יש לך שאלות בנושא שיווק? כוכב חדש בתחום השיווק

[אליד]

בעז"ה בשבוע הבא אני יביא כמה דוגמאות יפות, איך שחברות הצליחו לייצר ביקוש, על דברים שאנחנו אוכלים יומיומי.

 

[דניאל נ]

ביקשתי יפה לקרוא בעיון ובמתינות. אם קראת רק כדי להמשיך ולכתוב את מה שכתבת קודם, זה בסדר גמור. אך אם אתה שואל כדי להבין, קרא עוד פעם את מה שכתבתי, והפעם בצורה שביקשתי, ותמצא תשובה ברורה לשאלותיך...

לא ביקשת יפה.. היית צריך להגיד בבקשה ( - :
אוקי קראתי שוב פעם ואני כמעט מסכים עם דעתך למעט מקרים בודדים שעליהם ממש אפשר לומר שהם בגדר ייצור ביקוש
לגבי הדוגמאות אני חושב שאפשר להסיט ביקוש או ליצור מודעות לביקוש וזה כולל את הדוגמאות שלך

 

[קברניט]

אחרי שקראת כמו שביקשתי זה כבר ענין אחר...

יש כאן קצת ערבוביה בין ליצור צורך לבין יצירת ביקוש. אני כתבתי על יצירת צרכים. מי שיקרא בעיון ויחשוב טיפה, ויבין את ההבדל בין שני עניינים אלו, לא יהיו לו שאלות או השגות כמו אלו שהעלית ושמעלים/ות כאן משתתפים/ות נוספים/ות.

 

[נוי]

רק רציתי להזכיר את הקמפיין ההוא על המשקאות:"גם רבינוביץ וגם אוחנה שותים לימונענע"
"(לא זוכרת מי) ושושנה שותים לימונענע"- פרסומת לגלגלי זהב - פרסום על גבי אוטובוסים- להראות את עוצמת הפרסום שלהם.
קברניט, הבנתי הבן הייטב את ההבדל בין צורך לביקוש. בפרסום, בשיווק ובמסחר בכלל מחפשים להגדיל מכירות - אז מה משנה ההבדל? (חוץ מהעניין המוסרי...)

 

[יענקול]

רק רציתי להזכיר את הקמפיין ההוא על המשקאות:"גם רבינוביץ וגם אוחנה שותים לימונענע"

בשם מרנן ורבנן חברי הביד"ץ קענזיגטאהן:

הריני להודיע שנמצא אשר אינשי דלא מעלי מתפרסמים מיני פאשקעווילין על העסקנים החשובים יראי שמים בתכלית הרבנים רבינאוויטש ואחאנה שליט"א ואין ליחס להם חשיבות כלל והרי הם כאפרא דארעה ממש

 

[דניאל נ]

מה יהיה ???
אולי תחזירו את הפורום לקדמותו ???
יענקול מתסכל אותך ???
לא מתייחסים אליך ???
מסכן !!!
אני כ"כ מרחם עליך
איזה חמוד אתה בטח מכוסס עכשיו את ציפורניך האכולות ומנסה לשווא להקיש במקלדת החבוטה שלך תשובה עסיסית אבל.. אתה יודה להגיב רק באידיש עילגת וזו בעיה קשה
יש לי רעיון למה לא תפרוץ לאתר באידיש כמו קיש מעך או גיי און דרערד אריין ???

 

[פוס]

רק רציתי להזכיר את הקמפיין ההוא על המשקאות:"גם רבינוביץ וגם אוחנה שותים לימונענע"
"(לא זוכרת מי) ושושנה שותים לימונענע"- פרסומת לגלגלי זהב - פרסום על גבי אוטובוסים- להראות את עוצמת הפרסום שלהם.
קברניט, הבנתי הבן הייטב את ההבדל בין צורך לביקוש. בפרסום, בשיווק ובמסחר בכלל מחפשים להגדיל מכירות - אז מה משנה ההבדל? (חוץ מהעניין המוסרי...)

מסופר על חברה לייצור משקאות שרצתה למדוד ולכמת את עוצמת הפרסום.
הם פרסמו שהמציאו משקה חדש והריצו קמפיין שלם עליו.
הלקוחות שאלו בחנויות
החנויות הזמינו אצל הסוכנים
הסוכנים הזמינו במפעל.
וכך היה להם מדד מדוייק כמה שווה פרסומת.

