אסטרטגיה דורשת יצירתיות או לא? - אתגר להתנסות

[park]

אופס.
תוך כדי כתיבת ההודעה אני רואה שכיוונו לדעתי בהודעה שמעלי.

 

[חנה קונקטורית ומאמנת]

העשירון העליון לא קהל היעד לדעתי.
אני עוקבת אחרי מדורי אדריכלות שעוסקים בעשירון העליון ושם תכנון המטבח, כמו שאר הבית, נעשה מאפס על ידי אדריכל-צמרת עם משרד גדול ונחשב שמנהל את הפרוייקט, וזה כולל גם התאמה של מוצרי החשמל, כולל הזמנה מיוחדת מחו"ל אם צריך.
אנשי העשירון העליון לא הולכים בעצמם לחנות מוצרי חשמל בעצמם, פנסית ככל שתהיה, ובוודאי שמתחת לכבודם לקבל ייעוץ חינמי ממעצבים בחנות. הם מפקידים את תכנון ועיצוב הבית בידי אדריכל ידוע שם שאפשר להשוויץ שהוא תכנן את הבית מאפס, וככל שזה עלה יותר, כך יותר טוב.

אני מקבלת את הערתך.
ואזוז קצת כלפי מטה. דהיינו לא העשירון העליון ממש. אבל גם לא העמך. מעמד הביניים, שלא סופרים את הגרושים אבל גם לא בעלי מושגים כפי שתיארת.
כל השאר שאמרתי לא השתנה.

 

[פוינט ק גת]

אני מקבלת את הערתך.
ואזוז קצת כלפי מטה. דהיינו לא העשירון העליון ממש. אבל גם לא העמך. מעמד הביניים, שלא סופרים את הגרושים אבל גם לא בעלי מושגים כפי שתיארת.
כל השאר שאמרתי לא השתנה.

במילים אחרות: ריקי כהן מחדרה

 

[פוינט ק גת]

במחשבה שניה ניתן לפנות לקהל היעד של מעצבי פנים.
חנות כזאת יכולה להיות מתנה למעצבי הפנים ואדריכלים,
הם מעצבים מטבח וזה חלק מהעיצוב שלהם. וגם אספקה של תנורים מעוצבים במיוחד. עם שירות שמתאים להם בול. וכן יש להם אמירה לשוכר השירותים שלהם. אם מישהו שוכר מעצבת פנים זה כבר מעיד על החשיבות שמקדיש לעיצוב ועל מוכנות להשקיע. ואם היא אומרת שבשביל המטבח היא צריכה תנור דלקוליין בעיצוב כפרי פוסט מודרני, וכו וכו' אז הלקוח יקנה.
ולפעמים יש להם כבר את אפשרות רק להגיש חשבון. ואז אין ספק שאם הם לא בעלי הבית והם צריכים לקנות את מוצרי החשמל הם לא יחשבו פעמיים ויקנו בחנות זו וימליצו בכל פה על כך.
ובנוסף בד"כ מדובר בעסקאות חבילה של מספר מוצרי חשמל כי כשמזמינים מעצב פנים זה בד"כ לדירה חדשה או שיפוץ מסיבי וצריך קניה של מוצרי חשמל של מטבח שלם.

רעיון לפנות למעצבים, אבל א"כ הפרסום כבר לא יתבצע במדיה הרגילה, יצטרכו להתמקד הרבה בסוכני שטח שישבו עם המעצבים ויסגרו איתם דילים וכד'

 

[mig]

לרוב כשבאים לקנות מקרר או כל מוצר חשמלי (בדגש על המטבח) בדרך כלל זה מתוך אילוץ, יש צורך במקפיא, המקרר הלך, התנור מגמגם וכד'.
אני לא מתכוונת לקנות תמונה יחד עם המסמר.
ובעצם זה מה שהחנות מציעה...

