הנושאים החמים
פורום קהילת פרסומאים וקופירייטרים מהחברה הדתית והחרדית.
מנהלי הפורום: hershy sh, גבריאל פ.
להצטרפות לקהילת הפרסום, הקש כאן
מנהלי הפורום: hershy sh, גבריאל פ.
להצטרפות לקהילת הפרסום, הקש כאן
הפקות דפוס
כל מה שקשור להפקות דפוס, הוצאת ספרים לאור וכדו'.
- נושאים
- 8.6K
- הודעות
- 35.9K
בס"ד
א) על וירדג'ין שמעתם?
יש אדם, קצת מופרע בנפשו (אחרת, איך אפשר להצליח בעולם שלנו?
), נקרא בשם ריצ'ארד ברנסון. בעלים של המותג הבינלאומי המכונה 'וירג'דין'.
משאילתא קצרה לד"ר ויקיפדיה מסתבר שהוא מוכר את רשימת המוצרים הבאה:
טיסות. תיירות. רכבות. מוזיקה. רדיו. טלפוניה ניידת ונייחת. אינטרנט. טלוויזיה בכבלים. כרטיסי אשראי. משקאות קלים. וידאו. ספרים. קמעונאות. מכוני כושר. ארגון ימי כיף. ואת ויזתא. ואת פורתא. ואת אריסי. ואת ארידי. עשרתתת.
צפה בקובץ המצורף 160210
ב) לכאורה, זה מופרך לחלוטין. איך ייתכן שמותג אחד יכול למכור מוצרים רבים כל-כך? איך יש יכולת טבעית או על-טבעית לשלוט על שווקים כל-כך שונים זה מזה, כמו משקאות קלים, תקליטים, ותיירות.
ג) אני עובר שניה לארצינו הקדושה. כשאדם מגיע לרשת 'יש חסד' לרכוש את סל המוצרים שלו לחודש הקרוב. מה הוא מגיע לרכוש? במושכל ראשון, הוא כמובן מגיע לרכוש 100 מוצרים לבית.
האמת מורכבת כמובן. את תוכנית הקנייה שלו חשוב לחלק לשני רובדים.
1) מה הקטגוריה מוכרת. 2) מה המותג הספיציפי מוכר לצרכן הבודד שלו.
קטגוריית המשקפיים למשל כוללת תנאי סף של: חנות מודרנית. מבחר של מותגים. אופטמטריסטים סבירים. מחירים משתלמים. עירוני.
מכל הרשימה הזו, נפלטו הגמח"ים. נפלטו הרחוקים מהעיר. וכו'.
מה המותגים עצמם מוכרים? קל להבדיל. הפרטיים בדרך כלל מוכרים ותק ('על העיניים שלי אני לא מוותר, רק יונה או רוזנפלד'). עינית היא 'רשת שמוכרת איכות'. אופטיקנה מוכרת 'מודע'. 'הלפרין' מוכרים את הריווח של החצי שקל. 230 מוכרים את הפשטות (כל המותגים באותו מחיר).
כעת השוק קל ופשוט הרבה יותר. החסכניים הולכים להלפרין, והמודרנים הולכים לאופטיקנה. למה? כי בעצם הלפרין מוכר 'מוצר' אחר לגמרי מ'אופטיקנה'. ללקוחות אחרים, לקהל יעד אחר.
ד) עכשיו פתאום הכל ברור.
ברגע שפיצלנו את סיטואציית הרכישות לשני רובדים נפרדים, מסתבר שה'מוצר של המותג' הוא גדול בהרבה מהמוצר הצרכני עצמו. כי את מוצר ה'איכות' של עינית לא צריך רק במשקפיים - צריך אותו גם במכשירי שמיעה. גם בריהוט. גם בבנייה. עינית יכולה איפוא, להרחיב את עצמה לעוד המון שווקים כשבכולם היא תמכור את אלמנט האיכות. (טוב, השם שלה 'עינית' כבר הגביל אותה לזה. אבל הלפרין באמת בקלות יוכל לפתוח סופרמרקטים ורשתות תקשורת זולות עם השם 'הלפרין')
ה) ווירג'דין. יום אחד החליט הבחור להשיק קולה באמריקה.
מה עשה? קשר קשרים עם מי שצריך במנהטן. סגר שדרה מרכזית לכמה שעות. ריבד אותה לחלוטין בפחיות קוקה-קולה, עלה על 'שופל' ודרס את אלפי הפחיות לעין כל התקשורת האמריקנית.
עזבו אותכם מעצם הפעלול. תראו את הבנאדם. הוא מוכר קולה לקהל שלא פראייר לשלם עוד כמה גרושים בשביל סיפורי המותג העתיקים של קוקה-קולה. מי שרוכש את הקולה שלו יודע שהוא מהאמיצים שצוחקים כל הדרך אל הבנק מול המותגים הגדולים. אז אם נשאל, מה מוכר וירג'דין? התשובה לא תהיה - קולה. התשובה תהיה 'בוא נבעט בגדולים'.