לדעתי זה נקרא ליצור ביקוש.

ליצור צורך, זה מאוד קל, מוצאים רגש חבוי ומעצימים אותו.
ליצור צורך, כפול עשרות אלפי אנשים, זה נקרא ליצור ביקוש.
עכשיו למי שאין, זה כבר חסר לו...

הסיפור, אכן, קרה בארץ לפני כעשרה חודשים.

בתחנות הרדיו של 'קול ישראל' עלה קמפיין לדוכן בשם 'פלאפל מוסקו' הממוקם ברמת גן. הפרסומת שכללה שיר קליט ומשעשע, שודרה מדי שעה לפני מבזקי החדשות.

המכורים לפלאפל הפכו כל אבן במטרה למצוא את הדוכן 'הטוב בישראל' שקיים כבר 42 שנה ללא ידיעתם, וגולשים בפורומים תהו לגבי מיקומו המדויק של הדוכן האלמוני.

בין המאוכזבים הרבים היו גם משרדי הפרסום שהעריכו את ההשקעה בכמיליון שקל וניסו לנחש מי זכה בתקציב.

לבסוף הסתבר שפלאפל מוסקו לא היה ולא נברא, והוא הברקה גאונית של שלמור אבנון עמיחי עבור שפ"ם, שירותי פרסומת מאוחדים, שהם הזכיינים של הפרסום ברדיו הממלכתי.

מטרת הקמפיין היתה להוכיח ש'הפרסום ברדיו – עובד', וגם דוכן פלאפל אנונימי ברמת גן יכול להפוך לשיחת סלונים בכל הארץ וחבר כבוד במנועי החיפוש באינטרנט.

צפה בקובץ המצורף 88500

צפה בקובץ המצורף 88498

 

[נוי]

הפרסומת של המשקה הפיקטיבי:"לימונענע" היה לפני כ15- 20 שנה. (אני לא זוכרת בדיוק) אז לא חיפשו בגוגל("מה זה?"...) אלא במדפי המרכולים. החברה מ"קול ישראל" שיחזרו את ההצלחה.

 

[GRN]

למי שמתעניין בנושא, כדאי לקרוא את 2 הספרים של האוניברסיטה הפתוחה "אומנות השיווק". מועיל ותורם מאוד. מניסיון.

 

[דניאל נ]

[QUOT

 

[אליד]

איך באמת מייצרים ביקוש להמוצר שלי?

הנה, לפניכם 4 דוגמאות שונות, לא הרי זה כהרי זה. הצד השווה שבהן...

דוגמא 1: בארה"ב, לפני כארבעים שנה. 2 אחים סטודנטים [לא י'הודים] שעכשיו יצאו לעולם המסחר, פתחו פיצרי'ה, אבל ההצלחה לא האיר להם פנים. עד שהגיעו למצב שאחד מן האחים התייאש, ועזב את כל העסק והשאיר את אחיו לבד. האח השני בצר לו, טיכס לו עצה כדת מה לעשות. עד שקם ועשה מעשה, הוא פירסם בסגנון הזה "תקבל את הפיצה שלך הביתה בתוך חצי שעה חם וטרי, או שאתה מקבל אותו בחינם", ואז התחיל מבול של הזמנות. כהיום יש לו רשת עם הרבה סניפים כמעט בכל מקום בארה"ב, והוא נמנה עם האלף עשירים בארה"ב.

דוגמא 2: גם בארה"ב, חברה שמייצר בירה פנו ליועץ עיסקי, כדי לבחור מסר מתאים להחברה. היועץ ביקש מהם לדעת את כל התהליך שעובר הבירה עד הגיעו להבקבוק. הם מתארים את כל התהליך, עד שהגיעו לשלב הסינון, והם מספרים לפי תומם, שמסננים את הבירה בין 30 ל40 פעמים, לפני שממלאים את הבקבוקים. היועץ עצמו נשתומם, זאת אומרת שהבירה שאני שותה, מסננים אותו יותר מ30 פעמים?! אני מייעץ לכם לכתוב את זה על כל בקבוק, וזהו המסר שלכם! והם אמרו לו, שזה הסטנדרט וכל החברות עושים ככה, ואין לזה שום יתרון על המתחרים. אז הוא אמר להם "כולם עושים את זה, אבל אתם היחידים שאומרים את זה". [האם אתם הייתם מעדיפים בירה כזה, שמסננים אותו "בשבילך" יותר מ30 פעמים, על פני הבירה של המתחרים (שאתם לא יודעים מה הם עושים) ובפרט אם המחירים שווים?].

