קהילת הפרסום והקופירייטינג

48 שעות טסט חינם כדי שתדעו מה אתם מפסידים...

על זה נאמר Enjoy

http://www.pashkevil.co.il
‪

כך הצליח משרד פרסום תל אביבי ומרוחק להפוך את המועמד לראשות עיריית י-ם, מאיר פרוש, מחרדי קיצוני ומרתיע לטוב-טוב הגמד שמשגע את החילונים



אליק מרגלית | 2/11/2008 17:20
המעלית במגדל הגבוה ביותר במזרח התיכון, הממוקם בגבול רמת גן ותל אביב, זינקה במהירות מאיימת לקומה ה~49. ביציאה ממנה הובילו אותי מסדרונות מנוכרים ומתועשים לדלת זכוכית כבדה ומבהיקה, שחצצה ביני לבין לבה המפמפם של חברת הייעוץ האסטרטגי "ספין".



ח''כ מאיר פרוש צילום: שימי נכטיילר

העושר ניכר בכל פינה, כיאה ליועצים אסטרטגיים שעשו הון מקמפיינים מוצלחים. העיצוב חדשני על גבול האקסטרווגנטי ומשופע במיטב האקססוריז שמשרד יכול לאחל לעצמו. רחוק שנות אור, ולא 60 ק"מ בלבד, מירושלים המתחרדת והצנועה.
אולם ריחוק זה הוא כאין וכאפס לעומת המרחק העצום הקיים בין בעלי החברה, יובל פורת, לאדם שהוא מריץ לראשות העירייה, ח"כ מאיר פרוש.
חברת "ספין" היא זו שאמונה, כאמור, על הקמפיין הייחודי של פרוש, אותו קמפיין ששינה את חוקי המשחק ברמה המקומית ואף הארצית, גם אם לרבים בעיר האיור של פרוש גורם לגיחוך קל, ובטח שלא לתמיכה בו.
פורת (33), איש שמאל לשעבר השייך לאותו מיליה שבו נהנה פרוש לחבוט מעת לעת, הוא האיש שאמור להמליך את חבר הכנסת, שהיה עד לפני חודש מועמד חסר סיכוי בסקרים, על נתיניו הירושלמים.
הדיסוננס המובהק בין חברת האסטרטגיה התל אביבית לפרוש מרתק את עולם הפרסום ואת הביצה הפוליטית המקומית. בינתיים החיבור עובד, אפילו טוב מאוד. פרוש, שהחל את הקמפיין כברווזון המכוער במקרה הטוב או כברווז צולע במקרה הרע, נוסק בזמן האחרון בסקרים.
ברקת, שנהנה לפני כמה חודשים מיתרון
מבטיח ביותר של 24 אחוז, נאלץ בשבועות האחרונים להציץ במראה, שם מתגלה זקנו של פרוש, קרוב הרבה יותר ממה שנדמה היה למועמד החילוני. ככה זה עם מראות.
גם אם פרוש לא יצליח במשימתו להכריז על הקמת שושלת הפרושים בעיר, מדובר עדיין באחד הקמפיינים המבריקים והחשובים שנעשו בשנים האחרונות. בראיון עם אבי הרעיון של הקמפיין האינטרנטי המאויר של פרוש, מגלה פורת כיצד הצליח להפוך את המועמד שישב על משבצת החרדי הגרוטסקי והמאיים לסנטה קלאוס חביב – וכשר, כמובן.
הוא משלנו
שלטון החרדים בעיר, שנראה לפני כחמש שנים כהתגשמות הסיוט החילוני, הוצנע כבר מתחילת הקדנציה של אורי לופוליאנסקי.