ו) ומוצר כזה? אפשר למשוך להמון קטגוריות נוספות. בוא נבעט בטיפשים שמשלמים הרבה כסף על טיסות יקרות. בוא נבעט בטיפשים שמשלמים הרבה כסף לשיחות סלולר. וכן הלאה.
רגע. למוצר הזה יש ביטוי הרבה מעבר למחיר זול. 'בואו ונבעט בטיפשים ששומעים מוזיקה עתיקה וכבידה - אנחנו נשמע משהו שאנחנו אוהבים'. 'בוא נבעט במסורת הקריאה הישנה, אנחנו נקרא את הסגנון ואת הצורה שאנחנו אוהבים' - כמובן מדובר בסגנון מאד בועט וחצוף.
ז) אם כך - אני כבר כמעט מתחרט שסיפרתי שוירג'דין מוכר המון מוצרים. למען האמת הוא מצומצם עוד הרבה יותר מ'עלית' ישראל, שמוכרת לנו קפה זול למכונות, וקפה יקר לבתים - אפילו מוצר אחד היא פיצלה לשני קטגוריות שונות. אם היא מוכרת את במבה שוש לצרכני ה'סופר דרינק' ואת המקופלת לאניני הטעם, אזי ברור שהיה עדיף בכלל שתפתח לעצמה שני מחלקות תחת שני שמות שונים. משהו פה דפוק.
ואם כן המסקנא הפשוטה לאשכול הזה: בטח שחובה לצמצם ככל האפשר את השמות למוצר אחד בלבד. השאלה היא רק, כמה מוצרים אתם מוכרים?...
א) על וירדג'ין שמעתם?
יש אדם, קצת מופרע בנפשו (אחרת, איך אפשר להצליח בעולם שלנו?
), נקרא בשם ריצ'ארד ברנסון. בעלים של המותג הבינלאומי המכונה 'וירג'דין'.משאילתא קצרה לד"ר ויקיפדיה מסתבר שהוא מוכר את רשימת המוצרים הבאה:
טיסות. תיירות. רכבות. מוזיקה. רדיו. טלפוניה ניידת ונייחת. אינטרנט. טלוויזיה בכבלים. כרטיסי אשראי. משקאות קלים. וידאו. ספרים. קמעונאות. מכוני כושר. ארגון ימי כיף. ואת ויזתא. ואת פורתא. ואת אריסי. ואת ארידי. עשרתתת.
צפה בקובץ המצורף 160210
ב) לכאורה, זה מופרך לחלוטין. איך ייתכן שמותג אחד יכול למכור מוצרים רבים כל-כך? איך יש יכולת טבעית או על-טבעית לשלוט על שווקים כל-כך שונים זה מזה, כמו משקאות קלים, תקליטים, ותיירות.
ג) אני עובר שניה לארצינו הקדושה. כשאדם מגיע לרשת 'יש חסד' לרכוש את סל המוצרים שלו לחודש הקרוב. מה הוא מגיע לרכוש? במושכל ראשון, הוא כמובן מגיע לרכוש 100 מוצרים לבית.
האמת מורכבת כמובן. את תוכנית הקנייה שלו חשוב לחלק לשני רובדים.
1) מה הקטגוריה מוכרת. 2) מה המותג הספיציפי מוכר לצרכן הבודד שלו.
קטגוריית המשקפיים למשל כוללת תנאי סף של: חנות מודרנית. מבחר של מותגים. אופטמטריסטים סבירים. מחירים משתלמים. עירוני.
מכל הרשימה הזו, נפלטו הגמח"ים. נפלטו הרחוקים מהעיר. וכו'.
מה המותגים עצמם מוכרים? קל להבדיל. הפרטיים בדרך כלל מוכרים ותק ('על העיניים שלי אני לא מוותר, רק יונה או רוזנפלד'). עינית היא 'רשת שמוכרת איכות'. אופטיקנה מוכרת 'מודע'. 'הלפרין' מוכרים את הריווח של החצי שקל. 230 מוכרים את הפשטות (כל המותגים באותו מחיר).
כעת השוק קל ופשוט הרבה יותר. החסכניים הולכים להלפרין, והמודרנים הולכים לאופטיקנה. למה? כי בעצם הלפרין מוכר 'מוצר' אחר לגמרי מ'אופטיקנה'. ללקוחות אחרים, לקהל יעד אחר.
ד) עכשיו פתאום הכל ברור.
ברגע שפיצלנו את סיטואציית הרכישות לשני רובדים נפרדים, מסתבר שה'מוצר של המותג' הוא גדול בהרבה מהמוצר הצרכני עצמו. כי את מוצר ה'איכות' של עינית לא צריך רק במשקפיים - צריך אותו גם במכשירי שמיעה. גם בריהוט. גם בבנייה. עינית יכולה איפוא, להרחיב את עצמה לעוד המון שווקים כשבכולם היא תמכור את אלמנט האיכות. (טוב, השם שלה 'עינית' כבר הגביל אותה לזה. אבל הלפרין באמת בקלות יוכל לפתוח סופרמרקטים ורשתות תקשורת זולות עם השם 'הלפרין')
ה) ווירג'דין. יום אחד החליט הבחור להשיק קולה באמריקה.