דוגמא 3: מהשוק החרדי בארץ. לפני כמה שבועות, במסגרת העבודה שלי, דיברתי עם בעל עסק של מוצרי חשמל. אתם בטח מכירים את השוק החשמלי, התחרות הוא מאד גדול, אתה נכנס לאיזשהו מקום ושואל ממנו מחיר על מקרר לדוג', והוא עונה לך 1500 ₪. הולכים עוד כמה מטר ונכנסים למתחרה, שואלים ממנו מחיר, והוא עונה בודאי ראית ב1500 ₪ אני יתן לך ב1450 ₪. ממשיכים ונכנסים לעוד איזשהו מקום, ושואלים אותו אם יש לו כזה וכזה מקרר ב1450 ₪, הוא עונה יש לי מקרר יותר טוב יותר מתקדם וכו' המחיר הוא בעצם 1700 ₪ אבל אני יתן לך אותו ב1400 ₪! וככה נלחמים על המחירים ראש בראש, כידוע. ומי בעצם מפסיד? כמובן, המוכרים, הם כל הזמן מתלוננים שכמעט ולא מרויחים.
אבל לא כולם יושבים בחיבוק ידיים, ישנם גם חכמים שיודעים איך להתחכם, ובדרך כלל הם מצליחים ע"י שהם "מייצרים ביקוש למוצר שכאילו יש רק להם".

בקיצור, הוא מספר לי. שלפני עשרים שנה, התנור הכי חדש והכי מתקדם הי'ה של חברה מסויימת, והדגם הי' 1920. ביום אחד ביקש איזה 'חכם' מהחברה, שהוא רוצה שהם יכתבו על התנורים שמספקים לו 1950 במקום 1920, מדובר בדיוק באותו תנור ובאותו דגם, רק בכיתוב מופיע 5 במקום 2. ומה עשה, כל אחד שנכנס לחנות שלו כדי לברר על תנור, הוא אמר שיש לו 'בלעדי' התנור הכי חדש והכי מתקדם, הדגם החדש 1950. –המוכר שלנו ממשיך לספר- נכנסו אצלי לקוחות, ושאלו אותי אם יש לי הדגם החדש 1950, הסברתי להם השקר, אבל לך תסביר לכל אחד... עד שיום אחד פקע העצבים שלי, התקשרתי להחברה ואמרתי להם שאני רוצה שעל התנורים שלי יופיע הדגם '1991 למהדרין' [השנה הלועזי באותו שנה]. וכן הי'ה, ובזכות ה2 מילים האלו מכרתי כמיות אדירות... קלעתי בול במטרה, אנשים אוהבים לראות על המוצר שהם קונים שזה ממש חדש, שזה עכשיו יצא מהתנור... ואחד מהדרכים להמחיש את זה, לכתוב במפורש הדגם של השנה. [אתה לא רוצה מחשב/ אייפון/ מכונית 2011?]. וגם 'למהדרין' הינו מילה מצויינת, כמובן.