ראש עיריית ירושלים, אורי לופוליאנסקי צילום: פלאש 90

ראש העירייה נזהר שלא לטשטש את הסטטוס קוו העדין ממילא, ובעזרת סוללת יועצים אפילו הצליח לחבב עצמו על הירושלמים. רק אלוהים באמת יודע איך זה הצליח.
הסכם הרוטציה שנשלף מארכיונו של פרוש, שבו התחייבה סיעת דגל התורה לוותר על מועמד לראשות העירייה לטובת סיעת שלומי אמונים של פרוש, סלל את הדרך לחזרתו של לופוליאנסקי ל"יד שרה".
פרוש הפך למועמד שרבים אוהבים בעיקר לשנוא. מועמד שהסיכוי להזניק אותו לחיקו החמים של הקונצנזוס הוא בערך כמו הסיכוי להפוך את משה פייגלין ליו"ר הליכוד.
"זה אחד הקמפיינים היחידים שידעתי שאעשה עוד ששמעתי לראשונה על ההתמודדות", מגלה פורת. "אנחנו ב'ספין' רואים כחלק מתפיסת העולם שלנו חשיבות גדולה בקמפיינים לא שגרתיים, ואפילו קשים כמו במקרה של פרוש. אנחנו מעדיפים קמפיינים שנוגעים בלבה של החברה הישראלית".
החיבור ביניכם לפרוש הוא לא טבעי. אתם מגיעים מלב הליברליות החילונית התל אביבית, ואילו הוא מגיע מלב הקנאות הירושלמית.
"עוד לפני שפרוש ידע עלינו, כיוונו לשם. עד כדי כך שכאשר פנה אלינו גוף גדול בירושלים, עוד לפני שדיברנו עם פרוש ואנשיו אמרנו שיש לנו כבר התחייבות", מספר פורת. "המפגש הראשוני עם פרוש היה מרתק. הסתכלתי עליו כאיש מקצוע, כמובן, וגם תחת הכובע של אדם תל אביבי חילוני.
הקמפיין הזה נכון גם מבחינה ערכית. חשוב לי לעבוד עם אנשים מוסריים, ערכיים. אני לא פוליטיקאי, לעולם לא אעבוד עם אנשים פסולים, מושחתים ורעים. היה חיבור ראשוני טוב שהושג בעזרתו של דודי זילברשלג. ברמה האישית אני שואל את עצמי מה אני מרגיש, כי צריך להיות מחובר גם לתחושות, ולא רק לראש. פרוש הוא לא חרדי מחמד, הוא לא לופו וגם לא אריה דרעי. לופו התקבל בציבור, ודרעי, למרות הביקורת עליו, עובר מצוין בטלוויזיה והתקשורת אוהבת אותו.
כמובן, יש להוסיף לזה שאני תל אביבי חילוני, ואינטואיטיבית אני מרגיש פחות קרוב אליו מאשר למועמד חילוני שחווה יום~יום דומה לשלי. עכשיו, אני אדם די ביקורתי, אם ואני שואל את עצמי אם פרוש מתאים, אז כן".
באמת?
"בסופו של דבר הוא מסוגל, וזה ברור. פרוש הוא אחד הפוליטיקאים המשופשפים, המנוסים והביצועיסטים. אתה רואה שהוא בולדוזר, הוא יודע למנות אנשים טובים. להוביל את עיריית ירושלים זה לא להוביל את קריית אונו. אתה לא מנכ"ל, 90 אחוז מהתפקיד שלך זה להניע חקיקה בממשלה.
גם אני לא רוצה ירושלים חרדית, זה גם לא נכון לחרדים ואני מבין שזה לא מה שפרוש מבקש. הוא אמביציוזי ורוצה להירשם כראש עירייה מאוד מוצלח. הוא מבין באופן אותנטי שהוא יכול להצליח רק אם הוא יהיה מקובל על כולם. הסטטוס קוו לא מעניין אותו, כי הוא לא יפגע בו. זו לא בית"ר עילית, הוא מעוניין לעשות מהפכה אזרחית. הבעיה המרכזית היא בעיקר פסיכולוגית, כי הקריטריונים אמנם בעדו, אבל השאלה היא האם הוא משלנו או לא".
יד ביד עם המתנחלים
לא בכדי הלכו פרוש וראשי המטה שלו לפורת, בעוד שניר ברקת הלך על בטוח כשבחר בארתור פינקלשטיין, ליאור חורב ואייל ארד המנוסים והמתוקשרים. ל"ספין" היו הצלחות מוכחות בהיסטוריה הקצרה שלה, ולדברי פורת, האוונגרדיות והיצירתיות של החברה שלו הכריעו את הכף לטובתה.