אם זה הקונספט של החנות, לא הייתי פונה לקהל הסטנדרטי בהבטחה למטבח יפה או פרקטי יותר - כי זה לא רלוונטי כרגע, המקסימום הוא התאמת צבע המקרר למטבח קיים... (אחרי מידות וכו')

הייתי פונה לקהל שעומד בפני רכישה משום שהוא משפץ את המטבח, והייתי ממליצה לו לשנות את הסדר, במקום לתכנן מטבח, ואז לחפש רהיטים שמסתדרים בו ללכת הפוך, להגיע קודם כל אלינו לרכוש חבילת מוצרי חשמל למטבח - רכישה שהיא בלאו הכי מתוכננת. ועל הדרך להרוויח עיצוב ותיכנון של כל המערכת המטבחית בדגש על סוג המוצרים המיקום וכו' בלה בלה כפי שניתן לקבל אצלינו בדווקא.
(בהמשך אפשר להמשיך ולהפוך להחנות למשפצים/ מעצבים/ אח"כ יבואו גם אלו שמחפשים רהיט חשמלי שישתלב במטבח הקיים בעקבות הטיפים המיוחדים שהמוכרים מעצבי הפנים מעניקים על הדרך)

 

[חיוך]

שרותי עיצוב הפנים שלהם יקבעו ללקוח את מידות ארונות המטבח שלו?

זאת לא אמרתי,
אבל - למעצבת פנים יש את הכלים לעצב את המטבח בצורה טובה עם ניצול חללים - שממילא מגדיל את המרחב, ויש עוד דברים שמשפיעים כמו צבע וכדו'.

 

[חיוך]

סליחה על ההתערבות, אני בכלל לא מהמחלקה של הפרסומות קרטיב או ארטיק, איך שתקראו את זה.
אבל כמעיין במודעות, לראות מרצדס בתוך המטבח מסקרן ומרתק הרבה יותר, בפרט עם התוספות "מרצדס מרצדס - אבל לא במטבח שלי', מאשר המשפט שנשמע די נדוש 'שנים מדברים עליו וכו''.

כך נראה לענ"ד.

בכבוד רב

יוסף הלוי

אתה צודק. המשפט של בנימין41 הרבה יותר מעניין, ומה שכתבתי נדוש.
אבל האם הלקוח לא עלול לחשוב בטעות שמוכרים כאן מרצדס?? האם הוא יצליח להבין מה המסר בשניות?

 

[קופיריטרית]

כמו שאני הבנתי, ואם המטרה וקהל היעד הוא סטנדרט, אנשים נורמלים כמוני וכמוך,
כאשר באים לרכוש מוצר חשמלי מסוים, אך יודעים שדי 'תקועים' ומוגבלים באפשרויות, עקב מקום\ מידות\ גודל וכו'
בא שרות של מעצבת פנים שתמליץ ותציע דרכים ופתרונות להתגבר על הבעיה...
לא משנים מטבח או מעצבים אותו מחדש, לאף אחד זה לא מריח, שלכבוד מקרר צריך עיצוב פנים..,
אך אנשי מקצוע שמועילים ונותנים דרך להתגבר על קשיים בהתאמת מכשיר חשמלי ספציפי, זה בהחלט נשמע משהו חשוב ומשתלם...
יכול להיות שלא הבנתי נכון, אבל לא שמעתי מלאה בהודעתה שמדובר במכשירי חשמל מעוצבים... אולי אני טועה.
בכל אופן, מכיון שהפרטים מאד מאד מאד מטושטשים, קחו בחשבון שמדובר במשהו אחר שמתרקם שם על השולחן...
אולי נשמח לשמוע, מה שינית, לאה, מה הוא בעצם רק משל...