מה עשה? קשר קשרים עם מי שצריך במנהטן. סגר שדרה מרכזית לכמה שעות. ריבד אותה לחלוטין בפחיות קוקה-קולה, עלה על 'שופל' ודרס את אלפי הפחיות לעין כל התקשורת האמריקנית.
עזבו אותכם מעצם הפעלול. תראו את הבנאדם. הוא מוכר קולה לקהל שלא פראייר לשלם עוד כמה גרושים בשביל סיפורי המותג העתיקים של קוקה-קולה. מי שרוכש את הקולה שלו יודע שהוא מהאמיצים שצוחקים כל הדרך אל הבנק מול המותגים הגדולים. אז אם נשאל, מה מוכר וירג'דין? התשובה לא תהיה - קולה. התשובה תהיה 'בוא נבעט בגדולים'.
ו) ומוצר כזה? אפשר למשוך להמון קטגוריות נוספות. בוא נבעט בטיפשים שמשלמים הרבה כסף על טיסות יקרות. בוא נבעט בטיפשים שמשלמים הרבה כסף לשיחות סלולר. וכן הלאה.
רגע. למוצר הזה יש ביטוי הרבה מעבר למחיר זול. 'בואו ונבעט בטיפשים ששומעים מוזיקה עתיקה וכבידה - אנחנו נשמע משהו שאנחנו אוהבים'. 'בוא נבעט במסורת הקריאה הישנה, אנחנו נקרא את הסגנון ואת הצורה שאנחנו אוהבים' - כמובן מדובר בסגנון מאד בועט וחצוף.
ז) אם כך - אני כבר כמעט מתחרט שסיפרתי שוירג'דין מוכר המון מוצרים. למען האמת הוא מצומצם עוד הרבה יותר מ'עלית' ישראל, שמוכרת לנו קפה זול למכונות, וקפה יקר לבתים - אפילו מוצר אחד היא פיצלה לשני קטגוריות שונות. אם היא מוכרת את במבה שוש לצרכני ה'סופר דרינק' ואת המקופלת לאניני הטעם, אזי ברור שהיה עדיף בכלל שתפתח לעצמה שני מחלקות תחת שני שמות שונים. משהו פה דפוק.
ואם כן המסקנא הפשוטה לאשכול הזה: בטח שחובה לצמצם ככל האפשר את השמות למוצר אחד בלבד. השאלה היא רק, כמה מוצרים אתם מוכרים?...
שבוע טוב לכולם.
זה המשך מהפוסט הקודם בנושא.
קודם כל, הגדרה: המושג ׳לדרוך׳ רגש - הכוונה לא לדרוך עליו ברגליים, אלא לעשות אותו ׳דרוך׳, כלומר - להפעיל אותו.
עכשיו נתחיל לדבר. הפוסט הנוכחי יהיה שוב תיאורטי למדי, אם כי לא כמו בפעם שעברה. הפוסט הבא יהיה מעשי יותר בעזרת השם.
הרבה מנסים להגדיר מהו רגש. יש כאלה שטוענים שרגש הוא סוג של זיכרון, ויש שטוענים שהזיכרון יוצר רגש. כך או אחרת - הרגש הולך תמיד עם היזכרות. אנשים שאבדו את זכרונם מעידים: ״עמדתי מול המראה, ידעתי שזו אני, אבל לא הרגשתי כלום כלפי הדמות שלי״. עדויות של אנשים שפגשו את הוריהם הביולוגיים לראשונה בגיל מבוגר מספרים על אפקט דומה: ״ידעתי שזו אמא שלי, ציפיתי לחוש כעס או געגוע או משהו, אבל לא חשתי כלום. אולי סקרנות״.
זה הגיוני. אם אין שום זיכרון לגבי הדמות - אין שום רגש שמתעורר כלפיה.
המוח שלנו עובד לפי הקשרים - אסוציאציות בלע״ז. התוצאה שאנו נרצה להגיע אליה היא שהמוח ייצור הקשר בין הפרסום שלנו לרגש מסוים, ואז הצרכן ירגיש מה שאנו רוצים. שימו לב - המוח ייצור הקשר שהוא - כלומר האסוציאציה תהיה - הרגש הנבחר.
איך עושים את זה? די פשוט. גורמים לאדם להיזכר בחוויה כלשהי, לחוות אותה שוב, והמוח יעשה את השאר. הכלים הם אלו שיוצרים אסוציאציות: וויזואלים, מילים בודדות, תיאור סיטואציה או חוויה בצורה מפורטת וחיה.
כדאי לשים לב: כשאנחנו אומרים ״יגון קודר״, האסוציאציה שעולה היא לא הרגשת יגון, במקרה הטוב אסוציאציה של משהו שגרם לעצב. רק אם האדם שנזכר באירוע המעציב מוכן לשתף פעולה ולהיסחף עם הזיכרון שלו ברמה שתזכיר לו את תחושת היגון הצלחנו לעורר רגש, ולרוב זה לא קורה. לעומת זאת, תיאור של סיטואציה מעציבה מאוד ברמה שתזכיר לאותו אדם את עצמו בחוויה דומה, תדרוך בו את הרגש הרצוי.