דוגמא 4: [מאת איריס פיין – כהיום מנכ"ל תנובה שף. נלקח מאתר http://www.shukistauber.co.il/Index.asp?ArticleID=211&CategoryID=152&Page=1 .
"מה מהנה בלשכנע מישהו לרכוש משהו שכלל לא בטוח שהוא צריך אותו?
אני לא רואה את זה ככה. למה לא 'גורמת לך להבין עד כמה אתה צריך את המוצר שלי?'.
אתן לך דוגמא. היה קו ייצור של גלידות אלסקה. רמת המכירות שלהן הייתה נמוכה יחסית והייתה התלבטות אם להמשיך ולשווק אותן.
כשבחנתי היטב את המוצר ראיתי שהגלידות מבוססות על חצי אחוז שומן. עובדה זו צוינה באותיות זעירות ברשימת מרכיבי המוצר. זה היה נכס והוא הוצנע. שיניתי את עיצוב האריזה. כעת החצי האחוז היה מרוח על חצי מהאריזה והמכירות קפצו פי שמונה.
זה היה הדבר היחיד ששינינו. הגעת לנקודת המכירה. רצית גלידה, אבל כזו שתרגיש טוב עם רכישתה. ומתוך המקרר צועקת לך גלידת יוגורט חצי אחוז.
הנה, לא עבדתי עליך, רק הראית לך איך זה טוב בשבילך."

זהו 4 דוגמאות נפלאות.

במילים פשוטות: לכל אחד מאתנו יש צרכים מסויימים, ויש הרבה פעמים שיש למישהו מענה להצרכים שלנו, אבל אנחנו לא יודעים מזה. ופתאום בא המישהו, ומודיע לנו שיש לו מענה להצרכים שלי, אז אני מבקש ממנו המוצר כדי לקבל המענה הפתרון והתועלת.

אתה לא צריך לייצר 'צורך' וזה גם כמעט בלתי אפשרי [כמו ש'קברניט' הסביר את זה בטוב טעם בעמ' 6, חן חן לו על הודעתו השימושית] לא לייצר צורך, אלא להתאים להצורך שלו, וכך לייצר ביקוש להמוצר שלי.

וזה הצד השווה בהדוגמאות, מבינים להצרכים והבעיות שיש לאנשים, ומודיעים להם שבעזרת המוצר/השירות שלנו, ניתן להם מענה להצרכים. בין אם זה מדובר בפחד להזמין פיצה דרך הטלפון, בין אם זה בלהיכנס לתת המודע שלנו [כי התת מודע שלנו אומר לנו, שבירה יותר נקי, הוא יותר בריא, פחות פסולת בגוף], ובין אם זה בכשרות [בתחום הכשרות תמצא כסדר הטכניקה הזה], וכל שכן כשזה נוגע להבריאות שלנו.

בהצלחה

 

[Shia]

לא הבנתי מה הפואנטה

- על המרגרינה כתוב שזה "ללא כולסטרול" (ברור, בשומן מהצומח לא יכול להיות כולסטרול)
- על הצ'יפס כתוב שזה "רכיבים טבעיים בלבד" (גם נפט זה רכיב טבעי, לא?)
- דגני הבוקר עתירי הסוכר מתיימרים להיות "מנת בריאות"
- השמפו שלנו מעניק "20% יותר ברק" (למי יש מד ברק?)
- משחת שיניים עם שלושה צבעים -זה סימן שהיא עושה שלוש פעולות.
- "מועדוני לקוחות" גורמים לך לקנות דווקא ברשת שאתה "חבר" במועדון שלה
- "מוצר שני בחצי מחיר" זה במקרה הטוב 25% הנחה, לרוב אפילו פחות.
- וחוברת כרטיסי האשראי מוכנים לשלוח לנו כל מיני מוצרים תמורת "דמי טיפול ומשלוח בלבד" (בגובה עשרות שקלים)

אז מה חדש?

 

[אליד]

לא הבנתי מה הפואנטה

- על המרגרינה כתוב שזה "ללא כולסטרול" (ברור, בשומן מהצומח לא יכול להיות כולסטרול)
- על הצ'יפס כתוב שזה "רכיבים טבעיים בלבד" (גם נפט זה רכיב טבעי, לא?)
- דגני הבוקר עתירי הסוכר מתיימרים להיות "מנת בריאות" וכו' וכו'.
אז מה חדש?

איך אתה רוצה שאני יענה לך? בשפה שלך או בשפה שלי? [אני לא מתכוון ח"ו לעקוץ, אני כותב כמדבר איש על רעהו].

בשפה שלי, אין לי מה להוסיף על מה שכתבתי. תקרא אותו בבקשה פעם נוספת, ואז תבין למה התכוונתי.