 

[לאה#]

הדילמה של הנמשל ממש דומה למשל. לא מדובר במכשירי חשמל מעוצבים אלא מעצבי פנים שיגידו לך איזה הכי מתאים לך ויסדרו לך את המטבח ואם צריך לעצב אותו מחדש הם יעשו את זה הכי טוב בעולם.
ננסה להדגים? את רוצה מקרר. מה הכי יתאים לך, ענק של סמסונג, הפוך של בקו, ארבע דלתות של אלג׳י, רגיל של קריסטל או שלוש דלתות של אמקור?
ואם השתכנעת על תנור בילד אין ואין לך ארון מתאים - הם יעצבו לך משהו מדהים שישתלב לך במטבח. ואם תרצי את המטבח מחדש או רק עיצוב למרפסת השירות/חדר הכביסה שלך שבו מכונת הכביסה ומייבש הכביסה משתלבים יפה עם ארונות לכביסה ולגיהוץ ולמקום של הכל - זה גם אפשרי.
ואגב, את המרפסת למשל הם יכולים לעצב לך בהתייחסות לארונות קנויים, אפילו ארונות כתר, אם זה הסגנון שלך.

בקיצור, הטווח נע בין כמעט כלום להרבה מאוד. וזה הכל.
בינתיים לא ראיתי פערים בין המשל לנמשל ברמת הפתרון. מה שמתאים לסיפור הזה יתאים גם לסיפור ההוא.

 

[דאלארס]

העשירון העליון לא קהל היעד לדעתי.
אני עוקבת אחרי מדורי אדריכלות שעוסקים בעשירון העליון ושם תכנון המטבח, כמו שאר הבית, נעשה מאפס על ידי אדריכל-צמרת עם משרד גדול ונחשב שמנהל את הפרוייקט, וזה כולל גם התאמה של מוצרי החשמל, כולל הזמנה מיוחדת מחו"ל אם צריך.
אנשי העשירון העליון לא הולכים בעצמם לחנות מוצרי חשמל בעצמם, פנסית ככל שתהיה, ובוודאי שמתחת לכבודם לקבל ייעוץ חינמי ממעצבים בחנות. הם מפקידים את תכנון ועיצוב הבית בידי אדריכל ידוע שם שאפשר להשוויץ שהוא תכנן את הבית מאפס, וככל שזה עלה יותר, כך יותר טוב.

זה ממש נכון.
בשכנות למקום העבודה שלי יש כמה עסקים של מעצבי ריהוט לאלפיון העליון.
מפעם לפעם אני מציץ להם...בחוץ עומד בחור עם מדים ונותן שרותי Valet parking לידו ניצב עם כפפות Bellboy שפותח להם את הדלת.
בחנויות האלה נותנים את כל השרותים לעיצוב הבית כולל מכשירי חשמל מפירמות שאני אפילו לא יודע איך מבטאים את שמם ובגודל שעובדות אצלנו לא מבינות למה ליידי מהאלפיון העליון שבחיים לא נכנסת למטבח וקונה הכל מוכן צריכה תנור אפיה בגודל של מוסדות..

מפעם לפעם אני רואה שבחנויות האלה יש תערוכה ממש הופכים את החנות למוזיאון.
בעבר אפילו הכניסו מכוניות לקסוס עם מנופים לחנות שישתלבו עם תצוגת הרהיטים.

הדבר היחיד שגורם לקונים להחמיץ פנים...אם הם נכנסים לחנות ויוצאים ואף צלם פפרצ'י לא ממתין להם בחוץ...

 

[naamah]

1. בשלב ראשון הייתי מנסה להקדיש מחשבה לשאלות הבאות: מי קונה מקרר או מכונת כביסה חדשים? באיזה שלב בחיים זה קורה? (בהנחה שמכשירים חשמליים כאלה מחזירים 10 שנים בממוצע) האם זו בד"כ קניה מתוכננת או "חירומית" בעקבות קלקול המכשיר? מי מבני הזוג "מוביל" את ההחלטה על הקניה (איפה לקנות, איזה דגם, איזה תקציב)? האם אנשים שגרים בדירה שכורה משקיעים בתכנון המטבח או רק אנשים שהדירה שייכת להם? באיזה שלב בחיים נמצאים אנשים שהם כבר בעלי דירות משל עצמם?