יובל פורת צילום: ברקאי וולפסון


חברת "ספין" הוקמה ב~1999 בידי פורת ושותפו זיו ברנע. החברה עוסקת בייעוץ אסטרטגי לחברות וועדים גדולים, ובייעוץ פוליטי. "אנחנו לא משרד פרסום ולא משרד יחסי ציבור", ממהר פורת להסביר. ברנע שימש בעבר יועץ בכיר בכמה משרדי ממשלה, וניהל עמותה גדולה של מרצ.
פורת, שהכיר את ברנע מימי השמאל העליזים של מפ"ם ור"צ, עשה היסטוריה כשכבר בגיל 17 וחצי מונה כחבר במזכירות מפ"ם.
פורת שירת בגלי צה"ל ושימש עורך תכנית הבוקר. לאחר מכן השחרור המשיך בעולם התקשורת ועבר לעיתון "הארץ", שם עבד בתפקידי עריכה במשך כמה שנים.
כאדם שהסוציאליזם היה בעבורו דרך חיים, מפתיע לראות את חדירת הקפיטליזם לחייו, עם המשרדים המפוארים והדירה בשרתון סיטי טאוור, החליפות המוקפדות היטב ואספרסו משובח שהוא מכין בעצמו.
"אם אתה לא סוציאליסט בגיל 20, אין לך לב. אם אתה סוציאליסט בגיל 30, אין לך שכל", מנמק פורת את מנעמי חייו. אך לא רק בנושא זה נדרש פורת להסברים: חברת "ספין", שהוקמה כאמור בידי שני שמאלנים תל אביבים, הפכה לחברת המחמד של הימין.



אריאל שרון אי-פי-איי


לאחר שהצמד כבר התבסס היטב בקהילת העסקים התל אביבית, כשבאמתחתו ועדי העובדים של בנק לאומי ובנק ישראל וגופים כגון בנק ישראל, מינהל מקרקעי ישראל ועוד, הוא השתלט בהדרגה על הסמנים הימניים של המפה הפוליטית.
זה החל עם הקמפיין האגרסיבי נגד ההתנתקות, קמפיין שייזכר כהתקפה אישית על ראש הממשלה דאז, אריאל שרון, עם הסלוגנים "שרון קורע את העם" ו"תנו לעם להחליט". ב"ספין", בניגוד לגורמים הקודמים שייעצו למועצת יש"ע, הלכו על קו מיליטנטי, שהוביל את המתנחלים להתנגשות חזיתית עם המדינה.
הקמפיין, שנחשב בתחילה אפקטיבי, לא הצליח כמובן, אך פורת טען שההישגים היו רבים מהכישלון. לכך יש להוסיף את העובדה שהחיבור של "ספין" ליש"ע זכה ללא מעט מתנגדים, ובראיון ל"מעריב" ב~2005 אמר פורת כי "מהרגע הראשון חזינו שיהיו למהלך הזה השלכות עסקיות". הקמפיין הכתום שצבע את המדינה אמנם לא עצר את ההתנתקות, אך הצליח להגיע לכלל המגזרים בחברה הישראלית, והאימפקט היה עצום.

כמו כן, ב"ספין" מתגאים בכך שהפכו את גדעון סער למה שהוא היום -חבר כנסת בכיר בליכוד -כנגד כל הסיכויים. פורת מסביר שחלק מההצלחה נזקפת דווקא לעובדה שהם נתפסו כשמאלנים שמבינים את התקשורת ויכולים לדבר את השפה של השמאל.
אך ההצלחה הגדולה ביותר של החברה הייתה בבחירות האחרונות ב~2006. פורת וברנע הצליחו לקחת מותג כושל ועלום בשם "הגמלאים" ולהפוך אותו לדבר החם במערכת הבחירות, ולטרנד מבוקש גם בקרב הצעירים.
בקמפיין יצירתי ששילב את האינטרנט לראשונה בצורה יעילה, הצליחו ב"ספין" לגרוף שבעה מנדטים לגמלאים, באחד ההישגים המרשימים בפוליטיקה הישראלית. "היצירתיות היא לא כלי אלא ערך", משחרר פורת קלישאה המנסה להסביר את הצלחת החברה. "ביום שבו נרגיש אחרת נשלם פיצויים לעובדים ונעזוב. אנחנו עושים את עבודתנו מתוך תשוקה ואהבה למקצוע".
לשבור את הסטריאוטיפ
אז איך, למען השם, מפרקים מוקש ששמו פרוש? לפי פורת, מדובר בקצת יצירתיות ולא יותר. ראשית, אין תמונות של פרוש. לא צריך. רק קריקטורה של גמד טוב לב ולא מזיק. מין סנטה קלאוס מתוק כזה שקופץ מתוך ביצת "קינדר".