כמו שכל הפסיכולוגים אומרים: חוויות העבר שלנו משפיעים על הרגשות שלנו. עכשיו אנחנו מבינים גם למה זה קורה: המוח שלנו יוצר הקשרים לפי החוויות שעברנו, והרגשות המתעוררים הם לפי מה שזכור לנו. יכול להיות ששני אנשים יגיבו בצורה שונה לגמרי לאותה סיטואציה, בגלל ההקשר שהמוח יצר, לזיכרון שונה במאה ושמונים מעלות: אחד שמפחד לקחת אחריות, המוח שלו יוצר הקשר בין הסיטואציה של ׳חוסר וודאות׳ לכישלון ולתוצאותיו הנוראות אז, ואילו השני זוכר דווקא חוויה אחרת, שתמיד הצליח וקיבל הרבה הערכה, או שאחרי שנכשל תמכו בו כל כך, נתנו לו כוח, וזו היתה הרגשה חיובית לגמרי.
עם זאת, הרבה מהאסוציאציות הראשוניות, שזה מה שמעניין אותנו (אסוציאציה ראשונה שעולה לבנאדם), הן די קבועות. היו ימים שהייתי אוספת אחרי ישיבת סיעור מוחות במשרד את הדפים של המשתתפים, ונהנית לראות שחמשת השורות הראשונות, עוד לפני שהמשתתפים נהיו יצירתיים - הן די דומות אם לא דומות לחלוטין.
בואו נסדר את הדברים.
להלן כמה סיטואציות, רגשות ופעולות, לפיהן נבין למה אני מתכוונת:
1. ילד בן חמש נופל ברחוב. כשאני, אתה או את נחשפים לסיטואציה הזו אנחנו מרגישים רחמים, הזדהות או אחריות, רצון לעזור - ובד״כ גם ניגשים לילד, עוזרים לו לקום, בודקים מה קרה לו ומרגיעים אותו.
2. זקנה בת 90 נופלת ברחוב. כמעט כולנו נרגיש רחמים, כמו בסיטואציה הקודמת - אבל לזה מצטרף פחד או אפילו בעתה וחרדה. זה קצת סותר את הרצון לעזור, לכן נראה רק אדם אחד או שניים שעוזרים, ואחרים ששומרים מרחק בטוח, ומחכים לוודא שהכל בסדר לפני שימשיכו בדרכם.
3. אישה לפני לידה נופלת ברחוב. אנשים מעל גיל 20 יגיבו בגדול בדומה לסיטואציה הראשונה, ונערות יגיבו בדומה לסיטואציה השנייה.
4. גבר בן 30 נופל ברחוב. כאן טווח הרגשות שיכולים להיות הוא עצום: רחמים, הזדהות, פחד, לגלוג, כעס, בוז, אחריות, ועוד ועוד.
אתם מסכימים איתי, נכון?
עכשיו בואו ננתח את המקרים ונבין יותר:
1. ילד נופל ברחוב זה מזכיר לנו את עצמנו בגיל חמש, את הכאב, ויוצר הזדהות עמוקה ותחושות דומות למה שהרגשנו אז - מעוררות רחמים. במקרה שיש לנו זיכרון טרי יותר של ילד שלנו שנפל או אח ששמרנו עליו ונפל - יתעורר רגש אחריות עם הרחמים. שילוב של שני רגשות כאלה יוצר רצון לעזור שמביא להנעה לפעולה.
2. קשישה שנופלת ברחוב זה מעורר רחמים בגלל ההקשר שיש לנו לנפילות של חלשים, כמו אנחנו בגיל הילדות או מישהו חלש אחר, בדומה לסיטואציה הראשונה. עם זאת, הנפילה שלה מעוררת בנו זיכרון נוסף של מישהו מוכר לנו, קשיש, שנפל או שהתחיל להרגיש לא טוב וחרדנו לגורלו, כשהמצב הלך והתדרדר. לחילופין - זה יכול לעורר בנו חרדה מהגיל הזה, שכולנו נגיע אליו, ולא כולם מתפקדים בו באופן מלא. אלה שיגשו לקשישה לעזור לה יהיו כאלה שכבר למדו להשליט את השכל על הרגש, ובד״כ רגש נוסף של אחריות נמצא ברקע ומקל עליהם: למשל מתנדבי ארגוני ההצלה או אנשים שטפלו בקשישים אחרים באופן מעשי או תכנוני, והנפילה הזו מזכירה להם שהיו צריכים להיות עירניים גם אז ולסייע.
3. כאן הציבור מחולק יפה בין אלה שההקשר שעולה להם לראש יוצר הזדהות - כי זה קרה להם או לאישה שלהם או לאחות, בת או חברה שלהם, מה שיוצר הזדהות ורחמים, או אחריות ורחמים, ובין אלה שלא הרגישו זאת מעולם, ובדומה לקשישה זה נשמע להם מפחיד נורא.