2. אחרי שהגדרתי את קהל היעד ואת הסיטואציה המקובלת של קניית מכשיר חשמלי עבור קהל היעד הזה, הייתי מנסה לחשוב על מכנה משותף של מקום בו אני יכולה לתפוס את תשומת ליבו של קהל היעד הזה, מחוץ למדיה הפרסומית המקובלת, ובסיטואציה שהוא כבר במצב רוח של קניה, תכנון וארגון הבית.

 

[מטאור]

יתכן שהם הלכו באמת רחוק מידי עד כדי כך שההצעה המפוצצת שלהם נתקלה בחוסר אמון מצד הלקוחות הפוטנציאליים - בעקבות שתי שאלות שהתעוררו בהם תוך כדי החשיפה לפרסומת: 1. "היכן טמון ה"קאצ'"? - לא יתכן שהם יתנו שרות מורחב כל כך מבלי לדרוש תוספת מחיר. 2. איך יתכן שהם מצויינים בשתי תחומים שונים כל כך? נכון שהם שמו תמונה משכנעת, אבל מי מאמין לתמונות היום? עדיף לנו לשלם בנפרד לבעל מקצוע שמתמחה במוצר שאנו רוצים בלבד - מאשר לקחת סיכון ולקבל מתנות, שעלולות להיות לא מוצלחות ולגרור בעקבות כך הוצאות מיותרות של פירוק לפני פנייה לבעל מקצוע אחר.
הם כנראה חשבו שהכשלון המקסימלי יהיה ש"מקסימום לא ירצו את תוספת השרות ויקחו רק את המוצר המקורי" - אך בפועל הם יצאו קרחים לגמרי - כי מרוב שהם היו בטוחים שאנשים יחטפו את המוצר שלהם בגלל ההצעה המפתה - הם שכחו להדגיש את היתרונות (האמיתיים) של המוצר המקורי שלהם... הלקוח, שהחליט בליבו לא להתפתות, נשאר רק עם חוסר אמון לגבי השרות הנוסף שאותו הם מספקים, וחוסר ידע לגבי התחום שבו הם מתמחים.

 

[לאה#]

מחר אחה״צ או בערב, בעזרת השם, אני אכתוב את התהליך שלי ואת הפתרון שהצעתי.
יש לכם זמן לכתוב עוד רעיונות. בינתיים יש פה ניתוחים חכמים ביותר ורעיונות מעניינים במיוחד.
בהצלחה.

 

[בנימין41]

מחכים...

 

[לאה#]

אז ככה.

יש לנו סיפור מעניין, ושלוש אפשרויות למה זה לא עובד.
1. הפרסום לא מספיק ואנשים לא ראו אותו.
2. הפרסום מספיק, אבל היתרון לא ברור או שליתרון אין חשיבות.
3. הפרסום מספיק והיתרון שווה, אבל הוא לא נקלט בזיכרון של הציבור.

לפי כמות הפרסום - אמרתי שהם מפרסמים המון, והיתרון שלהם ברור. לא יכול להיות שזו הבעיה.
להערכתי ליתרון הזה יש שוק ויש מטרה, ולכן לא נראה לי שזו הבעיה, אבל אני לא בטוחה במאה אחוז. נראה לי שמשהו מתפספס בין לבין.

כדי לוודא שהניתוח הזה אכן נכון יצאתי בסקר לבדוק את רמת המודעות הנעזרת, שאני מאמינה שתהיה טובה בזכות הפרסום הרב. את רמת המודעות הבלתי נעזרת - שיתכן והיא נמוכה יותר ואז צריך לבדוק למה, ואת רמת ההעדפה כדי לראות אם הבעיה נעוצה ביתרון עצמו. לא בדקתי פרמטרים נוספים כמו קנייה ונאמנות, כי זה לא רלוונטי לסוגיה הזו.