יובל פורת מפגין נחישות צילום: ברקאי וולפסון


"כשהתחלנו לעבוד על הקמפיין היו לנו כמה הנחות עבודה: קודם כול, סדר היום של הבחירות הוא אזרחי - דיור, תעסוקה, חזות העיר ועוד. דבר שני, התברר לנו גם, בעזרת סקרים וניתוחים, שהנושא הדתי-חילוני הוא לא הסיפור החשוב.
דבר נוסף הוא שהבוחרים מבינים שראש עירייה חרדי אינו אומר שהאינטרס החילוני לא עומד מול עיניו, וזו לא אמירה נאיבית", מסביר פורת.
"הבנו שיש לפרוש יתרון מול ברקת ברמת היכולת הביצועית שהאחרון לא מציג. להיות חבר כנסת זה לא סטארט~אפ, זה קשה. עם זאת, הבנו שיש בעיה ברמת הבטן והרגש. אם יש חרדי עם זקן ארוך, אנשים יאמרו 'עכשיו מגיע הדבר האמיתי'.
חשוב להבין שתחושות זה דבר משמעותי. הרי הכי קל להאמין למישהו שחי כמוך. כלומר, יש קושי אמיתי, או משוכה פסיכולוגית, לשבור את הסטראוטיפ, לגרום לשקשוק מחדש ולהחליף דיסקט. והנה, דווקא חרדי יכול לתת חדשנות, ניהול חכם ולבחון את הדברים בצורה עניינית. צריך לשבור את המסגרות ולהפסיק את הקלישאה שהחרדי הוא סקטוריאלי. הסיפור של פרוש דומה לברק אובמה".

וואו. זה בערך ההקשר הכי תלוש שאני יכול לחשוב עליו.
"הוא דומה. זו הפעם הראשונה שבה מתאפשר ללבנים להצביע לשחור, וזה מראה על התבגרות. אותה חדשנות נדרשת גם אצלנו. יצרנו קמפיין חדשני ביותר, ובכלל החדשנות היא חלק מרכזי בו. אנחנו מריצים את פרוש כמועמד פתוח וחדשני, שיודע לקבל החלטות מהירות ומודרניות, עם אומץ לב נדיר".
האיור הוא השוס של הקמפיין. לטוב ולרע.
"האיור הוא קריצה, חיוך והומור עצמי. יש מעט מאוד פוליטיקאים שיש להם את היכולת הזאת להומור עצמי".
פרוש הלך עם זה בקלות?
"הוא התלבט, הייתה לו הכרעה לא פשוטה. החרדים תקפו בהתחלה את האיור מטעמים מובנים. חשוב להבין שלא היה קמפיין פוליטי כזה בעולם שמשתמש באיור, וזה מעיד על פתיחות, בעיקר כשזה בא מחרדי.
אין לי ספק שבנימין נתניהו ואהוד ברק היו מסרבים לקמפיין כזה. פרוש רצה בהתחלה לקבל תגובות על הרעיון, אך הוא קלט אותו מהר מאוד. לדעתי בשל כך הוא זכה בלא מעט נקודות, וגם במגזר החרדי התלהבו בסופו של דבר".
ומה לגבי הבטחת הקמפיין ש"ירושלים תאהב את פרוש"? מה עומד מאחוריה?
"גם כאן יש שימוש בהומור עצמי. אחד הדברים שמאפיינים פוליטיקאים הוא חוסר בחוש הומור ובסרקזם. זה מאוד לא נכון, צריך לשבור חומות ולא להתלהם. ההבטחה בקמפיין היא בעצם 'אני אדאג שתאהבו אותי, מדובר בקדנציה ארוכה שתאהבו אותה ואותי'.
כלומר, פרוש לוקח אחריות על האהבה של הציבור ואומר 'אני יודע שלא כולם אוהבים אותי, אני מוכן לדבר על זה'. זו נקודה משמעותית וחשובה. השימוש במילה 'אהבה' אצל חרדי הוא משמעותי ביותר.
זו משמעות סמלית שנועדה להמחיש את זה שהוא זוכה לתמיכה מכולם, ולא ליצור תפיסה שציבור אחד הביס ציבור אחר. כמו כן, נעשה מאמצים לסכל את הניסיון לצבוע את ברקת כממלכתי ובצבע כתום. נציג את פרוש כבעל ניסיון אדיר ורקורד של עשייה. ברקת אופורטוניסט, ונוכיח שפרוש לא רק דיבר, אלא גם עשה".