ובשפה שלך, גם כתבת את התשובה לבד. על המרגרינה שכתוב שזה "ללא כולסטרול" ברור, שבשומן מהצומח לא יכול להיות כולסטרול! אז מה היתרון בזה? אין בזה שום שמץ של שיווק.
על הצ'יפס כתוב שזה "רכיבים טבעיים בלבד", גם נפט זה רכיב טבעי, לא? וכן שוב איזה יתרון יש פה? כל אחד יודע את זה! נניח, אם הי' כותבים "ארוז בפטנט מיוחד ששומר אותי טרי" וכד', בסדר, עכשיו יש להם יתרון על פני המתחרים [ואפי אם המתחרים אורזים באותו פטנט, רק לא כותבים את זה] אבל סתם לכתוב דברים כהוייתן, איזה שאלה בכלל...

וכן הלאה, עם המשחת שיניים, איזה יתרון יש לשלושה צבעים? רק ילדים אוהבים צבעים בכל דבר. ועכשיו נזכרתי, כשהייתי ילד אכן הייתי קונה בשלושה צבעים.... אז לילדים זה כן יתרון.

לסיכום, אני מקווה שאתה מבין את ההבדל בין הדוגמאות שלך, לבין הדוגמאות שלי, ואם לא אתה לא חייב לקבל את ההסברים שלי

[דרך אגב, מעולם לא ידעתי שבשומן מהצומח לא יכול להיות כולסטרול, ואף פעם לא שמתי לב שכתוב "ללא כולסטרול" [אני ממש עם הארץ בסוגיית הכולסטרול, אף פעם לא עשיתי דיאט ב"ה, וה' יעזור הלאה], הרי שמן קנולה אני חושב שזה גם מהצומח, וזה מלא וגדוש בכולסטרול...]

 

[נוי]

(בעניין שמן הקנולה)יש כולסטרול טוב, וכולסטרול רע. אבל לא זה הנושא.
הדוגמאות שהביא שייע אלו דוגמאות עתיקות לעבוד על "עוילם גוילם", ועדיין ממשיכים איתם בדביקות.אפשר להוסיף דוגמאות למכביר.
צורת הבלטת היתרון (אפילו אם הוא גם אצל התחרים) מצויינת. אמנם בשבוע שאחרי כולם יחקו את הנחשון, אם כי לו תהיה זכות הבכורה.-נתון משמעותי מבחינה תדמיתית וממילא כלכלית.

 

[חושב יצירתי]

הדוגמאות שהבאת אינן קשורות ליצירת ביקוש או זיהוי צרכי הלקוח
הן קשורות למה שנקרא בידול, או - יו. אס. פי.- שזו טכניקה של פרסום - היינו להדגיש את מה שמבדל ומייחד אותך מהמתחרים

 

[קופירייט]

קצת סטיה מנושא האשכול המחכים.

הדוגמאות שהביא שייע אלו דוגמאות עתיקות לעבוד על "עוילם גוילם", ועדיין ממשיכים איתם בדביקות.אפשר להוסיף דוגמאות למכביר.

השיא של העבודה בעינים היה לא מזמן שצורף בעמוד האמצעי בעיתוני סופ"ש אינסרט בצורת תיק, והיה כתוב בו משהו כמו תכניסו לו בריאות לתיק, כשהמטרה מכוונת לעבר חטיף המיוצר מ'דגנים' מעובדים מלא בסוכר, שומן וחומרים שונים ומשונים, אה כן, ויש בו גם קצת סידן, כמו בכוס חלב...

 

[Shia]

ר' אליד היקר.

בסה"כ לא הבנתי מה אפשר ללמוד מהדברים שלך.
האם הלקח הוא שבשיווק עליך להדגיש את היתרונות של המוצר שלך?

ובכן, הדבר הזה הוא לכאורה הבסיס המובן מאליו לכל הנושא של שיווק.

כל משווק שואף להבליט את יתרונות המוצר שלו.
יתרונות אלו עשויים להיות לעיתים מובנים מאליהם (שמן ללא כולסטרול), אבל להבלטתם יש השפעה שיווקית ללא ספק.
עובדה, אתה אישית אינך מודע לזה שבמרגרינה אין כולסטרול, אז אתה עשוי להתפתות לקנות דווקא את חבילת המרגרינה שכתוב עליה בגדול "ללא כולסטרול".