הנתונים אישרו את מה שחשבתי.
אם רמת המודעות הנעזרת היתה נמוכה הייתי מסיקה שהפרסום לא היה יעיל או לא מספיק, אבל אחוז הנשאלים אם הם מכירים את החנות הזו שענו כן היה ממש גבוה.
רמת המודעות הבלתי נעזרת (איזה חנויות למוצרי חשמל אתם מכירים? שאלה פתוחה) היתה נמוכה באופן מאוד קיצוני לרמת המודעות הנעזרת. רמת ההעדפה היתה הגיונית לרמת המודעות הבלתי נעזרת, כלומר נמוכה גם כן - אבל בפרופורציה הגיונית.

הפער שאפשר היה לראות במבט ראשון היה זה: אנשים יודעים שהחנות קיימת, הם ענו כן על השאלה הזו. מצד שני, הם לא זכרו אותה בעצמם. בעיה.

בינתיים הכל הולך כמו שחשבתי. מצוין. אני מנסה לחשוב מה גורם לתוצאה כזו ומחליטה להיעזר בראיונות עומק. יושבת עם נשים שקנו מוצרי חשמל לאחרונה ומדברת איתם על הנושא: מה גרם להם לקנות מוצר חדש, איפה הם קנו, איך הם מתארים את החנות (השאלה הזו עונה על השאלה ׳למה קנית דווקא פה׳ בצורה הרבה יותר אמינה. התיאור חופף להסתכלות שלה על החנות ולמה שמצא חן בעיניה שם), מה הם מחפשים במוצר החשמלי ומה בחנות ועוד ועוד שאלות. התשאול נערך בצורה של שיח, כשניסיתי להסיט את השיחה מידי פעם בעדינות לעניין העיצובי, בלי לדבר על זה במפורש.
זה לא עבד. הנשים פשוט לא נסחפו לכיוון הזה. כיוונים כמו אחריות, אמינות, שירות, כל המשפחה שלי מרוצה שם, אמרו לי וספרו לי - הלכו יופי. עיצוב פשוט לא היה בנושאי השיחה שלנו.

לאחר מכן נתתי להן דף שאלון עם בקשה לדרג את החשיבות של פרמטרים שונים בהחלטה על קניית מוצר חשמלי, ושם נתתי למראה והעיצוב מקום בפני עצמו. הנשים דירגו את העיצוב בניקוד די גבוה, כלומר זה חשוב להם - כששואלים אותם.
יש לנו פה מאפיין נוסף שחוזר על עצמו - הבדל בין מודעות נעזרת לבלתי נעזרת, ובין יתרון שרק כאשר הוא נעזר הוא מקבל מקום.

במילים אחרות, אני מנסה לנתח את התמונה: היתרון הזה חשוב. הבעיה היא שהוא לא מתקשר לאנשים בכלל למוצרי חשמל! למה הוא לא מתקשר להם עם זה? למה כשאני מנסה להסיט את השיחה לנושא עיצוב ומוצרי חשמל הם לא משתפים פעולה, וכשיש חנות שמדברת על עיצוב אנשים ׳שוכחים׳ אותה ולא מקטלגים אותה כמו כל חנות למוצרי חשמל?

מעניין. והתשובה שבדקתי אח״כ גם בעוד כמה ראיונות עומק (האמת שכאן היה מתאים יותר קבוצת מיקוד, לא יודעת למה הלכתי שוב לראיונות של בודדים) היא זו:
כאשר כל השוק מדבר על אמינות, אחריות, מחיר, איכות ושירות - השיח של הצרכן גם נמצא שם. חנות אחת בודדת מתוך המון חנויות שמדברת על ערך רחוק לא יכולה לשנות את החשיבה של הצרכן, כי זו שפה שונה לחלוטין.