כואב לקרוא זאת וגם מעצבן [אם נכון, ועד כמה שנכון, ואם לא] אבל:
המשך לאחר הציטוט
--------------------------
מתוך מגזין ביקורת התקשורת "העין השביעית"


השיווק הוא המסר - כשר אבל מסריח

מאת: יובל בלנקובסקי

עיתונאים עובדים במקביל גם כיח"צנים, חברות מסחריות מאיימות על כלי תקשורת, פרסומאים מחרימים עיתונים. הגבול הדק ממילא בין פרסום לעיתונות רופף במיוחד בעיתונות החרדית






תוכנית האקטואליה היומית של מוטי לביא ב"רדיו קול חי", "המהדורה המרכזית", נחשבת אחת התוכניות הנשכניות ביותר בתקשורת החרדית. התוכנית, מספר לביא, נתונה ללחצים בלתי פוסקים מצד משרדי הפרסום. "משפטים כמו, 'אם זה עולה לשידור אנחנו מפסיקים את הקמפיין', או 'אם לא תעלו נושא מסוים נפיל לכם עסקה', הם חלק משגרת העבודה שלי", הוא אומר. "זה קורה המון במגזר החרדי. גורמים אינטרסנטיים מנסים לדחוף וגם להוריד אייטמים. זה מגיע לרמה כזאת שלפעמים כשאני מודיע בתחילת התוכנית על אייטם צפוי בהמשך, אני וכל אנשי המערכת מקבלים טלפונים שמנסים לגרום לנו לא לשדר את האייטם. לקח זמן עד שאנשים התרגלו לז'אנר חדש של עיתונות חרדית, עיתונות שאיננה 'מטעם' ושהקו המנחה שלה הוא העניין לציבור".
לביא מביא דוגמה לתופעה של משרדי פרסום המנסים להשפיע על התוכן העיתונאי בתוכניתו: "בשנת 2005 חברות הסלולר נלחמו על קבלת תו תקן מהרבנים (הכוונה למכשיר סלולרי שלא יהיה פתוח לשירותי תוכן אלא לשיחות יוצאות ונכנסות בלבד; י"ב). חברת 'מירס', שקיבלה ראשונה את ההכשר, עשתה קמפיין ברדיו שלנו. במקביל חשפתי במשך מספר תוכניות גילויים שהיו נגד חברת 'מירס'. בתוכנית אחת הראיתי כי גם המכשירים ש'מירס' משווקת ככשרים, פתוחים למעשה לשירותי תוכן ושהחברה אינה עומדת בסיכומים. השמעתי גם הקלטה של אברך ששואל את אחד הרבנים האחראים על כשרות הסלולריים אם עליו לעזוב את חברת 'פלאפון' ולעבור ל'מירס', או שהוא יכול לחכות עד שחברת 'פלאפון' תקבל גם היא הכשר. התשובה של הרב היתה שהוא יכול לחכות. משרד הפרסום 'גל' איים בהפסקה של קמפיינים נוספים אצלנו, אבל האייטמים שלי שודרו במלואם. מבחינתי, מדובר באינטרס של הציבור שלי, לא יכול להיות שמפני שאני חרדי אני אהיה שבוי בידי 'מירס' ולא פתוח לתחרות מצד כל החברות".
אריה פרנקל מפרסום "גל" אומר בתגובה: "ידידי מוטי לביא, כנראה בגלל עומס העיסוקים שלו בנושאים שעומדים על סדר יומו של הציבור בישראל, לוקה בשכחה קשה ואני מיצר על כך. בתקופה שמוטי לביא עסק בנושא 'מירס' במהדורה המרכזית ב'רדיו קול חי', 'מירס' עדיין לא עלתה בקמפיין פרסומי. לא היה על מה ללחוץ ואיך ללחוץ. כל המצוי בשיטות העבודה שהנהיג פרסום 'גל' בעולם הפרסום החרדי יודע כי קיימת בתוך המשרד הפרדה מוחלטת בין אגף הפרסום לאגף יחסי־הציבור. בקשרי התקשורת עוסק האגף ליחסי־ציבור ללא תלות בפרסום - לטוב ולרע".