4. נפילה של גבר בן 30 יכולה לעורר אינסוף אסוציאציות: יהיו כאלה שהיא תזכיר להם את עצמם נזהרים מליפול ושומרים על כל צעד, כשהנופל מראה להם את הסיוט שלהם, ויעורר פחד, יש כאלה שזה יעורר אצלם כעס בדיוק בגלל זה. יהיו כאלה שייזכרו בנפילה שלהם וירגישו בושה... אצל אחרים תהיה בעתה כי זה ייראה להם כמו אבא החזק שנופל, ואצל אחרים בוז, כי זה מזכיר להם ילד קטן שנופל, ועוד ועוד.
ההקשרים, הזיכרונות שיש לנו, הם אלו שיוצרים את הרגש. המטרה שלנו היא להתחבר לסיטואציה שהרגשות יהיו בה ברורים מראש - אסוציאציה כלל עולמית שכולם יחשבו עליה באופן מיידי. זה לא מסובך אם אנחנו מודעים לכל התהליך הזה.
ככל שקהל היעד שלנו יותר מגוון אנחנו ניקח פחות סיכונים, נספר את הסיטואציה בצורה הכי מפורטת שתשאיר פחות אפשרויות ללכת רחוק עם הדימיון, ותסתמך על אסוציאציות שעולות לכולם. אפשר גם לבדוק את זה בראיונות עומק: איזו חוויה מזכירה לך הסיטואציה הבאה? אם החוויות מובילות לאותה נקודה אצל מספיק אנשים (ולא צריך כאן מידי הרבה. 8-12 אנשים זה מספיק) סימן שזה בסדר.
כשבונים מותג, למשל, האסוציאציות צריכות להיות כלל עולמיות שמתאימות לכל האנשים, כמו בסיטואציה הראשונה שהבאנו, של ילד קטן נופל. סיפור מותג - מטרתו לחבר אותנו רגשית למותג, והוא צריך להתאים לכל האוכלוסיה, גם לכאלה שעדיין אינם קהלי היעד - כי לא מחליפים מותג בכל תקופה וכי קשה לבחון את מידת ההשפעה שתהיה לאחרים על קהל היעד שלנו בעתיד.
סיפור כמו של רמי לוי, שהתחיל מאפס ובמינימום כלים עשה את הבלתי ייאמן, כמו ׳סיפורי סינדרלה׳ נוספים שיש למותגים מעורר אצל כולנו תחושות זהות. כולנו מכירים, או הכרנו, ילדים עניים וחסרי כל, או ילדים דיסלקטיים, וכולנו מרגישים סוג של הערכה כלפי מצליחנים ועשירים. ואם סיפור העבר יוצר תחושת רחמים, זה מבטל את הקנאה ויוצר הערצה הרבה יותר גדולה בגלל הסוף הטוב, עם תקווה במקום צרות העין הרגילה. זה מעולה.
כשאנו בונים שפה תקשורתית לקהל יעד מסוים, עלינו לוודא שההקשרים שהמוח יוצר הן של חוויות שככל הנראה כל קהל היעד הזה חווה באופן דומה, והן יוצרות רגשות שמתאימים לנו.
ומילה אחרונה: כשאנחנו מדברים על אסוציאציה של חוויה שכולם נזכרים בה באופן מיידי, זה אמנם נראה סותר קצת יצירתיות ונשמע כמו עידוד של שבלוניות. זה באמת ככה, אבל מי שיצירתי באמת - יודע להגיש את זה במעטפת קריאטיבית מעוררת השתאות.
בפעם הבאה נדבר על איך אנחנו מתכננים באיזה רגשות נשתמש, ואתן טיפ מיוחד למי שאין לו כוח להיכנס לכל הבלגן הרגשי הזה איך בכל זאת אפשר ליצור מודעות עם פנייה לרגש גם בשיטת הפרסום המסורתית, הרציונלית.
המשך יבוא, אלא אם כן תגידו אחרת...
בהצלחה,
לאה בלוי
זה המשך מהפוסט הקודם בנושא.
קודם כל, הגדרה: המושג ׳לדרוך׳ רגש - הכוונה לא לדרוך עליו ברגליים, אלא לעשות אותו ׳דרוך׳, כלומר - להפעיל אותו.
עכשיו נתחיל לדבר. הפוסט הנוכחי יהיה שוב תיאורטי למדי, אם כי לא כמו בפעם שעברה. הפוסט הבא יהיה מעשי יותר בעזרת השם.
הרבה מנסים להגדיר מהו רגש. יש כאלה שטוענים שרגש הוא סוג של זיכרון, ויש שטוענים שהזיכרון יוצר רגש. כך או אחרת - הרגש הולך תמיד עם היזכרות. אנשים שאבדו את זכרונם מעידים: ״עמדתי מול המראה, ידעתי שזו אני, אבל לא הרגשתי כלום כלפי הדמות שלי״. עדויות של אנשים שפגשו את הוריהם הביולוגיים לראשונה בגיל מבוגר מספרים על אפקט דומה: ״ידעתי שזו אמא שלי, ציפיתי לחוש כעס או געגוע או משהו, אבל לא חשתי כלום. אולי סקרנות״.