מה עושים עכשיו? לכאורה, אפשר להגדיל את תקציב הפרסום ולדבר בעוד הרבה מדיות וב-360 מעלות על היתרון העיצובי - עד שהצרכן יקשר בין שניהם. אבל יש לי רעיון הרבה יותר טוב:

הצעתי להם לפתוח חברה נוספת בעלת שם אחר, ללא חנות פיזית. הרי מדובר בעיצוב - נכון? יבוא מעצב לבית של הלקוח עם קטלוגים וייעץ להם שם איזה מוצר בדיוק לקנות. ברגע שתהיינה שתי חברות שמתחרות על אותה נישה - יש את כל ההצדקה לפרסם יותר, והפעילות תקבל תהודה הרבה יותר גבוהה. כשיש תחרות ו׳מלחמה׳ רמת העניין עולה. עכשיו הם גם לא יהיו חנות בודדת עם השפה הזו, זו שפה שכנראה כן קשורה למוצרי חשמל. עובדה - יש יותר מחנות מוזרה אחת כזו, כנראה שזה נורמלי.

ואם לחנות הבודדת היה נתח שוק של x אחוזים, לשתי החברות ביחד לא יהיה x כפול 2, אלא יותר. כמובן שההכנסות משתי החנויות מצוינות עבורם, כי בסך הכל זו אותה בעלות, וגם אם החנות השניה לא תביא כסף - לא השקיעו בה יותר מידי הרבה, והעיקר שהיא תגדיל את המותג המקורי.

 

[לאה#]

אגב, אפשר כמובן להעלות עוד רעיונות... האשכול לא נסגר.

 

[צובעים בענק]

נשמע קצת סיפור יקר... ונועז...
האם לא כדאי לשנות גישה-לבדל באופן שונה?

 

[לאה#]

לבדל באופן שונה יהיה יותר יקר (מיתוג מחדש מצריך חתיכת תקציב). וזה גם בזבוז משווע של הכספים שהושקעו עד היום. זה מה שחשבנו כשעבדנו על זה.

 

[obyektiv]

קודם כל לפי דעתי צריך להטמיע את הבעיה. רוב האוכלוסיה חושבת שהיא יודעת לבצע את ההתאמות לבד.
אז אולי משהו כמו: מה תעשו עם פיל באמצע המטבח? והכוונה כמובן למקרר שאינו מותאם למטבח. זה פרובוקטיבי, זה מעלה חיוך ונזכר.
או: מתי גירפה יכולה להיות נמוכה ושמנה? והכונה לעיצוב פנים של מטבח כשדוחפים בו פריט המשתלב עם הנוף.
בקיצור שאלות מחשבה
בשלב השני, אם יש זמן לשלבים הייתי הולכת על הפן ההומוריסטי של בן אדם שמנסה לדחוף מקרר בגומחה לא מתאימה, עם כיתוב לך תדחוף קיר---
תנור שבולט בצורה לא לענין נניח גבוה ויד עם כפפה מנסה להוציא תבנית- לך תוציא עוגה וכו
ואז כמובן: קונים מכשיר חשמלי מקבלים יעוץ כללי. או משהו בדומה.

 

[קופיריטרית]

דוקא רעיון שאהבתי, יש משהו אמין יותר וביתי יותר ואם זה היימיש אז בכלל...
אבל יש כאן 2 מוקשים:
1. אתם מכירים את אלו שבאים אליכם הביתה ולא יוצאים ממנו עד שרכשתם מסנן מים עם אוסמוזה הפוכה או סוג של תמי 4 + מתקן לכוסות+ הכוסות..... ואתם בא לכם להעיף אותם כבר מהבית..
אסור שזה יהיה סוג של שיווק ומכירה שמעיק על הלקוחות, הם הזמינו מוכר מכשיר חשמלי והוא בסוף מחתים אותם על עיצוב מטבח מחדש...
מזה צריך להיזהר. אם המעצב ישים למול עיניו שהוא חיב למכור מכשיר + עיצוב זה בעיתי...
ומכאן בעצם צץ המוקש השני:
מה יעשו אלו שממש אבל ממש לא צריכים ולא מעונינים בעיצוב או שינוי או שדרוג או..., נטו מקרר או מדיח...
האם מישהו יבוא אליה הביתה כדי למכור מקרר? או יותר נכון, האם הלקוח יראה צורך לקרןא לנציג הביתה בשביל מקרר?
...