לביא מונה רשימה ארוכה של גופים, גם גופים מסחריים וגם גופים ציבוריים כמו עיריית ירושלים, שניסו להשפיע על האופי החדשותי של תוכניתו ולהפעיל לחצים באמצעות איום בשלילת תקציב הפרסום שלהם. מפרסומים הזולגים החוצה מדי פעם ומשיחות עם עיתונאים ואנשי פרסום חרדים, מצטיירת תמונה של איומים ולחצים כחלק בלתי נפרד משגרת היחסים שבין משרדי פרסום חרדיים לבין גופי התקשורת המגזריים. אם בתקשורת החילונית, לחצים להורדת כתבת תחקיר מצד מפרסם גדול ייעשו ברמז, בתקשורת החרדית הם ייעשו בגלוי. לביא טוען שהוא מקבל גיבוי מלא ממנכ"ל הרדיו שלו, עידו ליבוביץ, ושסוד ההצלחה של תוכניתו הוא היכולת לספק חדשות אמיתיות. אבל מה המצב בכלי תקשורת חרדיים אחרים? ובכלל, האם היחס בין עולם הפרסום לבין כלי התקשורת במגזר החרדי שונה מהיחס ביניהם בציבור הכללי? יגאל רווח, הבעלים של משרד הפרסום "אפיקים", אחד משלושת משרדי הפרסום הגדולים למגזר החרדי, טוען כי הפערים הולכים ומצטמצמים: "העיתונות החרדית מפגרת בכמה שנים אחרי העיתונות הכללית. קל יותר לקבל יחסי־ציבור בעיתונות החרדית, או להעביר קומוניקט בלי שיבדקו אם מה שכתוב בו נכון ומה הערך החדשותי שלו, אבל זה הולך ונהיה קשה יותר. העיתונות החרדית עדיין לא מספיק עצמאית, אבל היא בדרך, רואים שינוי גדול לטובה, העיתונות יותר נושכת ויותר חזקה".
עד לפני שנים ספורות היו שני העיתונים המפלגתיים היומיים "יתד נאמן" ו"המודיע" יחידים בשטח. בשנים האחרונות הצטרפו אליהם מספר רב של שבועונים חרדיים קטנים יותר כמו "בקהילה", "במשפחה" או "בשעה טובה". השבועונים החדשים פונים לחלקים ספציפיים יותר בתוך המגזר החרדי, כשהמכנה המשותף לכולם הוא הבעלות המסחרית עליהם, להבדיל מזו המפלגתית של היומונים. רמת המחויבות של השבועונים החדשים לעסקנים, לרבנים ולעולם האידיאולוגי של הציבור החרדי נמוכה יותר מזו של העיתונים הוותיקים. לעומת זאת, מחויבותם לציבור הקוראים שלהם הולכת וגדלה ואיתה גם הרצון להפריד בין תכנים שיווקים לבין תכנים חדשותיים ולעמוד בסטנדרטים של אתיקה עיתונאית. גם משרדי הפרסום לא יכולים להרשות לעצמם "חרם" תמידי על גוף תקשורת, שכן למרות המספר הגדול של העיתונים החרדיים (כ־15), כל אחד מהם פונה לפלג ספציפי של המגזר החרדי, ומפרסם שלא רוצה לוותר על פנייה לאותו פלג ייאלץ במוקדם או במאוחר לפרסם בעיתון הסורר. המפרסמים גם לא יכולים להתעלם מהכוח העצום שיש לעיתונים "מטעם", שהם גם הנפוצים ביותר במגזר. "בשביל הקורא החרדי יש למה שמתפרסם בעיתון ערך מוסף", מסביר אריה פרנקל מפרסום "גל". "כשהוא קורא מודעת פרסומת באחד העיתונים היומיים, אצל כל קורא חרדי נמצאת בתת־המודע הידיעה כי כל מוצר שמופיע בעיתונות החרדית הוותיקה הוא מוצר כשר, הן מהבחינה האידיאולוגית והן מהבחינה הציבורית. הקורא יודע שהוא יכול ללכת עם המוצר ברחוב בלי שישאלו אותו יותר מדי שאלות, כי הוא חלק מהנורמה של הציבור החרדי".
רווח מנסה להסביר את היחס בין גופי התקשורת החרדיים לבין משרדי הפרסום: "אחד ההבדלים הגדולים בין משרדי הפרסום החילוניים לבין משרדי הפרסום החרדיים הוא שלכל משרד פרסום חרדי יש מחלקת יחסי־ציבור פנימית. אתה אמור לתת ללקוח שלך תקשורת שיווקית משולבת. אתה בו־בזמן גם מנסח לו מודעות ומפרסם אותן וגם דואג לעמוד מול העיתונאים ולהעביר קומוניקטים לתקשורת ולדברר את החברה שאתה מפרסם. העיתונות החרדית עדיין חלשה, אין פה "ידיעות" או "מעריב" שהם גופים עצמאיים וחזקים שיכולים לקבל את הפרסום ישירות. בעיתונות החרדית הכל נעשה דרך משרדי הפרסום של המגזר".

פרסום פסקי הלכה התומכים בקניית מוצרים או מתנגדים להם היא תופעה רווחת בעולם הפרסום החרדי. הרבנים, והעסקנים שפועלים סביבם, משפיעים על כל תחומי החיים בחברה החרדית, גם על משרדי הפרסום ויחסם לתקשורת. כך נוספת לארסנל הטענות והמענות של משרד הפרסום, המנסה להשפיע על הסיקור של המוצר שהוא מקדם, הטענה כי מדובר במוצר שישנה גם חשיבות הלכתית בקידומו. בשיטת "הכל לשם שמים", גבולות האתיקה העיתונאית נפרצים בקלות והאיומים והלחצים נחשבים אמצעים לגיטימיים. אחד המאבקים הגדולים בשנה האחרונה בין החברות המסחריות המתחרות על נתחים בשוק החרדי התחולל סביב שיווקו של נייר טואלט.