זה הגיוני. אם אין שום זיכרון לגבי הדמות - אין שום רגש שמתעורר כלפיה.
המוח שלנו עובד לפי הקשרים - אסוציאציות בלע״ז. התוצאה שאנו נרצה להגיע אליה היא שהמוח ייצור הקשר בין הפרסום שלנו לרגש מסוים, ואז הצרכן ירגיש מה שאנו רוצים. שימו לב - המוח ייצור הקשר שהוא - כלומר האסוציאציה תהיה - הרגש הנבחר.
איך עושים את זה? די פשוט. גורמים לאדם להיזכר בחוויה כלשהי, לחוות אותה שוב, והמוח יעשה את השאר. הכלים הם אלו שיוצרים אסוציאציות: וויזואלים, מילים בודדות, תיאור סיטואציה או חוויה בצורה מפורטת וחיה.
כדאי לשים לב: כשאנחנו אומרים ״יגון קודר״, האסוציאציה שעולה היא לא הרגשת יגון, במקרה הטוב אסוציאציה של משהו שגרם לעצב. רק אם האדם שנזכר באירוע המעציב מוכן לשתף פעולה ולהיסחף עם הזיכרון שלו ברמה שתזכיר לו את תחושת היגון הצלחנו לעורר רגש, ולרוב זה לא קורה. לעומת זאת, תיאור של סיטואציה מעציבה מאוד ברמה שתזכיר לאותו אדם את עצמו בחוויה דומה, תדרוך בו את הרגש הרצוי.
כמו שכל הפסיכולוגים אומרים: חוויות העבר שלנו משפיעים על הרגשות שלנו. עכשיו אנחנו מבינים גם למה זה קורה: המוח שלנו יוצר הקשרים לפי החוויות שעברנו, והרגשות המתעוררים הם לפי מה שזכור לנו. יכול להיות ששני אנשים יגיבו בצורה שונה לגמרי לאותה סיטואציה, בגלל ההקשר שהמוח יצר, לזיכרון שונה במאה ושמונים מעלות: אחד שמפחד לקחת אחריות, המוח שלו יוצר הקשר בין הסיטואציה של ׳חוסר וודאות׳ לכישלון ולתוצאותיו הנוראות אז, ואילו השני זוכר דווקא חוויה אחרת, שתמיד הצליח וקיבל הרבה הערכה, או שאחרי שנכשל תמכו בו כל כך, נתנו לו כוח, וזו היתה הרגשה חיובית לגמרי.
עם זאת, הרבה מהאסוציאציות הראשוניות, שזה מה שמעניין אותנו (אסוציאציה ראשונה שעולה לבנאדם), הן די קבועות. היו ימים שהייתי אוספת אחרי ישיבת סיעור מוחות במשרד את הדפים של המשתתפים, ונהנית לראות שחמשת השורות הראשונות, עוד לפני שהמשתתפים נהיו יצירתיים - הן די דומות אם לא דומות לחלוטין.
בואו נסדר את הדברים.
להלן כמה סיטואציות, רגשות ופעולות, לפיהן נבין למה אני מתכוונת:
1. ילד בן חמש נופל ברחוב. כשאני, אתה או את נחשפים לסיטואציה הזו אנחנו מרגישים רחמים, הזדהות או אחריות, רצון לעזור - ובד״כ גם ניגשים לילד, עוזרים לו לקום, בודקים מה קרה לו ומרגיעים אותו.
2. זקנה בת 90 נופלת ברחוב. כמעט כולנו נרגיש רחמים, כמו בסיטואציה הקודמת - אבל לזה מצטרף פחד או אפילו בעתה וחרדה. זה קצת סותר את הרצון לעזור, לכן נראה רק אדם אחד או שניים שעוזרים, ואחרים ששומרים מרחק בטוח, ומחכים לוודא שהכל בסדר לפני שימשיכו בדרכם.
3. אישה לפני לידה נופלת ברחוב. אנשים מעל גיל 20 יגיבו בגדול בדומה לסיטואציה הראשונה, ונערות יגיבו בדומה לסיטואציה השנייה.
4. גבר בן 30 נופל ברחוב. כאן טווח הרגשות שיכולים להיות הוא עצום: רחמים, הזדהות, פחד, לגלוג, כעס, בוז, אחריות, ועוד ועוד.
אתם מסכימים איתי, נכון?
עכשיו בואו ננתח את המקרים ונבין יותר:
1. ילד נופל ברחוב זה מזכיר לנו את עצמנו בגיל חמש, את הכאב, ויוצר הזדהות עמוקה ותחושות דומות למה שהרגשנו אז - מעוררות רחמים. במקרה שיש לנו זיכרון טרי יותר של ילד שלנו שנפל או אח ששמרנו עליו ונפל - יתעורר רגש אחריות עם הרחמים. שילוב של שני רגשות כאלה יוצר רצון לעזור שמביא להנעה לפעולה.
