מה הטעם בשינוי בכלל?
"הנראוּת של לוגו של חברה מתחילה להתיישן, והיא לא עומדת במבחני הזמן. אפילו חברות כמו קוקה קולה שנראה שהלוגו שלהם לא השתנה 30 שנה, מכניסות תיקונים בטעם וברוח התקופה.
"שינוי גם נדרש כשהחברה או הביזנס שלה קצת משתנה בגלל מיזוגים ורכישות. היא נכנסת לקטגוריות נוספות, מתרחבת לשווקים אחרים וצריך לתת ביטוי לשינויים האלה.
"למשל, מזרחי טפחות עברו מיזוג וזה בעצם יצר נראות חדשה: בנק משכנתאות עם בנק נישתי אז מן ההכרח היה לבנות לו תדמית חדשה. השם היה שילוב של מזרחי וטפפחות וכל הנראות והצבעוניות יצרה ישות אחרת ושונה ממה שהכרנו בעבר".
חושבים על הצרכנים כשעורכים שינויים כאלה?
"כן, הצרכנים כל הזמן לנגד עינינו. בהתחלה, הרבה מהעבודות עוברות בדיקות אצל קבוצות מיתוג לפני שהן יוצאות מהעולם. לעומת זאת, אסור לשכוח שצרכנים אף פעם לא מציעים חדשנות.
"אנשים הם שמרנים. הם מכירים ואוהבים את מה שיש, ויש להם חשש משינויים. רק אחרי שעושים שינוי הם רואים שזה יותר טוב. לכן צריך להיות איזון: לשמוע מהם הצרכים של קהלי הצרכנים אליהם אנו פונים, ומאידך לזכור שאין להם ראייה אסטרטגית קדימה, שזה משהו יש לחברה היצרנית וחברת המיתוג, שיודעות לאן הן רוצות ללכת ולאן להגיע - מה החזון שלהן.
"ובסופו של דבר, לקבל החלטות שמושתתות על אסטרטגיה וראייה רחבת טווח. "לחברות יש יצירתיות, אומץ, דמיון. הרבה מותגים שנקטלו בקבוצות מיקוד הצליחו אחר כך מאוד, למשל אייריש קרים, שזה מותג שבכלל הומצא על-ידי 3 יהודים מניו יורק. כולם חשבו שזה ייכשל וזה אחד המשקאות הנמכרים בעולם.
"ג'ק וולס המנכ"ל האגדתי של ג'.א אמר פעם שלפעול ולעבוד לפי צרכנים בקבוצת מיקוד כמו לנהוג במכונית וכל הזמן להסתכל על המראה ולראות מה שיש מאחורה. זה כן נותן אינדיקציה מה מפריע מה אוהבים, אבל לא מסייע לפריצת דרך וחדשנות".
יש תחומים שקלים יותר לחידושים?
"הלוגו של קרמיסימו השתנה ואריזות החברה עברו מסגול לזהב. גלידה זה מקום שדורשים בו חדשנות, טעמים חדשים, התנסויות. כאן יש הרבה מאוד איך אפשר לחדש. אחר כך חיקו את הצבע הזה, אבל זה רק מחזק את המעמד שלך כמוביל שוק".
אבל אנשים רוצים גם עקביות באריזות הגלידה שלהם.
"אז לפני שמשנים, עושים עבודות תחקיר, בודקים את כל שוק הגלידות - מה עושים המתחרים? מה הכללים כא? בדרך כלל, יש צבעוניות שמאפיינת ענף מסוים. וכשיש לנו את הידע הזה אנחנו משחקים בתוך המגרש אבל מעצבים משהו חדש.
"אריזה לתינוקות לא יכולה להיראות כמו אריזה לגיל הזהב, כי אז זה אומר שעשינו משהו לא נכון. אבל כן, מטרתנו היא למתוח את הגבולות למשהו שייראה אחרת בתוך הקטגוריה".
צפה בקובץ המצורף 55374
לפני (מימין) ואחרי. גלידות שטראוס
כן, מסתבר שכדי ליצור אריזה נדרש הרבה ידע. תחקיר אינטרנט מקיף, שימוש במידענים, חקר צבעים ופונטים ובחירת פונטים נכונים שיעוררו חיבור רגשי. וכמובן שהעיצוב יהיה בהלימה למה שהמותג רוצה להעביר.
"מיתוג זה לא רק שינוי לוגו ועיצוב, אלא אחד האלמנטים המבדלים בין המוצרים", טוען עדלי. "כשהחברות עושות דברים מאוד דומים, אז מה שונה הטלפון של סמסונג מהאייפון? העיצוב, הצבעים, הצורות, התחושה. חברות כמו איקאה, אפל יודעות את זה היטב והן אלה שמצליחות היום".
את הלוגו של בנק איגוד שיניתם מקצה לקצה.
"קודם הלוגו נראה קצת כמו זה של חברת אוטובוסים ודי אנונימי. אז הפכנו אותו לחתימה, דבר שמיד מזכיר בנק, ויש בתוכו לב. אם זה בנק אישי וקטן - אז מכירים אותך וקשובים לך יותר, יחס אישי וחם. אלה היו הערכים שביקשנו להעביר. הצבעוניות הפכה לסגול וכסף והכל נראה יותר אלגנטי".
צפה בקובץ המצורף 55373
זה שינוי דרסטי.
"כן, אבל בניגוד למוצר צריכה, שם יש לך 2 שניות לזהות את המוצר ואת מתבלבלת: זה לא המוצר שאני רגילה אליו - בבנק הסניפים קבועים. אז הלוגו מסמן שזה לא אותו בנק, אבל אולי השינוי הוא חיובי וזה מסקרן: איך הוא השתנה"?
והבנק באמת השתנה? זה רק לוגו.
"שינוי חיצוני בלי שינוי מהותי לשירותיות ומודרניות, הוא חסר ערך".