איור: רות גוילי
יזם חרדי, שהקים חברת טואלט בשם "שניב", פרסם בעיתון "המודיע" מודעת תמיכה של "ועד הרבנים לענייני השבת". המודעה קראה לציבור החרדי לרכוש דווקא את נייר הטואלט של "שניב" ולא את זה של היצרניות הגדולות כמו "סנו" ו"חוגלה", משום שרק נייר הטואלט של "שניב" הוא נייר שייצורו אינו כרוך בחילול שבת. "סנו", שב־2005 היתה המפרסמת הגדולה ביותר בציבור החרדי, נפגעה מהפרסום. בענף הפרסום והעיתונות של הציבור החרדי מספרים על לחצים כבדים שהפעילה "סנו" על העיתון בעקבות הפרסום. במסדרונות "המודיע" לא התלהבו לדבר על הלחצים והסתפקו באמירות מעומעמות: "שמעתי בעקיפין שמדובר על כך", אמר אחד מבכירי העיתון. התגובה הרשמית של "המודיע" היתה: "הדברים התנהלו בהתאם לרוח העיתון וכללי ההלכה. העיתון מפנה את תשומת הלב של קוראיו לכל מי שקיבל את אישורם של הרבנים". ואכן, משום שלכל עיתון חרדי ישנה התחייבות בלתי כתובה לפרסם כל גילוי דעת של רב הנמנה עם המגזר שאליו הוא פונה, נאלצה "סנו" לגייס לטובתה את ההכשר היוקרתי, בד"ץ העדה החרדית, שפרסם מודעה הקובעת כי גם היצור של נייר הטואלט של "סנו" אינו כרוך בחילול שבת.
רווח, שמשרד הפרסום שלו ניהל את הקמפיין של "סנו", אומר כי אכן היתה סערת רגשות ב"סנו" לאחר פרסום המודעה המתחרה. "באופן טבעי יש לחץ; גם במגזר הכללי יש לחץ. 'סנו' המשיכה לפרסם לכל אורך התקופה בעיתון 'המודיע'. היא בהחלט ניסתה לגרום לכך שיבהירו את הצד שלה בעולם העיתונות".