2. קשישה שנופלת ברחוב זה מעורר רחמים בגלל ההקשר שיש לנו לנפילות של חלשים, כמו אנחנו בגיל הילדות או מישהו חלש אחר, בדומה לסיטואציה הראשונה. עם זאת, הנפילה שלה מעוררת בנו זיכרון נוסף של מישהו מוכר לנו, קשיש, שנפל או שהתחיל להרגיש לא טוב וחרדנו לגורלו, כשהמצב הלך והתדרדר. לחילופין - זה יכול לעורר בנו חרדה מהגיל הזה, שכולנו נגיע אליו, ולא כולם מתפקדים בו באופן מלא. אלה שיגשו לקשישה לעזור לה יהיו כאלה שכבר למדו להשליט את השכל על הרגש, ובד״כ רגש נוסף של אחריות נמצא ברקע ומקל עליהם: למשל מתנדבי ארגוני ההצלה או אנשים שטפלו בקשישים אחרים באופן מעשי או תכנוני, והנפילה הזו מזכירה להם שהיו צריכים להיות עירניים גם אז ולסייע.
3. כאן הציבור מחולק יפה בין אלה שההקשר שעולה להם לראש יוצר הזדהות - כי זה קרה להם או לאישה שלהם או לאחות, בת או חברה שלהם, מה שיוצר הזדהות ורחמים, או אחריות ורחמים, ובין אלה שלא הרגישו זאת מעולם, ובדומה לקשישה זה נשמע להם מפחיד נורא.
4. נפילה של גבר בן 30 יכולה לעורר אינסוף אסוציאציות: יהיו כאלה שהיא תזכיר להם את עצמם נזהרים מליפול ושומרים על כל צעד, כשהנופל מראה להם את הסיוט שלהם, ויעורר פחד, יש כאלה שזה יעורר אצלם כעס בדיוק בגלל זה. יהיו כאלה שייזכרו בנפילה שלהם וירגישו בושה... אצל אחרים תהיה בעתה כי זה ייראה להם כמו אבא החזק שנופל, ואצל אחרים בוז, כי זה מזכיר להם ילד קטן שנופל, ועוד ועוד.
ההקשרים, הזיכרונות שיש לנו, הם אלו שיוצרים את הרגש. המטרה שלנו היא להתחבר לסיטואציה שהרגשות יהיו בה ברורים מראש - אסוציאציה כלל עולמית שכולם יחשבו עליה באופן מיידי. זה לא מסובך אם אנחנו מודעים לכל התהליך הזה.
ככל שקהל היעד שלנו יותר מגוון אנחנו ניקח פחות סיכונים, נספר את הסיטואציה בצורה הכי מפורטת שתשאיר פחות אפשרויות ללכת רחוק עם הדימיון, ותסתמך על אסוציאציות שעולות לכולם. אפשר גם לבדוק את זה בראיונות עומק: איזו חוויה מזכירה לך הסיטואציה הבאה? אם החוויות מובילות לאותה נקודה אצל מספיק אנשים (ולא צריך כאן מידי הרבה. 8-12 אנשים זה מספיק) סימן שזה בסדר.
כשבונים מותג, למשל, האסוציאציות צריכות להיות כלל עולמיות שמתאימות לכל האנשים, כמו בסיטואציה הראשונה שהבאנו, של ילד קטן נופל. סיפור מותג - מטרתו לחבר אותנו רגשית למותג, והוא צריך להתאים לכל האוכלוסיה, גם לכאלה שעדיין אינם קהלי היעד - כי לא מחליפים מותג בכל תקופה וכי קשה לבחון את מידת ההשפעה שתהיה לאחרים על קהל היעד שלנו בעתיד.
סיפור כמו של רמי לוי, שהתחיל מאפס ובמינימום כלים עשה את הבלתי ייאמן, כמו ׳סיפורי סינדרלה׳ נוספים שיש למותגים מעורר אצל כולנו תחושות זהות. כולנו מכירים, או הכרנו, ילדים עניים וחסרי כל, או ילדים דיסלקטיים, וכולנו מרגישים סוג של הערכה כלפי מצליחנים ועשירים. ואם סיפור העבר יוצר תחושת רחמים, זה מבטל את הקנאה ויוצר הערצה הרבה יותר גדולה בגלל הסוף הטוב, עם תקווה במקום צרות העין הרגילה. זה מעולה.
כשאנו בונים שפה תקשורתית לקהל יעד מסוים, עלינו לוודא שההקשרים שהמוח יוצר הן של חוויות שככל הנראה כל קהל היעד הזה חווה באופן דומה, והן יוצרות רגשות שמתאימים לנו.
ומילה אחרונה: כשאנחנו מדברים על אסוציאציה של חוויה שכולם נזכרים בה באופן מיידי, זה אמנם נראה סותר קצת יצירתיות ונשמע כמו עידוד של שבלוניות. זה באמת ככה, אבל מי שיצירתי באמת - יודע להגיש את זה במעטפת קריאטיבית מעוררת השתאות.