לגבי משחת שיניים, תתפלא, אבל גם מבוגרים אוהבים צבעים. משחה עם שלוש צבעים שכתוב עליה "שלוש פעולות בצחצוח אחד" כנראה קורצת לקונים יותר ממשחה לבנה ומשעממת (אפילו אם ההרכב שלה זהה).

בקיצור, כולנו מוקפים בתעלולים שיווקיים ואפשר להביא אינספור דוגמאות לאופן שבו משווקים מדגישים ומבליטים את יתרונות המוצר שלהם.

עד כאן דיברנו על מה שמובן מאליו. השאלה האמיתית שאיתה מתמודד כל משווק היא: איזה יתרון עלי להדגיש?
נגיד שאני מוכר משקפיים, האם עלי לציין כמה הן יפות? זולות? איכותיות? קלות? אפנתיות? ידידותיות לסביבה? דלות שומן? אני יכול גם להמציא יתרון "המשקפיים של גדולי ישראל" או "המשקפיים שבהם הכל נראה וורוד" אם אני יפמפם את זה מספיק חזק, יש סיכוי טוב שזה יתפוס.
האם עלי להדגיש את היתרון שלי על פני משקפיים אחרות או שעדיף להדגיש את היתרון שלי על פני עדשות מגע?
האם אני כדאי לברר איזה יתרון אנשים מחפשים? או שמא עדיף להמציא יתרון שהם לא חשבו עליו?

כל השאלות האלה הן שאלות הרבה יותר מהותיות שאיתן מתמודדים בשטח. התשובות לשאלות האלה יכולות להיות מושפעות מהמון גורמים. ביניהם: מצב התחרות בשוק, קהל היעד של המוצר, תדמית המותג ועוד ועוד...

האם תוכל ללמד אותנו משהו בהקשר הזה? איך מאפיינים מוצר כך שיבליט את היתרונות הנכונים ויצליח בשוק?
אתן לך דוגמה: אני מציע שירותי הדפסה על קנבס, יש בסביבתי כמה מתחרים קטנים שנלחמים על שוק מקומי לא גדול. רוב הפרסום נעשה בעיקר על גבי דפי מקומונים, מה כדאי להבליט ואיזה יתרונות כדאי להדגיש בפרסום?

 

[Shia]

הרי שמן קנולה אני חושב שזה גם מהצומח, וזה מלא וגדוש בכולסטרול...

בשמן קנולה אין טיפת כולסטרול.

 

[בת מרדכי]

בשום דבר אין כולסטרול. כולסטרול הוא חומר הורמוני שמיוצר בכבד משומנים רוויים. השאלה היא לא האם למוצר יש כולסטרול, אלא האם למוצר יש שומנים רוויים שמגבירים את ייצור הכולסטרול. וזו דוגמה מצוינת לעבודה בעיניים של משווקים, במקרה זה של המרגרינות למיניהם. אכן, כולסטרול אין שם, אבל הרבה מאוד שומני טרנס רוויים. את מרגרינה ה"בריאות" תבעו על כך. אבל זה הצרכנים לא יודעים. ואנשים שהתנזרו עד כה ממרגרינה ומוצריה קנו את השקר והחלו לצרוך מרגרינה "בריאותית".

 

[Shia]

בשום דבר אין כולסטרול.

בשומן מן החי יש כולסטרול.
למשל בחמאה, בגבינה, בביצים, בבשר, בעוף ובדגים.
-מכאן נובע שגם מוצרי מזון אחרים כגון מאפים המכילים ביצים או חמאה, מכילים כולסטרול.

אמנם הוכח כי הימצאות כולסטרול במזון אינה בהכרח גורמת לעליה ברמות הכולסטרול בדם וכי שומן רווי ושומן טראנס הם "שומנים רעים" אף אם אינם מכילים כולסטרול. ואמנם ידוע היום שיש "כולסטרול טוב" ויש "כולסטרול רע".
אבל בכל אופן, הימצאותו של כולסטרול במזונות מסויימים מרתיעה את הציבור שוחר הבריאות.
עובדה זו מסייעת למשווקים להעניק למזונות נטולי כולסטרול דימוי בריא יותר.