תופעה נוספת שרווחת בתקשורת החרדית היא עיתונאים המשמשים גם יועצי תקשורת, דוברים, או עובדים במשרדי פרסום. כך, למשל, דודי זילברשלג הוא מו"ל העיתון "בקהילה" ובמקביל גם הבעלים של משרד הפרסום "קשרים". "משרד הפרסום שלי היה פעם אחד הדומיננטיים", אומר זילברשלג, "מזמן כניסתי לעיתונות, המשרד עוסק בייעוץ אסטרטגי בלבד, בגלל הזיקה שבין בעלות על מדיה ופרסום. העיתון מרבה לתת שבחים לשונאי ולצלוב את ידידי ואני חי עם זה בשלום".
בנוסף לזילברשלג ישנם כמה עיתונאים בכירים שעוסקים גם ביח"צנות, כמו למשל מנחם גשייד מ"המודיע" שמשמש כדובר של הרב פירר, אריה זוסמן מ"יתד נאמן" שמשמש גם כדובר מועצת מודיעין עילית, ובצלאל קהאן, גם הוא מ"יתד נאמן", שמשמש כיועץ התקשורת של ראש העיר ביתר עילית. "אני לא כותב על ביתר עילית ובייחוד לא על ראש העיר יצחק פינדרוס, שאני מייעץ לו", אומר קהאן. "אני לא נוגע באף ידיעה שיש בה ניגוד אינטרסים, אלא משאיר אותה לאחרים. אנחנו חברים על בסיס אישי עוד לפני שהוא נתמנה לראש עיר, וממילא הוא איש מפלגת "דגל התורה" שעומדת מאחורי העיתון שבו אני עובד, כך שהוא זוכה ממילא לתמיכת העיתון. אני מודע לכך שזה לא לחלוטין אתי, ואני לא רוצה להישמע כמטיח איזושהי ביקורת על תנאי השכר בעיתונות החרדית, אבל הם יכולים להיות יותר טובים. אני מסתכל על העבודה שלי כיועץ תקשורת כאילוץ. יש לא מעט עיתונאים חרדים שעובדים בעבודה נוספת, חלקם ביחסי־ציבור או כקופירייטרים במשרדי פרסום חרדיים".
גשייד מסביר שהנוהג מקובל על העורכים. "המערכות יודעות מראש ונותנות הסכמה לגבי כל גוף שאנו מייצגים". הוא מסביר גם שלכל חברה מנהגים משלה. כך עיתונאים המשמשים משני צדי המתרס הם, לדבריו, "תופעה ייחודית לעיתונות החרדית, כמו שבעיתונות החילונית ישנה תופעה שלא קיימת בעיתונות החרדית: עיתונאים שמשתתפים בפרסומות. למשל, יאיר לפיד ובנק הפועלים או גבי גזית שעושה קמפיינים ברדיו". זוסמן מסביר כי "ככתב מדיני ב'יתד נאמן' אין שום סתירה בין עבודתי בעיתון לבין הייעוץ התקשורתי שאני מעניק".
שי הורביץ, הבעלים של משרד הפרסום ויחסי־הציבור "נטו" הפונה למגזר החרדי, מנסה להסביר את התופעה: "לפני עשר שנים ואחורה, מקצוע העיתונות נחשב לא מכובד בחברה החרדית, והיה מקובל לכתוב ידיעות בשם עט. אז היה מאוד מקובל לפנות לכתב ולבקש ממנו לנסח פרוספקט בתשלום או לכתוב מאמר פובליציסטי שתומך באינטרס מסוים, לחתום עליו בשם עט ולקבל תשלום. כיום העיתונות הפכה למקצוע מכובד יותר, אבל עדיין השכר הנמוך בעיתונות גורם לעיתונאים לעסוק גם ביחסי־ציבור. סיבה נוספת היא שהעיתונות החרדית היא עיתונות צעירה ועדיין לא גיבשה לעצמה סטנדרטים אתיים".
היותה של העיתונות מקצוע שאינו מכובד דיו, תגמול מקצועי נמוך והעדר מסורת אתית מגובשת הם נתונים שיכולים להשתנות, אולם ההבדל האחרון בין העיתונות החרדית לכללית שמונה הורביץ, נראה כטבוע בה מעצם הגדרתה: "העיתונות החרדית היא עיתונות מחנכת", הוא אומר, "בעיתונות החרדית מקובל להתערב בתוכן העיתונאי בגלל שיקולים ערכיים והלכתיים. אותו הרגל יוצר מקום גם לאנשי הפרסום ולעסקנים לנסות ולהשפיע על אופי הידיעות בעיתון".

יובל בלנקובסקי הוא דוקטורנט ליהדות באוניברסיטת פוסטדאם


http://www.the7eye.org.il/articles/Pages/article6603.aspx


---------------------------------------


המשך: אבל קצה הקרחון בתקשורת החילונית נחשף במלא מערומיו בפרשיית כלבוטק-זוגלובק
כשפיטרו בכיר בפרסום על אמירה שלקוח גדול מזוגלובק לא היה חוטף זאת, וכו'


קשה לי להאמין שמי שמצוי בברנז'ה לא ידע על המצב החלוני לפני כן ואם כן נשאלת השאלה
הכיצד ולמה כל אנשי התקשורת החרדיים המצוטטים בכתבה לא יכלו לדברר אותנו טיפה יותר טוב שלא לדבר על לשחק לידיים שלהם? מבחינה דתית ומבחינה מקצועית!

תלחץ עכשיו, תתקדם!

ראיתי את הבאנר הזה באחד האתרים החרדיים והתלהבתי. לאן אפשר להתקדם עם ההגבלות של ועדת הרבנים לענייני תקשורת? האם יש מכשירים חדשים? הייתי חייב ללחוץ על זה. ולחצתי. רציתי להתקדם.

נפתח חלון חדש על שם מקאן, סלקום, מוטורלהK1. ואני רואה נוקיה. העכבר מטייל בחלון ומנסה ללחוץ על משהו. מזרח מערב ימינה ושמאלה, שום דבר. אין חדש. חיפשתי כתובת אינטרנט לפרטים נוספים, שום דבר. חיפשתי אולי מספר טלפון לבירורים - אפילו מס' כשר לא היה. גורנישט. אני לא מצליח להבין איך זה אפקטיבי ובשביל מה לבזבז תקציב פרסום שמיועד למגזר החרדי, לכאלה שקונים מכשירים כשרים - באינטרנט.
מישהו יכול להסביר את זה?