בפעם הבאה נדבר על איך אנחנו מתכננים באיזה רגשות נשתמש, ואתן טיפ מיוחד למי שאין לו כוח להיכנס לכל הבלגן הרגשי הזה איך בכל זאת אפשר ליצור מודעות עם פנייה לרגש גם בשיטת הפרסום המסורתית, הרציונלית.
המשך יבוא, אלא אם כן תגידו אחרת...
בהצלחה,
לאה בלוי
הצטרפות לניוזלטר
איזה כיף שהצטרפתם לניוזלטר שלנו!
מעכשיו, תהיו הראשונים לקבל את כל העדכונים, החדשות, ההפתעות בלעדיות, והתכנים הכי חמים שלנו בפרוג!
לוח לימודים
מסלולי לימוד שאפשר להצטרף
אליהם ממש עכשיו:
לוח מודעות
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- ברוריה2266
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- wg
- נוצר:
- פורממן
- נוצר:
- יהונתן כץ
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- נופש עם נוף לכנרת
- נוצר:
- שותף בעסק
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
- מתחם האירוח והנופש
- נוצר:
Royal Water Villa – סוויטה עם בריכה פרטית
🌊 Royal Water Villa – סוויטה עם בריכה פרטית 🌊...
וילת ''נופש בגבעה” – חופשה ברמה אחרת באשקלון!
וילת “נופש בגבעה” אירוח ברמה אחרת...!!
פתוחה...
חופשה משפחתית יוקרתית: 5 חדרים בקו הים 🌊
נופש יוקרתי על הים: דירת 5 חדרים מרווחת (2...
יחידה לזוג באזור גן ורשא
יחידה מהממת ומטופחת נקיה לפסח עם ממ"ד!!
במרכז העיר
דירת נופש משופצת ונקיה ברמה!
דירה נקיה מאוד, אפשר לקבל במייל תמונות, צמודה...
דירת נופש בקריית שמואל עם נוף עוצר נשימה לכנרת
דירת הנופש נמצאת במרכז קרית שמואל ליד השטיבלאך...
מחפש להחליף דירת 3 חדרי שינה בירושלים לדירת 3 חדרי שינה בנתניה לפסח!!
מחפש להחליף דירת 3 חדרי שינה בירושלים בדירת 3...
דירת נופש מפנקת מושכרת לכל חג הפסח ב4000 ש"ח
דירה אירוח
דירת אירוח מפנקת ונעימה לזוג או...
צימר זוגי / משפחתי מפנק בישוב הנופש מיצד!!
צימר מפנק ומרווח, המותאם במיוחד לזוגות ומשפחות...
דירה נופש יחודית ברובע היהודי בסמיכות לכותל
ברח' שונה הלכות, בסמיכות לכותל (2 דקות הליכה)...
3 חדרי שינה. עד 12 איש. 12 דק הליכה מהכנרתת
דירת נופש בטבריה - חדשה ויוקרתית
מתחם גדול מתאים במיוחד לשבתות גיבוש ושמחות ולכל מטרה
מתחם נאה ומסודר בלב בני ברק שקט ביוחד
אירוח...
בית כפרי בבר יוחאי- מושלם למשפחות
🌻 בית כפרי עם 5 חדרי שינה, אפשרות להוספת...
דירה משפחתית מהממת לנוף!!!
דירה שמורה ומהממת ונקיה לכיוון הנוף כולל מרפסת...
דירת נופש לפסח נקיה ומטופחת
דירת נופש נקיה מרוחות ומטופחת
משכירים לכל הפסח...
סוויטה זוגית מפנקת בקו ראשון לים
✨ חופשה זוגית מושלמת בקו ראשון לים! ✨
סוויטה...
המקום המושלם לנופש גלילי קסום ומושקע.
מושלם לנופש משפחתי כולל מרפסת עם נוף מטורף...
memories /נופשים בעתיקה סוויטת פסגת הארי
בלב העיר העתיקה של צפת, ברחוב האר״י 18, מחכה...
memories / ממוריז נופשים בעתיקה
צימר מרווח ומפנק בצפת העתיקה – חופשה קסומה עם...
יחידה חדשה, יוקרתית ומושקעת ברמה של מלון בוטיק!
יחידה חדשה, יוקרתית ומושקעת ברמה של מלון...
דירת נופש חדשה ומרווחת בהר שמואל 5 דקות מירושלים
דירה להשכרה חדשה מרווחת ויפה !!
בהר שמואל...
דירת נופש קומת קרקע בהר שמואל
דירה נקיה ומוסדרת קומת קרקע בשכונה שקטה ונעימה...
דירה עם מרפסת נוף לכנרת ומירון
דירה משופצת ומקסימה, ריהוט חדש, מרפסת עם נוף...
נווה עמוס- וילת נופש ברמה גבוהה
וילת נופש יוקרתית וחדשה, 7 חדרי שינה מרווחים...
אהבת את הפורום? שתף>>
